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49. El origen de lo cool
por Daniel Calabuig
Hay quien dice que vivimos en un mundo excesivamente centrado en lo adulto, por debajo del cual se mueve
dinámicamente una cultura (o contracultura) que a muchos se nos escapa (o quizás no nos dejan ver).
(Tiempo estimado de lectura: 4 minutos)
Es una espcie de movimiento latente que determina gustos, pensamientos y decisiones sobretodo dentro del
segmento más joven de la población. Una completa subcultura en constante debate sobre qué es y qué no es cool.
Pero… ¿qué es cool?
Cool es aquello que mola. Aquello que para nuestros padres fue yeyé y que para nosotros es guay.
Pero bajo una perspectiva de mercado, cool es aquello que hace que compremos las cosas. “Una camiseta es una
camiseta y satisface una necesidad, pero la gente compra la camiseta con el logo que piensa que es más cool” dice el
director del centro de diseño de Sony en San Francisco en un artículo del New York Times
(http://www.youthintelligence.com/company/yiarticle_print.asp?yiArticleId=9).
Es lógico entonces que algunas marcas estén interesadas en conocer aquello que es cool, en conocer como se
consigue para conectar con esa audiencia joven.
Porque cuando los ciclos de producto se acortan, las marcas tienen más urgencia por avistar desde lejos esa
próxima ola que trae lo más cool, como dice otro artículo del Fast Company
(http://pf.fastcompany.com/online/56/deviant.html). Olas que pasan pero suponen llegar antes que nadie a aquello
que luego será parte de la cultura popular. ¿Y qué marca está dispuesta a dejar pasar esta oportunidad?
¿Se puede determinar y controlar lo cool?
Parece que no hay una fórmula para lo cool. “Predecir lo que es cool es tan difícil como predecir el tiempo de
la semana que viene”, dice un artículo de AdAge (http://www.adage.com/news.cms?newsId=34803). Con la
dificultad añadida de que cualquier cosa que hoy es cool mañana puede dejar de serlo.
Para conocer aquello que es o será cool es necesario entonces investigar los orígenes de las tendencias, el punto
donde se crean y las personas que las generan.
Poseer esa información puede significar modificar un producto para hacerlo más atractivo… incluso diseñarlo
desde un principio para que contenga ese aroma cool tan deseado…
Poseer esa información puede también permitir a las marcas entrar de lleno en el origen de la cultura, poder
tener la posibilidad de crearla… Un peligro que ya anunciaba No Logo (de nuevo la alargada sombra de Naomi
Klein).
Un peligro que no ha impedido que durante los últimos años aparezcan empresas como Global Street Scapes
(http://www.globalstreetscapes.com/), Agent X, Youth Intelligence (http://www.youthintelligence.com/company/
default.asp), Sputnik, Look-Look (http://www.look-look.com/looklook/html/index_.html), Ad*itive
(http://www.ad-itive.com/site/frame.html), Cornerstone Promotions (http://www.cornerstonepromotion.com/),
Iconoculture (http://www.iconoculture.com/), Lambesis o Synovate (http://www.synovate.com/) en España, que se
dedican a detectar lo cool y a sintetizar esa subcultura.
Innovadores, Trendsetters, Early Adopters y Cool hunters tienen la llave
¿Demasiados nuevos términos? Quizás demasiados pero no nuevos. Algunas de las empresas dedicadas al cool
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