Untitled - Infonomia
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Índice<br />
1. Bocaoreja.com ...............................................................................................................................................................5<br />
2. El web como instrumento para construir marca .........................................................................................................6<br />
3. Comunicar con emoción. Hay alguien al otro lado. ....................................................................................................7<br />
4. Más allá del logo ............................................................................................................................................................8<br />
5. La mayor marca del mundo ..........................................................................................................................................9<br />
6. La guerrilla como táctica en la economía de la atención ...........................................................................................10<br />
7. Cómo medir la atención .............................................................................................................................................11<br />
8. Sexo y Poder en la Economía de la Atención ..............................................................................................................12<br />
9. El mito del one to one .................................................................................................................................................13<br />
10. Navidades con amigos. Buenos y muchos. ...............................................................................................................14<br />
11. Un gran almacén de anuncios (y otras cosas) ..........................................................................................................15<br />
12. Por favor, que alguien les diga que salgan .................................................................................................................16<br />
13. La sostenibilidad de un modelo basado en publicidad.............................................................................................17<br />
14. La gestión del rumor o buzz management ...............................................................................................................18<br />
15. The business is out there ...........................................................................................................................................20<br />
16. Conversaciones en red ...............................................................................................................................................22<br />
17. Y cómo dios.com creó la Red ....................................................................................................................................23<br />
18. La publicidad como juego: el advergaming ..............................................................................................................25<br />
19. Cazadores de tendencias ...........................................................................................................................................26<br />
20. Uno, dos, tres: la llegada de los números ..................................................................................................................27<br />
21. En el futuro ¿pagaremos por ver anuncios? ..............................................................................................................29<br />
22. Wirelessmarketing.noes ............................................................................................................................................31<br />
23. La atención cautiva ....................................................................................................................................................33<br />
24. La importancia de llamarse Ernesto .........................................................................................................................34<br />
25. La economía de la atención aplicada a Internet .......................................................................................................35<br />
26. Nos queda mucha marcha todavía ...........................................................................................................................37<br />
Autor titol 2
27. Persiguiendo la atención ajena ..................................................................................................................................39<br />
28. Las personas, el principal vehículo de comunicación ..............................................................................................40<br />
29. Inquiet@s del mundo, aprended todos juntos .........................................................................................................42<br />
30. Escasez versus Ubicuidad ..........................................................................................................................................44<br />
31. Una Tendencia y la Oportunidad (de la telefonía móvil) ........................................................................................46<br />
32. Generar Conversaciones: La expansión del Buzz Marketing ..................................................................................48<br />
33. La sorprendente relación entre el mundo de la pareja y el marketing ....................................................................50<br />
34. 20 ideas-vitamina para afrontar la Publicidad que viene ........................................................................................51<br />
35. Internet y la creación de mercados ...........................................................................................................................53<br />
36. La moneda social .......................................................................................................................................................55<br />
37. El valor del saber común ...........................................................................................................................................57<br />
38. Ciencia más que intuición ........................................................................................................................................58<br />
39. Crisis.com. Basta ya !!! ...............................................................................................................................................59<br />
40. La cosa se pone fea .....................................................................................................................................................64<br />
41. Cobrar o no cobrar, esa es la cuestión .......................................................................................................................66<br />
42. Dime con quién andas... ...........................................................................................................................................68<br />
43. Love, passion and rock&roll .....................................................................................................................................69<br />
44. Sensibilizar seduciendo... ..........................................................................................................................................72<br />
45. Si no preguntas, no respondo ...................................................................................................................................74<br />
46. ¿Quien es Luther Blisset? ...........................................................................................................................................76<br />
47. Luther Blisset y la Comunicación ............................................................................................................................77<br />
48. Salir del armario.com ................................................................................................................................................79<br />
49. El origen de lo cool ....................................................................................................................................................82<br />
50. La nueva campaña de Nike .......................................................................................................................................84<br />
51. Al borde de un punto de inflexión (en el mundo de la publicidad) ........................................................................86<br />
52. Evangelistas e Influenciadores ..................................................................................................................................88<br />
53. El internauta políticamente indeciso ........................................................................................................................90<br />
Autor titol 3
54. Google y las claves de su éxito I .................................................................................................................................92<br />
55. Google y las claves del éxito II ...................................................................................................................................94<br />
56. Pásalo .........................................................................................................................................................................95<br />
57. El virus más guapo ....................................................................................................................................................97<br />
58. eBay y las claves de su éxito .....................................................................................................................................100<br />
59. Infojobs.net y las claves de su éxito ........................................................................................................................102<br />
60. La guerra sucia entre Bush y Kerry en la red ..........................................................................................................104<br />
61. ¿Cómo mejorar el ratio de conversión de nuestras presencias online? .................................................................106<br />
Autor titol 4
1. Bocaoreja.com<br />
por David Boronat<br />
Incomprensiblemente, muchas compañías están gastándose barbaridades cantidades en conseguir incrementar el<br />
volumen de visitas y usuarios que reciben. Y digo incomprensiblemente por que antes de reflexionar sobre cómo<br />
pueden conseguir que sea la misma red las que las promocione prefieren contratar los servicios de una agencia de<br />
publicidad y una planificadora de medios para que invierte algunos centenares por no decir miles de millones de<br />
pesetas en publicidad en televisión, prensa, banners y promociones múltiples.<br />
Son empresas que no han hecho el esfuerzo por entender que la conectividad y la inmediatez implícita en la<br />
red permite cosas tan maravillosas como que se registren 12 millones de usuarios en sólo 18 meses en un servicio<br />
de mail gratuito desconocido en su momento como era Hotmail con 150.000 incorporaciones diarias. Porque,<br />
¿cuántos millones de dólares se debió gastar Hotmail para conseguir tal volumen de usuarios nuevos en su<br />
lanzamiento? Sólo 500.000 dólares.<br />
La clave bien sencilla y ahora plagiada por todos los servicios de mail gratuito de la red: incluir al final de cada<br />
mensaje enviado por cualquier usuario una frase promocional tan simple como: "Get Your Privat, Free Email at<br />
http://www.hotmail.com".<br />
Tal fórmula "mágica" que está permitiendo a algunos webs crecer a una velocidad vertiginosa a través de la<br />
recomendación de sus usuarios se conoce como marketing viral (en inglés viral marketing, aunque también<br />
propagation o referral marketing). El boca-oreja no es nada novedoso. Pero la velocidad y facilidad con el que el<br />
teclado-pantalla puede realizarse es fascinante.<br />
Existen servicios que por sí mismos ya son virícos. Así, por ejemplo, el servicio de envío de postales ofrecido<br />
por portales como Telepolis.com o webs de marca con el del nuevo coche Newbettle.com<br />
Aplicaciones que facilitan la creación de comunidades o grupos en la red tiene el camino muy fácil para<br />
propagarse a través de sus usuarios. Ejemplos en este sentido pueden ser homestead.com, geocities.com,<br />
egroups.com o en España el caso de Pobladores.com.<br />
El reto, no obstante, está en pensar que le ofrecemos a nuestros usuarios para que deseen comunicarlo a los<br />
suyos más allá del "Recomienda este artículo a un amigo". Y poner una importante dosis de creatividad como ha<br />
hecho Nike.com al permitir a sus usuarios generar vídeos con imágenes de sus deportes favoritos, música y textos<br />
propios para poder ser enviados vía email a cualquiera.<br />
Siempre por ello deberemos facilitar al máximo que el usuario puedo comunicar nuestro servicio. Desde<br />
nuestro site y con el menor esfuerzo posible por su parte podrá reenviar contenidos o servicios a quien lo desee de<br />
la manera más fácil.<br />
Autor titol 5
2. El web como instrumento para construir marca<br />
por Daniel Calabuig<br />
Me he sorprendido a mí mismo pensando sobre la capacidad de un programa como 'Gran Hermano' para generar<br />
audiencia (hasta un 70% de share). Y luego me he preguntado si de verdad las personas estamos dispuestas a elegir<br />
lo que queremos ver o nos va bien con lo que nos echen.<br />
Internet es un medio que permite la actitud activa del receptor a la hora de buscar información que le interese,<br />
pero ejemplos como el de la serie de Telecinco, en mi opinión, demuestran que al ser humano le gusta también ser<br />
pasivo y olvidarse de tomar decisiones. Quizás por eso la televisión tenga su futuro bien asegurado.<br />
Además, se me ocurre pensar que un individuo pasivo es más receptivo a los mensajes (total, se traga lo que<br />
sea). Sin embargo, alguien que busca información predeterminadamente, probablemente no ve más allá de lo que<br />
le interesa. Eso me pasa a mí con los banners, que como me interesa lo que pone en la página no presto atención a<br />
lo que ya sé que es publicidad. Algo parecido me pasa con la chica que me gusta, cuando ella habla, no tengo oído<br />
para nadie más.<br />
Parece obvio entonces que desde el punto de vista de la actitud del sujeto hacia el medio, el web no es un medio<br />
óptimo para construir marca o hacer branding, como se plantea en el artículo 'It's Not About Image, It's All About<br />
Service' (http://www.cyberdialogue.com/resource/data/articles/branding2.html)<br />
Otro estudio, 'Internet shopping, Consumer search and Product branding', dice que la marca es importante<br />
sobretodo para los usuarios principiantes, pero que poco a poco deja de tener tanto peso específico. Esto es así,<br />
explican los autores, porque a medida que el usuario se hace experto y domina el medio, le resulta más fácil buscar<br />
información sobre productos.<br />
El usuario novato tiene unos altos costes de búsqueda, sobretodo por desconocimiento del medio, lo que<br />
provoca que se dirija directamente hacia marcas que ya conoce. Sin embargo a medida que adquiere experiencia,<br />
los costes de búsqueda decrecen y la marca ya no es tan importante. El usuario puede fácilmente comparar<br />
productos y vendedores.<br />
De hecho en otro estudio realizado por Cyber Dialogue (Branding Matters, But Lesser-Known Causes Can<br />
Prevail http://www.cyberdialogue.com/resource/data/articles/branding.html) se obtenía el dato de que 82% de los<br />
consumidores ven primero todos los sites listados en una categoría, y sólo después de esta búsqueda ya elegirán uno<br />
o dos, que a partir de entonces acceden a ellos introduciendo la dirección directamente en el navegador.<br />
La reflexión que me hago es la siguiente: si la actitud del individuo frente a la información no favorece la<br />
atención sobre la marca y si la marca, como dice el estudio, es un buen sustituto en los casos de que los costes<br />
búsqueda de información, pero estos costes decrecen a medida que aumenta la experiencia del usuario ¿qué sentido<br />
tiene construir marca en Internet?<br />
Lo primero que diría es que la marca, además de ser un sustituto de la búsqueda de información, sirve para<br />
fidelizar clientes. Y bien, es posible que no pueda realizar bien esa primera función a medida que el usuario se hace<br />
experto pero seguro que puede realizar la segunda, que se basa fundamentalmente en la relación con el cliente, y<br />
para que exista relación tiene que haber diálogo, y el web es una herramienta que lo permite.<br />
Pero además, también se me ocurre, que al igual que sigue habiendo portales generalistas dirigidos a usuarios<br />
novatos se puede seguir haciendo marca para ese público. De hecho, en mi opinión, algo muy parecido es lo que ha<br />
ocurrido con Amazon o Barrabés. Fueron la primera marca de 'éxito' y sólo por ello generaban tráfico entre<br />
novicios internautas. Más tarde llegó Barnes and Noble, y claro que el usuario experimentado sabe que existe, pero<br />
Amazon aprovechó la oportunidad y al menos ha logrado hacerse un (gran) hueco en el mercado.<br />
Autor titol 6
3. Comunicar con emoción. Hay alguien al otro lado<br />
por Daniel Calabuig<br />
Hoy he recibido un mail que me ha llamado la atención. Era un mail de ClickZ (http://www.clickz.com), una<br />
revista digital sobre marketing, en el que me avisaba que había recibido mi solicitud del libro gratuito 'A Guide to<br />
e-mail Marketing' y que en breve me lo harían llegar.<br />
La sorpresa venía en el siguiente párrafo, dónde aclaraban que en principio y debido a los altos costes de envío,<br />
habían pensado enviar una copia física (hard copy) sólo a los solicitantes norteamericanos y canadienses. Raro ¿no?<br />
Pero antes de que pudiese enfadarme, en las siguientes líneas, los responsables de la revista admitían su error.<br />
Reconocían que había sido un fallo enorme no especificarlo en el momento de rellenar la solicitud y que sólo por<br />
ello estaban dispuestos a asumir todos los gastos. Y el mensaje no acababa ahí. Porque después de explicarme el<br />
problema me pedían comprensión, y me ofrecían el link para obtener una versión digital en PDF, pero también el<br />
link para obtener la copia física del libro. Pues el resultado ha sido que me ha parecido un mensaje tan humano,<br />
que he decido bajarlo en PDF, como muestra de gratitud por la sinceridad del mensaje. No estoy diciendo que esto<br />
sea el principio de una gran amistad, pero desde luego es un gran paso para conocernos mejor (la revista y yo) y<br />
construir una base de confianza.<br />
Siento como el que ha escrito el mensaje ha pensado en mí, en lo injusto que me parecería que después de dar<br />
mis datos personales para conseguir la edición gratuita, no me enviasen el libro, más aún cuando no me habían<br />
avisado de la restricción. Pero que también ha pensado que tengo un corazoncito, y que entenderé que ha sido un<br />
error perdonable y comprenderé que la versión digital es suficiente para mí y necesaria para que siga leyendo la<br />
revista. Y este es un ejemplo de como, en un medio como Internet, el individuo es emisor y receptor al mismo<br />
tiempo, lo cuál no sólo implica una transformación en los contenidos de la comunicación sino también que los<br />
receptores asumamos nuestro papel de emisor.<br />
En Internet es posible y necesario diseñar la comunicación, entonar el mensaje, sabiendo que la persona que lo<br />
recibe tiene capacidad técnica (y humana) para comprender y responder. Frente a un medio como la televisión, que<br />
ha acostumbrado a los receptores a tener una actitud pasiva ante el mensaje, Internet tiene que favorecer la función<br />
emisora del receptor con el ánimo de construir una relación entre los interlocutores.<br />
Por eso quizás, el mensaje ya no es tanto 'Bebe Coca-Cola' sino '¿Qué te parece si nos tomamos una Coca-Cola?'<br />
Autor titol 7
4. Más allá del logo<br />
por Daniel Calabuig<br />
Uno de los grandes debates que ha suscitado la irrupción de este nuevo medio, entre los profesionales del marketing<br />
y la publicidad, es la capacidad de Internet para hacer marca o branding.<br />
Para muchos de esos profesionales hoy hacer marca se entiende de manera diferente. Y es que una marca no es<br />
sólo el logo. Y si de eso se tratara, parece que las empresas de nuevas tecnologías no están siendo muy originales,<br />
como se puede leer en http://www.splorp.com/critique/. El caso es que parece que las empresas de la nueva<br />
economía no están siendo muy originales a la hora de escoger un logo. Los motivos elegidos son siempre remolinos,<br />
olas o órbitas alrededor de los nombres. Varias páginas se dedican a demostrar esta falta de originalidad. Por<br />
ejemplo 50 cups of coffee (http://50cups.com/rings/default.asp) o LogoHell (http://homepages.go.com/~lekowicz/<br />
library/logohell.html ) Precisamente dos de las empresas que se encargan de diseñar este (estéreo) tipo de logos para<br />
empresas modernas son Enormicom (http://www.enormicom.com/) y Logo Factory<br />
(http://www.thelogofactory.com/case/index.html)<br />
Si además de un logo necesitamos un eslogan podemos acudir a http://www.sloganizer.de o<br />
http://www.slogan.nl (páginas en alemán y holandés respectivamente) donde entrando un adjetivo, un verbo y el<br />
nombre de nuestra empresa o producto, se nos devolverá un eslogan para nuestra campaña.<br />
El caso es que además de logo y eslogan, una marca es también el sentimiento del consumidor cuando entra en<br />
una tienda, la manera como están expuestos los productos, el servicio, de qué manera aparece en los medios, cómo<br />
contesta la recepcionista el teléfono, la forma en que visten los vendedores o qué apariencia tiene el paquete que<br />
contiene el producto. La idea es, en definitiva, que la marca es una experiencia que se va teniendo cada vez que la<br />
empresa entra en contacto con un consumidor o usuario. Y la web es uno de estos puntos de contacto. (Aunque<br />
otro día profundizaremos en este tema, si alguien quiere leer más sobre el tema, el libro 'Experiential Marketing'<br />
está muy bien (http://www.amazon.com/exec/obidos/ASIN/0684854236/infonomia)<br />
Además de la página de Jakob Nielsen (http://www.useit.com) también es muy recomendable la página de<br />
Creative Good (http://www.creativegood.com) llena de recursos y un boletín (Good Experience) para mejorar la<br />
experiencia del usuario en la página web.<br />
Las empresas que entienden así su marca han pasado, del énfasis en comunicar atributos del producto o<br />
servicio a desarrollar y gestionar experiencias con la marca. Y posiblemente, el web es un medio que tiene la<br />
posibilidad de centralizar en mayor medida que otros medios esta experiencia holística que acabará determinando<br />
la imagen de marca.<br />
Autor titol 8
5. La mayor marca del mundo<br />
por Daniel Calabuig<br />
Varias noticias recogen el hecho de que este ha sido el mayor evento, en número de usuarios, retransmitido por<br />
Internet hasta la fecha (7.2 billones de hits según Nielsen/Net Ratings) Quizás alguien también se pregunte cuánto<br />
dinero habrá generado tal evento y lo que es más importante, qué hay detrás de un acontecimiento de tal<br />
envergadura que lo hace tan ¿rentable? Un artículo reciente me daba una pista muy importante: los juegos<br />
olímpicos son el mejor ejercicio de branding del mundo, y los 5 anillos la mejor marca.<br />
El artículo en cuestión lo escribe Martin Lindstrom, en la revista de marketing Clickz<br />
(http://www.clickz.com/cgi-bin/gt/article.html?article=2497), y su autor explica como detrás de los juegos<br />
olímpicos no hay nada permanente: cambia la sede, cambia la mascota, cambian los atletas,... Detrás de las<br />
olimpiadas sólo hay una idea que permanece: congregar a los mejores atletas del mundo para que compitan. Y esa<br />
idea, coordinada por un comité (que también cambia) tiene su eclosión en una ciudad del mundo durante 15 días.<br />
Pero lo más importante es que esa idea es capaz de atraer la atención de millones de personas. Una atención que es<br />
un recurso escaso por el que muchas empresas están dispuestas a pagar. Patrocinadores, medios de comunicación,<br />
gobiernos,... tienen en los juegos olímpicos, la oportunidad de alquilar la atención de millones de personas, para<br />
transmitirnos un mensaje.<br />
