Untitled - Infonomia
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23. La atención cautiva<br />
por Daniel Calabuig<br />
Probablemente, una de las principales conclusiones de la última edición del Festival Publicitario de Cannes ha sido<br />
la necesidad de investigar fórmulas publicitarias a prueba de zapping.<br />
(Tiempo estimado de lectura: 2,5 minutos)<br />
Que la atención es el recurso más escaso en esta economía del conocimiento ya lo hemos comentado alguna<br />
vez ( ver el artículo 8 de este documento ). La llegada de Internet y el acecho de la televisión interactiva han puesto<br />
presión del lado de los anunciantes. El poder otorgado a los espectadores-usuarios es excesivo. Lo tienen demasiado<br />
fácil a la hora de esquivar los mensajes. Se trata entonces de buscar momentos en los que nuestra atención es<br />
cautiva, momentos en los que no podamos escaparnos<br />
Un ejemplo puede ser hacer películas, como hace BMW en http://www.bmwfilms.com o Ford en<br />
http://www.atomfilms.com . En concreto se trata de realizar piezas de contenido atractivo (en el caso de BMW se<br />
ha contado con directores reconocidos como Ang Lee de ‘Tigre y Dragón’) en formato especial para ser publicado<br />
y enviado por Internet. En estas piezas aparecen los productos como excusa, de manera que, atraídos por el<br />
contenido, los espectadores están obligados a verlos.<br />
Otras estrategias donde el espectador no puede evitar el mensaje del anunciante y que veremos cada vez más<br />
son el product placement o el bartering (directamente es el anunciante el que produce el show).<br />
En el caso de Internet, algo parecido en cuanto a intrusividad serían los pop-ups (aunque últimamente parecen<br />
más de moda los pop-under, o ventanas de navegador que se abren detrás de la que está en uso y sólo se ve cuando<br />
se cierra ésta) o los interstitials. (Para guía de posibilidades de publicidad en la Red ver<br />
http://www.newmedia.com/nm-ie.asp?articleID=2797).<br />
De todos modos, si nos paramos a pensarlo, las personas vivimos diferentes situaciones a lo largo del día en la<br />
que nuestra atención es cautiva. Por ejemplo, mientras llenamos el depósito de gasolina del coche, vivimos unos<br />
minutos ‘basura’ en los que nos distraemos viendo como avanzan los números en el contador.<br />
Para sacarle partido a estos momentos de atención cautiva han aparecido iniciativas que podríamos englobar<br />
en lo que se está denominando la Outernet (o la Red fuera de Internet) y que consisten, por ejemplo, en puntos de<br />
acceso a la red o kioscos colocados en centros comerciales o aeropuertos. El modelo de negocio consiste en explotar<br />
publicitariamente esa atención cautiva.<br />
Un ejemplo de esto sería la empresa TenSquare (http://www.tensquare.com), que ofrece información de<br />
utilidad (mapas, restaurantes, hoteles, etc.) a los viajeros a través de surtidores con pantallas. O Captivate<br />
(http://www.captivate.com), que pretende explotar la atención de todos aquellos que suben en ascensores de<br />
rascacielos. Al parecer el trayecto es lo suficientemente largo como para enterarse de los titulares más importantes.<br />
Algo parecido al Canal Metro, del metro de Barcelona (http://www.canalmetro.net). O Intellicom International<br />
(http://www.impressionsource.com), que explota publicitariamente los segundos de espera que todos padecemos<br />
en las transacciones que realizamos en los cajeros automáticos y que empresas como Oracle ya han probado con<br />
aparente éxito.<br />
Para terminar quisiera hacer hincapié en que la mayoría de propuestas están hechas desde el punto de vista del<br />
emisor y de la explotación publicitaria, y que quizás faltarían más propuestas para que los usuarios pudiésemos<br />
utilizar esos mismos puntos de acceso para conseguir una mejor atención por parte de los anunciantes. Para que la<br />
Outernet fuera de verdad bidireccional.<br />
Autor titol 33