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38. Ciencia más que intuición
por David Boronat
Hasta la fecha, cuando debíamos plantear un proyecto en la red o una evolución de un proyecto existente nos
dejábamos llevar por nuestra intuición intentando imaginar que era aquello lo que le podría interesar a nuestro
usuario. La intuición ha muerto, o al menos eso nos deberíamos creer para entender que a partir de ahora debemos
empezar a tomar decisiones primero, en base a una mayor ciencia, y dar respuesta a la incertidumbre con nuestra
intuición.
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Y sin duda, la definición y explotación de cuadros de mando bien hechos nos ayudarán a dotar nuestros
proyectos de mayor nivel de ciencia.
Hablamos de ir más allá del simple análisis de logs y definir el conjunto de indicadores y métricas que permitan
evaluar en el tiempo el desarrollo de nuestra presencia en la red.
Por simple que puede parecer, la gran mayoría de empresas españolas no disponen de herramientas y
metodologías que les permitan tener una visión completa de su tráfico, el comportamiento y el perfil de sus
usuarios, su grado de satisfacción, el nivel de servicio que ofrecen, el ciclo de vida de sus clientes, el marco
competitivo o el grado de consecución de sus objetivos de negocios.
O al menos así se desprende de un reciente estudio realizado desde desde MarketingCom, NexTReT y
Multiplica (http://emetrics.multiplica.com/) donde el 77,5% de las 40 empresas de renombre entrevistadas se
observaba un notable diferencial entre la información necesaria o deseada para hacer el seguimiento y la evaluación
de un proyecto on-line y la información disponible.
Las explicaciones de esta realidad vienen dadas por el incipiente proceso de profesionalización del medio, la
falta de sensibilidad sobre la materia por parte de los directivos en cuestión, la inexperiencia en exportar modelos
de cuadros de mando convencionales a negocios digitales o el desconocimiento de las herramientas disponibles en
el mercado.
Pero también se deduce en el estudio que – todo y que las empresas suspendan la asignatura de medición y
control - la reválida de final de año será significativamente más positiva. Las empresas empiezan a convencerse que
medir bien significa tomar mejores decisiones en menor tiempo. Medir bien representa tener un control total de lo
que está pasando, actuar con anticipación y entender mejor la repercusión de nuestras decisiones. En definitiva,
obtener mejores resultados.
Ello explica que se haya doblado el número de las empresas que considera la evaluación de su presencia on-line
como muy importante (pasando de un 27,0% a un 54,1% en sólo el último año) y un 67,5% explicite que
incrementará las inversiones dedicadas a este concepto en el 2002.
Pero, como dice el refrán “Del dicho al hecho hay un trecho” y las empresas deberán “ponerse las pilas” para
saber evolucionar hacia un escenario en el que exploten de manera óptima los cuadros de mando y deberán
empezar a definir necesidades de información, indicadores, frecuencia de medición, métodos de identificación y
extracción de la información, herramientas de extracción, tratamiento y distribución de la información, valores de
referencia, procesos de trabajo, responsables,... Para ello, palabrejas como webtracking, referer tag, usuarios únicos,
ratio de conversión, o webmining no deberán intimidarnos.
Y ello no se consigue de la noche al día y más en un entorno cambiante donde la tecnología evoluciona hacia
una herramienta única que integra cada vez más el análisis de aspectos tecnológicos, el comportamiento del usuario
y el grado de satisfacción del cliente, automatizando cada vez más el proceso de captación, integración y el
tratamiento de los datos de diferentes fuentes de información.
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