Pero el punto de esta reflexión, está en que este proceso de convertir una idea en un evento y luego en una<br />
marca, es un fenómeno, en mi opinión, cada vez más frecuente. No es que yo pueda hablar de otros tiempos (viejos<br />
y mejores), pero sí creo que en los últimos años ha aumentado sensiblemente la importancia en nuestras vidas de<br />
eventos como la Navidad, San Valentín, Nochevieja o las despedidas de soltero. Detrás de todos estos<br />
acontecimientos había una idea simple, basadas muchas de ellas en una emoción, pero capaz de atraer la atención<br />
de muchos. Y eso es lo que hemos aprovechado en los últimos años: la capacidad de generar atención de tales<br />
eventos para crear una marca (permitidme los más puristas) y obtener una rentabilidad.<br />
Pero no todo son éxitos. Hace poco se celebró el Día Sin Coche. Se anunció como un producto más por los<br />
medios de comunicación tradicionales. ¿Y el resultado? Pues yo no lo noté (bueno, sí lo noté porque hicieron<br />
trampa y cortaron el tráfico en mi calle. Probablemente el problema estuvo en que la idea no es todavía lo<br />
suficientemente buena como para generar la suficiente atención (reconozco que el público está poco concienciado)<br />
y por lo tanto para generar una marca.<br />
Y es que no es fácil generar marca a partir de una idea, porque no todas las ideas sirven. E Internet no puede<br />
arreglar eso.<br />
Autor titol 9
6. La guerrilla como táctica en la economía de la atención<br />
por Daniel Calabuig<br />
La gran cantidad de información que producimos y transmitimos ha sido una de las causas de la cruenta<br />
guerra que libramos hoy: la guerra por la atención (del usuario, del consumidor o de cualquier receptor)<br />
El campo donde se libra la batalla, muestra un escenario caracterizado por la saturación de los receptores<br />
(cada vez recibimos más mensajes al día) y la fragmentación de los medios (cada vez tenemos al alcance<br />
más medios y soportes de comunicación).<br />
Ante tal panorama, las puntocom tienen muy difícil darse a conocer destacando por encima de todo este ruido.<br />
Y más difícil lo tiene si quieren hacerlo sin enterrar una fortuna. Pero para estos casos ha aparecido el más último<br />
de los tipos de marketing: el de guerrilla.<br />
Este tipo de marketing se distingue por agrupar todas aquellas acciones dirigidas a llamar la atención,<br />
generando un rumor que vaya de boca en boca, de manera que el receptor del mensaje sea también emisor, y por<br />
lo tanto, haciendo evidente su mayor ventaja: unos costes mucho menores que un anuncio de 30 segundos en TV.<br />
Y el Web es un medio ideal para extender rumores, tanto buenos como malos.<br />
En un reciente artículo (http://www.economist.com/business/displayStory.cfm?Story_ID=393109) aparecían<br />
algunos de los ejemplos más notorios. Como el que ocurrió las Navidades pasadas, cuando se tiraron al suelo 8.000<br />
carteras vacías de dinero en medio de una calle comercial de Manhattan, con sólo una tarjeta que te invitaba a<br />
abandonar la vorágine consumista de esos días y hacer un donativo en CharityCounts.com<br />
(http://www.charitycounts.com)<br />
O esa vez que Ask Jeeves (http://www.askjeeves.com), el buscador de Internet que tiene como símbolo un<br />
mayordomo, envió a varios conocidos centros comerciales de Los Angeles, un selecto grupo de personas (todos ellos<br />
disfrazados como Jeeves), para ayudar a los clientes a llevar y cargar sus compras en el coche o abrirles las puertas.<br />
Otro ejemplo conocido es el de CarRental.com que enviaba un coche exageradamente pintado de la compañía,<br />
a una autopista, e invitaba, por cortesía, a los siguientes 100 coches.<br />
O el de la publicación financiera online TheStreet.com (http://www.thestreet.com), que contrató los servicios<br />
de Eisnor Interactive, empresa especializada en 'la promoción offline de marcas online' (http://www.eisnor.com), y<br />
que diseñó una campaña donde dos chófers 'falsos' esperaban supuestamente a personajes famosos en la puerta de<br />
salida del aeropuerto, con carteles que rezaban por ejemplo 'Bill Gates for TheStreet.com'.<br />
Otra empresa especializada en este tipo de eventos es Play (http://www.lookatmorestuff.com) que en este caso<br />
planteó una campaña para una marca offline, WoolMark, una asociación de fabricantes de lana, sacando a las calles<br />
de Nueva York, a un grupo de modelos paseando ovejas en lugar de perros.<br />
Aunque hay casos de éxito constatados, también hay fracasos. Según Eisnor Interactive las premisas para<br />
obtener resultados positivos de cualquiera de estas acciones son tres: que se dirijan a todos los sentidos (sensoriales),<br />
que se ciñan al concepto o eje de comunicación de la empresa y que se acerquen al cliente, es decir, que se basen en<br />
los hábitos y costumbres del público objetivo para sorprenderlos en sus actividades cotidianas.<br />
Sin embargo, y a modo de conclusión, parece constatarse que, además de extender un rumor, se necesita tener<br />
un producto o servicio de calidad que apoye las acciones de la guerrilla.<br />
Autor titol 10
7. Cómo medir la atención<br />
por Daniel Calabuig<br />
Como recurso escaso dentro de una economía, debemos aprender a gestionar la atención. Antes, en la era<br />
industrial, se solía medir la productividad por horas/hombre y se decía que 'el tiempo es dinero'. Hoy, cada vez más<br />
personas son trabajadores del conocimiento, y se hace quizás más complicado utilizar una medida de la<br />
productividad como las horas/hombre. ¿Cómo sabemos si un director de márketing recostado en su asiento, y con<br />
los pies encima de la mesa de su despacho, está o no siendo productivo?<br />
En una época donde hay más cosas en las que fijarse que el tiempo que tiene cada uno, la moneda de cambio<br />
de esta economía ya no es el tiempo (ni tampoco el dinero como dicen algunos autores) sino la atención. Por todo<br />
ello se hace más necesario gestionar este recurso, y para ello necesitamos poder medirlo.<br />
Martha Beck y un equipo del Institute for Strategic Change han desarrollado un instrumento para medir la<br />
atención (http://www.attentionscape.net). Este grupo de expertos ha llegado a la conclusión de que existen seis<br />
tipos diferentes de atención, que representan los extremos opuestos de tres categorías y que quedarían así:<br />
Atracción vs. Aversión: Solemos prestar atención tanto a cosas que nos atraen como a aquellas que nos crean<br />
cierta repulsa. Los autores citan como ejemplo la situación en la que a veces nos encontramos en un aeropuerto y<br />
tendemos a mirar a aquellas personas que más atractivas nos resultan a cada uno. Pero de la misma forma, y en el<br />
extremo opuesto, también nos llama la atención cualquier persona excesivamente fea o con alguna malformación<br />
(aunque nos cueste admitirlo).<br />
Cautiva vs. Voluntaria: Atención cautiva es aquella que nos es muy difícil evitar y nos vemos irremisiblemente<br />
expuestos a la información (como si hubieran puesto palillos en nuestros ojos), y como ejemplo los autores ponen<br />
la publicidad en el cine, de la que sin duda es complicado escapar (sin luces, con una pantalla enorme, todos<br />
callados, sin el mando a distancia,...) La atención voluntaria sería aquella que prestamos sin estar forzados a ello;<br />
por ejemplo cuando nos detenemos a observar un anuncio en una revista.<br />
Consciente vs. Inconsciente: La diferencia entre ambos tipos de atención se puede explicar con un ejemplo. Si<br />
mantenemos una conversación con un amigo mientras conducimos, la atención consciente está en el tema de la<br />
conversación, y al final del viaje seremos capaces de recordar la mayor parte del diálogo. Por otro lado, la atención<br />
inconsciente, es aquella que sin habernos dado cuenta hemos prestado a las señales o al cambio de marchas.<br />
Probablemente no podamos acordarnos en cuantos semáforos nos hemos parado.<br />
Los autores llegan más lejos en su site y ponen a disposición del visitante un test para medir a qué tipo de<br />
atención dedica más tiempo, para posteriormente reflejarlo en un gráfico y dar ciertos consejos de mejora.<br />
Quizás el principal problema de este estudio es la dificultad de medir el tiempo que dedicamos a cada tipo. Sin<br />
embargo, creo que el esfuerzo es muy interesante y veremos más investigaciones en esta línea, de cara a conocer qué<br />
llama la atención de nuestros clientes y de nuestros empleados.<br />
Autor titol 11
8. Sexo y Poder en la Economía de la Atención<br />
por Daniel Calabuig<br />
Este es el título de un artículo de Michael H. Goldhaber, pionero en el desarrollo del concepto 'Economía de la<br />
Atención', y al que pido perdón por utilizarlo, pero es que, aunque esté publicado en febrero del 98 explica bien en<br />
mi opinión el fenómeno 'Gran Hermano'.<br />
A raíz del escándalo sexual que protagonizó el anterior presidente de los Estados Unidos, Bill Clinton, y que<br />
llamó la atención de prácticamente todos los medios de comunicación del mundo (pocos serán los que no sepan<br />
quién es Mónica Lewinsky), Goldhaber (http://www.heise.de/tp/english/kolumnen/gol/2276/1.html) explica cómo<br />
existe un conflicto entre el ethos de la vieja y el ethos de la nueva economía.<br />
El primero se basaba primordialmente en esconder la privacidad personal de los ojos del resto, mientras que el<br />
ethos de una economía de la atención se basa en revelar lo máximo posible. Se produce entonces, un choque de<br />
sistemas de valores. Para el viejo sistema, la privacidad y la dignidad iban juntas, y hacer públicos detalles íntimos<br />
era un acto socialmente reprochable. Sin embargo hoy, contar el máximo de detalles significa obtener más atención<br />
y, siendo ésta un recurso tan escaso, resulta objetivamente bueno.<br />
No sólo Goldhaber destaca esta evolución del 'guardar' al 'darlo todo'. En otro artículo publicado en el verano<br />
del 95, Gifford Pinchot describía la 'Economía del Regalo (The Gift Economy)' (http://www.context.org/ICLIB/<br />
IC41/TOC41.htm). Según el autor, la información adquiere valor sólo si se usa y por lo tanto si se comparte. Así<br />
pues, de poco sirve tener la fórmula para curar el SIDA si no se da a conocer. Pinchot pone como ejemplo que, si<br />
bien en una economía industrial lo importante era tener y guardar, y la riqueza se medía en función de lo que cada<br />
uno atesoraba, en la era de la información es más rico el que más conocimiento comparte. Así, en un congreso de<br />
medicina no es más 'rico' el que más tiene, sino el que más sabe. Y que para ser rico, debe hacer saber a los demás<br />
que sabe, es decir, 'regalarles' conocimiento. Sólo así podrá ser considerado el triunfador del congreso.<br />
Programas de televisión como 'Gran Hermano' o el más reciente 'El Bus', explotan en mi opinión esta última<br />
visión, la de darlo todo, la de mostrar todos los detalles. Y a tenor de los resultados, aciertan de pleno a la hora de<br />
obtener la atención del telespectador (si bien es cierto que el primero se llevó mayor recompensa por ser además<br />
novedad) En ambos programas se puede observar la intimidad de los concursantes hasta límites que hacen saltar<br />
las voces de aquellos que creen en el sistema antiguo. Son los que piensan que se está cometiendo una agresión<br />
frontal a la dignidad humana.<br />
Llevando esta reflexión al terreno de la promoción de contenidos, observamos como los 'making off' o<br />
documentales de cómo se hizo tal película o tal anuncio, significan mayor valor para el usuario o el cliente. Y estas<br />
piezas documentales no son sino explicaciones detalladas de los entresijos que sucedieron en el rodaje, de cómo,<br />
por ejemplo, se consigue un determinado efecto especial. El reciente éxito en taquilla de 'El Exorcista', la versión sin<br />
cortes (aunque sólo sean 3 o 4 escenas), también sería un buen ejemplo.<br />
Resumiendo: creo que vamos a ver como, cada vez más, los clientes/usuarios van a necesitar que les enseñemos<br />
más y que seamos más transparentes. Y en ese sentido, las empresas van a plantearse mostrar esos detalles 'íntimos'<br />
para conseguir atraer a sus clientes, y mostrarlos a través de un medio como Internet.<br />
Autor titol 12
9. El mito del one to one<br />
por Daniel Calabuig<br />
El web prometía personalizar productos y servicios según las necesidades de cada consumidor. Pero en B2C parece<br />
que no se ha conseguido aplicarlo con éxito...<br />
Hace un par de años, que Don Peppers y Martha Rogers escribieron su libro The One to One Future, donde<br />
proponían una aproximación al marketing que consistía en identificar los mejores clientes de una empresa y<br />
construir una relación mutuamente beneficiosa con cada uno de ellos. El objetivo no era tanto conseguir más<br />
clientes, sino conseguir más de cada cliente. Y el Web, por su capacidad para recoger y procesar la información, es<br />
un medio ideal para personalizar productos y servicios basados en las necesidades individuales de los clientes.<br />
Sin embargo, hasta hoy no parece que se haya cumplido la promesa, por lo menos en los negocios dirigidos a<br />
consumidores finales. Una de las causas, que se me ocurren es que cada vez consumimos menos productos y más<br />
mensajes. No os asustéis. Quiero decir que desde hace tiempo, la mayoría de nosotros tenemos cubiertas nuestras<br />
necesidades más básicas. Así que, muchos fabricantes y distribuidores, para diferenciar su oferta igual en<br />
prestaciones y beneficios, han optado por incrementar el valor de la oferta invertiendo recursos en su parte más<br />
intangible: la marca, entendida como la personalidad que envuelve al producto.<br />
Hoy es difícil ver nacer un producto sin una campaña de comunicación, aunque sea pequeña, que nos hable,<br />
ya no sólo de las prestaciones del producto sino de su personalidad. Y el consumidor, en el mismo momento del<br />
consumo, se apropia de esa personalidad. Como dice J.A. González en su libro 'Teoría General de la Publicidad',<br />
'todo acto de consumo es en sí mismo un acto de comunicación'. Sin darnos cuenta estamos comprando cosas<br />
aparentemente iguales pero que se diferencian por lo que dicen de nosotros, por el mensaje que transmiten a los<br />
que nos rodean. Estaríamos entonces comprando mensajes. Aunque sea de manera inconsciente.<br />
Por supuesto que esta sofisticación es más visible en los productos de gran consumo y que pocos de nosotros<br />
nos planteamos 'estar comprando un mensaje' cuando adquirimos una caja de clips. Pero donde quisiera llegar es,<br />
que para comprar un mensaje, para que nos aporte valor, éste tiene que ser entendible. Por muchos o por pocos,<br />
pero tiene que ser entendido.<br />
Antes, los mensajes que transmitían la mayoría de productos, eran mensajes que todo el mundo entendía, casi<br />
universales: el perfume para triunfar con las mujeres, el coche del triunfador,... Hoy los mensajes parecen estár<br />
diseñados para que sólo los entienda un grupo pequeño, para que podamos sentirnos diferentes. Pero aunque sea<br />
muy pequeño siendo un grupo.<br />
Si compramos productos hechos para nosotros exclusivamente, como unas zapatillas de deporte en<br />
http://www.customatix.com , nos arriesgamos a no poder transmitir un mensaje que se entienda, y por lo tanto, a<br />
aprovechar el valor más intangible del producto. Si algo se entendiera sería que pertenecemos al grupo de personas<br />
muy especiales que llevan todo hecho a medida. Y aunque probablemente haya algunos de éstos, en mi opinión,<br />
abunda más el tipo de consumidor que prefiere sentirse integrado (por eso existen las modas)<br />
Dirigirnos al consumidor bajo esta premisa, significaría adaptar la oferta a la necesidad humana de comunicar.<br />
Así, estaríamos hablando de un estadio medio entre el marketing de masas (de uno a muchos) y el marketing<br />
customizado (de uno a uno). Hablaríamos entonces de un marketing de grupo (de uno a unos cuantos) o de red<br />
(network marketing), donde lo importante es entender que muchos de nuestros comportamientos en el proceso de<br />
compra van dirigidos a comunicar un mensaje a nuestro grupo social más cercano.<br />
Entender como la red potencia la comunicación dentro de estos grupos sociales, con otros grupos sociales e<br />
incluso la formación de nuevos grupos (que antes eran imposibles) es un aspecto básico para diseñar una propuesta<br />
de valor para los clientes de una empresa.<br />
Autor titol 13
10. Navidades con amigos. Buenos y muchos<br />
por David Boronat<br />
Las organizaciones reinventan sus sistemas de relaciones empresariales como nueva forma de hacer negocio.<br />
Nadie duda ya que con la economía digital las empresas están descubriendo nuevas formas de hacer negocios.<br />
Pero quizás una de las que más me ha impactado en todo este tiempo ha sido ver como las organizaciones están<br />
reinventando sus sistemas de relaciones empresariales.<br />
Y me alegra. Siempre me han gustado los juegos a varias bandas. Los proyectos resultado de múltiples y<br />
diferentes esfuerzos. Con más de 2.500 millones de sites, o se juega a colaborar o las posibilidades de estar cerca de<br />
los núcleos de atención vitales de la red son más que limitadas, a no ser que sea a costa del talonario (y que todo el<br />
mundo no tiene).<br />
Así, la capacidad de establecer acuerdos con todo aquel que se precie pasa a un primer plano en la estrategia<br />
empresarial digital. Aunque pocas empresas de la economía tradicional lo están entendiendo del todo. Sólo tenemos<br />
que analizar cuáles son las presencias de las principales marcas de consumo españolas y veremos que, salvo contadas<br />
excepciones, sus intentos por atraer usuarios y generar relaciones entorno a sus marcas o productos se quedan en<br />
propuestas endogámicas - sin gran número de alianzas - que no alientan un futuro demasiado prometedor.<br />
Y si en el mundo real, colaborar representaba sumar energías. En Internet, nos gusta hablar más de<br />
multiplicarlas, por el efecto vírico de cualquier asociación y la misma instaneidad de la red.<br />
Pero, lo primero que deberemos hacer es definir nuestro sistema de relaciones. Y para ello, entender que el<br />
concepto de competencia en la economía de la atención se ha visto modificado será clave. La atención de los<br />
usuarios es el recurso limitado que todo web desea captar. De ahí, que en esa carrera por esa atención no sólo sean<br />
competidores aquellos que ofrecen servicios o contenidos parecidos al nuestro, sino aquellos que se dirigen a un<br />
target similar. Pero debemos aprender a darle la vuelta a lo dicho y pensar que quizás estos nuevos competidores<br />
pueden ser nuestros más perfectos colaboradores.<br />
Asumir el papel de líder en la definición de acuerdos nos puede llevar a plantear colaboraciones más<br />
beneficiosas. De ahí, que el reto no sea sólo crear un ecosistema de relaciones, sino ser el centro y motor de ese<br />
ecosistema.<br />
Y para colaborar hay que tener actitud. Y el hecho que no todos los pueblos tengan la misma actitud frente a<br />
la colaboración está contribuyendo en parte al liderazgo de la economía digital. Sólo hay que ver a los americanos<br />
frente a los europeos o los madrileños frente a los catalanes.<br />
Y más en estas navidades, donde estar rodeado de muchos y buenos amigos es francamente gratificante.<br />
Autor titol 14
11. Un gran almacén de anuncios (y otras cosas)<br />
por Daniel Calabuig<br />
Las posibilidades de la red para almacenar información y hacerla accesible a un determinado grupo de interés, no<br />
ha tardado en alcanzar al sector publicitario...<br />
De hecho, desde la red podemos acceder a algunos directorios de anuncios ya publicados.<br />
En Adaccess (http://scriptorium.lib.duke.edu/adaccess) una web mantenida por la universidad americana de<br />
Duke, existe un archivo de anuncios antiguos de una colección de la agencia J.Walter Thompson y que incluye<br />
anuncios en prensa publicados entre 1911 y 1950.<br />
Más actuales son los mensajes publicitarios que se pueden ver en AdFlip (http://www.adflip.com), donde se<br />
guardan anuncios desde hace seis décadas agrupados en diferentes sectores. Una colección muy interesante, una<br />
auténtica muestra de la cultura pop y quizás para algunos una fuente de inspiración.<br />
Otro directorio, AdsGallery (http://www.adsgallery.com), nos muestra portafolios y ranking de las agencias<br />
interactivas. Además de ejemplos de las campañas que están realizando, podemos obtener información de su cartera<br />
de clientes y de su facturación. La misma empresa gestiona el web Portfolios.com (http://www.portfolios.com), un<br />
centro de recursos donde los artistas (fotógrafos, copys, diseñadores,...) dejan una muestra de sus trabajos y<br />
habilidades.<br />
Tanto AdsGallery como Portfolios.com están bajo el paraguas de la muy recomendable revista de marketing y<br />
publicidad Brandera (http://www.brandera.com), donde se pueden encontrar desde artículos de fondo hasta un<br />
resumen de textos de otras revistas dirigidos a creativos y responsables de marketing y publicidad. Esta publicación<br />
también está embarcada en otro proyecto, que me ha costado entender. Creo que se trata de votar anuncios.<br />
Anuncios que te aseguran que son entretenidos a cambio de puntos que puedes canjear por premios. De todo, lo<br />
que más me ha gustado es el proceso de suscripción, donde te dan una categoría de usuario registrado (oro, plata<br />
o bronce) en función de los datos personales que les das.<br />
También hay directorios más divertidos. Un diseñador llamado Zeldman tiene una web personal dedicada a<br />
diseñadores de webs, y en un apartado, el Cementerio de Anuncios, recopila anuncios que nunca vieron la luz<br />
debido a la censura de los anunciantes, que los vieron demasiado atrevidos o irreverentes<br />
(http://www.zeldman.com/ad.html) Y otro web parecido, aunque con muchos menos ejemplos, está en Ad Parody<br />
(http://www.cris.com/~outlawyr/adparody.shtml)<br />
Pero, para divertido, el Billboard Liberation Front (http://www.billboardlibertion.com) , una asociación que<br />
busca que cada persona del planeta tenga su propia valla publicitaria. Su razón de ser es que a la única publicidad<br />
de la que no podemos escaparnos es la de las vallas publicitarias, y por eso tenemos derecho a una personal. La<br />
locura alcanza su clímax cuando dan todo listado de cómo asaltar una valla y modificarla<br />
(http://www.billboardliberation.com/actions/). Ellos alardean de llevar 23 años mejorando, con este método, la<br />
publicidad exterior.<br />
El enlace a esta página lo encontré en la web de la revista de publicidad underground Stay Free<br />
(http://stayfreemagazine.com) Actualmente sólo tiene los cuatro últimos números online, y aunque no es muy<br />
regular sí que he encontrado algunos artículos de fondo muy interesantes como la historia de la música en la<br />
publicidad, la publicidad para niños, o ejemplos de anuncios que se ríen de la publicidad o anti-ads.<br />
Y, por último, dentro del Gran Almacén, he encontrado una página fascinante, donde puedes enviar tu película<br />
o animación, cuya dirección es http://www.atomfilms.com . Allí he podido tener la experiencia de ver un superstitial<br />
y algunos otros anuncios antes de poder ver la que sin duda se ha convertido en mi próxima serie de culto: Bikini<br />
Bandits.<br />
Autor titol 15
12. Por favor, que alguien les diga que salgan<br />
por David Boronat<br />
Que no les ha quedado claro. Que las marcas tienen mucho más camino por recorrer en la red más allá de sus<br />
propios sites.<br />
Una de las cosas que más me está sorprendiendo a estas alturas es la mala aproximación que muchas marcas<br />
están haciendo en sus propuestas interactivas.<br />
Y es que muchas marcas se han creido en algún momento suficientemente importantes y prepotentes para<br />
pensar que no podremos resistir seguir viviendo en esta vida sin visitar una y otra vez sus sites.<br />
Sólo basta analizar qué están haciendo marcas como Heineken, Zumosol, Kelloggs, Cruzcampo o Danone para<br />
ver cómo limitan su presencia en Internet a su presencia en su site, acompañada de una triste alta en buscadores y<br />
alguna intermitente campaña de banners.<br />
Y no es que tengamos nada contra los buscadores o los banners, pero sí contra aquellas presencias que reducen<br />
las excelencias de sus propuestas de valor a lugares en la red poco apetecibles y con escasos niveles: sus sedes webs.<br />
Si no hacemos una pregunta tan simple como ¿Coca-cola en Coca-cola.com o Coca-cola en Internet? ¿San<br />
