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13. La sostenibilidad de un modelo basado en publicidad
por Daniel Calabuig
Por qué todo gratis? ¿Por qué se plantean tantos negocios en Internet gratis para el usuario? ¿Por qué se recurre
tanto a un modelo de negocio basado en publicidad?
Dos recientes artículos dan algunas pistas para responder estas preguntas. El primero, 'The Cult of Free' se
puede encontrar en la revista ClickZ (http://www.clickz.com/cgi-bin/gt/article.html?article=2976) y plantea por
qué offline sí que estamos dispuestos a pagar por contenidos, mientras que online damos por hecho que debe ser
gratis. El segundo es de Jakob Nielsen (http://www.useit.com/alertbox/20001224.html) y predice que en el próximo
año viviremos un renacimiento del concepto de cliente-que-paga-por-contenidos como modelo de negocio. Ambos
artículos ayudan a construir la idea de porqué se da hoy esta situación y porqué tiene que cambiar.
Nathaniel Goldhaber, fundador de Cybergold (http://www.cybergold.com), una web que paga a sus usuarios
por navegar y ver anuncios, explica que existen dos tipos de información: aquella que tiene una relación
directamente proporcional a su precio, es decir, aquella información que estamos dispuestos a pagar para acceder a
ella, y la que se relaciona de manera indirectamente proporcional al precio, o aquella que alguien, un tercero, está
dispuesto a pagar para que recibamos. En el primero de los casos estaríamos hablando de comprar un libro o ir al
cine. En el segundo de los casos estaríamos hablando de la televisión o de una revista, donde los anunciantes pagan
para hacernos llegar su información y financiar el resto.
Pues bien, este segundo tipo de información es el que alimenta el modelo de negocio basado en la publicidad.
¿Por qué abunda este tipo de información? Probablemente porque el número de anunciantes ha crecido en los
últimos años. El lanzamiento de cualquier proyecto empresarial o de un producto o servicio es raro que se
planifique hoy sin tener en cuenta una partida presupuestaria dedicada a la comunicación. Es imprescindible que
el público objetivo conozca la oferta. Una de las consecuencias es la creciente saturación de los medios. Otra, la
aparición de empresas que atraen la atención de una determinada audiencia y la alquilan a los anunciantes, ávidos
de hacer llegar su mensaje. La ecuación queda resuelta de forma que el usuario final no tiene que pagar nada por la
información que obtiene.
Hasta aquí muy bien. Pero, ¿cómo evoluciona el modelo? ¿qué pasa cuando abunda la información? ¿quién nos
asegura la calidad de los contenidos?
La evolución de este tipo de modelo ya la hemos visto probablemente en otros medios. Si ponemos como
ejemplo la radio, una emisora como '40 Principales', podemos observar como, para que el contenido fuese gratis
para el usuario, la empresa ha debido cobrar por publicidad. Aunque no lo podemos demostrar, muchos pensamos
que la lista de 40 artistas no se corresponde a cifras reales de venta o a otro sistema más democrático de votación,
sino que es confeccionada por especialistas la mayoría de veces muy influidos (sino pagados) por las discográficas.
El modelo entonces se pervierte y el usuario deja de recibir información independiente. Una parte del público que
aprecie la información basada en la calidad musical contrastada y la independencia de la emisora, emigrará hacia
otras fuentes.
Resumiendo, la presión de los anunciantes por dar a conocer su producto facilita la sostenibilidad de un
modelo publicitario, pero si el emisor se descuida, terminará por dejarse influenciar, el contenido perderá calidad y
muy probablemente audiencia. Pero realmente, ¿qué valor aporta de verdad un periódico, una emisora o una
cadena de televisión? Si ese valor es la selección de contenidos de calidad para una determinada audiencia, ¿por qué
ésta no debe pagar una parte por este servicio? ¿por qué offline se acepta más este modelo de pago por contenidos
que online?
Quizás todavía no estemos en el momento, pero posiblemente la sobreabundancia de información provocará
la necesidad por un contenido de calidad, y para conseguirlo estaremos dispuestos a pagar por ello, valorando más
el primer tipo de información que comentaba Goldhaber.
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