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13. La sostenibilidad de un modelo basado en publicidad<br />
por Daniel Calabuig<br />
Por qué todo gratis? ¿Por qué se plantean tantos negocios en Internet gratis para el usuario? ¿Por qué se recurre<br />
tanto a un modelo de negocio basado en publicidad?<br />
Dos recientes artículos dan algunas pistas para responder estas preguntas. El primero, 'The Cult of Free' se<br />
puede encontrar en la revista ClickZ (http://www.clickz.com/cgi-bin/gt/article.html?article=2976) y plantea por<br />
qué offline sí que estamos dispuestos a pagar por contenidos, mientras que online damos por hecho que debe ser<br />
gratis. El segundo es de Jakob Nielsen (http://www.useit.com/alertbox/20001224.html) y predice que en el próximo<br />
año viviremos un renacimiento del concepto de cliente-que-paga-por-contenidos como modelo de negocio. Ambos<br />
artículos ayudan a construir la idea de porqué se da hoy esta situación y porqué tiene que cambiar.<br />
Nathaniel Goldhaber, fundador de Cybergold (http://www.cybergold.com), una web que paga a sus usuarios<br />
por navegar y ver anuncios, explica que existen dos tipos de información: aquella que tiene una relación<br />
directamente proporcional a su precio, es decir, aquella información que estamos dispuestos a pagar para acceder a<br />
ella, y la que se relaciona de manera indirectamente proporcional al precio, o aquella que alguien, un tercero, está<br />
dispuesto a pagar para que recibamos. En el primero de los casos estaríamos hablando de comprar un libro o ir al<br />
cine. En el segundo de los casos estaríamos hablando de la televisión o de una revista, donde los anunciantes pagan<br />
para hacernos llegar su información y financiar el resto.<br />
Pues bien, este segundo tipo de información es el que alimenta el modelo de negocio basado en la publicidad.<br />
¿Por qué abunda este tipo de información? Probablemente porque el número de anunciantes ha crecido en los<br />
últimos años. El lanzamiento de cualquier proyecto empresarial o de un producto o servicio es raro que se<br />
planifique hoy sin tener en cuenta una partida presupuestaria dedicada a la comunicación. Es imprescindible que<br />
el público objetivo conozca la oferta. Una de las consecuencias es la creciente saturación de los medios. Otra, la<br />
aparición de empresas que atraen la atención de una determinada audiencia y la alquilan a los anunciantes, ávidos<br />
de hacer llegar su mensaje. La ecuación queda resuelta de forma que el usuario final no tiene que pagar nada por la<br />
información que obtiene.<br />
Hasta aquí muy bien. Pero, ¿cómo evoluciona el modelo? ¿qué pasa cuando abunda la información? ¿quién nos<br />
asegura la calidad de los contenidos?<br />
La evolución de este tipo de modelo ya la hemos visto probablemente en otros medios. Si ponemos como<br />
ejemplo la radio, una emisora como '40 Principales', podemos observar como, para que el contenido fuese gratis<br />
para el usuario, la empresa ha debido cobrar por publicidad. Aunque no lo podemos demostrar, muchos pensamos<br />
que la lista de 40 artistas no se corresponde a cifras reales de venta o a otro sistema más democrático de votación,<br />
sino que es confeccionada por especialistas la mayoría de veces muy influidos (sino pagados) por las discográficas.<br />
El modelo entonces se pervierte y el usuario deja de recibir información independiente. Una parte del público que<br />
aprecie la información basada en la calidad musical contrastada y la independencia de la emisora, emigrará hacia<br />
otras fuentes.<br />
Resumiendo, la presión de los anunciantes por dar a conocer su producto facilita la sostenibilidad de un<br />
modelo publicitario, pero si el emisor se descuida, terminará por dejarse influenciar, el contenido perderá calidad y<br />
muy probablemente audiencia. Pero realmente, ¿qué valor aporta de verdad un periódico, una emisora o una<br />
cadena de televisión? Si ese valor es la selección de contenidos de calidad para una determinada audiencia, ¿por qué<br />
ésta no debe pagar una parte por este servicio? ¿por qué offline se acepta más este modelo de pago por contenidos<br />
que online?<br />
Quizás todavía no estemos en el momento, pero posiblemente la sobreabundancia de información provocará<br />
la necesidad por un contenido de calidad, y para conseguirlo estaremos dispuestos a pagar por ello, valorando más<br />
el primer tipo de información que comentaba Goldhaber.<br />
Autor titol 17