Miguel en Sanmiguel.es o San Miguel en Internet? ¿Nestle en Nestle.com o Nestle en Internet? veremos como toda<br />
nuestra estrategia se verá claramente revisada. Hasta ahora hemos pensado en Coca-cola en Coca-cola.com, San<br />
Miguel en Samiguel.es o en Nestle en Nestle.com. Pero, ¿qué pasa cuando pensamos en nuestras presencias en<br />
Internet y no en nuestras webs?.<br />
En primer lugar nos podemos sentir un poco incómodos. Más allá de los banners y como mucho de los<br />
patrocinios, no nos sabemos mover con demasiada soltura. Y empezamos a ver que tan importante en Internet son<br />
nuestros contenidos y servicios como los motivos por los que conseguiremos integrarlos en un amplio número de<br />
sites sin tener que pasar por caja más de lo necesario.<br />
Cuando pensamos en la presencia de nuestras marcas en sites líderes en tráfico aquí en España o en sites muy<br />
segmentados en línea con nuestro target nos cuesta plantearnos acuerdos que vallan más allá de la "estricta<br />
publicidad".<br />
Y es que en un momento de vacas flojas (no locas :)) casi todo vale. En un momento en que a los proyectos<br />
online se les exige más resultados con menos presupuesto, cualquier propuesta que les permita obtener<br />
profundidad, retención, identificación de usuarios o asociación de marca puede ser muy interesante.<br />
En los últimos días estoy analizando las propuestas de brokers online en España y me ha sorprendido cómo<br />
empresas como Consors, Selftrade, eBankinter o Patagon se están gastando grandes cantidades de dinero en<br />
comunicación y pocos son los acuerdos que han cerrado para ofrecer sus servicios (simuladores, perfiles de inversor,<br />
información financiera,... en incluso la misma operación en mercados) en los portales que más resuenan. La gran<br />
majoría de estos portales ya ofrecen información económica y financiera facilitada por fuentes como Reuters pero<br />
pocas han dado el salto para permitir captar algún que otro usuario ofreciendo servicios de más valor añadido. ¿No<br />
será estos brokers online con vocación de liderazgo no son capaces de plantear tales acuerdos? Veremos cuáles de<br />
ellos aprovechan tal oportunidad.<br />
Ha llegado el momento del cobranding y del bartering al extremo. Ha llegado el momento de salir ya a la calle.<br />
Ahora sólo falta que que alguien les diga que salgan, por favor.<br />
Autor titol 16
13. La sostenibilidad de un modelo basado en publicidad<br />
por Daniel Calabuig<br />
Por qué todo gratis? ¿Por qué se plantean tantos negocios en Internet gratis para el usuario? ¿Por qué se recurre<br />
tanto a un modelo de negocio basado en publicidad?<br />
Dos recientes artículos dan algunas pistas para responder estas preguntas. El primero, 'The Cult of Free' se<br />
puede encontrar en la revista ClickZ (http://www.clickz.com/cgi-bin/gt/article.html?article=2976) y plantea por<br />
qué offline sí que estamos dispuestos a pagar por contenidos, mientras que online damos por hecho que debe ser<br />
gratis. El segundo es de Jakob Nielsen (http://www.useit.com/alertbox/20001224.html) y predice que en el próximo<br />
año viviremos un renacimiento del concepto de cliente-que-paga-por-contenidos como modelo de negocio. Ambos<br />
artículos ayudan a construir la idea de porqué se da hoy esta situación y porqué tiene que cambiar.<br />
Nathaniel Goldhaber, fundador de Cybergold (http://www.cybergold.com), una web que paga a sus usuarios<br />
por navegar y ver anuncios, explica que existen dos tipos de información: aquella que tiene una relación<br />
directamente proporcional a su precio, es decir, aquella información que estamos dispuestos a pagar para acceder a<br />
ella, y la que se relaciona de manera indirectamente proporcional al precio, o aquella que alguien, un tercero, está<br />
dispuesto a pagar para que recibamos. En el primero de los casos estaríamos hablando de comprar un libro o ir al<br />
cine. En el segundo de los casos estaríamos hablando de la televisión o de una revista, donde los anunciantes pagan<br />
para hacernos llegar su información y financiar el resto.<br />
Pues bien, este segundo tipo de información es el que alimenta el modelo de negocio basado en la publicidad.<br />
¿Por qué abunda este tipo de información? Probablemente porque el número de anunciantes ha crecido en los<br />
últimos años. El lanzamiento de cualquier proyecto empresarial o de un producto o servicio es raro que se<br />
planifique hoy sin tener en cuenta una partida presupuestaria dedicada a la comunicación. Es imprescindible que<br />
el público objetivo conozca la oferta. Una de las consecuencias es la creciente saturación de los medios. Otra, la<br />
aparición de empresas que atraen la atención de una determinada audiencia y la alquilan a los anunciantes, ávidos<br />
de hacer llegar su mensaje. La ecuación queda resuelta de forma que el usuario final no tiene que pagar nada por la<br />
información que obtiene.<br />
Hasta aquí muy bien. Pero, ¿cómo evoluciona el modelo? ¿qué pasa cuando abunda la información? ¿quién nos<br />
asegura la calidad de los contenidos?<br />
La evolución de este tipo de modelo ya la hemos visto probablemente en otros medios. Si ponemos como<br />
ejemplo la radio, una emisora como '40 Principales', podemos observar como, para que el contenido fuese gratis<br />
para el usuario, la empresa ha debido cobrar por publicidad. Aunque no lo podemos demostrar, muchos pensamos<br />
que la lista de 40 artistas no se corresponde a cifras reales de venta o a otro sistema más democrático de votación,<br />
sino que es confeccionada por especialistas la mayoría de veces muy influidos (sino pagados) por las discográficas.<br />
El modelo entonces se pervierte y el usuario deja de recibir información independiente. Una parte del público que<br />
aprecie la información basada en la calidad musical contrastada y la independencia de la emisora, emigrará hacia<br />
otras fuentes.<br />
Resumiendo, la presión de los anunciantes por dar a conocer su producto facilita la sostenibilidad de un<br />
modelo publicitario, pero si el emisor se descuida, terminará por dejarse influenciar, el contenido perderá calidad y<br />
muy probablemente audiencia. Pero realmente, ¿qué valor aporta de verdad un periódico, una emisora o una<br />
cadena de televisión? Si ese valor es la selección de contenidos de calidad para una determinada audiencia, ¿por qué<br />
ésta no debe pagar una parte por este servicio? ¿por qué offline se acepta más este modelo de pago por contenidos<br />
que online?<br />
Quizás todavía no estemos en el momento, pero posiblemente la sobreabundancia de información provocará<br />
la necesidad por un contenido de calidad, y para conseguirlo estaremos dispuestos a pagar por ello, valorando más<br />
el primer tipo de información que comentaba Goldhaber.<br />
Autor titol 17
14. La gestión del rumor o buzz management<br />
por Daniel Calabuig<br />
El nivel de saturación publicitario está llegando a extremos que dificultan a las empresas hacer llegar<br />
mensajes a sus públicos objetivo.<br />
Además de la dificultad de llamar la atención entre tanto ‘bombardeo’, el consumidor de hoy, y especialmente<br />
el más joven, es muy escéptico frente a la publicidad: cualquier cosa que le llegue con el nombre de la marca por<br />
delante es motivo de rechazo.<br />
Aunque posiblemente son varios los motivos, uno de los principales puede ser que rechazan el sentimiento de<br />
manipulación que acompaña a cualquier campaña. El consumidor de hoy parece confiar más en sus amigos, en sus<br />
compañeros de trabajo que en los mensajes que le llegan vía televisión o radio. Ese entorno cercano se convierte<br />
entonces en una fuente de información muy influyente dentro del proceso de decisión y compra.<br />
Es por ello que cada vez más vemos como la estrategia más adecuada ya no es tanto intentar lanzarles un<br />
mensaje, hablar con ellos, sino precisamente favorecer que hablen entre ellos. Dicho de otra forma, que sean los<br />
propios consumidores los que propaguen el mensaje, convirtiéndose en efectivos vehículos de comunicación para<br />
las empresas. Esto puede significar un cambio en la aproximación de las marcas a Internet: de entenderlo menos<br />
como medio de masas (televisión) a entenderlo más como una red (teléfono).<br />
Y hoy precisamente, gracias a medios como Internet, el correo electrónico, o la telefonía móvil, esos<br />
consumidores están más conectados entre sí, y es más fácil, barato y rápido comunicarse, extender un rumor.<br />
Porque básicamente, este tipo de estrategia está basada en gestionar el rumor (buzz) o el boca-oreja. Simplemente<br />
se trata de aprovechar el hecho de que hablar forma parte importante de nuestra naturaleza.<br />
Algunas empresas ya lo están poniendo en práctica. Cómo es el caso de la marca Lee, fabricante de pantalones<br />
vaqueros, cuya arriesgada apuesta publicitaria, se está viendo acompañada por los resultados.<br />
(http://www.wired.com/news/culture/0,1284,37985,00.html y http://www.business2.com/content/channels/<br />
marketing/2001/01/15/24659) Y no sólo en términos de reconocimiento de marca sino también en incremento de<br />
ventas.<br />
La campaña consistió en lanzar tres páginas diferentes, dedicada cada una a un personaje (cada cual más raro<br />
y villano). Supergreg (http://www.supergreg.com), Roy (http://www.borntodestroy.com) y Curry<br />
(http://www.rubberburner) Acompañando a esta acción se insertaron anuncios en revistas y publicidad exterior y<br />
se emitieron varios anuncios. En ninguno de los casos, ni siquiera en las webs se hacía referencia a la marca Lee. El<br />
misterio era completo. Pero los vídeos que contenían esas páginas se bajaban y reenviaban a un ritmo vertiginoso.<br />
Pocos eran los que podían resistirse a enviar a sus amigos el video de un rapper latino con tan poco talento pero<br />
tanta gracia (una especie de Tamara americana) En pocas semanas se llegó al medio millón de impresiones.<br />
La segunda parte de la campaña empezaba con la presentación de Buddy Lee, un personaje que ya había<br />
utilizado la empresa como reclamo en los años 20. Este personaje tenía que luchar contra los tres supervillanos en<br />
el 'Buddy Lee Challenge'. El anuncio en televisión era una muestra del combate, que uno podía seguir en el web<br />
(www.buddylee.com) Y para terminar de completarlo, el usuario registrado puede llegar a combatir en el 'super<br />
nivel', si y sólo si, tiene el código secreto que obtiene en la compra de un par de jeans.<br />
A pesar de que ha recibido algunas críticas porque la campaña no se asocia fácilmente a la marca del<br />
anunciante, los directivos de Lee están muy contentos con el resultado. Han conseguido llegar a una audiencia que<br />
ya no acepta el típico anuncio y provocar que sean ellos los que extiendan el mensaje. Es cierto que al final se ha<br />
sabido que era la marca Lee, la que estaba detrás de todo, pero después del buen rato pasado, parece que todos la<br />
han perdonado. Incluso ahora les ‘cae mejor’.<br />
Autor titol 18
De momento Levi's está intentando algo parecido con su campaña 'Make Them Your Own' para la línea 'Silver<br />
Tab' a través del site www.lostbutnotlost.com, y Diesel con su extravagante campaña ‘For successful living’ en<br />
http://www.kingfrank.com<br />
Algunas publicaciones que hablan de la gestión del rumor:<br />
'The Buzz on Buzz', ( http://www.hbsp.harvard.edu/hbsp/prod_detail.asp?R00606 ) un artículo que desmitifica<br />
algunas presunciones sobre cómo se genera un rumor o cómo se extiende.<br />
'The Anatomy of Buzz' de Emanuel Rosen (http://www.amazon.com/exec/obidos/ASIN/0385496672/<br />
infonomia), un libro de fácil lectura, que hace una buena disección del rumor y presenta todos los elementos que<br />
influyen en él, además de aplicar los resultados a casos prácticos de marketing.<br />
Pero si alguno clarifica cómo se extiende una epidemia, cómo un pequeño detalle puede significar un gran<br />
éxito, ese es el libro 'The Tipping Point' de Malcolm Gladwell (http://www.amazon.com/exec/obidos/ASIN/<br />
0316316962/infonomia). Este justificado bestseller, aborda desde un punto de vista social y humano cómo y por<br />
qué se extienden los rumores.<br />
También Seth Godin, en su libro 'Unleashing the Ideavirus' (http://www.ideavirus.com) argumenta cómo lo<br />
importante para las empresas es conseguir esa idea que motive a los consumidores a contárselo entre ellos y<br />
propagarla y de cómo dotarles con herramientas para hacerlo.<br />
Autor titol 19
14. The business is out there<br />
por David Boronat<br />
Desde hace ya algunos meses los que tanto hemos creído en Internet estamos de lo más deprimidos. Nuestras<br />
ilusiones se están quedando en nada.<br />
Cierto. Muchos de nosotros estamos viendo como nuestras ilusiones se están quedando en nada. Hay algo que<br />
nos dice que esto no funciona. Que no ‘chuta’ (por más horas que le dediquemos). Que no era lo que nos<br />
pensábamos.<br />
Y cada día asistimos al sueño de otro emprendedor digital ido al traste. Y, sorprendidos una vez más, nos<br />
ponemos las manos en la cabeza viendo qué cruel está siendo este mundo que hace sólo algunos meses tantas<br />
alegrías nos llegó a dar.<br />
Y otro día llega y nos seguimos diciendo: ‘Pero, si todo el mundo hablaba de ellos’.<br />
‘Pero, si hace unos meses eran los grandes triunfadores’.<br />
‘Pero, si ganaron el premio al mejor proyecto de ‘e-business’ en el 2000’.<br />
‘Pero, si tenían centenares de miles de visitas’.<br />
‘Pero, si ...’<br />
Y, algo tristes, sólo confiamos en no tener que poner - como nuestros vecinos - nuestras barbas a remojar.<br />
Esperamos, eso sí, haber aprendido la lección de no confundir nunca jamás el éxito con el negocio, dejando de<br />
pensar en ellos como conceptos indisolubles que uno (llamado éxito) nos trae irremediablemente al otro (llamado<br />
negocio). Así, mientras muchos han alardeado de sus grandes audiencias y sus espectaculares crecimientos, pocos<br />
han sido los que lo han hecho de sus resultados empresariales.<br />
Y empezamos a ver cómo de diferentes hubieran sido nuestros proyectos si hubiéramos pensado estrictamente<br />
en el negocio (y no en el éxito), y ahora no nos veríamos obligados a reorientar nuestros modelos de negocio con<br />
el propósito de obtener rentabilidades más cercanas en el tiempo.<br />
En este sentido, una de las aproximaciones más extendidas está siendo buscar el negocio fuera de la red más<br />
que dentro. Éste es el caso de proyectos tan conocidos como Myalert (http://www.myalert.com), el cual decide<br />
reinventarse a sí mismo y convertirse en una empresa que ofrece desarrollos a terceros en tecnología móvil; o el de<br />
la fulgurante incubadora DigitalMood (http://www.digitalmood.net), quien decide dar servicios a Microsoft en la<br />
incubación de nuevos proyectos; o <strong>Infonomia</strong>.com (http://www.infonomia.com) cuando decide dar servicios de<br />
inteligencia empresarial en la red, formación para directivos o consultoría en Arquitectura de la Información; o<br />
consultoras-incubadoras como Netjuice (http://www.netjuice.com) o eNetfinger (http://www.enetfinger.com) que<br />
se aferran a sus servicios de asesoramiento minimizando el impacto de sus inversiones en proyectos propios o, por<br />
ejemplo, un servidor - desde Multiplica.com (http://www.multiplica.com) y Multiplicasports.com<br />
(http://www.multiplicasports.com) – que decide desarrollar una unidad de negocio para intermediar en la<br />
organización de actividades deportivas para empresas (véase Nosmovemos.com, http://www.nosmovemos.com).<br />
Como podemos ver, de desarrollar un modelo de negocio en la misma red poco estamos hablando. Muchos<br />
estamos intentando compensar nuestras cuentas de explotación con la oferta de servicios en el mundo real.<br />
Servicios de toda la vida como la consultoría, el desarrollo, la formación o la gestión de proyectos nos permiten<br />
ganar el tiempo necesario para demostrar que nuestros proyectos son válidos fuera de la red pero también dentro.<br />
Los negocios digitales requieren de un período de tiempo largo (demasiado largo) que no habíamos calculado con<br />
Autor titol 20
excesiva exactitud, hecho que está llevando a la gran mayoría de proyectos con escasos recursos y poca financiación<br />
a pensar cuántos meses les queda para cerrar su negocio, a intentar conseguir una inyección de capital in extremis<br />
que les permita ganar algo de tiempo o a buscar negocio allí donde esté. Y aunque nos pese, por ahora ‘the business<br />
is out there’.<br />
Autor titol 21
16. Conversaciones en red<br />
por Daniel Calabuig<br />
El 'mercado son conversaciones' no significa sólo que las empresas deben entender la relación con los clientes como<br />
una conversación humana.<br />
Más allá de conversar con los clientes, parece que las empresas deben también favorecer la conversación entre<br />
personas. No se trata tanto de conversar con el mercado sino de que el mercado converse.<br />
La gestión del rumor se está convirtiendo en un importante tema (ver el mensaje anterior de Been Seduced?,).<br />
Y más cuando salen datos de diferentes investigaciones como que el 65% de los clientes que compraron una Palm<br />
dijeron al fabricante que la habían conocido a través de otra persona, o que el 53% de las personas que van al cine<br />
preguntan y piden recomendación de una película a alguien que conocen. O el propio caso de Extra-Net en<br />
<strong>Infonomia</strong>.com , donde el 85% de los lectores dijo haber recomendado el último mensaje a más de 5 personas.<br />
Pero ¿cómo podemos, desde la empresa, generar esa conversación? Probablemente dependerá mucho del tipo<br />
de producto o servicio que ofrezcamos. Por ejemplo...<br />
Los novedosos. Cualquier noticia o novedad es un motivo suficiente para empezar una conversación. ¿Cuántas<br />
veces empezamos a hablar diciendo ‘¿Has visto el nuevo...?’ ? Que Volvo vendiese su modelo S60<br />
(http://www.volvo.se) exclusivamente por Internet o que General Mills ofrezca cereales personalizados<br />
(http://www.mycereal.com) son también un ejemplo de novedad.<br />
Los productos o servicios excitantes, como libros, discos o películas, son un tipo de bien que se compra muchas<br />
veces sin pensarlo mucho, porque nos apetece y luego puede darnos pie a hablar de ellos.<br />
Los experienciales o aquellos productos o servicios que los tienes que vivir, experimentar, como hoteles,<br />
restaurantes, viajes o páginas web. En algunos casos el consumidor casi obtiene mayor beneficio o satisfacción al<br />
contar cómo se lo ha pasado que en el momento de disfrutarlo. No es de extrañar que Polaroid ya no se considere<br />
un fabricante de máquinas de fotos, sino más bien un ‘lubricante’ social.<br />
Los bienes complejos son también muchas veces motivo de conversación. Una de las razones es reducir el<br />
riesgo. Si no entendemos de un producto complejo como un ordenador, o nos encontramos frente a una situación<br />
en la vida que no habíamos vivido antes como casarse o tener un hijo, tenderemos a buscar más información o a<br />
preguntar a algún conocido que entienda. Lo mismo ocurre en el caso de que sean caros. Antes de arriesgarnos a<br />
equivocarnos en una inversión inmobiliaria, buscaremos más información.<br />
Y por último estarían los productos visibles, porque también suele ser frecuente que hablemos de aquello que<br />
vemos, como la ropa o el coche que llevamos.<br />
¿Y si nuestro producto o servicio no cumple ninguna de estas características? A veces la solución está en la<br />
comunicación. Anuncios de televisión como el ‘Gerapaaa’ de Renault Clio o el ‘Whassup’ de Budweiser<br />
(http://www.budweiser.com), se convierten en motivo de conversación. Otras veces se recurre a los ‘gadgets’<br />
corporativos que favorecen la mayor visibilidad de la marca como las gorras o las camisetas. Y hay casos en los que<br />
se recurre a crear un nuevo producto más visible como la Guía Michelín o la Guía Campsa.<br />
Ya existen muchas empresas que favorecen esa conversación entre consumidores o públicos afines,<br />
construyendo las famosas comunidades virtuales, diseñando webs con función de ágora como dice el equipo de<br />
Don Tapscott en el libro ‘Digital Capital’ (http://www.amazon.com/exec/obidos/ASIN/1578511933/infonomia). Sin<br />
embargo no existen tantas empresas que comprendan que, si bien podemos juntarnos en una página web para<br />
hablar, también lo hacemos en la calle, por teléfono o escribiendo un e-mail.<br />
O dicho de otro modo, que quizás Internet sea más un medio que un fin.<br />
Autor titol 22
17. Y cómo dios.com creó la Red<br />
por David Boronat<br />
Harto de tanto militar, científico y universitario, y de tantos telnet, ftp o bbs, dios.com decidió crear la Red tal como<br />
hoy en día la conocemos.<br />
Pero, para su divertimento, decidió crearla de una manera bien distinta de cómo la hubiéramos creado<br />
nosotros desde un principio.<br />
Y el primer día, dios.com dijo:<br />
"¡Hágase la World Wide Web!"<br />
Y la World Wide Web se hizo.<br />
Y el hombre empezó a desarrollar páginas HTML por un tubo.<br />
El segundo día, dios.com dijo:<br />
"¡Háganse las comunidades virtuales!"<br />
Y las comunidades virtuales se crearon.<br />
Y el tercer día, dios.com dijo:<br />
"¡Háganse los portales!"<br />
Y así se hicieron.<br />
Y el cuarto, creó el B2C.<br />
El quinto, los B2B y el sexto, la telefonía móvil de última generación.<br />
Y cuando parecía que Internet era inigualable y perfecta, y el hombre<br />
empezaba a frotarse las manos al ver las ganancias que la Red le ofrecería<br />
sólo a la espera de que llegara el descanso del séptimo día, dios.com<br />
dijo: "Y ahora, que todo tenga que ser rentable!".<br />
Y así se tuvo que hacer.<br />
Y de la noche al día todos tuvieron que vislumbrar la rentabilidad.<br />
Y de la noche al día, el hombre se dio cuenta cómo su mundo de triunfos y éxitos se convertía en un mundo<br />
de preocupaciones y lamentaciones.<br />
Un mundo ...<br />
... donde tener éxito no significa generar negocio (1) ...<br />
... donde los ingresos por publicidad no dan ni para cacahuetes (2) ...<br />
... donde es más importante hablarle al usuario que al inversor (3) ...<br />
... donde ser el primero ya no es imprescindible (4) ...<br />
... donde nacer desde las capacidades es más importante que hacerlo desde las ideas (5) ...<br />
... donde gastarse todo el dinero en comunicación y marketing sirve de bien poco (6) ...<br />
Autor titol 23
... donde llegar antes de tiempo no tiene sentido (7)...<br />
... donde utilizar bien el Excel es más importante que el PowerPoint (8) ...<br />
... donde dar servicio no es lo mismo que dar autoservicio (9) ...<br />
... donde hacer negocio sólo en la Red la mayoría de la veces no tiene sentido (10) ...<br />
... donde esto es más una evolución que una revolución (11) ...<br />
... donde si las cosas son simples, mucho mejor (12) ...<br />
... donde nichos excesivamente especializados no consiguen ser rentables (13) ...<br />
... donde no vamos a ser los únicos en el mercado (14) ...<br />
... donde no vale no conocer más que nadie el sector donde nos metamos (15) ...<br />
... donde jugar al me-too es perder el tiempo (16) ...<br />
... donde ponerse en contra del sector sirve de bien poco (17) ...<br />
... donde los proyectos no pueden plantearse desde una perspectiva excesivamente técnica y sin disponer de un<br />
buen equipo directivo (18) ...<br />
... donde es imprescindible definir un enfoque estratégico claro y bien detallado, eliminando cualquier ruido<br />
por el camino (19) ...<br />
... donde hace falta más ciencia y menos intuición a la hora de tomar decisiones (20) ...<br />
... donde autoengañarse con hipótesis de negocio no creíbles no lleva a ningún sitio más que al desastre (21) ...<br />
... y donde el sentido común prevalece como nunca lo ha hecho antes (22).<br />
Pero, aunque para algunos son obvias estas pequeñas lecciones, por sorpresa, no lo son tanto para muchos<br />
otros. Especialmente para aquellas empresas de la economía tradicional que piensan en desarrollar nuevos negocios<br />
en la economía digital y que parece que piensan hacer caso omiso a la historia de los siete días y la moraleja que<br />
conlleva, consiguiendo que ese dios.com juguetón y malintencionado siga divirtiéndose con nosotros.<br />
Autor titol 24
18. La publicidad como juego: el advergaming<br />
por Daniel Calabuig<br />
No es nada nuevo que los anunciantes utilicen el recurso de crear un juego online para ofrecer una experiencia a<br />
