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marketing. Y un buen ejemplo es el muñequito de ‘Elvis’, que servía para demostrar las propiedades de los automóviles Audi. Esta figura se convirtió en moneda social y en el regalo preferido del amigo invisible. Y así, de la noche a la mañana, quizás sin planearlo, Audi conseguía estar cerca de los conductores que pagaban por colgar el icono del cristal de su coche (fuese de la marca que fuese) Autor titol 56
37. El valor del saber común por Daniel Calabuig ¿Porqué los portales de Internet tienen problemas para conseguir publicidad con audiencias más grandes que algunos programas de televisión? (Tiempo estimado de lectura: 2 minutos) Un interesante artículo aparecido recientemente en el New York Times, hablaba de las investigaciones del profesor Suk-Yong Chwe en materia de rituales y actividades comunes. Según el profesor, este tipo de actividades como los mítines, las bodas o una final de fútbol tienen un alto contenido simbólico y emocional. Pero al mismo tiempo también tienen un propósito más racional: generar un saber común. Un conocimiento que todos comparten y que sirve para resolver ciertos problemas de coordinación entre personas. Mejor me explico ;-) Una final de fútbol, como la de la Champions League, es un generador de saber común. Todo el mundo lo va a ver. Todo el mundo sabe que todo el mundo lo va a ver. Y ese saber común añade valor al acto. Lo mismo ocurre en una boda. Lo verdaderamente importante de esta ceremonia, no es tanto que dos personas firmen un papel como que los invitados reconozcan al matrimonio como un matrimonio. Es el saber común que genera la boda lo que da valor al acto. ¿Y qué tiene que ver esto con la comunicación, la publicidad o el marketing? Si una final de fútbol genera saber común, es entonces un escenario ideal para anunciarse. Sobretodo para productos cuyo valor crece cuánto más gente lo posee. Por ejemplo, una tarjeta de crédito, que es buena si es aceptada por suficientes comercios, cosa que pasará si suficientes consumidores la utilizan y que depende de cuantos comercios la acepten. Pero también ocurre con productos menos evidentes. Por ejemplo aquellos que asocian su marca a determinados símbolos. Símbolos como la belleza o el estatus social que adquieren más valor si los demás saben y comparten que son muy deseables. Saber que los demás van a saber lo mismo tiene entonces un valor. Esa es posiblemente la razón por la que la publicidad en los portales no se paga tan bien como la de televisión, a pesar de que muchos tengan mayores audiencias, Porque en Internet nunca sabemos si los demás están viendo lo mismo que nosotros y no se genera saber común. Al ser un medio interactivo donde cada usuario elige lo que quiere ver, cada sesión es diferente. Pensemos entonces en productos no necesitan saber común. Por ejemplo, productos que tienen un uso privado o que no mostramos a los demás (¡a quién le importa que mi walkman lleve pilas Duracell o Energizer!) O productos muy dependientes de la moda o las tendencias, donde el hecho que todo el mundo lo sepa les resta valor, sobretodo para determinados públicos. Asumamos que Internet es un medio más para comunicar pero con sus peculiaridades. Y dejemos de una vez el camino fácil que supone adaptar lo que ya conocemos (televisión) a un medio con tantas posibilidades por descubrir. Autor titol 57
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