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22. Wirelessmarketing.noes
por David Boronat
El wireless marketing está todavía en su más incipiente inicio y el camino parece largo y duro.
(Tiempo estimado de lectura: 4 minutos)
A pesar de que el sr. Gates nos afirme con rotundidad que para el 2003 la conexión a la Red desde dispositivos
móviles representará el 50% del total de conexiones, o que para el 2005 se espere que el 33% de los ingresos de las
operadoras de telefonía móvil provengan de la publicidad o de las comisiones por m-commerce, la realidad es que,
tal y como decía al principio, el wireless marketing solamente empieza y tardará algún tiempo en imponerse.
Debemos ser cautos, ya que en el pasado nos hemos equivocado repetidamente con las promesas que nos
hicimos cuando visionamos la fusión de la televisión y la Red, el potencial que le vimos a la publicidad on-line, la
fuerte irrupción que se esperaba del comercio electrónico o el importante impacto que en múltiples mercados se
confiaba a las recién llegadas iniciativas de business-to-business.
Y por mucho que la telefonía móvil haya batido todos los records, todavía está por demostrar que queramos
utilizarla más allá que para comunicarnos.
Veamos algunos de los obstáculos más importantes del marketing a través de la telefonía móvil.
1.- La batalla de la publicidad interactiva no está ganada.
Todavía son muchas las agencias de publicidad o centrales de medios que no están para nada convencidas de
las posibilidades de la publicidad interactiva. De ahí, la “triste” realidad de la publicidad on-line en un momento en
que las punto.coms han tenido que reducir drásticamente sus presupuestos de comunicación. Entendiendo la actual
situación, mucho será pedirles a las agencias tradicionales que inviertan en conocer las posibilidades del wireless
marketing.
2.- Mercado con reducida masa crítica.
Podemos decir que la revolución wap ha fracasado como muestran los reducidos porcentajes de usuarios
españoles que disponen de dispositivos waps. La verdad es que la realidad de los PDA conectados a la Red o el futuro
del UMTS está todavía por ver.
3.- Escaso valor percibido por el usuario.
Un estudio de Jupiter Consumer muestra la falta de percepción de valor de la tecnología móvil como medio de
información, situando en un 39% el número de encuestados que disponían de móvil y conexión a Internet y que
no valoraba las posibilidades del móvil como canal de información pull, y un 17% que opinaba que aportaba valor
pero no superior al coste de la conexión que debería soportar.
4.- Consideración de la telefonía móvil como privada y personal.
La gente se toma la telefonía de manera muy personal con lo que a priori poca gracia le hará cualquier acción
que vaya en contra de la privacidad que espera. Así, según el estudio de The Boston Consulting Group, "The M-
Commerce Challenge", cerca del 90% consideraba imprescindible poder controlar el tipo y los tiempos de la
visualización de publicidad que pueda aparecer en sus móviles.
5.- Limitaciones de los dispositivos móviles.
Las características de los actuales dispositivos de telefonía móvil o de las mismas agendas electrónicas - escasa
capacidad de procesamiento, bajos anchos de banda, reducidas memorias, imposibilidad de uso de colores o las
mismas restricciones de espacio (160 caracteres en mensajes SMS) - limitan el potencial de la publicidad en esta
materia.
Autor titol 31