sus usuarios. Es una táctica más de comunicación, a la que alguien ha puesto el nombre de 'advergaming'.<br />
(Este es un resumen de un artículo, que junto con otros más, aparecen en el número 2 de Buzzo)<br />
La multitud de ejemplos que se pueden observar lo han convertido en tendencia, pero era algo previsible. Las<br />
marcas anunciantes, sobre todo las de artículos de consumo masivo, han encontrado desde el principio dificultades<br />
para ofrecer valor a sus clientes a través de Internet. De todos los intentos, el de más éxito ha sido posiblemente el<br />
de ofrecer entretenimiento, algo que normalmente venía en forma de juego. Uno ejemplo reciente podría ser el que<br />
tiene Procter&Gamble para promocionar su producto Head&Shoulders. Un pasatiempo donde el Capitán Cool<br />
debe eliminar toda la caspa de un cuero cabelludo (http://www.missionrefresh.com) y que como incluye la opción<br />
de ‘Enviar a un amigo’ ya supone una táctica de marketing viral. Pero hoy ya no es tan fácil conseguir que los<br />
usuarios vayan a la página de una marca determinada a jugar a un juego. Es por ello que se están explorando otras<br />
fórmulas que exploten mejor las posibilidades de la red.<br />
Una de ellas aparece comentado en la revista Internet.com (http://www.internetnews.com/IAR/article/<br />
0,,12_725181,00.html) Se trata de un juego realizado por Red Sky Interactive para Miller Brewing Company, el<br />
fabricante de cervezas. El juego en cuestión, ‘Miller Lite Virtual Racing League’, consiste en una carrera de coches<br />
basado en la competición real del NASCAR (algo parecido a los grandes premios de Fórmula 1 en Europa). El<br />
usuario se registra, monta un equipo con conductor y jefe de carrera, y de salida le dan 8.000 dólares en concepto<br />
de patrocinio. Ese dinero lo utilizará para entrenar, entrar en las calificaciones y participar en las competiciones.<br />
¿Cómo se consigue más dinero? Básicamente de tres formas: convenciendo a nuevos usuarios para que entren en el<br />
equipo, por mail (cada semana Miller te envía un par de mails que te da las clasificaciones y algo de dinero) y<br />
comprando productos de Miller (básicamente cervezas).<br />
Con un juego así, Miller está consiguiendo una base de datos de posibles clientes que además se alimenta ella<br />
(marketing viral) misma al incentivar a los usuarios de que convenzan a otros para que entren en sus equipos; y no<br />
sólo los datos de cada persona sino la relación existente entre ellos, por ejemplo, cuál es el participante que más<br />
personas ha logrado reunir en su equipo. Un segmento muy interesante porque más que clientes fieles son<br />
evangelistas de la marca. Y finalmente, Miller consigue promocionar sus productos incrementando las ventas y todo<br />
a un coste más bajo que una campaña de televisión.<br />
Un ejemplo de este tipo de juegos en España, lo ha desarrollado CocaCola (http://www.cocacola.es) con el<br />
nombre de Congenio, aunque quizás menos adictivo que el de Miller, pero con la misma filosofía de participación<br />
e integración con promociones offline. El juego además se puede conseguir en CD e incluye publicidad cautiva (o<br />
interstitials de varios patrocinadores) que el usuario está obligado a ver.<br />
En resumen, por las características inherentes a la Red, esta puede ser un buen lugar para desarrollar elementos<br />
de entrenimiento como los juegos. Unos juegos que favorezcan la participación conjunta, es decir provoquen<br />
conversaciones entre potenciales usuarios, que permitan obtener datos de potenciales clientes y las relaciones entre<br />
ellos y sirvan de puente con promociones offline.<br />
La capacidad de las grandes marcas y anunciantes para capitalizar este valor ofrecido al usuario es lo que<br />
todavía está por demostrar. Quizás tengan más éxito iniciativas al margen de empresas dedicadas exclusivamente al<br />
diseño de juegos como Electronic Arts, que dentro de poco lanzara al mercado Majestic<br />
(http://www.majestic.ea.com), un juego que explota el hecho de que los jugadores están permanentemente<br />
conectados a través de mail, fax o teléfono móvil y que mezcla realidad con ficción, con la Web como principal<br />
soporte (algo parecido a la película The Game) De momento y como ya ocurrió con la televisión, son estos<br />
anunciantes los principales interesados en explorar las posibilidades del nuevo medio para conseguir, una vez más,<br />
la atención de su público y proporcionarle una experiencia.<br />
Autor titol 25
19. Cazadores de tendencias<br />
por Daniel Calabuig<br />
La industria de la moda tiene que estar muy atenta a cómo se crean las tendencias que luego pueden terminar por<br />
convertirse en estrategias empresariales.<br />
(Tiempo estimado de lectura: 3 minutos)<br />
Cazadores de tendencias es el título de un recomendable artículo aparecido en El País Dominical del 25 de<br />
Marzo del 2001. El texto hacía referencia a varias empresas que se dedican a detectar tendencias para las empresas<br />
de moda. Future Concept Lab (http://www.futureconceptlab.com) o Youth Intelligence<br />
(http://www.youthintelligence.com) son dos empresas que tienen repartidos observadores o coolhunters por todo<br />
el mundo, detectando, fotografiando qué ocurre en la calle, qué llevan puesto los jóvenes.<br />
La filosofía detrás de estos negocios es que existe un público que desea ir marcando tendencias, les gusta ir<br />
diferente a los demás y en cuanto la tendencia se convierte en moda y llega al mainstream, la abandonan. Lo suyo<br />
es ir por delante. Son los early adopters dentro del ciclo de vida del producto. El problema es que en el caso de la<br />
moda no existe el producto. Lo crean ellos.<br />
Lo que más sorprende es que ambas empresas están operando desde hace casi 20 años. En el caso de Future<br />
Concept Lab la idea se desarrolló durante tiempo en el departamento de moda de la Universidad Bocconi, y sólo<br />
desde hace poco ha conseguido ser financieramente independiente, lo que demuestra un interés crecido de las<br />
empresas por conocer cómo se desarrollan y propagan los rumores que terminan por suponer el éxito o fracaso de<br />
un determinado producto o servicio.<br />
En su libro, The Tipping Point (http://www.amazon.com/exec/obidos/ASIN/1570427933/infonomia),<br />
Malcolm Gladwell hace referencia a una importante firma de zapatillas deportivas (http://www.airwalk.com) que<br />
utilizaba los servicios de este tipo de agencias para diseñar su comunicación, conectando así con los trendsetters o<br />
público que establece las tendencias, aquellos a los que les gusta ir siempre por delante de los demás.<br />
Recientemente se conoce el caso del ‘pegajoso-pero-tremendamente-efectivo’ anuncio de Wassup?!!! de<br />
Budweiser ( http://www.budweiser.com ) En este caso la agencia de publicidad DDB Worlwide, según Patricia<br />
Winters del New York Times, investigó tendencias actuales en festivales de arte y cine independientes para anticipar<br />
algo que pronto podría ponerse de moda. Así encontró en el festival de cine independiente Sundance, la película de<br />
Charles Stone III, donde los personajes se dirigían los unos a los otros diciendo ‘Wassup?!!’ (‘¿qué pasa?’ en inglés).<br />
Al ver que la frase se iba ‘pegando’ entre los asistentes decidieron hacer uso de ella. Lo único que cambiaron fue la<br />
última frase, sustituyendo el ‘Right, right’ por el ‘True, true’ que podemos ver hoy en el anuncio. Éste es además un<br />
caso donde, dada la dificultad de generar marketing viral a través del producto, se acude a la comunicación como<br />
generador de rumor efectivo.<br />
Y otro caso parecido es el de la nueva campaña de Adidas ‘I Kiss Football’, basada en el éxito de Mahir, al igual<br />
que la de Lee que ya comentamos (ver artículo 15 de este libro digital). Este personaje ostenta el título de página<br />
web personal más visitada, por lo que aparece en el libro de récords Guiness<br />
(http://www.guinnessworldrecords.com) y aprovechó la oportunidad para lanzar una canción titulada ‘I kissYou’<br />
(una especie de declaración de intenciones) y una página web (http://www.ikissyou.org) Este turco llegó incluso a<br />
aparecer en el show de Jay Leno, un popular programa nocturno en Estados Unidos. En el caso de Adidas es Sonny,<br />
un africano que persigue a figuras del fútbol mundial a los que consigue transmitirles el mensaje ‘I Kiss Football’ y<br />
cuyas desventuras encontramos en la web (http://www.ikissfootball.com)<br />
En resumen, cuando los ciclos de vida de los productos son tan cortos es necesario tener un ojo en las<br />
tendencias que pueden venir, y más cuando al público objetivo al que nos dirigimos aprecia ‘estar por delante’ y<br />
entiende y valora una comunicación tan sofisticada.<br />
Autor titol 26
20. Uno, dos, tres: la llegada de los números<br />
por David Boronat<br />
Tras tantos años de intuir, entrever e imaginar, llegó la hora de contar. Empezamos a conocer qué son y para qué<br />
sirven los números en la economía digital.<br />
(Tiempo estimado de lectura: 3,5 minutos)<br />
Efectivamente, y como si de uno de aquellos maravillosos capítulos de Barrio Sésamo se tratara (con Blas, Epi<br />
y el inigualable Espinete :)), hemos empezando a descubrir qué son los números y para qué deben ser utilizados en<br />
la nueva economía.<br />
Pero, ¿y para qué nos sirven?<br />
Para medir, por ejemplo.<br />
¿Medir?<br />
¿Medir qué?<br />
Medir nuestra presencia en la red.<br />
Los nuevos tiempos que vivimos - gracias crisis.com - nos han obligado a obtener resultados en nuestras<br />
iniciativas digitales. Resultados difíciles de medir cuando a los sumo hemos sido capaces de analizar poco más que<br />
nuestros logs y muy superficialmente nuestras bases de datos transaccionales de usuarios y clientes.<br />
Pero, es imposible evaluar resultados sin definir previamente objetivos medible en el tiempo. Hasta ahora, los<br />
objetivos que nos planteábamos no iban más allá de los usuarios, las visitas, las páginas vistas o los tristes tiempos<br />
de permanencia. Y muy orgullosamente estamos contentos de haber pasado de los 12 minutos de media a los 15.<br />
Y la pregunta es: ¿para qué?.<br />
¿De qué nos sirven 3 minutos más de media?<br />
¿Son muestra de haber conseguido generar valor para nuestra compañía?<br />
Y nuestras visitas, ¿son muchas o no-tantas entendiendo la inversión realizada? ¿Una marca como la nuestra<br />
no debería recibir un mayor volumen de usuarios y visitas?<br />
Pero, y esas visitas ¿son de usuarios acordes a nuestro target?<br />
Cada vez más, los responsables de marketing y de negocio empiezan a exigir a sus equipos interactivos la<br />
definición de variables que les permita juzgar la evolución de los resultados que se van obteniendo. Resultados en<br />
clave de negocio y ya nunca más en clave de audiencias o niveles de uso.<br />
Y una de las aproximaciones para definir un efectivo cuadro de mando será hacerlo desde nuestras propuestas<br />
de valor. Es decir, desde las promesas que estemos realizando en el mercado.<br />
Un buen ejemplo de ello podría ser el de aquella empresa que como promesa - por ejemplo - dijera algo así<br />
como: "Trabajamos para ayudarle a obtener de manera rápida y sencilla los mejores proveedores de actividades<br />
deportivas". De la misma propuesta de valor, uno podría entender que la rapidez, la sencillez y la calidad son las<br />
grandes promesas que el proyecto debe cumplir.<br />
Autor titol 27
A partir de cada una de ellas, se pueden concretar múltiples variables de medición que nos permitirán saber<br />
cómo estamos respondiendo. Por ejemplo, para evaluar la rapidez, probablemente necesitaríamos saber los tiempos<br />
medios desde que nuestros usuarios rellenan un formulario para buscar una empresa de actividades deportivas<br />
hasta que finalmente - tras recibir diferentes propuestas - deciden elegir una. La calidad la podríamos empezar a<br />
medir conociendo el porcentaje de usuarios que finalmente han elegido un proveedor a través de nuestros sistema.<br />
Y así, un largo etcétera.<br />
Vemos que para medir resultados existe una importante labor mucho antes de desarrollar el propio proyecto.<br />
Para poder medir determinadas variables deberemos forzar a nuestros técnicos a sofisticar las programaciones que<br />
realizan. Difícilmente en nuestro ejemplo podremos medir la rapidez si nuestro site no registra tiempos de<br />
solicitudes y elecciones.<br />
Otra aproximación a la definición de cuadros de mando, puede ser el desglose de los diferentes estadios en los<br />
que nos relacionamos con nuestros clientes. Desde una posición en el mercado y dado un esfuerzo X en<br />
comunicación, nuestros niveles de atracción, retención, conversión, adquisición, repetición y recomendación<br />
pueden ser medibles con las métricas adecuadas, permitiéndonos obtener una perspectiva más que interesante de<br />
las cosas que estamos haciendo bien o no-tan-bien. Un tema apasionante y de futuro como podréis intuir leyendo<br />
estudios como “E-Metrics. Business Metrics For The New Economy” de Matt Cutler y Jim Sterne<br />
(http://www.netgenesis.com/emetrics/) o artículos como "E-commerce Metrics" de John Berry<br />
(http://www.digitrends.net/ebiz/13644_15568.html) o algunos de los apuntes de Janet Ryan en "Analysing<br />
Customer Data" de Clickz (http://clickz.com/column/acd.html).<br />
Sin duda el tema dará que hablar. De ahí, que desde la empresa de soluciones de eBusiness NexTReT<br />
(http://www.nextret.net), la agencia de marketing relacional Marketingcom (http://www.marketingcom.com) y<br />
desde la consultora en negocios digitales Multiplica.com (http://www.multiplica.com) hayamos decidirdo iniciar el<br />
que esperamos que sea el estudio más serio y completo sobre métricas y resultados en la economía digital española.<br />
(Aprovecho para hacer una llamada a todos aquellos que quieran poner su gránito de arena en el estudio<br />
haciéndome llegar cualquier comentario, orientación o referencia que crean de interés. Prometo ser agradecido :)).<br />
No puedo terminar sin dar las gracias a mi amigo Espinete por haberme enseñado a contar.<br />
Uno, dos y tres.<br />
Autor titol 28
21. En el futuro ¿pagaremos por ver anuncios?<br />
Varias conversaciones a lo largo de este mes me han hecho reflexionar sobre el sentido y el valor de los anuncios.<br />
(Tiempo estimado de lectura: 3 minutos)<br />
Gerry McGovern, editor de NUA Internet Surveys (http://www.nua.ie) y autor del libro The Caring Economy<br />
(http://www.amazon.com/exec/obidos/ASIN/1901657612/infonomia) propone una fórmula para hallar el valor de<br />
cualquier información:<br />
Valor de la información = Contenido x Estructura x Publicación<br />
Donde el contenido es el mensaje, la estructura es la forma del mensaje y la publicación es el medio a través del<br />
cual llega a la audiencia. Sin tanta sofisticación, podríamos decir que el valor de un mensaje depende del contexto<br />
que vive el receptor.<br />
Ese contexto lo podemos calcular a través de las técnicas de segmentación, algo necesario para que la<br />
información que emitimos la reciba la gente que puede estar interesada en el momento y lugar que le puede<br />
interesar. Un ejemplo interesante podría ser el de algunos taxis de Boston, que en función del distrito por donde<br />
circulen y gracias a un sistema de GPS, cambian los anuncios electrónicos que llevan en el techo<br />
(http://www.business2.com/marketing/2001/01/24770.htm). O quizás mejor es el ejemplo de Absolut Vodka que<br />
adapta las creatividades al medio, normalmente revistas, donde aparece.<br />
Retomando la fórmula, en general, tanto anunciantes como soportes en Internet tienden a pensar que se trata<br />
de un problema de estructura, es decir, de formato. Se investigan nuevos tamaños y avances tecnológicos buscando<br />
mayor efectividad. Ejemplos de estos formatos los podemos ver en Eyeblaster (http://www.eyeblaster.com) o la<br />
campaña de Women’s Secret en Estilisimo (http://www.estilisimo.com)<br />
Por supuesto que son más efectivos, pues llaman más la atención, aunque cabe preguntarse hasta cuando. De<br />
momento, parece que son más molestos. Además, empiezan a ser comunes los softwares que eliminan anuncios<br />
(http://www.adsubstract.com) y hay anunciantes que piensan que anunciarse en televisión ha dejado de ser efectivo<br />
y prefieren utilizar otros medios, como es el caso de Chrysler (http://www.reveries.com/coolnews/may_01/<br />
may_31.html).<br />
Frente a esta aproximación, sin embargo, se ha explorado poco el factor ‘publicación’ de la ecuación para<br />
ofrecer valor al receptor. Es decir, aquel factor que tiene en cuenta el contexto donde se emite el mensaje. Para<br />
maximizar entonces el valor de la información, tendría, por ejemplo, más sentido una oferta de viaje a La Patagonia<br />
insertada al final de un artículo sobre dicha región en la revista del National Geographic que la misma información<br />
en la sección de deportes de un periódico de tirada nacional.<br />
Puede incluso darse el caso de que el lector prefiera recibir el artículo con las ofertas porque esta información<br />
es de valor para él. Llevado a un extremo, el lector estaría dispuesto a pagar más por el contenido si éste incluye<br />
ofertas bien ajustadas a sus necesidades. O lo que es lo mismo, estaría dispuesto a pagar por anuncios.<br />
Porque quizás es verdad que algunos anuncios son tan buenos que estaríamos dispuestos a pagar por ellos.<br />
Prueba de ello son los programas de televisión dedicados a emitir anuncios, páginas web como AdForum<br />
(http://www.adforum.com) donde se pueden comprar anuncios, o SpotsTV (http://www.spotstv.com) dedicada a<br />
listar los mejores anuncios de nuestro país.<br />
Aunque posiblemente la mejor prueba del valor de estas informaciones es la tendencia a colocarlos en el web<br />
del anunciante, para atraer visitas que los descarguen y los hagan viajar por la Red, como es el caso de Budweiser<br />
(http://www.budweiser.com) o el de Malibú en España (http://www.melonmelon.com).<br />
Autor titol 29
Si nos paramos a pensarlo, hasta hoy estábamos dispuestos a pagar para que no nos pusieran anuncios, para<br />
que no nos interrumpieran mientras nos entreteníamos viendo una película. Entonces ¿qué es lo que cambiaría<br />
para que pagásemos por los anuncios?<br />
La diferencia estriba en el valor de la comunicación, en la adaptación del mensaje al público y el contexto. Algo<br />
que por ahora, es difícil de encontrar en la Red.<br />
Autor titol 30
22. Wirelessmarketing.noes<br />
por David Boronat<br />
El wireless marketing está todavía en su más incipiente inicio y el camino parece largo y duro.<br />
(Tiempo estimado de lectura: 4 minutos)<br />
A pesar de que el sr. Gates nos afirme con rotundidad que para el 2003 la conexión a la Red desde dispositivos<br />
móviles representará el 50% del total de conexiones, o que para el 2005 se espere que el 33% de los ingresos de las<br />
operadoras de telefonía móvil provengan de la publicidad o de las comisiones por m-commerce, la realidad es que,<br />
tal y como decía al principio, el wireless marketing solamente empieza y tardará algún tiempo en imponerse.<br />
Debemos ser cautos, ya que en el pasado nos hemos equivocado repetidamente con las promesas que nos<br />
hicimos cuando visionamos la fusión de la televisión y la Red, el potencial que le vimos a la publicidad on-line, la<br />
fuerte irrupción que se esperaba del comercio electrónico o el importante impacto que en múltiples mercados se<br />
confiaba a las recién llegadas iniciativas de business-to-business.<br />
Y por mucho que la telefonía móvil haya batido todos los records, todavía está por demostrar que queramos<br />
utilizarla más allá que para comunicarnos.<br />
Veamos algunos de los obstáculos más importantes del marketing a través de la telefonía móvil.<br />
1.- La batalla de la publicidad interactiva no está ganada.<br />
Todavía son muchas las agencias de publicidad o centrales de medios que no están para nada convencidas de<br />
las posibilidades de la publicidad interactiva. De ahí, la “triste” realidad de la publicidad on-line en un momento en<br />
que las punto.coms han tenido que reducir drásticamente sus presupuestos de comunicación. Entendiendo la actual<br />
situación, mucho será pedirles a las agencias tradicionales que inviertan en conocer las posibilidades del wireless<br />
marketing.<br />
2.- Mercado con reducida masa crítica.<br />
Podemos decir que la revolución wap ha fracasado como muestran los reducidos porcentajes de usuarios<br />
españoles que disponen de dispositivos waps. La verdad es que la realidad de los PDA conectados a la Red o el futuro<br />
del UMTS está todavía por ver.<br />
3.- Escaso valor percibido por el usuario.<br />
Un estudio de Jupiter Consumer muestra la falta de percepción de valor de la tecnología móvil como medio de<br />
información, situando en un 39% el número de encuestados que disponían de móvil y conexión a Internet y que<br />
no valoraba las posibilidades del móvil como canal de información pull, y un 17% que opinaba que aportaba valor<br />
pero no superior al coste de la conexión que debería soportar.<br />
4.- Consideración de la telefonía móvil como privada y personal.<br />
La gente se toma la telefonía de manera muy personal con lo que a priori poca gracia le hará cualquier acción<br />
que vaya en contra de la privacidad que espera. Así, según el estudio de The Boston Consulting Group, "The M-<br />
Commerce Challenge", cerca del 90% consideraba imprescindible poder controlar el tipo y los tiempos de la<br />
visualización de publicidad que pueda aparecer en sus móviles.<br />
5.- Limitaciones de los dispositivos móviles.<br />
Las características de los actuales dispositivos de telefonía móvil o de las mismas agendas electrónicas - escasa<br />
capacidad de procesamiento, bajos anchos de banda, reducidas memorias, imposibilidad de uso de colores o las<br />
mismas restricciones de espacio (160 caracteres en mensajes SMS) - limitan el potencial de la publicidad en esta<br />
materia.<br />
Autor titol 31
6.- Elevados costes de conexión.<br />
El usuario debe pagar la conexión mientras obtiene información desde su dispositivo móvil. De ahí que, a pesar<br />
de entender que tiene que visualizar publicidad para poder acceder a contenidos gratuitos, en principio, mucha<br />
ilusión no le hará que la publicidad tenga un especial protagonismo.<br />
7.- Falta de estándares.<br />
La existencia de múltiples operadores de telefonía móvil, dispositivos de acceso, fabricantes o tecnologías (wap,<br />
sma, voicexml, c-html, etc.) ha complicado las posibilidades del wireless marketing. No existen estándares que<br />
faciliten el trabajo de las agencias interactivas para desarrollar campañas y el esfuerzo a realizar - si nada cambia -<br />
será mucho mayor.<br />
8.- Escasas posibilidades de segmentación y personalización.<br />
A pesar de poder creer que la telefonía móvil permite desarrollar desde un punto de vista criterios de<br />
segmentación más avanzados que en la Red, la realidad es que la tecnología móvil todavía presenta claras<br />
debilidades en este sentido. Una de las promesas más atractivas del marketing a través de la telefonía móvil es la<br />
segmentación según la ubicación geográfica del usuario. Sin embargo, ese nivel de segmentación es ciencia ficción<br />
ya que ni la misma tecnología que disponen los operadores lo permiten, ni la legislación de los principales países<br />
europeos facilita que los operadores puedan hacer uso de ese nivel de información sobre la ubicación de sus<br />
usuarios.<br />
9.- Necesidad de pedir permiso<br />
Uno de los miedos de los anunciantes es el antimarketing que creen que puede ocasionar la generación de<br />
marca o click-through a través de la telefonía móvil. Y, entendiendo la poca receptibilidad del usuario al respecto,<br />
será necesario definir mecanismos que permitan obtener su permiso.<br />
10. - Debilidades en la gestión de campañas.<br />
La inmadurez del wireless marketing no ha permitido que proliferarán agencias interactivas y empresas de<br />
desarrollo que sofistiquen la gestión de campañas -como la obtención de resultados en tiempo reales o la<br />
posibilidad de realizar ajustes en las campañas- como ya nos han acostumbrado centrales de medios como<br />
Doubleclick, 24/7 o i-network.<br />
Sudor y lágrimas deberemos ver derramar para que el wireless marketing sea una realidad aquí en España. Por<br />
eso, yo digo: "Wirelessmarketing.noes".<br />
Autor titol 32
23. La atención cautiva<br />
por Daniel Calabuig<br />
Probablemente, una de las principales conclusiones de la última edición del Festival Publicitario de Cannes ha sido<br />
