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51. Al borde de un punto de inflexión (en el mundo de la publicidad)
por Daniel Calabuig
El mercado ha ido clasificando poco a poco a las agencias de comunicación por los medios que utilizan para llegar
a las audiencias. Medios con espacios que venden a los anunciantes. Pero…¿es realmente lo que quieren comprar
los anunciantes?
(Tiempo estimado de lectura: 4 minutos)
Una vez le pregunté a un profesor de publicidad que tuve: ‘¿Por qué no hay ninguna agencia especializada en
un determinado público objetivo?’‘¿Por qué no hay ninguna especializada en llevar mensajes a jóvenes entre 16 y
30 años por ejemplo?’ ‘¿Por qué, si casi lo primero que definimos en un plan de marketing o en un briefing es el
público al que nos vamos a dirigir?’
En la actualidad parece que la mayor parte del mercado se organiza alrededor de los medios. No importa que
las agencias (de publicidad, de marketing directo, interactivas, de eventos, de relaciones públicas,…) ofrezcan
servicios más estratégicos. No importa que también ofrezcan creatividad. Al final el mercado (o los planes de
comunicación de las empresas) las empuja a la clasificación según el medio que dominan.
No hay sitio aparente para una agencia especializada en un público objetivo porque las agencias venden
principalmente un medio de llevar un mensaje a una audiencia.
Ahora bien ¿es eso lo que quieren realmente comprar los anunciantes? ¿medios para llegar a un público?
¿espacios publicitarios?
¿O es quizás algo distinto como la atención de ese público?
Imaginemos a un espectador interesado en un programa. Una película por ejemplo, cuyo contenido atrapa
literalmente la atención (o gran parte de la atención) del espectador. En ese momento (a veces en el peor momento),
zas, la cadena aprovecha para mostrarle un anuncio.
El objetivo de esta cuña trasladar la atención del espectador de la película al anuncio. Y que ese intento sea un
éxito depende de varias cosas: de la cantidad de atención en el momento inicial, es decir, del contenido del
programa, y de la creatividad y de la planificación anuncio. Pero eso es otra discusión.
Lo que nos importa aquí es observar que a pesar de que el anunciante ha pagado por un espacio de 30”, en
realidad, no es la emisión lo que quiere. El anunciante lo que quiere es que se produzca ese traslado de atención, es
conseguir cuota de atención del espectador.
Igual que la gente no compra frigoríficos sino capacidad para conservar alimentos, igual que la gente no
compra cds sino música, los anunciantes no compran espacios publicitarios sino atención.
Pero entonces ¿por qué las agencias siguen vendiendo medios para alcanzar a un target en lugar de cuota de
atención?
Porque así lo pide (¿todavía?) el mercado.
Porque hasta ahora la cantidad de medios ha estado más o menos controlada. Cuatro canales de televisión, 200
emisoras de radio, cuatro periódicos de tirada nacional, 2.000 revistas,…
Con la televisión digital e Internet sin embargo, la cosa tiene pinta de desbocarse definitivamente. Y más
cuando son medios que permiten al espectador evitar la publicidad (aunque no siempre lo consiguen)
En ese entorno los anunciantes parece que han decidido arriesgar más y salir en busca de esas audiencias. A
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