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veces, cueste lo que cueste. Y así ha crecido ultimamente la inversión en medios menos convencionales.
Gracioso ¿no? Justo cuando más medios parece que florecen más estamos cuestionando el papel de esos
especialistas en medios que pide el mercado.
Pero es que nadie puede especializarse en lo infinito. Y cuando hay jóvenes dispuestos a tatuarse
(http://www.cunningstunts.net/foreheads.html) el cuerpo con una marca a cambio de dinero, podemos aceptar que
las posibilidades de encontrar un vehículo de comunicación, un medio en definitiva, son infinitas.
Pensemos ahora en términos de cuota de atención de una persona cualquiera.
Está claro que parte de su atención la dedica a los medios. Para informarse, para entretenerse, para lo que sea.
Cuando la oferta de medios crece (hacia el infinito) la posibilidad de conseguir cuota de atención decrece y los
anunciantes tienen que buscar otras alternativas.
Pero estamos hablando sólo de una parte de la cuota de atención total. La que cualquier persona dedica a los
medios. ¿Qué pasa con el resto? ¿Acaso no hay más cuota de atención fuera de esos medios que puede interesar a
los anunciantes?
Pongamos por ejemplo a los jóvenes. Además de los medios conocidos ¿a qué más dedican su atención?¿qué
cosa gana mayor cuota de su atención diaria?¿son las personas que tienen a su alrededor (pareja, familia, amigos,
compañeros de trabajo,…)? ¿o son cosas como el arte o el entretenimiento?
Quizás son demasiadas preguntas para contestar de una vez. Pero en resumen, los espacios y medios son sólo
una de las formas de conseguir cuota de atención. Y hoy lo que estamos vivendo es una agitación muy grande con
la aparición de nuevos medios de posibilidades desconocidas.
Así, igual que las industrias del frío y de la música, la industria de la comunicación debe preguntarse si no es
hora de cambiar esa clasificación del mercado.
Pensar que en lugar de espacios publicitarios y medios para llegar a una audiencia, los anunciantes quieren
comprar en realidad cuota de atención nos puede ayudar a entender mejor iniciativas como las campañas
integradas, el advergaming, el cross-marketing o el mismo buzz-marketing.
Nota final: La semana pasada se publicó en el New York Times como recientemente McCann-Ericsson
Worlwide ha abierto una unidad de negocio especializada en llegar a jóvenes de 18 a 24 años llamada ‘Tag’.
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