la necesidad de investigar fórmulas publicitarias a prueba de zapping.<br />
(Tiempo estimado de lectura: 2,5 minutos)<br />
Que la atención es el recurso más escaso en esta economía del conocimiento ya lo hemos comentado alguna<br />
vez ( ver el artículo 8 de este documento ). La llegada de Internet y el acecho de la televisión interactiva han puesto<br />
presión del lado de los anunciantes. El poder otorgado a los espectadores-usuarios es excesivo. Lo tienen demasiado<br />
fácil a la hora de esquivar los mensajes. Se trata entonces de buscar momentos en los que nuestra atención es<br />
cautiva, momentos en los que no podamos escaparnos<br />
Un ejemplo puede ser hacer películas, como hace BMW en http://www.bmwfilms.com o Ford en<br />
http://www.atomfilms.com . En concreto se trata de realizar piezas de contenido atractivo (en el caso de BMW se<br />
ha contado con directores reconocidos como Ang Lee de ‘Tigre y Dragón’) en formato especial para ser publicado<br />
y enviado por Internet. En estas piezas aparecen los productos como excusa, de manera que, atraídos por el<br />
contenido, los espectadores están obligados a verlos.<br />
Otras estrategias donde el espectador no puede evitar el mensaje del anunciante y que veremos cada vez más<br />
son el product placement o el bartering (directamente es el anunciante el que produce el show).<br />
En el caso de Internet, algo parecido en cuanto a intrusividad serían los pop-ups (aunque últimamente parecen<br />
más de moda los pop-under, o ventanas de navegador que se abren detrás de la que está en uso y sólo se ve cuando<br />
se cierra ésta) o los interstitials. (Para guía de posibilidades de publicidad en la Red ver<br />
http://www.newmedia.com/nm-ie.asp?articleID=2797).<br />
De todos modos, si nos paramos a pensarlo, las personas vivimos diferentes situaciones a lo largo del día en la<br />
que nuestra atención es cautiva. Por ejemplo, mientras llenamos el depósito de gasolina del coche, vivimos unos<br />
minutos ‘basura’ en los que nos distraemos viendo como avanzan los números en el contador.<br />
Para sacarle partido a estos momentos de atención cautiva han aparecido iniciativas que podríamos englobar<br />
en lo que se está denominando la Outernet (o la Red fuera de Internet) y que consisten, por ejemplo, en puntos de<br />
acceso a la red o kioscos colocados en centros comerciales o aeropuertos. El modelo de negocio consiste en explotar<br />
publicitariamente esa atención cautiva.<br />
Un ejemplo de esto sería la empresa TenSquare (http://www.tensquare.com), que ofrece información de<br />
utilidad (mapas, restaurantes, hoteles, etc.) a los viajeros a través de surtidores con pantallas. O Captivate<br />
(http://www.captivate.com), que pretende explotar la atención de todos aquellos que suben en ascensores de<br />
rascacielos. Al parecer el trayecto es lo suficientemente largo como para enterarse de los titulares más importantes.<br />
Algo parecido al Canal Metro, del metro de Barcelona (http://www.canalmetro.net). O Intellicom International<br />
(http://www.impressionsource.com), que explota publicitariamente los segundos de espera que todos padecemos<br />
en las transacciones que realizamos en los cajeros automáticos y que empresas como Oracle ya han probado con<br />
aparente éxito.<br />
Para terminar quisiera hacer hincapié en que la mayoría de propuestas están hechas desde el punto de vista del<br />
emisor y de la explotación publicitaria, y que quizás faltarían más propuestas para que los usuarios pudiésemos<br />
utilizar esos mismos puntos de acceso para conseguir una mejor atención por parte de los anunciantes. Para que la<br />
Outernet fuera de verdad bidireccional.<br />
Autor titol 33
24. La importancia de llamarse Ernesto<br />
por David Boronat<br />
El tiempo recordará la época en la que Internet se consideraba tan importante que todas las empresas que querían<br />
sobrevivir debieron arrimarse al sufijo .com.<br />
Efectivamente, la historia recordará cómo por un corto período de tiempo nos llegamos a creer que Internet<br />
iba a ser tan importante en nuestras vidas que las empresas que querían sobrevivir no pudieron renunciar a añadir<br />
el sufijo .com a sus más respetables marcas. Al menos, los pure-players así nos lo creímos. En un momento en el<br />
que obtener un dominio era casi imposible y en el que en Internet era oro todo lo que relucía, muchos decidimos<br />
incluir el .com en nuestros mismísimos logos. Lo importante no era llamarse Ernesto, sino Ernesto.com.<br />
La verdad es que encontrar un dominio .com disponible parecía (y todavía parece) una odisea a la altura de los<br />
grandes dioses. Acercándonos a los 10 millones de dominios registrados y con sólo 200.000 palabras en un<br />
diccionario medio, las posibilidades de encontrar un dominio son más bien remotas. Sólo 1 de cada 10 intentos de<br />
registro tiene éxito. Y las posibilidades cada vez serán menores con los nuevos 25.000 dominios que se registran cada<br />
día según Network Solutions. Pero, este mundo de vacío y desasosiego - por no encontrar el dominio que deseamos<br />
libre - no siempre ha sido tal y como hoy lo conocemos.<br />
Así, los dominios no existían en los tiempos de Arpanet. Entonces, era necesario conocer los 12 dígitos de una<br />
IP para navegar de un servidor a otro. Y la red no sería lo que es hoy sin la brillante sugerencia de un tal Paul<br />
Mockapetris, profesor de la Universidad de California, que propuso hacia el año 1984 asociar nombres o dominios<br />
a IPs para facilitarnos su recordatorio. Así, el primer dominio comercial registrado fue Symbolics.com, ya por el año<br />
1985, y sólo hasta finales del año 1992 fueron registrados unos 7.000 dominios. Fue aproximadamente desde esa<br />
fecha cuando la locura por el registro de dominios despertó hasta la situación límite en la que hoy nos encontramos.<br />
La compra de dominios se desató con más fuerza que nunca cuando aprendimos que para algunos podía ser<br />
un negocio rentable. Negocio como el que hizo Marc Ostrofsky cuando vendió business.com por la increíble cifra<br />
de los 15 millones de dólares. Así, más de uno empezó a registrar cientos de dominios por si la flauta sonaba. Y el<br />
resto decidimos registrar los nombres genéricos de los negocios en los que trabajábamos (formacion.com,<br />
perfume.com, internet.com, wine.com...).<br />
Poco tiempo después, decidimos hacer uso de prefijos y sufijos para diferenciar nuestros proyectos del mundo<br />
real y posicionar nuestras nuevas iniciativas en la economía digital. Así, ejemplos con i-, e-, -net, -web o -online los<br />
podemos encontrar en ibanesto.com, e-bancopopular.com, wilsonweb.com o en webbusinessonline.com. Por el<br />
camino, Eresmas nos enseñó que existían los verbos y algunos decidimos seguir su camino con dominios como<br />
multiplica.com, temueves.com o nosmovemos.com. Otros decidieron componer palabras para crear nuevas marcas<br />
como priceline.com, consupermiso.com, lastminute.com o siquierespuedes.com.<br />
A fecha de hoy, la suma de todo ello nos ha llevado a una absoluta falta de diferenciación entre marcas y<br />
proyectos. Sirvan los nombres de algunos portales universitarios españoles como ejemplo: Universia.net,<br />
Campusred.net, WanadooCampus.com, Etnoka.es, Universitarios.org, Educaweb.com, e-Loft.com,<br />
CampusUniversal.com, CampusVirtual.com, CampusVirtual.net, Educared.net, Edunexo.com, Educnet.net,<br />
Aula24.com, Universidadweb.com, TalentCampus.com, UniMadrid.com, Rincondelvago.com, ApuntateNet.com...<br />
Pero de diferenciación en la creación de una marca hablaremos otro día.<br />
No obstante, antes de terminar debemos decir que como paso previo en esa búsqueda por la diferenciación y<br />
para - de paso - no ser mezclado con el enorme cementerio de empresas de la nueva economía, algunos ya hemos<br />
decidido eliminar el sufijo .com de nuestras marcas y volver a entender que lo importante es llamarse Ernesto (y no<br />
Ernesto.com).<br />
Autor titol 34
25. La economía de la atención aplicada a Internet<br />
por Daniel Calabuig<br />
La economía de la atención estará de moda este otoño. Y el otoño que viene. Pero si nos paramos a pensarlo<br />
detenidamente, quizás siempre ha estado de moda.<br />
(Tiempo estimado de lectura: 3 minutos)<br />
Por ejemplo, se me ocurre que en cualquier biblioteca de economía se puede encontrar bibliografía sobre ‘la<br />
atención al cliente’. Varios informes sobre comercio electrónico destacan el servicio al cliente (customer service)<br />
como factor clave de éxito de una tienda on-line. ¿Y qué es un buen servicio al cliente sino prestarle la debida<br />
atención?<br />
Sin embargo, y como ya hemos visto en otros artículos de esta revista, la atención es ahora una nueva moneda;<br />
un factor a tener en cuenta para desarrollar cualquier estrategia empresarial y de marketing. Ésta es también la idea<br />
que Thomas Davenport y John Beck sostienen en su libro The Attention Economy, donde ponen de relieve la<br />
creciente importancia de la atención en nuestra economía y en nuestra sociedad. (Podéis encontrar un resumen en<br />
http://www.infotoday.com/it2001/presentations/default.htm [password:nets]).<br />
Leyendo este libro se me ha ocurrido que podemos relacionar la atención con las ‘famosas’ tres C de Internet:<br />
Comercio, Contenido y Comunidad, que han llegado a compararse con el "marketing mix" de Kotler.<br />
En primer lugar, parece que la clave para tener éxito en la primera C (Comercio) y convertir a los visitantes en<br />
clientes, y a los clientes en clientes fieles, es un buen servicio; una buena atención. Las tácticas para conseguirlo son<br />
muchas, pero el objetivo es uno: prestarle atención. Podríamos definir este factor como el vector de ‘atención AL<br />
cliente’.<br />
El Contenido (la siguiente C) debe añadir valor a la ecuación atrayendo a visitantes o haciéndoles volver.<br />
¿Cómo conseguirlo? Contenidos dinámicos, diferenciales... Los requisitos son muchos y varían en cada caso, pero<br />
el objetivo principal siempre es el mismo: conseguir y mantener la atención de los clientes. Tenemos entonces un<br />
nuevo vector: la ‘atención DEL cliente’.<br />
¿Y la Comunidad? Quizás esta C es la que aparentemente guarda menor relación con la atención. Pero es sólo<br />
apariencia. Para poder decir que existe una comunidad, sus miembros deberían compartir unos intereses comunes.<br />
Y para compartirlos es necesarios comunicarlos al resto de miembros. Por lo tanto, cuando un miembro está<br />
expresando una duda, un pensamiento o un comentario está buscando la atención de los demás. Y el resto de<br />
miembros se la presta.<br />
Parece entonces que lo que hace funcionar la comunidad, su motor, es en gran medida el intercambio de<br />
atención entre sus miembros. Por lo tanto, tendríamos aquí el tercer vector, que definiríamos como la ‘atención<br />
ENTRE clientes’.<br />
Precisamente esta C, la de Comunidad, es la más inherente y potenciada por tecnologías como Internet o el<br />
correo electrónico. Al fin y al cabo se trata de una red. Por eso, la atención entre personas y sus formas de expresión<br />
como el boca-oreja son hoy temas de especial relevancia.<br />
Poner estas ideas en práctica puede significar que, para que de verdad funcione la comunidad, quizás no basta<br />
con poner foros y chats, sino que además hace falta dar visibilidad a los miembros de esa comunidad que buscan la<br />
atención del resto. ¿Cómo? Un ejemplo es el de poder opinar sobre productos y que el resto de la comunidad valore<br />
tus aportaciones. Pero mejor aún es darle espacio para que demuestre lo que sabe, lo que le gusta... Por ejemplo<br />
dejándole poner su ránking de preferidos, como hace Amazon con el servicio ‘Listmania’ o ‘Edit your Collection’,<br />
para compartirlo con el resto de la comunidad.<br />
Autor titol 35
Finalmente, para que pueda tener validez esta pequeña teoría, para que existiese movimiento en todos los<br />
vectores, deberíamos demostrar que existe una fuerza interior que mueve a las personas para buscar la atención de<br />
los demás. Y que hace posible hablar de una economía y una sociedad de la atención.<br />
Pero eso ya es otra historia. Una historia que explica muy bien Charles Derber en otro libro, The Pursuit of<br />
Attention, y de la que hablaremos otro día.<br />
Autor titol 36
26. Nos queda mucha marcha todavía<br />
por David Boronat<br />
Hace ya algunos meses, tuve la suerte de leer un interesante e inquietante artículo que me angustió profundamente<br />
(al menos, en aquel momento).<br />
(Tiempo estimado de lectura: 3 minutos)<br />
El artículo fue publicado bajo el título “Strategy and the Internet” (http://www.hbsp.harvard.edu/hbsp/<br />
prod_detail.asp?6358) por Michael Porter en la Harvard Business Review de marzo de este año.<br />
Michael Porter con sus cinco fuerzas competitivas.<br />
Gurú entre gurús.<br />
Al menos en mis tiempos universitarios.<br />
Ya hacía mucho tiempo que compartía con muchos de vosotros la creencia de que la llegada de Internet nos<br />
había propuesto vivir un momento histórico en la vida de las sociedades y las economías modernas. Y cuan<br />
orgulloso me sentía de este hecho, que llegó el fastidioso señor Porter a recordarme que no había para tanto, que<br />
no había cambiado nada y que Internet no pasaba de ser una tecnología de última generación más que<br />
complementaba las tradicionales maneras de competir.<br />
Por ese entonces, muchos otros se frotaban las manos, y en reuniones y conferencias alardeaban del error que<br />
habíamos cometido algunos al pensar que Internet lo cambiaba todo. La inseguridad se incrementaba al ver cómo<br />
de manera repentina los excesos del pasado daban brasa al fuego de las críticas de directivos y empresarios de toda<br />
la vida.<br />
Sumiso en una absoluta desesperación, me disponía a dejar el mundo profesional que tanto había amado y<br />
empezar una nueva etapa como pastor de cabras y ovejas - lejos de enchufes, cables y módems - cuando cayó en<br />
mis manos “Rethinking the Strategy in a Network World (or Why Michael Porter is wrong about the Internet)”<br />
(http://www.strategy-business.com/strategy/01304/page1.html), de Don Tapscott, y volvió en mí la absoluta<br />
confianza de que estábamos viviendo una etapa que el mundo empresarial no olvidaría jamás. Debo dar gracias a<br />
Jonas por salvarme de la hierba y el estiércol.<br />
Y como bien dice Tapscott, el error de Porter - y, dejadme añadir, el de muchos otros gurús, directivos y<br />
empresarios de la economía tradicional – es pensar que Internet se puede situar al mismo nivel que otros avances<br />
tecnológicos como la programación orientada a objetos, las bases de datos relacionales o las comunicaciones<br />
inalámbricas. Internet es mucho más que una tecnología. La Red representa algo cualitativamente nuevo al<br />
convertirse paulatinamente en un medio ubicuo que conectará toda persona, organización o negocio de todo el<br />
mundo.<br />
Esa ubicuidad es la que nos propone reinterpretar las relaciones empresariales de manera bien distinta a la que<br />
el siglo XX y el señor Porter nos tenían acostumbrados: grandes corporaciones, integración vertical y competencia<br />
desmesurada.<br />
Ahora, según Tapscott, la nueva economía (sí, la nueva economía) nos propone definir nuestras estrategias<br />
empresariales desde estructuras organizativas autónomas y flexibles que entiendan el networking como vehículo<br />
para incrementar sus niveles de productividad y eficiencia. Y, sin duda, Internet ha contribuido enormemente en la<br />
reducción de costes (de búsqueda, coordinación y contratación entre empresas) necesaria para la creación de<br />
ecosistemas o – como denomina Tapscott – "b-webs".<br />
En este nuevo contexto, el éxito en las empresas radica en encontrar su core competence (aquello que realmente<br />
hace MUY bien; el ADN que Alfons nos enseñó cuando hablaba del código genético de las organizaciones) y<br />
Autor titol 37
odearse de buenos compañeros de viaje. Compañeros con los que tejer un sistema de relaciones complejo<br />
informacional y transaccionalmente, pero factible y viable gracias a la ubicuidad de las nuevas tecnologías. Sólo<br />
necesitamos una buena sincronización entre las partes, una clara orientación hacia el cliente final y una pizca de<br />
química organizativa para crear valor como antes no lo habíamos hecho.<br />
Por ello, a los incrédulos les decimos que bienaventurados los que tienen fe porque de ellos será el reino de los<br />
cielos.<br />
Aleluya hermanos, porque hemos resurgido de las cenizas.<br />
Aleluya hermanos, porque nos queda mucha nueva economía todavía.<br />
Aleluya hermanos, porque nos queda mucha marcha todavía.<br />
Autor titol 38
27. Persiguiendo la atención ajena<br />
por Daniel Calabuig<br />
Para poder hablar de una verdadera economía, la atención no sólo debe ser un recurso escaso sino que además<br />
todos los agentes del mercado deben competir para conseguirlo.<br />
(Tiempo estimado de lectura: 2 minutos)<br />
Eso es lo que se intenta demostrar en el muy recomendable libro The Pursuit of Attention<br />
(http://www.amazon.com/exec/obidos/ASIN/0195135490/infonomia), del sociólogo americano Charles Derber, y,<br />
en mi opinión (aunque me gustaría contrastarla con las vuestras), ofrece un discurso bastante sólido.<br />
Su teoría está basada en que la búsqueda de la atención es una necesidad humana y que sin atención que se<br />
intercambie no puede existir vida social. Siempre ha existido esta búsqueda; lo que diferencia una sociedad de otra<br />
es la intensidad por obtener la atención, cómo se compite o coopera para conseguirla y cómo (de igualitariamente)<br />
se distribuye. Según el autor, precisamente hoy vivimos en una sociedad donde las personas perseguimos con más<br />
ansiedad la atención de los demás. Y eso se debe a que nos desenvolvemos en un entorno más inseguro y es esta<br />
inseguridad precisamente el motor de la atención.<br />
En psicología se admite que las personas inseguras tienden a llamar la atención sobre los demás como medio<br />
para lograr el reconocimiento y la aprobación del grupo social. Según Derber, hoy somos más inseguros que nunca<br />
debido a la incertidumbre que se da en dos de los pilares de nuestra vida: el amor y el trabajo.<br />
Por ejemplo, explica el autor cómo en la actualidad es más difícil creer que un matrimonio durará para<br />
siempre. Cada vez son más las parejas que se separan, y eso genera cierta inseguridad en el compromiso. Pocos<br />
confían en que su amor dure para siempre. Por otro lado, hoy es más complicado encontrar un trabajo que nos vaya<br />
a durar toda la vida. Desde hace unos cuantos años, somos educados para ser el máximo de “empleables”, sabiendo<br />
que el sistema capitalista no es perfecto y que un día nos podemos encontrar de patitas en la calle.<br />
Según Derber, es esta inseguridad en la vida laboral y afectiva la que provoca, además de una corriente<br />
individualista, una hambre inusual por conseguir la atención de los que nos rodean. Un hecho corroborado por<br />
cuatro tendencias:<br />
1. El crecimiento de la industria de la moda, aupado por la preocupación que tenemos por nuestra imagen y<br />
que observamos desde hace años en las sociedades occidentales.<br />
2. Una tendencia a hacer público lo más íntimo como forma artística y género mediático. Ejemplos que lo<br />
demuestran serían el auge de las autobiografías como género literario o el éxito de los talk shows en la televisión.<br />
3. Una creciente cultura del narcisismo donde, en general, nos preocupamos más por nosotros mismos, por<br />
cuidarnos y cultivarnos.<br />
4. Y, por último, la gran cantidad de páginas web personales que existen hoy en Internet y que compiten por<br />
conseguir la audiencia de millones.<br />
A nivel de márketing, el hecho de que como seres humanos busquemos la atención de los demás también tiene<br />
sus consecuencias. Quizás la más evidente es que el propio consumo se convierte en una efectiva forma de conseguir<br />
atención. Comprar un coche, ropa o hacer regalos serían mensajes concretos que lanzamos a los demás mientras<br />
que la publicidad se convertiría en el vehículo que nos muestra cómo hacerlo. Para terminar y como decíamos al<br />
principio, si aceptamos esta tesis, en la sociedad actual todos deseamos en mayor o menor medida conseguir la<br />
atención de los demás. Y si añadimos que la atención es el recurso más escaso en una sociedad de la información,<br />
podemos entonces empezar a hablar de que vivimos en una verdadera economía de la atención. Asumamos las<br />
consecuencias.<br />
Autor titol 39
28. Las personas, el principal vehículo de comunicación<br />
por Daniel Calabuig<br />
La saturación de los medios, unido a la fragmentación de audiencias, tiene una consecuencia inmediata: cada vez<br />
es más difícil que la demanda escuche los mensajes de la oferta.<br />
(Tiempo estimado de lectura: 3 minutos)<br />
Aun así, la oferta ha tratado de hacer llegar a toda costa sus mensajes. Y, como es lógico, después de tantos, la<br />
demanda ha desarrollado cierta inmunidad. El consumidor de hoy es más escéptico hacia los mensajes<br />
publicitarios. Ya no se cree tan fácilmente lo de ‘lava más blanco’. Es curioso observar la cantidad de eslóganes de<br />
campaña que hoy han dejado de ser una frase imperativa (Beba Coca-Cola) para pasar a ser una pregunta (¿Te gusta<br />
conducir?). Como si los anunciantes ya no estuviesen tan seguros o como si ahora tuviesen más respeto por las<br />
opiniones de los consumidores. Y hacen bien.<br />
Por otro lado, además, las nuevas tecnologías hacen ganar a los consumidores más poder frente a las empresas.<br />
Ahora tienen mayor información a su alcance para tomar sus decisiones, y la posibilidad de agruparse y organizarse.<br />
Pero, sobre todo, los consumidores tienen hoy la posibilidad de convertirse fácilmente en emisores. De llegar a ser<br />
potentes vehículos de comunicación capaces de influir sobre grandes audiencias a través de blogs (mira<br />
http://www.blogger.com/) y páginas web personales. Y, por lo tanto, de ser duros competidores por la atención de<br />
los mismos mercados que las empresas, como es el caso de Sweet Potato Queens<br />
(http://www.sweetpotatoqueens.com) o del legendario Mahir (que ha renovado su página<br />
http://www.ikissyou.org).<br />
Las personas que conformamos esos mercados somos, entonces, elementos de comunicación muy importantes.<br />
Primero, porque hoy tenemos la capacidad de comunicar nuestras experiencias y sentimientos hacia cualquier cosa,<br />
incluido las empresas y sus marcas. Segundo, porque hoy nadie quiere ser irrelevante, todos buscamos en cierto<br />
modo la atención de los demás. Y tercero, en un mundo tan saturado de mensajes, la comunicación personal tiene<br />
cada vez mayor validez y peso a la hora de llevar a la acción. Ésa es precisamente la importancia del boca-oreja, un<br />
fenómeno aumentado a consecuencia de tecnologías como el correo electrónico y que es muy relevante en el<br />
proceso de decisión de compra. Como muestra, un botón: el 65% de los clientes que compraron una Palm dijeron<br />
al fabricante que la habían conocido a través de otra persona.<br />
Hoy más que nunca los mercados son conversaciones. El "problema" radica en que las empresas no pueden<br />
controlar ya esas conversaciones como lo hacían con los medios de masas tradicionales. Y eso, sin duda, les puede<br />
poner nerviosas.<br />
¿Qué hacer? Si nos creemos que las personas son un vehículo de comunicación clave, capaces ellos solitos de<br />
extender o de derribar una gran idea, se trata de averiguar por qué y sobre qué conversan los mercados, de investigar<br />
qué hace a las personas hablar sobre determinadas ideas...<br />
Sin pretender ser exhaustivos, hablamos por ejemplo de aquello que nos excita o entretiene como el cine o la<br />
música, de cosas nuevas como los PDA o el último móvil, de experiencias como los viajes o los restaurantes, de cosas<br />
complejas o caras como un coche, un ordenador o una casa o de lo que observamos, como un programa de TV.<br />
Si el producto o servicio que tenemos entre manos no cumple alguna de estas características de manera<br />
excelente, es complicado que origine conversaciones y que llene mercados.<br />
El éxito de libros como The Tipping Point (http://www.amazon.com/exec/obidos/ASIN/0316316962/<br />
infonomia), Anatomy of Buzz (http://www.amazon.com/exec/obidos/ASIN/0385496672/infonomia) o Unleashing<br />
