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41. Cobrar o no cobrar, esa es la cuestión
por David Boronat
Hace poco leía una frase - difícil de olvidar al mismo tiempo que esperanzadora para muchos – que decía algo así
como que "la muestra gratuita más larga de la historia se acerca lentamente a su fin". Lo primero que pensé al leerla
fue: "Probablemente". Lo segundo: "Más que lentamente diría “m-u-y, p-e-r-o q-u-e m-u-y l-e-n-t-a-m-e-n-t-e".
(Tiempo estimado de lectura: 5 minutos)
No son muchas las referencias que dispongo, pero suficientes para entender que el umbral de la rentabilidad
con un modelo de negocio basado en el pago por el acceso a contenidos o informaciones todavía queda muy lejano.
Especialmente, para aquellas iniciativas que no provienen del negocio tradicional donde los costes en la generación
de contenidos o en la creación de una marca son 100% imputables al mundo digital. Probablemente, si medios
como Wall Street Journal – que alardea de tener en números negros su división online – asignará el verdadero coste
de los contenidos o la amortización de la marca sus números no serían tan esperanzadores.
Las cifras no dan juego para muchos y se aprecia un nivel de concentración altísimo entre los top 50 principales
sites - de una muestra de 1.700 iniciativas digitales que ofrecen una acceso de pago a sus contenidos realizada antes
de verano por la Online Publishers Association – que se reparan el 85% del volumen de negocio que esta fuente de
ingresos supone en el mercado americano. Los top 100 llegan a superar el 97% del negocio!!!
En España, la situación puede llegar a ser más desgarradora viendo iniciativas líderes en sus segmentos con
escasos centenares de suscriptores de pago por sus servicios. El drama lo están viviendo especialmente aquellos
proyectos que han dado el salto desde el paradigma del todo-gratis al ahora-pago-por-aquello-que-antes-eragratuito
un poco a la ligera. Un reciente estudio de Pew Internet and American Life Project nos recordaba que el
50% de los usuarios americanos encuentra una alternativa gratuita de su site preferido (repito, de su site preferido)
cuando éste empieza a cobrarle. A ese 50% hay que sumarle un 36% que simplemente abandonó esa actividad. Nos
quedamos, pues, con solo un 14% susceptible de pasar a un modelo de pago en aquellos sites que son de clara
preferencia.
Sólo tenemos que combinar el limitadísimo tiempo que dispone el usuario, el extenso universo de información
gratuita que la red todavía nos ofrece y una cultura arraigadísima del en-internet-no-se-paga para entender el
recorrido que los modelos de pago van a tener en el corto plazo.
Y entonces, ¿por qué seguimos insistiendo en cobrar por nuestros contenidos sin tener la necesidad de ofrecer
algo cualitativamente superior a lo que estábamos ofreciendo?. ¿Es realmente la única alternativa que tenemos para
acercarnos a una rentabilidad tan necesaria como exigida?. ¿No estamos arriesgando en exceso – al perder una
posición y masa crítica - cuando sabemos a ciencia cierta que probablemente con el ahora-usted-paga no
conseguiremos facturar más que unas pocas decenas de miles de euros?
En general, nos creemos demasiado “especiales”, pero la realidad nos va dando continuamente baños de
humildad al hacernos entender que nuestra oferta no es tan única e imprescindible. Mentalmente, el internauta no
está por la labor de pagar por acceder a determinados contenidos.
De ahí que tengamos que sopesar las ventajas y desventajas de introducir modelos de pago entorno a los
contenidos que ofrecemos. Debemos preguntarnos si el incremento en facturación vía suscripción - el modelo más
utilizado en el 85% de los casos – o pay-per-read justifica el importante descenso del número de usuarios (en
algunos casos, de hasta el 99%) que visitaban nuestro site.
“No nos preocupan los usuarios-caraduras – pensáis muchos. El tiempo nos dirá cuan importantes son,
entiendo que no hay presente pero probablemente sí futuro para los contenidos de pago. (Recordemos “m-u-y, pe-r-o
q-u-e m-u-y l-e-n-t-a-m-e-n-t-e”).
Autor titol 66