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51. Al borde de un punto de inflexión (en el mundo de la publicidad)<br />
por Daniel Calabuig<br />
El mercado ha ido clasificando poco a poco a las agencias de comunicación por los medios que utilizan para llegar<br />
a las audiencias. Medios con espacios que venden a los anunciantes. Pero…¿es realmente lo que quieren comprar<br />
los anunciantes?<br />
(Tiempo estimado de lectura: 4 minutos)<br />
Una vez le pregunté a un profesor de publicidad que tuve: ‘¿Por qué no hay ninguna agencia especializada en<br />
un determinado público objetivo?’‘¿Por qué no hay ninguna especializada en llevar mensajes a jóvenes entre 16 y<br />
30 años por ejemplo?’ ‘¿Por qué, si casi lo primero que definimos en un plan de marketing o en un briefing es el<br />
público al que nos vamos a dirigir?’<br />
En la actualidad parece que la mayor parte del mercado se organiza alrededor de los medios. No importa que<br />
las agencias (de publicidad, de marketing directo, interactivas, de eventos, de relaciones públicas,…) ofrezcan<br />
servicios más estratégicos. No importa que también ofrezcan creatividad. Al final el mercado (o los planes de<br />
comunicación de las empresas) las empuja a la clasificación según el medio que dominan.<br />
No hay sitio aparente para una agencia especializada en un público objetivo porque las agencias venden<br />
principalmente un medio de llevar un mensaje a una audiencia.<br />
Ahora bien ¿es eso lo que quieren realmente comprar los anunciantes? ¿medios para llegar a un público?<br />
¿espacios publicitarios?<br />
¿O es quizás algo distinto como la atención de ese público?<br />
Imaginemos a un espectador interesado en un programa. Una película por ejemplo, cuyo contenido atrapa<br />
literalmente la atención (o gran parte de la atención) del espectador. En ese momento (a veces en el peor momento),<br />
zas, la cadena aprovecha para mostrarle un anuncio.<br />
El objetivo de esta cuña trasladar la atención del espectador de la película al anuncio. Y que ese intento sea un<br />
éxito depende de varias cosas: de la cantidad de atención en el momento inicial, es decir, del contenido del<br />
programa, y de la creatividad y de la planificación anuncio. Pero eso es otra discusión.<br />
Lo que nos importa aquí es observar que a pesar de que el anunciante ha pagado por un espacio de 30”, en<br />
realidad, no es la emisión lo que quiere. El anunciante lo que quiere es que se produzca ese traslado de atención, es<br />
conseguir cuota de atención del espectador.<br />
Igual que la gente no compra frigoríficos sino capacidad para conservar alimentos, igual que la gente no<br />
compra cds sino música, los anunciantes no compran espacios publicitarios sino atención.<br />
Pero entonces ¿por qué las agencias siguen vendiendo medios para alcanzar a un target en lugar de cuota de<br />
atención?<br />
Porque así lo pide (¿todavía?) el mercado.<br />
Porque hasta ahora la cantidad de medios ha estado más o menos controlada. Cuatro canales de televisión, 200<br />
emisoras de radio, cuatro periódicos de tirada nacional, 2.000 revistas,…<br />
Con la televisión digital e Internet sin embargo, la cosa tiene pinta de desbocarse definitivamente. Y más<br />
cuando son medios que permiten al espectador evitar la publicidad (aunque no siempre lo consiguen)<br />
En ese entorno los anunciantes parece que han decidido arriesgar más y salir en busca de esas audiencias. A<br />
Autor titol 86