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36. La moneda social
por Daniel Calabuig
¿Cómo conseguir que el mercado hable de nuestra empresa? ¿Cómo conseguir formar parte de las conversaciones
y aprovechar a las personas como vehículo de comunicación? Fabricando moneda social.
(Tiempo estimado de lectura: 3 minutos)
Moneda social es, según el experto en cultura internauta Douglas Rushkoff, ( http://www.rushkoff.com/cgi-bin/
columns/display.cgi/social_currency) aquel contenido que sirve mejor como base para la interacción entre
personas. Es decir, aquello que motiva y facilita las conversaciones entre personas.
Moneda social puede ser una vivencia personal, una experiencia. Puede ser un comentario sobre lo que vimos
ayer en la televisión o el último nuevo restaurante que han abierto en la ciudad.
Un buen ejemplo son los chistes. El último chiste que nos han contado, ese que durante un breve espacio de
tiempo va corriendo de boca en boca, es una buena forma de romper el hielo. El humor en definitiva, siempre ha
sido un buen sistema para ‘lubricar’ los encuentros sociales que tenemos diariamente.
El valor de la moneda social depende de dos factores: el público que la usa y el objetivo que persigue cuando
se usa. Cada público tiene una moneda social preferida o preferente. Para los niños pueden ser quizás los cromos
(o los tazos) Para las mujeres puede ser la prensa del corazón. Y para los hombres, el fútbol.
Cada público persigue un objetivo con el uso de la moneda social. En ocasiones puede ser la vanidad lo que
nos mueve a comentar algo que sabemos que los demás no saben (el último cotilleo de la oficina o la última
novedad en coches) En otras ocasiones es el hecho de sentirnos más integrados dentro de nuestro grupo social
(todo el mundo habla de ello como la final de la Champions) En otras muchas es el simple hecho de aliviar la
tensión en un encuentro entre desconocidos (el tema de moda como Operación Triunfo)
La moneda social necesita en muchas ocasiones un vehículo para transmitirse: unas fotos, un periódico, una
página web o un mail. Sólo hace falta abrir el correo electrónico cada día para encontrar monedas sociales como el
último vídeo gracioso o el último mail en cadena. Pero sobretodo y como comentaba con dElEtE hace poco
(http://www.caspa.tv/archivos/000020.html), la moneda social necesita ser breve, simple, para que se pueda
transmitir sin que apenas se deforme el significado.
Al ser los hombres seres sociales, necesitamos continuamente de monedas sociales para sobrevivir. Necesitamos
ese contenido que lubrique nuestra relación con los demás. Por eso tienen valor para nosotros. Por eso las
buscamos. Por eso las empresas tienen aquí la oportunidad de darnos valor a los mercados.
¿Pueden las empresas fabricar moneda social como los chistes?
Hemos dicho que moneda social era un contenido que nos hacía hablar. Y las empresas pueden diseñar su
oferta para que contenga ese contenido.
Puede estar en la comunicación (ese último anuncio del que todo el mundo habla), en el precio (ese sitio tan
barato o ese producto tan caro), en la distribución (ese producto tan difícil de conseguir) o en el propio producto
(es lo último en ordenadores o es algo que nunca habías visto).
Cada empresa deberá buscar el mejor vehículo para hacer llegar su moneda social al mercado. Necesitará
investigar qué público está más ávido de acumularla y distribuirla entre el resto de consumidores.
Plantear la oferta para que sea verdadera moneda social es el reto de cualquier departamento de marketing.
Plantear los atributos del marketing mix para que provoquen conversaciones es una verdadera acción de buzz
Autor titol 55