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23. La atención cautiva
por Daniel Calabuig
Probablemente, una de las principales conclusiones de la última edición del Festival Publicitario de Cannes ha sido
la necesidad de investigar fórmulas publicitarias a prueba de zapping.
(Tiempo estimado de lectura: 2,5 minutos)
Que la atención es el recurso más escaso en esta economía del conocimiento ya lo hemos comentado alguna
vez ( ver el artículo 8 de este documento ). La llegada de Internet y el acecho de la televisión interactiva han puesto
presión del lado de los anunciantes. El poder otorgado a los espectadores-usuarios es excesivo. Lo tienen demasiado
fácil a la hora de esquivar los mensajes. Se trata entonces de buscar momentos en los que nuestra atención es
cautiva, momentos en los que no podamos escaparnos
Un ejemplo puede ser hacer películas, como hace BMW en http://www.bmwfilms.com o Ford en
http://www.atomfilms.com . En concreto se trata de realizar piezas de contenido atractivo (en el caso de BMW se
ha contado con directores reconocidos como Ang Lee de ‘Tigre y Dragón’) en formato especial para ser publicado
y enviado por Internet. En estas piezas aparecen los productos como excusa, de manera que, atraídos por el
contenido, los espectadores están obligados a verlos.
Otras estrategias donde el espectador no puede evitar el mensaje del anunciante y que veremos cada vez más
son el product placement o el bartering (directamente es el anunciante el que produce el show).
En el caso de Internet, algo parecido en cuanto a intrusividad serían los pop-ups (aunque últimamente parecen
más de moda los pop-under, o ventanas de navegador que se abren detrás de la que está en uso y sólo se ve cuando
se cierra ésta) o los interstitials. (Para guía de posibilidades de publicidad en la Red ver
http://www.newmedia.com/nm-ie.asp?articleID=2797).
De todos modos, si nos paramos a pensarlo, las personas vivimos diferentes situaciones a lo largo del día en la
que nuestra atención es cautiva. Por ejemplo, mientras llenamos el depósito de gasolina del coche, vivimos unos
minutos ‘basura’ en los que nos distraemos viendo como avanzan los números en el contador.
Para sacarle partido a estos momentos de atención cautiva han aparecido iniciativas que podríamos englobar
en lo que se está denominando la Outernet (o la Red fuera de Internet) y que consisten, por ejemplo, en puntos de
acceso a la red o kioscos colocados en centros comerciales o aeropuertos. El modelo de negocio consiste en explotar
publicitariamente esa atención cautiva.
Un ejemplo de esto sería la empresa TenSquare (http://www.tensquare.com), que ofrece información de
utilidad (mapas, restaurantes, hoteles, etc.) a los viajeros a través de surtidores con pantallas. O Captivate
(http://www.captivate.com), que pretende explotar la atención de todos aquellos que suben en ascensores de
rascacielos. Al parecer el trayecto es lo suficientemente largo como para enterarse de los titulares más importantes.
Algo parecido al Canal Metro, del metro de Barcelona (http://www.canalmetro.net). O Intellicom International
(http://www.impressionsource.com), que explota publicitariamente los segundos de espera que todos padecemos
en las transacciones que realizamos en los cajeros automáticos y que empresas como Oracle ya han probado con
aparente éxito.
Para terminar quisiera hacer hincapié en que la mayoría de propuestas están hechas desde el punto de vista del
emisor y de la explotación publicitaria, y que quizás faltarían más propuestas para que los usuarios pudiésemos
utilizar esos mismos puntos de acceso para conseguir una mejor atención por parte de los anunciantes. Para que la
Outernet fuera de verdad bidireccional.
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