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30. Escasez versus Ubicuidad
por Daniel Calabuig
Llegar a una audiencia más grande o renunciar a ella para seguir auténticos requiere estrategias diferentes: o estás
en todas partes (Ubicuidad) o eres difícil de encontrar (Escasez).
(Tiempo estimado de lectura: 3 minutos)
"No crezcan más por favor, no lo soportaría" decía un e-mail dirigido a Infonomia!com. Su opinión coincide
seguramente con la de muchos lectores que piensan que el think tank está creciendo tanto que su contenido está
perdiendo calidad, que su linea editorial (si alguna vez la tuvo) ha perdido el norte y que, en definitiva,
yanosloquera.
Hace ya 9 meses, aparecía un artículo en el New York Times que planteaba la misma cuestión con el grupo de
música independiente Apples In Stereo: ¿Estaba el grupo dispuesto a dejar utilizar un single suyo para un anuncio
a cambio de una pasta gansa o prefería renunciar para no traicionar así a los más fieles seguidores?
Hace 6 meses, el gurú Seth Godin escribía en Fast Company (http://www.fastcompany.com/online/48/
sgodin.html): "El mercado te pide que expandas el negocio (...) ¿Qué hay de malo en eso? (...) El problema está en
que la gente que verdaderamente ama ese producto tuyo tan auténtico, se rebela (...) Las personas que crean algo
auténtico y luego lo hacen accesible a las masas, casi siempre terminan por sentirse infelices (...) Sin embargo el
mercado recompensa la ubicuidad, y pocas veces la autenticidad".
Por último, hace sólo tres meses, en la edición de Octubre de la Harvard Business Review, leía un artículo de
explícito título: "Torment Your Customers (They’ll Love It)", de Stephen Brown. En él venía definido el retromarketing,
una variante de marketing que propone una vuelta a los orígenes, donde la demanda superaba a la oferta
y los clientes se pegaban por conseguir un producto. Ahora, para conseguirlo basta con seguir cinco principios
básicos: restringir la producción y abanderar la exclusividad, crear un ambiente de misterio y secretismo alrededor
del producto, amplificar los rumores que se generen, añadir algo de entretenimiento que lo haga atractivo y
enganche, y por último utilizar trucos que jueguen con la mente del público.
Y hemos llegado hasta hoy ¿Qué decisión debe tomar Infonomia!com? ¿Qué estrategia debe escoger: llegar a
una audiencia más grande como le pide el mercado? ¿O renunciar a ella para seguir auténtica como le piden los más
acérrimos lectores?
Para aclararnos, podríamos llamar a la primera de las estrategias de presencia en el mercado Ubicuidad o ‘Estar
En Todas Partes’. Consistiría básicamente en conseguir que los clientes se tropiecen contigo. La segunda estrategia,
que nombraríamos Escasez o ‘Ser Difícil de Encontrar’, trataría por el contrario de conseguir atraerlos. Cada una de
ellas se adapta mejor según el producto y el público objetivo. Sus diferencias serían las siguientes:
Todo el Mundo vs. Unos Pocos: En el caso de una estrategia de Ubicuidad el valor de la información reside en
que todo el mundo la conoce y nos hace sentirnos integrados. Por otro lado, el hecho de que pocos lo conozcan nos
hace sentirnos diferentes y eso es lo que nos atrae. En ambos casos la información puede ser moneda social. En el
primero la moneda es posiblemente más débil y fluctuante, mientras que en el segundo es más fuerte, lo que
aumenta la fidelidad del público objetivo.
Consumo Pasivo vs. Consumo Productivo: La estrategia de Escasez es más apta para públicos que consumen
activamente información. Es decir, deciden qué quieren ver, escuchar y leer. Son más propensos a la interacción con
los medios y participan en la producción del mensaje. Medios como Internet o un fanzine underground son
adecuados para esta estrategia. Por el contrario, la de Ubicuidad es más conveniente para públicos que ‘se tragan lo
que les echen’. Así es normal que las estrategias de este tipo se apoyen en medios de masas como la TV o la prensa.
Laggards vs. Early Adopters: Una estrategia de Ubicuidad es necesaria cuando el producto llega a esa fase del
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