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7. Cómo medir la atención
por Daniel Calabuig
Como recurso escaso dentro de una economía, debemos aprender a gestionar la atención. Antes, en la era
industrial, se solía medir la productividad por horas/hombre y se decía que 'el tiempo es dinero'. Hoy, cada vez más
personas son trabajadores del conocimiento, y se hace quizás más complicado utilizar una medida de la
productividad como las horas/hombre. ¿Cómo sabemos si un director de márketing recostado en su asiento, y con
los pies encima de la mesa de su despacho, está o no siendo productivo?
En una época donde hay más cosas en las que fijarse que el tiempo que tiene cada uno, la moneda de cambio
de esta economía ya no es el tiempo (ni tampoco el dinero como dicen algunos autores) sino la atención. Por todo
ello se hace más necesario gestionar este recurso, y para ello necesitamos poder medirlo.
Martha Beck y un equipo del Institute for Strategic Change han desarrollado un instrumento para medir la
atención (http://www.attentionscape.net). Este grupo de expertos ha llegado a la conclusión de que existen seis
tipos diferentes de atención, que representan los extremos opuestos de tres categorías y que quedarían así:
Atracción vs. Aversión: Solemos prestar atención tanto a cosas que nos atraen como a aquellas que nos crean
cierta repulsa. Los autores citan como ejemplo la situación en la que a veces nos encontramos en un aeropuerto y
tendemos a mirar a aquellas personas que más atractivas nos resultan a cada uno. Pero de la misma forma, y en el
extremo opuesto, también nos llama la atención cualquier persona excesivamente fea o con alguna malformación
(aunque nos cueste admitirlo).
Cautiva vs. Voluntaria: Atención cautiva es aquella que nos es muy difícil evitar y nos vemos irremisiblemente
expuestos a la información (como si hubieran puesto palillos en nuestros ojos), y como ejemplo los autores ponen
la publicidad en el cine, de la que sin duda es complicado escapar (sin luces, con una pantalla enorme, todos
callados, sin el mando a distancia,...) La atención voluntaria sería aquella que prestamos sin estar forzados a ello;
por ejemplo cuando nos detenemos a observar un anuncio en una revista.
Consciente vs. Inconsciente: La diferencia entre ambos tipos de atención se puede explicar con un ejemplo. Si
mantenemos una conversación con un amigo mientras conducimos, la atención consciente está en el tema de la
conversación, y al final del viaje seremos capaces de recordar la mayor parte del diálogo. Por otro lado, la atención
inconsciente, es aquella que sin habernos dado cuenta hemos prestado a las señales o al cambio de marchas.
Probablemente no podamos acordarnos en cuantos semáforos nos hemos parado.
Los autores llegan más lejos en su site y ponen a disposición del visitante un test para medir a qué tipo de
atención dedica más tiempo, para posteriormente reflejarlo en un gráfico y dar ciertos consejos de mejora.
Quizás el principal problema de este estudio es la dificultad de medir el tiempo que dedicamos a cada tipo. Sin
embargo, creo que el esfuerzo es muy interesante y veremos más investigaciones en esta línea, de cara a conocer qué
llama la atención de nuestros clientes y de nuestros empleados.
Autor titol 11