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32. Generar Conversaciones: La expansión del Buzz Marketing por Daniel Calabuig Una de las tendencias más significantes de los últimos meses ha sido la proliferación de acciones basadas en la planificación y gestión del boca-oreja. Unas acciones nacidas de la imperiosa necesidad de las empresas de hacer llegar su comunicación a sus mercados. (Tiempo estimado de lectura: 3 minutos) Esa gestión controlada del rumor es lo que se empieza a denominar Buzz Marketing y que ya comentamos en su día (consultar el artículo número 15 de este documento) Pero la aparición de nuevas y efectivas acciones de este tipo merecen un nuevo comentario. Vespa por ejemplo, este pasado verano, pagó a varios modelos (chicos y chicas) para que paseasen con sus flamantes motocicletas por las avenidas de San Francisco colapsadas de cafés y terrazas llamando la atención y dando la dirección del concesionario a todo aquel que se acercaba a preguntar. Ford regaló 120 coches del modelo Focus a gente ‘influyente’ (famosos, asistentes de famosos, diseñadores, dj's...) para su promoción. Lucky Strike ofrecía una butaca y un café helado a todos aquellos fumadores que por norma se ven obligados a fumar en la calle, fuera de la oficina. Según un muy recomendable artículo, escrito hace unos meses, en el Business Week (http://www.businessweek.com/magazine/content/01_31/b3743001.htm) el Buzz Marketing consiste en conseguir que sean los propios receptores del mensaje comercial los que se encarguen de propagarlo. Pero si este ‘arma’ comercial (conocida también por boca-oreja) ya existía antes, ¿por qué está de moda? Básicamente por tres razones. La primera es que, en general es más barata que otro tipo de acciones de comunicación. La segunda es que hoy estamos más conectados que nunca. El móvil, Internet, el correo electrónico favorecen la dispersión de ideas y mensajes de manera mucho más rápida y efectiva. Y la tercera es la imparable saturación publicitaria unida al creciente escepticismo del consumidor hacia los mensajes comerciales. Pero, ¿cómo funciona el Buzz Marketing? ¿Funciona igual para todos los productos? Parece que existen tres ejes que debemos tener en cuenta a la hora de pensar en este tipo de acciones: 1. Los agentes, o aquellos individuos más capacitados para extender y propagar un mensaje dentro de una comunidad. Los agentes son distintos en función del público objetivo al que queremos hacer llegar un mensaje. 2. El contenido, es decir, el ‘virus’ que se extiende de boca en boca. Este contenido puede ser el producto a promocionar. Para ello tiene que cumplir una serie de requisitos como que sea novedoso, experiencial o visible entre otros. Si no cumple ninguno de estos requisitos se puede optar por complementar la oferta con algún servicio de valor añadido que los cumpla (por ejemplo la Guía CAMPSA en el caso de las estaciones de Servicio) Y si esto no fuese posible podemos utilizar la comunicación (por ejemplo el anuncio de la Xbox que actualmente circula por la red) 3. El entorno, como tercer y último eje. Es decir, tener en cuenta dónde y como conversa el público al que nos dirigimos. Por ejemplo si utiliza móviles, o si es internauta experto, o si le interesa la moda, el cine o el teatro... Al mismo tiempo es importante conocer sus relaciones sociales y el valor que les otorga. En este sentido, un adolescente está más pendiente y le afecta más la opinión de sus amigos que una persona mayor. Estos tres ejes son una muestra de que, aunque todavía incompleta, hoy las empresas ya pueden empezar a pensar en planificar y desarrollar este tipo de acciones con una metodología que les asegure el éxito. Es un tema apasionante por lo poco que se sabe sobre él, pero también por su increíble potencial de persuasión y por ese Autor titol 48
ingrediente de malicia tan necesario en las acciones de marketing. El tema da para mucho más, pero el tiempo es nuestro valor más preciado. Así que si alguno de vosotros está interesado en profundizar más en el Buzz Marketing, desde <strong>Infonomia</strong>!com con la colaboración del Club de Marketing de Barcelona, organizamos un taller especializado para abordarlo de manera más completa. El curso está programado para el próximo 12 de Marzo de 2002. En breve recibiréis información más detallada. De momento podéis saber más en: http://www.infonomia.com/aula/buzz.asp Autor titol 49
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