the Ideavirus (http://www.amazon.com/exec/obidos/ASIN/0970309902/infonomia), de los que ya hemos<br />
comentado cosas, son una muestra del interés actual que existe por conocer cómo se originan esas conversaciones.<br />
Otros, como los que hacen referencia al trabajo de los cool hunters o cazadores de tendencias (No Logo, de Naomi<br />
Autor titol 40
Klein, http://www.amazon.com/exec/obidos/ASIN/0312203438/infonomia, o Street Trends, de Janine Lopiano,<br />
http://www.amazon.com/exec/obidos/ASIN/0887308759/infonomia), son también buenas pistas.<br />
Para terminar, un caso práctico reciente que puede servir de ejemplo como estrategia de comunicación es el de<br />
Red Bull, que aparece resumido en forma de artículo en Fast Company (http://pf.fastcompany.com/build/<br />
build_feature/redbull.html).<br />
Autor titol 41
29. Inquiet@s del mundo, aprended todos juntos<br />
por David Boronat<br />
Una etapa se cierra y más que nunca es hora de hacer balance y recordar qué hemos aprendido de Internet en los<br />
dos últimos años.<br />
(Tiempo estimado de lectura: 5 minutos)<br />
Una vez más, la jornada Inquiet@s reunió el pasado 8 de noviembre a profesionales deseosos de hacer balance<br />
de lo aprendido desde la “época dorada”, iniciada con la salida a bolsa de Terra hace poco más de dos años (aunque<br />
a muchos pueda parecernos que ocurrió hace siglos). Es más que aconsejable ver la presentación que se hizo para<br />
entrar en materia durante las jornadas y que reproduce alguno de los hitos más importantes en estos últimos dos<br />
años, recordándonos las muchas cosas que han llegado a pasar (http://inquietos.multiplica.com/presentacion.ppt).<br />
Como si de la canción de Presuntos implicados “Como hemos cambiado, que lejos ha quedado...” se tratara,<br />
nada más empezar nos llevamos muchas sorpresas respecto otras convocatorias anteriores: muchas, muchas, pero<br />
muchas corbatas, bastantes caras nuevas sin aquel brillo en los ojos y con una actitud más escéptica y observante.<br />
Como nos recordaba Jordi Blasco [Blasco&Sellares], Internet ha dejado de tener aquel encanto casi romántico de<br />
los inicios dando por finalizada una etapa que está desembocando – como nos explica una vez más Alfons – en la<br />
segunda (¿o tercera?) ola de Internet (http://www.infonomia.com/extranet/index.asp?idm=1&idrev=1&num<br />
=607).<br />
Sin duda, pasará mucho tiempo hasta que volvamos a vivir una época como aquella (Leticia Rodríguez [Hi-<br />
Media]).<br />
Pero entremos en materia y hagamos un repaso a algunos de los aprendizajes que, según creo, más destacaron<br />
y que complementan el artículo “Y sobre cómo dios.com creó la red” :<br />
- Que las cosas crecen lentamente en la naturaleza e Internet no es una excepción (Juan Carlos Vázquez Dodero<br />
[IESE]) y que la paciencia sigue siendo la madre de la ciencia (Ismael Nafría [Lavinia]). Como cualquier cosa nueva,<br />
la resistencia más grande es la misma inercia (Federico Castelló [Avicultura.com]), y la perseverancia junto con el<br />
trabajo duro es el mejor remedio (Francesc Llobet [Sappiens.com]);<br />
- Que Keynes sigue teniendo razón: la economía continua siendo cíclica, los excesos siempre se pagan y el papel<br />
siempre lo ha aguantado todo (Christian Fernández [Barcelona Activa]);<br />
- Que los “gastos estratégicos” no han dejado de ser injustificables y que la caja sigue siendo la caja (Juan Carlos<br />
Vázquez Dodero [IESE]);<br />
- Que debemos guiarnos por nuestra intuición (Josep Alet [MarketingCom]) y nuestro sentido común<br />
(Begoña Lozano [Malabars.com]);<br />
- Que tenemos que pensar en estrategia con Internet más que estrategia en Internet (Josep Alet<br />
[MarketingCom]);<br />
- Que tenemos que seguir pensando desde el usuario y pensar siempre en términos de utilidad (Ismael Nafría<br />
[Lavinia]);<br />
- Que ya era hora de pasar del envoltorio al contenido (Josep Carvajal [Plasticsarea]);<br />
- Que ser el primero nunca ha sido garantía de nada (Josep Alet [MarketingCom]) y que las prisas nunca han<br />
sido buenas consejeras (Josi Hernández [Nanijosi]);<br />
- Que por fin hemos pasado del querer retirarnos en dos días al querer trabajar mil años (Josep Carvajal<br />
[Plasticsarea]);<br />
- Que la viabilidad de un negocio no se puede basar en nuevas rondas de financiación (Ignacio Sala<br />
[Atrapalo]);<br />
- Que montar una empresa no es "moco de pavo" y menos para una puntocom (Oriol Bes [NexTReT]);<br />
- Que tenemos que ser, más que nunca, conscientes de la realidad y el entorno que nos envuelve (Marcos<br />
Cuenca [Múltiplo.net]);<br />
- Que Internet ya es sólo una herramienta que permite a las empresas sacar más rendimiento de su capital<br />
Autor titol 42
intelectual (Alfons Cornella [<strong>Infonomia</strong>!com]);<br />
- Que la nueva economía ha propuesto bien pocos cambios sobre cómo hacer negocios a los que ya hacían<br />
negocios antes (Juan Carlos Vázquez Dodero [IESE]);<br />
- Que hemos hablado de revolución pero que todavía no hemos aprendido cómo hacerla (Axelle Verges<br />
[Thedeus]);<br />
- Que nos queda todavía mucho camino por acercar los actuales hábitos organizativos y las nuevas formas que<br />
las tecnologías nos plantean sobre cómo debemos gestionar nuestras organizaciones (Roc Fages [freelance]);<br />
- Que el marketing nunca ha sido la piedra filosofal que nos pensábamos (Jordi Planas [IBSIT]);<br />
- Que el vender sigue siendo central en los negocios ([Ramón Juve [Xtatica.net]);<br />
- Que tenemos que preguntarnos por qué las cosas brillan y sobre todo si lo seguirán haciendo durante mucho<br />
tiempo (Fernando de la Rosa [Titonet.com]);<br />
- Que vivimos en un mundo único donde lo virtual y lo real están destinados a converger (Héctor Milla<br />
[Mediapark]) y que Internet se parece a la Fuerza de la Guerra de las Galaxias: está en todas partes, pero debemos<br />
aprender a entenderla y manejarla para sacarle provecho (Joaquin Badenes [Marketing Explorer]);<br />
- Que no debíamos confiar en modelos de negocio que ya en ese momento sólo creíamos en puntillas, sin hacer<br />
caso a aquello tan sencillo de no gastar más de lo que podamos ingresar (Elisa Merino [Malabars.com]);<br />
- Que el potencial conceptual de la Red no está correlacionado con el potencial de negocio (Marc Vidal<br />
[Autodesk]);<br />
- Que tenemos mucho que aprender (sobre todo los jóvenes) de gestión empresarial y administración de<br />
proyectos (Marc Vidal [Autodesk]);<br />
- Que sigue habiendo una falta absoluta de “adaptación” a las necesidades reales de negocio (Ricard Bonastre<br />
[Escola Universitaria Politécnica de Mataró]);<br />
- Que no existe nueva economía sin los principios básicos de la vieja economía (Manuel Roca [Atrapalo.com]);<br />
- Que hemos hecho pocos estudios de mercado para conocer hábitos y necesidades reales del mercado (Joaquín<br />
Badenes [Marketing Explorer]);<br />
- Que para cambiar el signo de la desconfianza sólo se convence con la demostración de resultados (Joaquín<br />
Badenes [Marketing Explorer]);<br />
- Que Darwin está de moda en la economía digital actual (Miguel Angel Tovar [Bayer]);<br />
- Que el día sigue teniendo 24 horas y mucho más no podemos trabajar (Federico Castelló [Avicultura]);<br />
- Que funciona más la experiencia del “en vivo y en directo” que la fórmula mágica del “tener éxito” (Albert<br />
Garcia [Eresmas]);<br />
- Que, para seguir avanzado, necesitaremos visionarios con la idea de la anticipación, directivos y, sobre todo,<br />
financieros. Se trata de crear una carrera de relevos entre estos tres perfiles para poder sacar adelante los proyectos<br />
(Javier Creus [DigitalMood]);<br />
- Que no hay que dogmatizar el dinero ni la tecnología. Se necesita cordura, talento y talante (Juan Carlos<br />
Vázquez Dodero [IESE]);<br />
- Y de cosecha propia, que en Internet funcionan los proyectos liderados por personas sensibles digitalmente,<br />
orientados a la acción, predispuestos a colaborar más que competir, que entienden que es el mercado y no los<br />
inversores los que le dan la tranquilidad necesaria para trabajar, que tienen que apostar por la diversificación y tener<br />
preparados sus modelos de negocio y sus propuestas de valor para evolucionar y cambiar en cualquier momento,<br />
ser perseverantes, líderes de sus equipos y, sobre todo, unos caballeros haciendo negocios (el mundo es demasiado<br />
pequeño para no serlo) (David Boronat [Multiplica]).<br />
Pero, no podemos terminar sin recordar...<br />
- Que al final ha valido la pena por lo intensa y lo enriquecedora que ha sido la experiencia (Xavier Camps<br />
[Norsistemas]). Lo principal, sin duda, es el aprendizaje (Alfons Cornella [<strong>Infonomia</strong>!com]);<br />
- Que aun habiendo llegado a los infiernos, esto no hay quien lo pare (Jordi Molas [Cable&Wireless eServices]);<br />
- Y que todavía nos sigue quedando mucho camino por recorrer, muchas ideas por descubrir, muchos<br />
proyectos que desarrollar y muchos errores que seguir cometiendo. En definitiva, mucha red por delante (Gemma<br />
Vallet [DareStep]).<br />
Y muchos más Inquiet@s por el camino también.<br />
Autor titol 43
30. Escasez versus Ubicuidad<br />
por Daniel Calabuig<br />
Llegar a una audiencia más grande o renunciar a ella para seguir auténticos requiere estrategias diferentes: o estás<br />
en todas partes (Ubicuidad) o eres difícil de encontrar (Escasez).<br />
(Tiempo estimado de lectura: 3 minutos)<br />
"No crezcan más por favor, no lo soportaría" decía un e-mail dirigido a <strong>Infonomia</strong>!com. Su opinión coincide<br />
seguramente con la de muchos lectores que piensan que el think tank está creciendo tanto que su contenido está<br />
perdiendo calidad, que su linea editorial (si alguna vez la tuvo) ha perdido el norte y que, en definitiva,<br />
yanosloquera.<br />
Hace ya 9 meses, aparecía un artículo en el New York Times que planteaba la misma cuestión con el grupo de<br />
música independiente Apples In Stereo: ¿Estaba el grupo dispuesto a dejar utilizar un single suyo para un anuncio<br />
a cambio de una pasta gansa o prefería renunciar para no traicionar así a los más fieles seguidores?<br />
Hace 6 meses, el gurú Seth Godin escribía en Fast Company (http://www.fastcompany.com/online/48/<br />
sgodin.html): "El mercado te pide que expandas el negocio (...) ¿Qué hay de malo en eso? (...) El problema está en<br />
que la gente que verdaderamente ama ese producto tuyo tan auténtico, se rebela (...) Las personas que crean algo<br />
auténtico y luego lo hacen accesible a las masas, casi siempre terminan por sentirse infelices (...) Sin embargo el<br />
mercado recompensa la ubicuidad, y pocas veces la autenticidad".<br />
Por último, hace sólo tres meses, en la edición de Octubre de la Harvard Business Review, leía un artículo de<br />
explícito título: "Torment Your Customers (They’ll Love It)", de Stephen Brown. En él venía definido el retromarketing,<br />
una variante de marketing que propone una vuelta a los orígenes, donde la demanda superaba a la oferta<br />
y los clientes se pegaban por conseguir un producto. Ahora, para conseguirlo basta con seguir cinco principios<br />
básicos: restringir la producción y abanderar la exclusividad, crear un ambiente de misterio y secretismo alrededor<br />
del producto, amplificar los rumores que se generen, añadir algo de entretenimiento que lo haga atractivo y<br />
enganche, y por último utilizar trucos que jueguen con la mente del público.<br />
Y hemos llegado hasta hoy ¿Qué decisión debe tomar <strong>Infonomia</strong>!com? ¿Qué estrategia debe escoger: llegar a<br />
una audiencia más grande como le pide el mercado? ¿O renunciar a ella para seguir auténtica como le piden los más<br />
acérrimos lectores?<br />
Para aclararnos, podríamos llamar a la primera de las estrategias de presencia en el mercado Ubicuidad o ‘Estar<br />
En Todas Partes’. Consistiría básicamente en conseguir que los clientes se tropiecen contigo. La segunda estrategia,<br />
que nombraríamos Escasez o ‘Ser Difícil de Encontrar’, trataría por el contrario de conseguir atraerlos. Cada una de<br />
ellas se adapta mejor según el producto y el público objetivo. Sus diferencias serían las siguientes:<br />
Todo el Mundo vs. Unos Pocos: En el caso de una estrategia de Ubicuidad el valor de la información reside en<br />
que todo el mundo la conoce y nos hace sentirnos integrados. Por otro lado, el hecho de que pocos lo conozcan nos<br />
hace sentirnos diferentes y eso es lo que nos atrae. En ambos casos la información puede ser moneda social. En el<br />
primero la moneda es posiblemente más débil y fluctuante, mientras que en el segundo es más fuerte, lo que<br />
aumenta la fidelidad del público objetivo.<br />
Consumo Pasivo vs. Consumo Productivo: La estrategia de Escasez es más apta para públicos que consumen<br />
activamente información. Es decir, deciden qué quieren ver, escuchar y leer. Son más propensos a la interacción con<br />
los medios y participan en la producción del mensaje. Medios como Internet o un fanzine underground son<br />
adecuados para esta estrategia. Por el contrario, la de Ubicuidad es más conveniente para públicos que ‘se tragan lo<br />
que les echen’. Así es normal que las estrategias de este tipo se apoyen en medios de masas como la TV o la prensa.<br />
Laggards vs. Early Adopters: Una estrategia de Ubicuidad es necesaria cuando el producto llega a esa fase del<br />
Autor titol 44
ciclo de vida donde las masas lo aceptan. La de Escasez tiene más sentido cuando el producto está en su fase inicial<br />
y los early adopters están deseosos de encontrar una novedad que les permita llamar la atención del resto.<br />
Dinero vs. Imaginación: Para llevar a cabo una estrategia de Ubicuidad hace falta dinero para meter el dedo en<br />
millones de ojos. En cambio, en una estrategia de Escasez, será más necesaria la imaginación y las ideas para crear<br />
algo lo suficientemente atractivo como para que millones vengan a meter su ojo en el dedo.<br />
Gran Consumo vs. Culto: Una estrategia de Ubicuidad es más fácil aplicarla a bienes poco intensivos en<br />
información (tanto el producto como el proceso de compra), de gran consumo, como la cerveza. Por otro lado, la<br />
de Escasez es más lógico verla en productos de culto, más intensivos en información, como una película.<br />
Llegados a este punto, deberíamos poder tomar una decisión para <strong>Infonomia</strong>!com. Pero no es fácil, os lo<br />
aseguro. La cabeza nos pide algo distinto del corazón. Hasta hace poco mandaba claramente el corazón. Hoy, dado<br />
el entorno digital en el que nos movemos, quizás sea más conveniente utilizar la cabeza y hacer lo que nos pide el<br />
mercado.<br />
Pero... ¿quién es el mercado?<br />
Autor titol 45
31. Una Tendencia y la Oportunidad (de la telefonía móvil)<br />
por Daniel Calabuig<br />
La posibilidad de personalizar el móvil con logos y tonos ha supuesto una oportunidad para algunos inquietos que<br />
supieron ver la tendencia. Las operadoras han tardado en reaccionar.<br />
(Tiempo estimado de lectura: 3 minutos)<br />
El consumo juvenil “responde a la necesidad de disponer de espacios propios” dice el estudio “Juventud y<br />
Consumo” (http://www.consumo-inc.es/Estudios%20e%20Informes/ind_juv.htm) del Instituto Nacional de<br />
Consumo (I.N.C.) Era previsible, entonces, que como tantas otras cosas que acompañan a los adolescentes durante<br />
un día cualquiera de su vida (carpetas, bolsos, cazadoras, llaveros, piercings, faldas, zapatos y zapatillas...), le llegase<br />
el turno a los móviles de convertirse en un soporte más para demostrar al resto de amigos lo ‘guay’ que son. Porque<br />
según ese mismo estudio “los jóvenes de hoy consumen para resolver sus necesidades de pertenencia y de<br />
aceptación”.<br />
Así, en cuanto salió la posibilidad de personalizar el móvil con un logo en la pantalla o con un tono de llamada,<br />
¡zas!, avalancha de peticiones. Locura desenfrenada. Moda al canto.<br />
Desde entonces han salido un par o tres de iniciativas para cubrir esa aparentemente ‘tonta y superficial’<br />
necesidad. Iniciativas que, en un primer momento, no partían de ninguna operadora conocida tipo Telefónica<br />
Móviles, Vodafone o Amena.<br />
Ninguna estuvo lo suficientemente atenta al estilo de vida de un público objetivo, probablemente el más<br />
evangelista. Es posible que se subestimara el poder de aquellos que viven por y para el móvil porque no son los que<br />
más facturan de todos los que tienen. Pero seguramente ha sido un fallo de atención.<br />
Para un adolescente, el hecho de que “todos” sus compañeros tengan un móvil, conseguirlo significa obtener el<br />
“derecho de admisión”, algo a lo que no puede renunciar por nada del mundo. Pero además, un adolescente aprende<br />
mucho más rápido y con mayor profundidad las funciones de un teléfono móvil que un adulto. Tiende a convertirse<br />
fácilmente en prescriptor de compañeros y de mayores.<br />
¿Cómo podría estar más atenta cualquiera de estas empresas? ¿Cómo podría haber aprovechado esta tendencia?<br />
Os invito a jugar al ‘si yo fuese’ (daniel@infonomia.com) Empiezo yo. Si yo fuese una de estas compañías habría<br />
querido ser sobretodo más rápido. Existe por ejemplo, una forma muy barata de saber lo que interesa a la gente a<br />
través de las palabras que busca en Google (ZeitGeist, http://www.google.com/press/zeitgeist.html) Un buen sitio<br />
para estar atento a lo que se mueve (de momento a nivel mundial)<br />
Si yo fuese una de ellas, hubiese empleado parte de mi arsenal publicitario para, además de publicidad en<br />
televisión y prensa, crear y dar a conocer una página web donde poder descargarse todos esos logos y canciones.<br />
Una web que ofreciese una verdadera experiencia de usuario. Que permitiese a todos los usuarios diseñar sus<br />
propios logos, componer sus propias melodías y colgarlas luego, para que toda España (o todo el mundo,<br />
aprovechando que Internet es mundial) pudiese disfrutar de su creatividad (o garrulería).<br />
Una web con un concurso para elegir el mejor, una lista de los más descargados y un “Envía este tono/logo a<br />
un amigo”. El ganador tendría el premio de poder colgar su foto en la web, una aparición en ‘Crónicas Marcianas’<br />
y un puesto en la próxima edición de ‘Operación Triunfo’ con la posibilidad de interpretar su melodía (acompañado<br />
de orquesta) en el concurso de Eurovisión.<br />
Una web que a corto plazo serviría para conocer mejor a este público. Así llegaría a conocer bien a los<br />
evangelistas. Esos que fueron los primeros y más participadores en la página web. Esos que muy probablemente son<br />
siempre los primeros en tener lo más ‘guay’. Esos que después deciden qué marca está o no está de moda. Esos que<br />
Autor titol 46
se encargan de influir en los demás extendiendo los ‘virus’ comerciales. Los early adopters que dirían los<br />
anglosajones.<br />
Luego trataría por todo los medios de que no se rompiese ese vínculo. Porque los otros (la competencia) están<br />
a un solo clic de distancia y el volumen de mercado se estima en 60.000 millones de pesetas<br />
(http://www.lavanguardia.es/cgi-bin/noticialvd.pl?noticia=melodias191101&seccion=internet).<br />
Pero el juego se acaba y yo no soy (ni fui nunca) ninguna de esas operadoras. Os toca a vosotros.<br />
Autor titol 47
32. Generar Conversaciones: La expansión del Buzz Marketing<br />
por Daniel Calabuig<br />
Una de las tendencias más significantes de los últimos meses ha sido la proliferación de acciones basadas en la<br />
planificación y gestión del boca-oreja. Unas acciones nacidas de la imperiosa necesidad de las empresas de hacer<br />
llegar su comunicación a sus mercados.<br />
(Tiempo estimado de lectura: 3 minutos)<br />
Esa gestión controlada del rumor es lo que se empieza a denominar Buzz Marketing y que ya comentamos en<br />
su día (consultar el artículo número 15 de este documento) Pero la aparición de nuevas y efectivas acciones de este<br />
tipo merecen un nuevo comentario.<br />
Vespa por ejemplo, este pasado verano, pagó a varios modelos (chicos y chicas) para que paseasen con sus<br />
flamantes motocicletas por las avenidas de San Francisco colapsadas de cafés y terrazas llamando la atención y<br />
dando la dirección del concesionario a todo aquel que se acercaba a preguntar. Ford regaló 120 coches del modelo<br />
Focus a gente ‘influyente’ (famosos, asistentes de famosos, diseñadores, dj's...) para su promoción. Lucky Strike<br />
ofrecía una butaca y un café helado a todos aquellos fumadores que por norma se ven obligados a fumar en la calle,<br />
fuera de la oficina.<br />
Según un muy recomendable artículo, escrito hace unos meses, en el Business Week<br />
(http://www.businessweek.com/magazine/content/01_31/b3743001.htm) el Buzz Marketing consiste en conseguir<br />
que sean los propios receptores del mensaje comercial los que se encarguen de propagarlo. Pero si este ‘arma’<br />
comercial (conocida también por boca-oreja) ya existía antes, ¿por qué está de moda?<br />
Básicamente por tres razones. La primera es que, en general es más barata que otro tipo de acciones de<br />
comunicación. La segunda es que hoy estamos más conectados que nunca.<br />
El móvil, Internet, el correo electrónico favorecen la dispersión de ideas y mensajes de manera mucho más<br />
rápida y efectiva. Y la tercera es la imparable saturación publicitaria unida al creciente escepticismo del consumidor<br />
hacia los mensajes comerciales.<br />
Pero, ¿cómo funciona el Buzz Marketing? ¿Funciona igual para todos los productos? Parece que existen tres ejes<br />
que debemos tener en cuenta a la hora de pensar en este tipo de acciones:<br />
1. Los agentes, o aquellos individuos más capacitados para extender y propagar un mensaje dentro de una<br />
comunidad. Los agentes son distintos en función del público objetivo al que queremos hacer llegar un mensaje.<br />
2. El contenido, es decir, el ‘virus’ que se extiende de boca en boca. Este contenido puede ser el producto a<br />
promocionar. Para ello tiene que cumplir una serie de requisitos como que sea novedoso, experiencial o visible entre<br />
otros. Si no cumple ninguno de estos requisitos se puede optar por complementar la oferta con algún servicio de<br />
valor añadido que los cumpla (por ejemplo la Guía CAMPSA en el caso de las estaciones de Servicio) Y si esto no<br />
fuese posible podemos utilizar la comunicación (por ejemplo el anuncio de la Xbox que actualmente circula por la<br />
red)<br />
3. El entorno, como tercer y último eje. Es decir, tener en cuenta dónde y como conversa el público al que nos<br />
dirigimos. Por ejemplo si utiliza móviles, o si es internauta experto, o si le interesa la moda, el cine o el teatro... Al<br />
mismo tiempo es importante conocer sus relaciones sociales y el valor que les otorga. En este sentido, un<br />
adolescente está más pendiente y le afecta más la opinión de sus amigos que una persona mayor.<br />
Estos tres ejes son una muestra de que, aunque todavía incompleta, hoy las empresas ya pueden empezar a<br />
pensar en planificar y desarrollar este tipo de acciones con una metodología que les asegure el éxito. Es un tema<br />
apasionante por lo poco que se sabe sobre él, pero también por su increíble potencial de persuasión y por ese<br />
Autor titol 48
ingrediente de malicia tan necesario en las acciones de marketing.<br />
El tema da para mucho más, pero el tiempo es nuestro valor más preciado. Así que si alguno de vosotros está<br />
interesado en profundizar más en el Buzz Marketing, desde <strong>Infonomia</strong>!com con la colaboración del Club de<br />
Marketing de Barcelona, organizamos un taller especializado para abordarlo de manera más completa.<br />
El curso está programado para el próximo 12 de Marzo de 2002. En breve recibiréis información más detallada.<br />
De momento podéis saber más en: http://www.infonomia.com/aula/buzz.asp<br />
Autor titol 49
33. La sorprendente relación entre el mundo de la pareja y el marketing<br />
por Daniel Calabuig<br />
Quizás Internet no fuese la revolución que prometía ser. Pero siendo positivos, nos ha dejado algo sobre lo que vale<br />
la pena reflexionar: el paso de la caza a la seducción.<br />
(Tiempo estimado de lectura: 2 minutos)<br />
Según Kotler, gurú de gurús, el marketing en la Era Industrial está basado en la metáfora de la caza. El mercado<br />
es visto como una jungla. Los cazadores (empresas) deben rastrear la jungla (investigación de mercados) y definir<br />
la presa (público objetivo) que desean capturar (target marketing). Deben estudiar el hábitat y los hábitos de la<br />
presa (comportamiento del consumidor). También deben construir mejores cepos (diferenciación de productos)<br />
