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49. El origen de lo cool<br />
por Daniel Calabuig<br />
Hay quien dice que vivimos en un mundo excesivamente centrado en lo adulto, por debajo del cual se mueve<br />
dinámicamente una cultura (o contracultura) que a muchos se nos escapa (o quizás no nos dejan ver).<br />
(Tiempo estimado de lectura: 4 minutos)<br />
Es una espcie de movimiento latente que determina gustos, pensamientos y decisiones sobretodo dentro del<br />
segmento más joven de la población. Una completa subcultura en constante debate sobre qué es y qué no es cool.<br />
Pero… ¿qué es cool?<br />
Cool es aquello que mola. Aquello que para nuestros padres fue yeyé y que para nosotros es guay.<br />
Pero bajo una perspectiva de mercado, cool es aquello que hace que compremos las cosas. “Una camiseta es una<br />
camiseta y satisface una necesidad, pero la gente compra la camiseta con el logo que piensa que es más cool” dice el<br />
director del centro de diseño de Sony en San Francisco en un artículo del New York Times<br />
(http://www.youthintelligence.com/company/yiarticle_print.asp?yiArticleId=9).<br />
Es lógico entonces que algunas marcas estén interesadas en conocer aquello que es cool, en conocer como se<br />
consigue para conectar con esa audiencia joven.<br />
Porque cuando los ciclos de producto se acortan, las marcas tienen más urgencia por avistar desde lejos esa<br />
próxima ola que trae lo más cool, como dice otro artículo del Fast Company<br />
(http://pf.fastcompany.com/online/56/deviant.html). Olas que pasan pero suponen llegar antes que nadie a aquello<br />
que luego será parte de la cultura popular. ¿Y qué marca está dispuesta a dejar pasar esta oportunidad?<br />
¿Se puede determinar y controlar lo cool?<br />
Parece que no hay una fórmula para lo cool. “Predecir lo que es cool es tan difícil como predecir el tiempo de<br />
la semana que viene”, dice un artículo de AdAge (http://www.adage.com/news.cms?newsId=34803). Con la<br />
dificultad añadida de que cualquier cosa que hoy es cool mañana puede dejar de serlo.<br />
Para conocer aquello que es o será cool es necesario entonces investigar los orígenes de las tendencias, el punto<br />
donde se crean y las personas que las generan.<br />
Poseer esa información puede significar modificar un producto para hacerlo más atractivo… incluso diseñarlo<br />
desde un principio para que contenga ese aroma cool tan deseado…<br />
Poseer esa información puede también permitir a las marcas entrar de lleno en el origen de la cultura, poder<br />
tener la posibilidad de crearla… Un peligro que ya anunciaba No Logo (de nuevo la alargada sombra de Naomi<br />
Klein).<br />
Un peligro que no ha impedido que durante los últimos años aparezcan empresas como Global Street Scapes<br />
(http://www.globalstreetscapes.com/), Agent X, Youth Intelligence (http://www.youthintelligence.com/company/<br />
default.asp), Sputnik, Look-Look (http://www.look-look.com/looklook/html/index_.html), Ad*itive<br />
(http://www.ad-itive.com/site/frame.html), Cornerstone Promotions (http://www.cornerstonepromotion.com/),<br />
Iconoculture (http://www.iconoculture.com/), Lambesis o Synovate (http://www.synovate.com/) en España, que se<br />
dedican a detectar lo cool y a sintetizar esa subcultura.<br />
Innovadores, Trendsetters, Early Adopters y Cool hunters tienen la llave<br />
¿Demasiados nuevos términos? Quizás demasiados pero no nuevos. Algunas de las empresas dedicadas al cool<br />
Autor titol 82