Untitled - Infonomia

14. La gestión del rumor o buzz management
por Daniel Calabuig
El nivel de saturación publicitario está llegando a extremos que dificultan a las empresas hacer llegar
mensajes a sus públicos objetivo.
Además de la dificultad de llamar la atención entre tanto ‘bombardeo’, el consumidor de hoy, y especialmente
el más joven, es muy escéptico frente a la publicidad: cualquier cosa que le llegue con el nombre de la marca por
delante es motivo de rechazo.
Aunque posiblemente son varios los motivos, uno de los principales puede ser que rechazan el sentimiento de
manipulación que acompaña a cualquier campaña. El consumidor de hoy parece confiar más en sus amigos, en sus
compañeros de trabajo que en los mensajes que le llegan vía televisión o radio. Ese entorno cercano se convierte
entonces en una fuente de información muy influyente dentro del proceso de decisión y compra.
Es por ello que cada vez más vemos como la estrategia más adecuada ya no es tanto intentar lanzarles un
mensaje, hablar con ellos, sino precisamente favorecer que hablen entre ellos. Dicho de otra forma, que sean los
propios consumidores los que propaguen el mensaje, convirtiéndose en efectivos vehículos de comunicación para
las empresas. Esto puede significar un cambio en la aproximación de las marcas a Internet: de entenderlo menos
como medio de masas (televisión) a entenderlo más como una red (teléfono).
Y hoy precisamente, gracias a medios como Internet, el correo electrónico, o la telefonía móvil, esos
consumidores están más conectados entre sí, y es más fácil, barato y rápido comunicarse, extender un rumor.
Porque básicamente, este tipo de estrategia está basada en gestionar el rumor (buzz) o el boca-oreja. Simplemente
se trata de aprovechar el hecho de que hablar forma parte importante de nuestra naturaleza.
Algunas empresas ya lo están poniendo en práctica. Cómo es el caso de la marca Lee, fabricante de pantalones
vaqueros, cuya arriesgada apuesta publicitaria, se está viendo acompañada por los resultados.
(http://www.wired.com/news/culture/0,1284,37985,00.html y http://www.business2.com/content/channels/
marketing/2001/01/15/24659) Y no sólo en términos de reconocimiento de marca sino también en incremento de
ventas.
La campaña consistió en lanzar tres páginas diferentes, dedicada cada una a un personaje (cada cual más raro
y villano). Supergreg (http://www.supergreg.com), Roy (http://www.borntodestroy.com) y Curry
(http://www.rubberburner) Acompañando a esta acción se insertaron anuncios en revistas y publicidad exterior y
se emitieron varios anuncios. En ninguno de los casos, ni siquiera en las webs se hacía referencia a la marca Lee. El
misterio era completo. Pero los vídeos que contenían esas páginas se bajaban y reenviaban a un ritmo vertiginoso.
Pocos eran los que podían resistirse a enviar a sus amigos el video de un rapper latino con tan poco talento pero
tanta gracia (una especie de Tamara americana) En pocas semanas se llegó al medio millón de impresiones.
La segunda parte de la campaña empezaba con la presentación de Buddy Lee, un personaje que ya había
utilizado la empresa como reclamo en los años 20. Este personaje tenía que luchar contra los tres supervillanos en
el 'Buddy Lee Challenge'. El anuncio en televisión era una muestra del combate, que uno podía seguir en el web
(www.buddylee.com) Y para terminar de completarlo, el usuario registrado puede llegar a combatir en el 'super
nivel', si y sólo si, tiene el código secreto que obtiene en la compra de un par de jeans.
A pesar de que ha recibido algunas críticas porque la campaña no se asocia fácilmente a la marca del
anunciante, los directivos de Lee están muy contentos con el resultado. Han conseguido llegar a una audiencia que
ya no acepta el típico anuncio y provocar que sean ellos los que extiendan el mensaje. Es cierto que al final se ha
sabido que era la marca Lee, la que estaba detrás de todo, pero después del buen rato pasado, parece que todos la
han perdonado. Incluso ahora les ‘cae mejor’.
Autor titol 18