colocarlos en los lugares precisos y esperar (publicidad, marketing directo, promociones). Una vez capturada,<br />
asegurar que la presa no se escape (marketing relacional).<br />
Los cazadores-empresas asumen que su presa no es tan lista o está tan bien informada como ellos. La presa<br />
actúa emocionalmente (posicionamiento), se le engaña fácilmente (promociones) y se acerca desprevenida a las<br />
zonas de peligro (tiendas, fuerza de ventas). Los cazadores, que tienen abundante información sobre la presa, saben<br />
perfectamente cómo apuntar con el rifle (propuesta de valor) a su punto más débil.<br />
Quizás en la Era de la Información hayan cambiado varias cosas. La presa hoy dispone de más información,<br />
por lo que conoce las trampas y dónde las colocan los cazadores. Ya no es tan fácil engañarla ni verla desprevenida<br />
y si alguna vez se les atrapa, hacen todo lo posible por escaparse.<br />
Hoy quizás sería más adecuada otra metáfora. Una basada en la seducción. Mujeres (empresas) y hombres<br />
(público objetivo) -podría ser al revés- acuden a una fiesta en casa de alguien o cualquier otro sitio<br />
(micromercados). Las mujeres se encontrarán en esa fiesta con otras mujeres (competencia) que persiguen el<br />
mismo objetivo. Para conseguirlo, debe pensar en su tipo de hombre ideal (target marketing) y estudiar sus gustos<br />
y aficiones (comportamiento del consumidor). También debe cultivar su mente y su físico (propuesta de valor) para<br />
ser objeto de deseo de muchos hombres (crear una audiencia) y para resultar la más atractiva (diferenciación de<br />
producto).<br />
La mujer debe estar lista para iniciar una conversación (web, tienda, anuncio, promoción) y demostrar que<br />
tiene una personalidad interesante (publicidad, patrocinios) para que el hombre la encuentre diferente al resto<br />
(posicionamiento). Si el hombre no se acerca, la mujer siempre puede acercarse buscando una buena excusa<br />
(marketing de permiso) para empezar esa conversación. Fruto de ese primer intercambio puede nacer una relación<br />
(marketing relacional) que el hombre contará a otros hombres (marketing viral) y que sólo el esfuerzo de las dos<br />
partes hará duradera (fidelización).<br />
Precisamente y a propósito de la seducción he encontrado dos recursos interesantes: La Escuela de Seducción:<br />
http://www.ecoledeseduction.com/english y un artículo sobre cómo diseñar la información para que sea seductora:<br />
http://www.nathan.com/thoughts/seduction/index.html .<br />
Y por último, aunque probablemente la segunda metáfora no sea tan precisa y ajustada como la primera (no<br />
pretendo ser Kotler), sí que creo que nos puede ayudar a ver a los clientes de manera diferente. Más como amantes<br />
que cómo a pájaros a los que hay que sacarles el dinero como sea. Y a entender el marketing más como un ejercicio<br />
de seducción que de caza.<br />
Sin buscarla, esta forma de entender el marketing es el origen del nombre de esta revista: Been Seduced.<br />
Autor titol 50
34. 20 ideas-vitamina para afrontar la Publicidad que viene<br />
por Daniel Calabuig<br />
Ésta es una colección de reflexiones hecha con el ánimo de incitar el replanteamiento de la publicidad que está<br />
viniendo.<br />
(Tiempo estimado de lectura: 3 minutos)<br />
1. El consumidor es el mensaje. Ya no compramos productos, sino símbolos. En un mundo donde las marcas<br />
se apropian de una personalidad, consumir significa construir una imagen. Todo acto de consumo es a la vez un<br />
acto de comunicación y, por lo tanto, un intento de llamar la atención del resto.<br />
2. Ya no basta conseguir el recuerdo. Ya no basta demostrar las propiedades del producto. Ni comunicar sus<br />
usos funcionales. Ya no basta con definir una personalidad. La marca ha dejado de ser una representación mental y<br />
se ha convertido en un tejido de relaciones.<br />
3. La imagen de una marca no es sólo el logotipo, el anuncio, los patrocinios... La imagen de marca es la síntesis<br />
de las conversaciones que se dan en un mercado.<br />
4. Las ideas se extienden a través de conversaciones en función de: los que hablan, el contenido y la forma del<br />
mensaje y el contexto en el que se dan.<br />
5. El contenido del mensaje es clave. A veces el contenido es el propio producto. Otras veces es la personalidad<br />
de la marca. Otras es la experiencia del cliente.<br />
6. Hoy no basta con satisfacer una necesidad. La idea, el producto tiene que ser tan espectacular que los propios<br />
clientes se lo quieran contar a otros. Porque contándolo gana estatus en su grupo social. El valor está en la atención<br />
que la idea le permite obtener.<br />
7. El valor de una idea está en el número de personas que ponen en su boca el mensaje y el tiempo que<br />
permanece vigente.<br />
8. Las ideas de mayor éxito son aquellas que se expanden por la relación que existe entre los consumidores, y<br />
no por la relación de una empresa con los consumidores.<br />
9. La imagen, la personalidad de marca, la hace siempre el receptor. En la era de la Comunicación no se gana<br />
desde el emisor, sino en el lugar de destino, en el receptor.<br />
10. Si es buena, una idea se extenderá por sí sola. Y las ideas crean mercados.<br />
11. Antes se creaba un producto y luego se buscaba un público al que vendérselo. Hoy se ha invertido el proceso.<br />
Primero se construye una audiencia y luego se crean productos adecuados.<br />
12. La comunicación de hoy tiene que ser sobretodo relevante. Para eso tiene que ser personal, presentada en<br />
el contexto adecuado y que aporte valor.<br />
13. Las masas se resisten a la comunicación racional. Quieren espectáculo. El objetivo de la publicidad es algo<br />
más que emitir unilateralmente las maravillas del producto. Se trata de tener en cuenta las tendencias sociales,<br />
generales o grupales, a la hora de elaborar los mensajes.<br />
14. Todo producto, comunicación o campaña de marketing debe ser facilitador de atención para el<br />
consumidor. Debe permitirle obtener la atención de sus redes (amigos, compañeros de trabajo...)<br />
Autor titol 51
15. Hoy todos queremos ser el centro de atención. Atención y estatus están muy relacionados. Internet nos da<br />
la posibilidad de tener una gran audiencia. En una Economía de la Atención lo peor es ser irrelevante.<br />
16. El usuario es el contenido. Los medios de comunicación han dejado de ser unidireccionales. Gracias a la<br />
interactividad, la audiencia es hoy creadora de contenidos.<br />
17. La gente lo que quiere es comunicarse. Comunicarse con personas. Internet son básicamente personas que<br />
quieren comunicarse.<br />
18. Las empresas no se comunican como personas: sacrificarían su autenticidad por una mayor cuota de<br />
mercado.<br />
19. Hoy estamos más conectados. Queremos estar conectados. El mundo cambia tan rápido que saber es tan<br />
importante como tener. Tenemos hambre por estar al día porque eso significa tener más oportunidades.<br />
20. Los mercados cambian mucho más rápido que el marketing. Gracias a Internet la gente intercambia<br />
conocimiento, los mercados aprenden, aprenden más rápido que las empresas. Las empresas deben establecer<br />
mejores relaciones con los mercados porque ahí es donde están las ideas.<br />
Gracias a Malcolm Gladwell, Emanuel Rosen, Seth Godin, Michael Goldhaber, Douglas Rushkoff, Bernd<br />
Schimdt, Joseph Pine, Humberto Eco, Marçal Moliné, Christopher Locke, J.A. González y a alguno más que seguro<br />
se me olvida, por lo que a cada uno corresponde.<br />
Autor titol 52
35. Internet y la creación de mercados<br />
por Daniel Calabuig<br />
Todos los mercados tienen un origen, un nacimiento. En un momento dado aparece una idea que poco a poco<br />
toma cuerpo y crea adeptos.<br />
(Tiempo estimado de lectura: 3 minutos)<br />
Un interesante artículo aparecido en el Fast Company http://www.fastcompany.com/online/56/deviant.html<br />
sugiere que la idea que es rara y estrambótica en su nacimiento, con el paso del tiempo y casi de forma inexplicable,<br />
termina siendo popular.<br />
Esta idea desviada (o deviance) es el origen de toda innovación y progreso (comercial, biológico, social,<br />
artístico o personal) según los autores. Para demostrarlo utilizan como ejemplo ideas aceptadas hoy por todos y que<br />
en su día aparecieron como una desviación. Como por ejemplo, el rock and roll, los tatuajes y las computadoras.<br />
Todas ellas como muchas otras pasaron por los mismos estadios hasta ser socialmente aceptadas.<br />
Primero pasaron por la fase ‘Fringe’, donde todavía estaban formándose, donde nadie las conocía. Sólo eran<br />
unas pocas personas las que defendían la idea con una pasión extrema. Unas personas que, por encima de todo,<br />
sentían una necesidad de expresarla y comunicarla.<br />
Entraron luego en ‘The Edge’, una fase donde esas ideas empezaron a encontrar una audiencia, principalmente<br />
a través del boca-oreja, y poco a poco comenzaron a tener un cierto atractivo comercial. Eso sí, a todas les pasó que<br />
a medida que crecía la audiencia disminuía la autenticidad de la visión inicial.<br />
El tercer paso fue ‘The Realm of the Cool’ donde las audiencias comenzaron a crecer rápidamente gracias a que<br />
algunos medios (los más independientes y underground) se hicieron eco. Las ideas dejaron de ser inconscientes y<br />
comenzaron a ser provocativas. Aquí es donde se empieza a formar el mercado.<br />
La siguiente fase fue ‘The Next Big Thing’. Aquí las ideas se habían empaquetado y comercializado para poder<br />
llegar y gustar al mainstream.<br />
Por último, todas estas ideas llegaron a la fase ‘The Social Convention’. Aquí ya eran inevitables y ubicuas. La<br />
prensa ya las consideraba el estándar social. Pero también al llegar a este punto perdieron toda su autenticidad.<br />
Seguro que podemos encontrar otros ejemplos de ideas que al principio considerábamos raras, alocadas, fuera<br />
de lugar, y que hoy se han convertido en objeto de deseo para una gran mayoría.<br />
Las zapatillas de deporte, el snowboard o el piercing son ideas que han viajado por todas estas fases creando<br />
mercado.<br />
Pero lo importante hoy no son los pasos. Lo importante es que el ritmo de cambio ha crecido tanto en los<br />
últimos tiempos que la distancia entre ‘Fringe’ y ‘The Social Convention’ ha desaparecido prácticamente.<br />
La consecuencia es que los mercados se forman (y disuelven) en lugares difíciles de anticipar. Por ello, la<br />
oportunidad de monetizar esa idea, de aprovechar esa próxima oportunidad, obliga a las empresas a moverse cerca<br />
estar atentas a ‘The Fringe’<br />
Y aquí es donde aparece Internet como el medio por excelencia para conocer mejor ese estadio ‘The Fringe’.<br />
Porque Internet ha demostrado con creces ser el vehículo más eficiente para que cualquier persona pueda<br />
comunicar a una gran audiencia la idea más rara que se le haya ocurrido.<br />
Es un medio ideal para el fan de cualquier cosa. Allí puede conseguir cientos de bytes de información sobre ese<br />
Autor titol 53
tema que tanto le interesa de forma gratuita, allí puede demostrar a todo el mundo lo mucho que conoce el tema<br />
por un coste mínimo y allí puede encontrar gente como él que comparta su idea.<br />
Así se entienden historias como ‘AllyourBaseAreBelongToUs’ http://hubert.retrogames.com/article.php?sid=1,<br />
un conjunto de páginas dedicadas a la explotación de un error de traducción de un videojuego japonés (Zero Wing)<br />
que gana cada día más adeptos. O el éxito de ventas de camisetas ‘Free Winona’ en www.ekay.com después del suceso<br />
en el que la policía arrestó a la famosa actriz.<br />
Y así podemos entender el valor que nos pueden dar servicios como el ZeitGeist de Google, donde aparecen<br />
aquellos términos más introducidos en el buscador. O el Blogdex del MediaLab del MIT<br />
www.blogdex.media.mit.edu , donde se recogen los enlaces más utilizados en los cientos de weblogs que existen en<br />
la red. Ambos son excelentes lugares para conocer qué interesa a los internautas y de qué están hablando.<br />
Porque aunque no todos los internautas seamos fanáticos, si que un alto número de personas fans de algo<br />
encajan además con el perfil de internauta.<br />
Concluyendo, las empresas que quieran coger esa ola del futuro, aprovechar la próxima idea que se convierta<br />
en un fenómeno de masas, quizás deban poner más énfasis en utilizar Internet para escuchar a los mercados. Para<br />
estar atentas a aquello que está por venir.<br />
Autor titol 54
36. La moneda social<br />
por Daniel Calabuig<br />
¿Cómo conseguir que el mercado hable de nuestra empresa? ¿Cómo conseguir formar parte de las conversaciones<br />
y aprovechar a las personas como vehículo de comunicación? Fabricando moneda social.<br />
(Tiempo estimado de lectura: 3 minutos)<br />
Moneda social es, según el experto en cultura internauta Douglas Rushkoff, ( http://www.rushkoff.com/cgi-bin/<br />
columns/display.cgi/social_currency) aquel contenido que sirve mejor como base para la interacción entre<br />
personas. Es decir, aquello que motiva y facilita las conversaciones entre personas.<br />
Moneda social puede ser una vivencia personal, una experiencia. Puede ser un comentario sobre lo que vimos<br />
ayer en la televisión o el último nuevo restaurante que han abierto en la ciudad.<br />
Un buen ejemplo son los chistes. El último chiste que nos han contado, ese que durante un breve espacio de<br />
tiempo va corriendo de boca en boca, es una buena forma de romper el hielo. El humor en definitiva, siempre ha<br />
sido un buen sistema para ‘lubricar’ los encuentros sociales que tenemos diariamente.<br />
El valor de la moneda social depende de dos factores: el público que la usa y el objetivo que persigue cuando<br />
se usa. Cada público tiene una moneda social preferida o preferente. Para los niños pueden ser quizás los cromos<br />
(o los tazos) Para las mujeres puede ser la prensa del corazón. Y para los hombres, el fútbol.<br />
Cada público persigue un objetivo con el uso de la moneda social. En ocasiones puede ser la vanidad lo que<br />
nos mueve a comentar algo que sabemos que los demás no saben (el último cotilleo de la oficina o la última<br />
novedad en coches) En otras ocasiones es el hecho de sentirnos más integrados dentro de nuestro grupo social<br />
(todo el mundo habla de ello como la final de la Champions) En otras muchas es el simple hecho de aliviar la<br />
tensión en un encuentro entre desconocidos (el tema de moda como Operación Triunfo)<br />
La moneda social necesita en muchas ocasiones un vehículo para transmitirse: unas fotos, un periódico, una<br />
página web o un mail. Sólo hace falta abrir el correo electrónico cada día para encontrar monedas sociales como el<br />
último vídeo gracioso o el último mail en cadena. Pero sobretodo y como comentaba con dElEtE hace poco<br />
(http://www.caspa.tv/archivos/000020.html), la moneda social necesita ser breve, simple, para que se pueda<br />
transmitir sin que apenas se deforme el significado.<br />
Al ser los hombres seres sociales, necesitamos continuamente de monedas sociales para sobrevivir. Necesitamos<br />
ese contenido que lubrique nuestra relación con los demás. Por eso tienen valor para nosotros. Por eso las<br />
buscamos. Por eso las empresas tienen aquí la oportunidad de darnos valor a los mercados.<br />
¿Pueden las empresas fabricar moneda social como los chistes?<br />
Hemos dicho que moneda social era un contenido que nos hacía hablar. Y las empresas pueden diseñar su<br />
oferta para que contenga ese contenido.<br />
Puede estar en la comunicación (ese último anuncio del que todo el mundo habla), en el precio (ese sitio tan<br />
barato o ese producto tan caro), en la distribución (ese producto tan difícil de conseguir) o en el propio producto<br />
(es lo último en ordenadores o es algo que nunca habías visto).<br />
Cada empresa deberá buscar el mejor vehículo para hacer llegar su moneda social al mercado. Necesitará<br />
investigar qué público está más ávido de acumularla y distribuirla entre el resto de consumidores.<br />
Plantear la oferta para que sea verdadera moneda social es el reto de cualquier departamento de marketing.<br />
Plantear los atributos del marketing mix para que provoquen conversaciones es una verdadera acción de buzz<br />
Autor titol 55
marketing.<br />
Y un buen ejemplo es el muñequito de ‘Elvis’, que servía para demostrar las propiedades de los automóviles<br />
Audi. Esta figura se convirtió en moneda social y en el regalo preferido del amigo invisible. Y así, de la noche a la<br />
mañana, quizás sin planearlo, Audi conseguía estar cerca de los conductores que pagaban por colgar el icono del<br />
cristal de su coche (fuese de la marca que fuese)<br />
Autor titol 56
37. El valor del saber común<br />
por Daniel Calabuig<br />
¿Porqué los portales de Internet tienen problemas para conseguir publicidad con audiencias más grandes que<br />
algunos programas de televisión?<br />
(Tiempo estimado de lectura: 2 minutos)<br />
Un interesante artículo aparecido recientemente en el New York Times, hablaba de las investigaciones del<br />
profesor Suk-Yong Chwe en materia de rituales y actividades comunes.<br />
Según el profesor, este tipo de actividades como los mítines, las bodas o una final de fútbol tienen un alto<br />
contenido simbólico y emocional. Pero al mismo tiempo también tienen un propósito más racional: generar un<br />
saber común. Un conocimiento que todos comparten y que sirve para resolver ciertos problemas de coordinación<br />
entre personas.<br />
Mejor me explico ;-) Una final de fútbol, como la de la Champions League, es un generador de saber común.<br />
Todo el mundo lo va a ver. Todo el mundo sabe que todo el mundo lo va a ver. Y ese saber común añade valor al<br />
acto.<br />
Lo mismo ocurre en una boda. Lo verdaderamente importante de esta ceremonia, no es tanto que dos personas<br />
firmen un papel como que los invitados reconozcan al matrimonio como un matrimonio. Es el saber común que<br />
genera la boda lo que da valor al acto.<br />
¿Y qué tiene que ver esto con la comunicación, la publicidad o el marketing?<br />
Si una final de fútbol genera saber común, es entonces un escenario ideal para anunciarse. Sobretodo para<br />
productos cuyo valor crece cuánto más gente lo posee. Por ejemplo, una tarjeta de crédito, que es buena si es<br />
aceptada por suficientes comercios, cosa que pasará si suficientes consumidores la utilizan y que depende de<br />
cuantos comercios la acepten.<br />
Pero también ocurre con productos menos evidentes. Por ejemplo aquellos que asocian su marca a<br />
determinados símbolos. Símbolos como la belleza o el estatus social que adquieren más valor si los demás saben y<br />
comparten que son muy deseables.<br />
Saber que los demás van a saber lo mismo tiene entonces un valor. Esa es posiblemente la razón por la que la<br />
publicidad en los portales no se paga tan bien como la de televisión, a pesar de que muchos tengan mayores<br />
audiencias,<br />
Porque en Internet nunca sabemos si los demás están viendo lo mismo que nosotros y no se genera saber<br />
común. Al ser un medio interactivo donde cada usuario elige lo que quiere ver, cada sesión es diferente.<br />
Pensemos entonces en productos no necesitan saber común. Por ejemplo, productos que tienen un uso privado<br />
o que no mostramos a los demás (¡a quién le importa que mi walkman lleve pilas Duracell o Energizer!) O<br />
productos muy dependientes de la moda o las tendencias, donde el hecho que todo el mundo lo sepa les resta valor,<br />
sobretodo para determinados públicos. Asumamos que Internet es un medio más para comunicar pero con sus<br />
peculiaridades. Y dejemos de una vez el camino fácil que supone adaptar lo que ya conocemos (televisión) a un<br />
medio con tantas posibilidades por descubrir.<br />
Autor titol 57
38. Ciencia más que intuición<br />
por David Boronat<br />
Hasta la fecha, cuando debíamos plantear un proyecto en la red o una evolución de un proyecto existente nos<br />
dejábamos llevar por nuestra intuición intentando imaginar que era aquello lo que le podría interesar a nuestro<br />
usuario. La intuición ha muerto, o al menos eso nos deberíamos creer para entender que a partir de ahora debemos<br />
empezar a tomar decisiones primero, en base a una mayor ciencia, y dar respuesta a la incertidumbre con nuestra<br />
intuición.<br />
(Tiempo estimado de lectura: 3 minutos)<br />
Y sin duda, la definición y explotación de cuadros de mando bien hechos nos ayudarán a dotar nuestros<br />
proyectos de mayor nivel de ciencia.<br />
Hablamos de ir más allá del simple análisis de logs y definir el conjunto de indicadores y métricas que permitan<br />
evaluar en el tiempo el desarrollo de nuestra presencia en la red.<br />
Por simple que puede parecer, la gran mayoría de empresas españolas no disponen de herramientas y<br />
metodologías que les permitan tener una visión completa de su tráfico, el comportamiento y el perfil de sus<br />
usuarios, su grado de satisfacción, el nivel de servicio que ofrecen, el ciclo de vida de sus clientes, el marco<br />
competitivo o el grado de consecución de sus objetivos de negocios.<br />
O al menos así se desprende de un reciente estudio realizado desde desde MarketingCom, NexTReT y<br />
Multiplica (http://emetrics.multiplica.com/) donde el 77,5% de las 40 empresas de renombre entrevistadas se<br />
observaba un notable diferencial entre la información necesaria o deseada para hacer el seguimiento y la evaluación<br />
de un proyecto on-line y la información disponible.<br />
Las explicaciones de esta realidad vienen dadas por el incipiente proceso de profesionalización del medio, la<br />
falta de sensibilidad sobre la materia por parte de los directivos en cuestión, la inexperiencia en exportar modelos<br />
de cuadros de mando convencionales a negocios digitales o el desconocimiento de las herramientas disponibles en<br />
el mercado.<br />
Pero también se deduce en el estudio que – todo y que las empresas suspendan la asignatura de medición y<br />
control - la reválida de final de año será significativamente más positiva. Las empresas empiezan a convencerse que<br />
medir bien significa tomar mejores decisiones en menor tiempo. Medir bien representa tener un control total de lo<br />
que está pasando, actuar con anticipación y entender mejor la repercusión de nuestras decisiones. En definitiva,<br />
obtener mejores resultados.<br />
Ello explica que se haya doblado el número de las empresas que considera la evaluación de su presencia on-line<br />
como muy importante (pasando de un 27,0% a un 54,1% en sólo el último año) y un 67,5% explicite que<br />
incrementará las inversiones dedicadas a este concepto en el 2002.<br />
Pero, como dice el refrán “Del dicho al hecho hay un trecho” y las empresas deberán “ponerse las pilas” para<br />
saber evolucionar hacia un escenario en el que exploten de manera óptima los cuadros de mando y deberán<br />
empezar a definir necesidades de información, indicadores, frecuencia de medición, métodos de identificación y<br />
extracción de la información, herramientas de extracción, tratamiento y distribución de la información, valores de<br />
referencia, procesos de trabajo, responsables,... Para ello, palabrejas como webtracking, referer tag, usuarios únicos,<br />
ratio de conversión, o webmining no deberán intimidarnos.<br />
Y ello no se consigue de la noche al día y más en un entorno cambiante donde la tecnología evoluciona hacia<br />
una herramienta única que integra cada vez más el análisis de aspectos tecnológicos, el comportamiento del usuario<br />
y el grado de satisfacción del cliente, automatizando cada vez más el proceso de captación, integración y el<br />
tratamiento de los datos de diferentes fuentes de información.<br />
Autor titol 58
Además, los cuadros de mando se irán integrando cada vez más en los cuadros de mando generales de la<br />
empresa, convirtiéndose sólo en la punta del iceberg del Business Intelligence de las organizaciones.<br />
Pero no pensemos en el curso siguiente y intentemos centrarnos en la reválida de septiembre.<br />
P.D: Aprovechar la ocasión para invitaros a Inquietos 4.0, esta vez en Madrid y Barcelona donde diferentes<br />
negocios digitales en números negros nos explicarán cómo lo han conseguido. Más información en<br />
http://inquietos.multiplica.com<br />
Autor titol 59
39. Crisis.com. Basta ya !!!<br />
por David Boronat<br />
Que las cosas no han ido como hubiéramos deseado para las puntocom y los negocios digitales en general<br />
no hay ni que recordarlo. Pero que de ahí a que tengamos que - dos años después del pinchazo –seguir<br />
