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28. Las personas, el principal vehículo de comunicación
por Daniel Calabuig
La saturación de los medios, unido a la fragmentación de audiencias, tiene una consecuencia inmediata: cada vez
es más difícil que la demanda escuche los mensajes de la oferta.
(Tiempo estimado de lectura: 3 minutos)
Aun así, la oferta ha tratado de hacer llegar a toda costa sus mensajes. Y, como es lógico, después de tantos, la
demanda ha desarrollado cierta inmunidad. El consumidor de hoy es más escéptico hacia los mensajes
publicitarios. Ya no se cree tan fácilmente lo de ‘lava más blanco’. Es curioso observar la cantidad de eslóganes de
campaña que hoy han dejado de ser una frase imperativa (Beba Coca-Cola) para pasar a ser una pregunta (¿Te gusta
conducir?). Como si los anunciantes ya no estuviesen tan seguros o como si ahora tuviesen más respeto por las
opiniones de los consumidores. Y hacen bien.
Por otro lado, además, las nuevas tecnologías hacen ganar a los consumidores más poder frente a las empresas.
Ahora tienen mayor información a su alcance para tomar sus decisiones, y la posibilidad de agruparse y organizarse.
Pero, sobre todo, los consumidores tienen hoy la posibilidad de convertirse fácilmente en emisores. De llegar a ser
potentes vehículos de comunicación capaces de influir sobre grandes audiencias a través de blogs (mira
http://www.blogger.com/) y páginas web personales. Y, por lo tanto, de ser duros competidores por la atención de
los mismos mercados que las empresas, como es el caso de Sweet Potato Queens
(http://www.sweetpotatoqueens.com) o del legendario Mahir (que ha renovado su página
http://www.ikissyou.org).
Las personas que conformamos esos mercados somos, entonces, elementos de comunicación muy importantes.
Primero, porque hoy tenemos la capacidad de comunicar nuestras experiencias y sentimientos hacia cualquier cosa,
incluido las empresas y sus marcas. Segundo, porque hoy nadie quiere ser irrelevante, todos buscamos en cierto
modo la atención de los demás. Y tercero, en un mundo tan saturado de mensajes, la comunicación personal tiene
cada vez mayor validez y peso a la hora de llevar a la acción. Ésa es precisamente la importancia del boca-oreja, un
fenómeno aumentado a consecuencia de tecnologías como el correo electrónico y que es muy relevante en el
proceso de decisión de compra. Como muestra, un botón: el 65% de los clientes que compraron una Palm dijeron
al fabricante que la habían conocido a través de otra persona.
Hoy más que nunca los mercados son conversaciones. El "problema" radica en que las empresas no pueden
controlar ya esas conversaciones como lo hacían con los medios de masas tradicionales. Y eso, sin duda, les puede
poner nerviosas.
¿Qué hacer? Si nos creemos que las personas son un vehículo de comunicación clave, capaces ellos solitos de
extender o de derribar una gran idea, se trata de averiguar por qué y sobre qué conversan los mercados, de investigar
qué hace a las personas hablar sobre determinadas ideas...
Sin pretender ser exhaustivos, hablamos por ejemplo de aquello que nos excita o entretiene como el cine o la
música, de cosas nuevas como los PDA o el último móvil, de experiencias como los viajes o los restaurantes, de cosas
complejas o caras como un coche, un ordenador o una casa o de lo que observamos, como un programa de TV.
Si el producto o servicio que tenemos entre manos no cumple alguna de estas características de manera
excelente, es complicado que origine conversaciones y que llene mercados.
El éxito de libros como The Tipping Point (http://www.amazon.com/exec/obidos/ASIN/0316316962/
infonomia), Anatomy of Buzz (http://www.amazon.com/exec/obidos/ASIN/0385496672/infonomia) o Unleashing
the Ideavirus (http://www.amazon.com/exec/obidos/ASIN/0970309902/infonomia), de los que ya hemos
comentado cosas, son una muestra del interés actual que existe por conocer cómo se originan esas conversaciones.
Otros, como los que hacen referencia al trabajo de los cool hunters o cazadores de tendencias (No Logo, de Naomi
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