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52. Evangelistas e Influenciadores
por Daniel Calabuig
Creando Clientes Evangelistas es el título de un más que interesante libro que habla de como los clientes más leales
se convierten en una voluntaria fuerza de ventas. Los Influenciadores es otro libro (aunque tenga título de película)
que afirma que ‘uno de cada diez americanos decide lo que votan, lo que comen y lo que compran los otros nueve’.
(Tiempo estimado de lectura: 4 minutos)
Escrito por Ben McConnell y Jackie Huba, fundadores de Wabash&Lake (http://www.wabashandlake.com/),
una agencia especializada en buzz marketing, el primero de estos textos está a caballo entre la teoría y la práctica.
Crear clientes increiblementes fieles, crear fans de una marca o producto, ha sido para mucha marcas una estrategia
de éxito, como nos recuerda Guy Kawasaki hablando de Apple en el prólogo.
Después de estudiar múltiples casos, los autores, concluyen que hay seis prácticas comunes entre empresas que
se han apoyado con éxito en este tipo de aproximación:
1. Escuchar a los clientes. McConnell y Huba coinciden en describir como es la atenta escucha de lo que quieren
los clientes lo que permite a las empresas distinguir quienes son esos clientes evangelistas primero y cuáles son sus
prioridades después. En este capítulo destacan Internet como una herramienta imprescindible para escuchar a los
mercados.
2. 'Napsteriza' tu conocimiento. Es decir, distribuye sin miedo tu conocimiento. Deja que los clientes se
apropien del producto, que participen, lo manejen, lo transformen, lo hagan suyo. Un buen ejemplo serían lasmods
o modificaciones de videojuegos potenciadas desde el fabricante al dejar el código abierto. O también cuando Nike
nos deja versionear su último anuncio desde la web.
3. Construye Buzz. Estudia tu oferta desde un nuevo ángulo: ¿qué puedo hacer para que la gente hable de mi
producto? En este sentido, los autores recomiendan convertir al máximo cada producto en una experiencia, puesto
que, por norma general, las experiencias generan mayor número de conversaciones entre los consumidores.
4. Crea una comunidad. Los casos estudiados demuestran como la fijación inicial de las marcas estudiadas en
crear y mantener una comunidad. Un grupo de clientes que se identificados entre ellos y con la marca, a la que
rinden culto como icono venerado.
5. Reparte muestras. Para conseguir esa comunidad hay que dar algo a cambio. Pequeñas piezas que permitan
probar el producto o servicio.
6. Crea una causa. La comunidad, el culto, no se mantiene si no existe una causa, un valor deseable de alcanzar.
Estos seis puntos se complementan con la segunda parte del libro, donde se pueden leer ejemplos de todas estas
prácticas.
En definitiva, el libro resulta interesante desde el punto de vista de que cada vez es más difícil hacer llegar un
mensaje a los mercados. En ese sentido, apoyarse en los clientes más fans para que sean ellos los que distribuyan los
beneficios de una marca o producto puede resultar una aproximación a tener en cuenta.
Primero porque es barato. Los evangelistas aman el producto, agradecen lo que hace por ellos y no tienen
problema en comunicarlo a los cuatro vientos. Más bien lo contrario: no pueden callarse.
Segundo porque es efectivo. Aunque no tiene el alcance y rapidez de un medio como la televisión, el boca-oreja
garantiza impactos de mayor calidad: los clientes filtran ellos mismos a quién interesa lo que tienen que contar y
además son más creíbles.
Autor titol 88