lamentándonos de nuestra mala suerte (o mala cabeza), parece ya no tener demasiado sentido. La crisis<br />
de las puntocom ha llegado a su fin. O al menos así nos lo deberíamos creer para imaginar un futuro<br />
mucho mejor.<br />
(Tiempo estimado de lectura: 8 minutos)<br />
Y si no nos lo creemos, sólo que tenemos que ver como van aflorando por doquier negocios digitales que ya<br />
están en número negros. Ya sean iniciativas nacidas en la red que generar su negocio fuera de ella, divisiones online<br />
de empresas offline o pure players. Y eso que ni la publicidad online ni el comercio electrónico ni el pago por<br />
contenidos nos han mostrado signos de consolidación alguno. Mejores tiempos están bien seguro por llegar.<br />
Aprovechemos mientras el tiempo para aprender de aquellos que parecen encontrar el sendero de la rentabilidad.<br />
Así, lo hemos hechos en Inquietos 4.0 – jornadas organizadas por Multiplica y Y&R 21. - donde se han reunido<br />
los principales dirigentes de empresas digitales que ya están en números negros. Entre ellos, secretariaplus.com,<br />
nikidom.com, infojobs.net, tormo.com, labruixador.com, private.com, lacaixa.es, softonic.com, lycos.es,<br />
ebankinter.com, anuntis.com, hipotecagratis.com, bodaclick.com o atrapalo.com.<br />
SECRETARIAPLUS.COM<br />
Primer portal de internet pensado por y para las más de 40.000 secretarias, ayudantes de dirección y<br />
administrativas inscritas en alguno de sus múltiples servicios (selección, formación, traducciones, ...).<br />
“La rentabilidad de una empresa de internet reside en la combinación de los negocios online y offline, en<br />
ofrecer productos o servicios fuera del entorno de Internet pero potenciándolos y complementándolos desde el<br />
entorno de Internet.” Yolanda Álvarez (Directora de servicios a usuarias).<br />
Claves del éxito:<br />
1. Selección del target al que se dirigen por su poder decisor y de filtro en la empresa.<br />
2. Cambio de modelo de negocio de portal a empresa de servicios integrales para secretarias.<br />
3. Servicios online complementado con servicios offline.<br />
NIKIDOM<br />
Tienda virtual de productos para niños de 0 a 4 años.<br />
“Mucha innovación y pocos gastos.” Fadi Chidiac (Socio-fundador).<br />
Claves del éxito:<br />
1. Diferenciación respecto a las tiendas físicas con artículos innovadores, exclusivos de distribución limitada y<br />
con una importante componente de servicio.<br />
2. Control estricto de los costes fijos y crecimiento paulatino, asentando bien un pie antes de levantar el otro<br />
para dar el paso siguiente y máxima implicación personal de sus fundadores.<br />
3. Política de precios y márgenes razonable sin descuentos injustificables, incompatibles con los números<br />
negros.<br />
Autor titol 60
INFOJOBS.NET<br />
Bolsa de empleo online líder en el mercado español, tanto por el tráfico de su web site como por el volumen<br />
de empresas y candidatos usuarios. 894.625 CVs y más de 20.842 ofertas de trabajo nutren actualmente esta bolsa<br />
de empleo.<br />
“Liderazgo de producto: la base de nuestra rentabilidad” Nacho González-Barros (Director general)<br />
Claves del éxito:<br />
1. Liderazgo tecnológico y de producto.<br />
2. Estrategia de crecimiento a través de un modelo de negocio gratuito evolucionado en el tiempo hacia un<br />
modelo mixto (gratuito y pago) a medida que el mercado va evolucionando.<br />
3. Adaptación al cliente y búsqueda de la excelencia operacional.<br />
TORMO.COM<br />
Portal vertical - fundado por la consultora Tormo&Asociados - centrado en el mundo de la franquicia dirigido<br />
tanto a emprendedores que buscan realizar el sueño de poseer un negocio propio (con la seguridad que dan las<br />
empresas franquiciadoras: marca, know-how, concepto probado, etc), como a franquiciadores (empresarios<br />
interesados en franquiciar su negocio, inversores, etc.).<br />
“Aprovechando sinergias” Miguel Ángel Oroquieta (Director)<br />
Claves del éxito:<br />
1. Posicionamiento focalizado en el mundo de la franquicia.<br />
2. Vinculación absoluta con la consultora.<br />
3. Combinación de servicios online y servicios offline.<br />
LA BRUIXA D’OR<br />
Presencia online de la administración de lotería de Sort, líder en ventas, La Bruixa d’Or que atiende las<br />
peticiones de más 27.000 empresas y asociaciones y que llegó a facturar más de 1.300 millones de pesetas en el año<br />
2001.<br />
“Con menos combustible, vuelo mucho más por la red”. Xavier Gabriel (Gerente)<br />
Claves del éxito:<br />
1. Apuesta y confianza en el medio.<br />
2. Excelencia en el servicio de atención al cliente.<br />
3. Posicionamiento y acciones de marketing interactivo eficaces.<br />
PRIVATE.COM<br />
Presencia líder en el negocio de los contenidos para adultos en la red perteneciente a Private Media Group con<br />
más de 200.000 páginas de contenidos y 100.000 clientes de pago registrados.<br />
“Según Forbes, nadie está mejor posicionado que Private Media Group para sacarle partido a la nueva<br />
economía.” Andre Ribeiro. (Corporate Communications Manager)<br />
Claves del éxito:<br />
1. Negocio donde el pay-per-view vía suscripción ha demostrado funcionar.<br />
2. Exclusividad en los contenidos de Private con costes de distribución marginales.<br />
3. Apuesta tecnológica para distribuir contenidos de alta calidad a través de la red.<br />
Autor titol 61
LACAIXA.ES<br />
Presencia online de la Caixa, líder en el mercado español en banca virtual en número de clientes y<br />
transacciones.<br />
“!Qué Internet forme parte de tu vida!” Carles Feliu (Director de Marketing de eLacaixa)<br />
Claves del éxito:<br />
1. Aprovechar al máximo el activo más valioso de la Caixa: sus más de 4.000 oficinas para acercar Internet a sus<br />
clientes como un canal más de distribución y relación. Política de mix de la publicidad de e-la Caixa. Orientación<br />
a la venta de la presencia online y meticulosa gestión de la relación digital con los clientes.<br />
SOFTONIC.COM<br />
La mayor recopilación online con más de 14.000 programas shareware, freeware y demos comerciales en<br />
castellano e inglés descargables gratuitamente desde internet.<br />
“Ser los primeros en ofrecer un servicio gratuito de calidad con bajo coste de mantenimiento,<br />
complementándolo con servicios de pago de valor añadido.” Tomás Diago (Director general)<br />
Claves del éxito:<br />
1. Foco - dentro del mundo del software - en la descarga de programas.<br />
2. Acciones de marketing viral como primera fuente de visitas.<br />
3. Servicios gratuitos combinados con servicios de valor añadido de pago, fáciles de entender, usar y pagar.<br />
LYCOS.ES<br />
Portal generalista pertenecimiente a Lycos Europe, producto de la joint-venture de Lycos con el grupo alemán<br />
Bertelsmann, actualmente con más de 120.000.000 de impresiones mensuales en España y 1.000.000 de usuarios<br />
registrados.<br />
“Ser los primeros en ofrecer un servicio gratuito de calidad con bajo coste de mantenimiento,<br />
complementándolo con servicios de pago de valor añadido.” Oscar Sánchez (Director general)<br />
Claves del éxito:<br />
1. Dimensión de la empresa según facturación y según mercado.<br />
2. Focalización en la ventaja operativa de la empresa.<br />
3. Aprovechamiento de las economías de escala.<br />
eBANKINTER<br />
Primer canal de Bankinter en número de transacciones (ya superior al 40%) con inversiones en el área de<br />
Internet en el año 2001 superiores al 12% de los costes de transformación del banco y con más de 370.000 clientes.<br />
“La estrategia multicanal de Bankinter: o cómo Internet juega, y lo hace bien, con los canales<br />
tradicionales...”Enrique Díaz-Mauriño (Director División Marketing de eBankinter)<br />
Claves del éxito:<br />
1. Martini banking: operar con tu banco a todas horas y en cualquier lugar.<br />
2. Simbiosis de canales.<br />
3. Actitud y apuesta por la internetización de sus clientes.<br />
Autor titol 62
GRUPO ANUNTIS<br />
El Grupo Anuntis es un grupo de comunicación con más de 400.000 anuncios diarios activos y más de 20<br />
millones de anuncios al año en su portal anuntis.com, engloba más de 40 publicaciones (Anuntis, Laboris,<br />
Interempresas y Fotomotor, entre otras) y ocho productos digitales: el portal anuntis.com, la bolsa de empleo<br />
laboris.net, el portal B2B de maquinaria industrial interempresas.net, la web de subastas subastis.com, el portal<br />
inmobiliario vivendum.com, el especializado en motor aceleris.com y los portales de B2B Metalunivers.es y<br />
Plastunivers.com.<br />
“Anuntis.com tiene un modelo de negocio Brick and Click. La experiencia en el Brick nos ha permitido<br />
consolidarnos en el Click”. José Vicente Ruiz (Vice-Presidente Anuntis online)<br />
Claves del éxito:<br />
1. Multicanalidad: el usuario elige el medio de encontrar, comprar y vender.<br />
2. Tecnología terriblemente boleana: “Aunque estés cerca del bosque, no malgastes la leña”.<br />
3. Orientación al valor como único elemento que justifica la monetización.<br />
HIPOTECAGRATIS.COM<br />
Empresa absolutamente independiente especializada en conseguir a sus clientes la mejor hipoteca del mercado<br />
con una media mensual de más de 50 hipotecas (un 6 y un 8% del mercado inmobiliario español por Internet).<br />
“Improvisar y adaptarse.” Daniel Fernández Cornago (Gerente de HipotecaGratis)<br />
Claves del éxito:<br />
1. Marca blanca como estrategia empresarial en la red con alianzas con más de 200 portales.<br />
2. Cobrar para dar servicio como principio básico del modelo de negocio.<br />
3. Saber escuchar al cliente para adaptarse y evolucionar continuamente.<br />
BODACLICK.COM<br />
Uno de los portales más completos en el mundo de las bodas permite gestionar listas de boda en Internet y<br />
ofrece toda la información que una pareja necesita para organizar con éxito su enlace, desde el lugar de celebración<br />
hasta el viaje de novios, todo a través de su página web.<br />
“La estrategia de publicidad online con sentido...” Luis Pérez Val (Consejero Delegado y Director de Marketing<br />
de Bodaclick)<br />
Claves del éxito:<br />
1. Saber encontrar el lugar en la cadena de valor, reinventando el servicio offline de organización de bodas.<br />
2. Evolución de la propuesta de valor de contenido a servicio con un planteamiento inicial basado en el<br />
concepto de centro comercial (Bodamall).<br />
3. Financiación inicial propia.<br />
ATRAPALO.COM<br />
Plataforma virtual de promoción cultural y de ocio que ofrece ocio al mejor precio a los más de 120.000<br />
usuarios registrados en su web.<br />
“Internet y el ocio: hechos el uno para el otro.” Ignacio Giral (Director General Viajes)<br />
Claves del éxito:<br />
1. Producto/servicio de valor añadido.<br />
2. El posicionamiento de precios “chollo” genera agradecimiento y recomendación.<br />
3. Equipo humano y talento.<br />
Autor titol 63
40. La cosa se pone fea<br />
por Daniel Calabuig<br />
Y es que hace tiempo que advertimos un desmedido avance de las marcas por ocupar el máximo espacio mental y<br />
medioambiental posible.<br />
(Tiempo estimado de lectura: 3 minutos)<br />
La cosa se pone fea cuando los anuncios invaden los lugares más insospechados a la caza del bien más preciado:<br />
la atención de los mercados.<br />
Así por ejemplo, la empresa danesa Nytmedie, ha empezado a regalar un carrito para bebés, según un artículo<br />
en Advertising Age (http://www.adage.com/news.cms?newsId=35758) . Los recién estrenados padres sólo tienen<br />
que aceptar pasearlo por Copenhague con el logo de un sponsor impreso en un lado.<br />
También es extremo el caso de la policía de Springfield en Florida. En un artículo de ABCNews<br />
(http://abcnews.go.com/wire/US/ap20020826_382.html) podemos leer que el departamento de policía de esta<br />
ciudad ha comprado nuevos coches para su flota por $1. A cambio, sólo tienen que aceptar que éstos vayan<br />
patrocinados. La anécdota es digna de un episodio de Los Simpson (y más si tenemos en cuenta el nombre del<br />
pueblo)<br />
O el caso de la discográfica Island Def Jam Music Group que ha puesto a la venta espacios en las letras de las<br />
canciones de sus artistas (http://www.adage.com/news.cms?newsId=35982). A cambio de unos dólares, un artista<br />
de la casa nombrará la marca en su composición (si es rapero la repetirá sin duda varias veces). De momento se<br />
sabe que están negociando con HP.<br />
Y es que algunas acciones de comunicación están empujando demasiado el límite de la intrusividad.<br />
Por ejemplo, recientemente se han publicado docenas de artículos sobre una tendencia emergente de mujeres<br />
mayores que salen con chicos más jóvenes. Detrás de estos contenidos está una acción de issue placement de<br />
Miramax para promocionar Tadpole su nueva película.<br />
O la historia de Clive Davis, un cantante sin disco, que ni escribe ni toca canciones, pero que ya tiene varias<br />
páginas de fans en un esfuerzo promocional novedoso. (más casos en ‘Stampeding The Boundaries of Consumer<br />
Tolerance’ en AdAge, QwikFind ID:AAN87E)<br />
Ante tales invasiones es lógico que surjan movimientos (casi fanáticos) anti-publicidad que luchan por evitar<br />
este avance.<br />
Es el caso de la ya famosa revista AdBusters ( http://www.adbusters.org/) que ha popularizado el grito de guerra<br />
Free the Airwaves (Liberemos las ondas) al tiempo que anima a sus seguidores a sabotear las vallas publicitarias.<br />
O BadAds (http://www.badads.org/), un weblog recomendable para todos aquellos que disfrutaron con el<br />
NoLogo. Allí se hacen públicas las invasiones más indecentes y nos recuerda que un anuncio es ‘dañino’ si:<br />
1. No puedes apagarlo<br />
2. No te han pedido permiso para enseñártelo<br />
3. Eres una audiencia cautiva<br />
4. Te cuesta dinero<br />
Además de estos movimientos, también algunas de estas acciones han sido condenadas o rechazadas de manera<br />
formal.<br />
Por ejemplo, Pepsi y CocaCola, han sido recientemente multadas (http://news.nationalgeographic.com/<br />
Autor titol 64
news/2002/08/0826_020827_mountainpop.html) por pintar sus logos en las piedras de una camino de 56 km que<br />
lleva al Himalaya.<br />
Y el New York Times recientemente rechazó una campaña de Sony que consideraba que podía molestar a sus<br />
lectores por confundirse en exceso con el contenido editorial del periódico.<br />
En cifras, todas estas acciones suponen un crecimiento de los medios más alternativos (below the line) que los<br />
responsables de marketing tienen a su disposición para hacer llegar sus mensajes comerciales. Pero… ¿hasta dónde<br />
llega la tolerancia del consumidor?<br />
Hasta que llegue un día en que todo salte por los aires. O no. Quizás esta obsesión por imponernos una imagen<br />
se pare cuando desarrollemos un nuevo sentido capaz de obviar en nuestra mente cualquier mensaje publicitario.<br />
Y… ¿no es eso, después de todo, lo que nos ha pasado con los banners?<br />
Autor titol 65
41. Cobrar o no cobrar, esa es la cuestión<br />
por David Boronat<br />
Hace poco leía una frase - difícil de olvidar al mismo tiempo que esperanzadora para muchos – que decía algo así<br />
como que "la muestra gratuita más larga de la historia se acerca lentamente a su fin". Lo primero que pensé al leerla<br />
fue: "Probablemente". Lo segundo: "Más que lentamente diría “m-u-y, p-e-r-o q-u-e m-u-y l-e-n-t-a-m-e-n-t-e".<br />
(Tiempo estimado de lectura: 5 minutos)<br />
No son muchas las referencias que dispongo, pero suficientes para entender que el umbral de la rentabilidad<br />
con un modelo de negocio basado en el pago por el acceso a contenidos o informaciones todavía queda muy lejano.<br />
Especialmente, para aquellas iniciativas que no provienen del negocio tradicional donde los costes en la generación<br />
de contenidos o en la creación de una marca son 100% imputables al mundo digital. Probablemente, si medios<br />
como Wall Street Journal – que alardea de tener en números negros su división online – asignará el verdadero coste<br />
de los contenidos o la amortización de la marca sus números no serían tan esperanzadores.<br />
Las cifras no dan juego para muchos y se aprecia un nivel de concentración altísimo entre los top 50 principales<br />
sites - de una muestra de 1.700 iniciativas digitales que ofrecen una acceso de pago a sus contenidos realizada antes<br />
de verano por la Online Publishers Association – que se reparan el 85% del volumen de negocio que esta fuente de<br />
ingresos supone en el mercado americano. Los top 100 llegan a superar el 97% del negocio!!!<br />
En España, la situación puede llegar a ser más desgarradora viendo iniciativas líderes en sus segmentos con<br />
escasos centenares de suscriptores de pago por sus servicios. El drama lo están viviendo especialmente aquellos<br />
proyectos que han dado el salto desde el paradigma del todo-gratis al ahora-pago-por-aquello-que-antes-eragratuito<br />
un poco a la ligera. Un reciente estudio de Pew Internet and American Life Project nos recordaba que el<br />
50% de los usuarios americanos encuentra una alternativa gratuita de su site preferido (repito, de su site preferido)<br />
cuando éste empieza a cobrarle. A ese 50% hay que sumarle un 36% que simplemente abandonó esa actividad. Nos<br />
quedamos, pues, con solo un 14% susceptible de pasar a un modelo de pago en aquellos sites que son de clara<br />
preferencia.<br />
Sólo tenemos que combinar el limitadísimo tiempo que dispone el usuario, el extenso universo de información<br />
gratuita que la red todavía nos ofrece y una cultura arraigadísima del en-internet-no-se-paga para entender el<br />
recorrido que los modelos de pago van a tener en el corto plazo.<br />
Y entonces, ¿por qué seguimos insistiendo en cobrar por nuestros contenidos sin tener la necesidad de ofrecer<br />
algo cualitativamente superior a lo que estábamos ofreciendo?. ¿Es realmente la única alternativa que tenemos para<br />
acercarnos a una rentabilidad tan necesaria como exigida?. ¿No estamos arriesgando en exceso – al perder una<br />
posición y masa crítica - cuando sabemos a ciencia cierta que probablemente con el ahora-usted-paga no<br />
conseguiremos facturar más que unas pocas decenas de miles de euros?<br />
En general, nos creemos demasiado “especiales”, pero la realidad nos va dando continuamente baños de<br />
humildad al hacernos entender que nuestra oferta no es tan única e imprescindible. Mentalmente, el internauta no<br />
está por la labor de pagar por acceder a determinados contenidos.<br />
De ahí que tengamos que sopesar las ventajas y desventajas de introducir modelos de pago entorno a los<br />
contenidos que ofrecemos. Debemos preguntarnos si el incremento en facturación vía suscripción - el modelo más<br />
utilizado en el 85% de los casos – o pay-per-read justifica el importante descenso del número de usuarios (en<br />
algunos casos, de hasta el 99%) que visitaban nuestro site.<br />
“No nos preocupan los usuarios-caraduras – pensáis muchos. El tiempo nos dirá cuan importantes son,<br />
entiendo que no hay presente pero probablemente sí futuro para los contenidos de pago. (Recordemos “m-u-y, pe-r-o<br />
q-u-e m-u-y l-e-n-t-a-m-e-n-t-e”).<br />
Autor titol 66
Sirvan - para la reflexión – cinco posibles líneas de trabajo:<br />
-Viva el registro !!! [1] Necesitamos acercarnos a nuestros usuarios y qué mejor manera que tenerlos todos bien<br />
identificados. Si algo entiende el usuario es la ecuación: información por información. El internauta ha perdido<br />
aquel medio de los inicios de la red en la que no quería dar información fidedigna de su persona. Ahora es el<br />
momento de conocerle y tener una relación más cercana.<br />
-Hacia el verdadero premium [2] Los servicios de pago deberán ofrecer algo más. Algo único. Muy actualizado.<br />
Personalizado. Con un trato diferente. De calidad y prestigio. La clave estará en saber dónde fijar la delicada línea<br />
entre lo gratuito (que nos dará la masa crítica) y lo de pago (que nos darán los ingresos). De todas maneras, creo<br />
que la orientación principal para el servicio premium debe ir más allá de los contenidos. Muchas iniciativas están<br />
en una posición ideal para provocar la relación y el networking. Ese puede ser un eje muy interesante de reflexión.<br />
-Lo offline funciona [3] Desde mi perspectiva, el área menos desarrollada – quizás por pereza o por entenderse<br />
como un negocio distinto – y que está dando mejores resultados es el desarrollo de una oferta de servicios fuera de<br />
la red. La web nos da la atracción y la credibilidad necesaria para ofrecer servicios offline ad-hoc. Un buen ejemplo<br />
es Mercasport.com, site especializado en el negocio de la publicidad y el patrocinio deportivo que se dedica a<br />
conectar patrocinadores y patrocinados y que ya está facturando por servicios que giran alrededor de ese rol de<br />
intermediación (como el asesoramiento en patrocinio deportivo o la prospección activa de ofertas en el mercado).<br />
-Hacia la sindicación [4] Una salida más que interesante para muchas iniciativas informacionales pasa por la<br />
comercialización de contenidos a terceros, ya sean sites de referencia como sites corporativos. En este sentido, me<br />
parece admirable la apuesta de CBSMarketWatch.com – site de información financiera – por licenciar su software<br />
Bigcharts entre las principales firmas de servicios financieros e incluso entre sus competidores. Ello le ha llevado a<br />
compensar la caída de la publicidad como fuente de ingreso y evitar entrar en el terreno pantanoso del pago por los<br />
contenidos. Modelo que TheStreet.com se ha hecho suyo (y con bastantes buenos resultados). Veremos quien gana<br />
la batalla entre CBSMarketWatch.com y TheStreet.com.<br />
-Reinventémonos [5] Entender cuál es la esencia de nuestro negocio nos ayudará a explorar nuevas<br />
oportunidades de negocio ignoradas hasta el momento. El escenario empresarial de Infojobs.net no es el mismo si<br />
se concibe a sí mismo como un portal de empleo que si lo hace entendiéndose como un verdadero punto de<br />
encuentro del empleo. ¿Dónde? Donde sea.<br />
Seguiremos atentos a lo que ocurre. Mientras, deberíamos preguntarnos con más calma si vale la pena cobrar<br />
por el acceso a nuestros contenidos e informaciones cuando la realidad nos arroja cifras de volumen de negocio tan<br />
irrelevantes.<br />
Autor titol 67
42. Dime con quién andas...<br />
por David Boronat<br />
... y diseñaré un anuncio a tu medida.<br />
Un artículo de Caridad Hernández, profesora titular de Creatividad Publicitaria en la Complutense de Madrid que<br />
encontré por serendipia en quadernesdigitals.net (http://www.quadernsdigitals.net/articuloquaderns.asp?<br />
IdArticle=1095) explicaba la importancia del contexto social en la creación publicitaria de hoy en día.<br />
(Tiempo estimado de lectura: 2 minutos)<br />
Su autora explica como antes el creativo se centraba sobre todo en el producto para encontrar una idea. Ya fuese<br />
alguna funcionalidad, ya fuese algún rasgo de su 'personalidad', el creativo tomaba el producto como origen para<br />
iniciar sus tormentas de ideas.<br />
Hoy los consumidores hemos cambiado. 'La oferta de productos superatractivos, mundos de ensueño y<br />
seductoras promesas ya no sirven para atraer a los consumidores.[...] De la vieja concepción del receptor<br />
publicitario como un ser indefenso y pasivo, expuesto al poder de manipulación y de seducción de los publicitarios,<br />
hemos pasado, en la actualidad, a un receptor que conoce sus derechos como consumidor, y que selecciona marcas<br />
y productos que le ofrezcan aquello que su estilo y forma de vida demandan.'<br />
Hoy más que nunca, las marcas necesitan conectar con los destinatarios de su publicidad y para ello deben<br />
saber reflejar en los mensajes sus estilos de vida, valores y formas de comportamiento. Así es como el receptor y lo<br />
que le rodea han pasado a ser el eje en torno al cual se empieza a construir el mensaje.<br />
Cómo categoriza los productos (lo que es y lo que no es guay), los grupos sociales a los que pertenece (los de<br />
pertenencia y los de referencia), y su identidad social (el sentido que cada persona tiene de su lugar en el mundo y<br />
el significado que consigna a los demás) son aspectos relevantes a la hora de sentarse a pensar en un concepto<br />
creativo.<br />
En definitiva, el artículo de Caridad nos señala una vez más ese camino psicosocial que está tomando la<br />
comunicación empresarial, esa tendencia a considerar al consumidor no como parte de una gran masa (mass<br />
communication), tampoco como un individuo aislado (one-to-one) sino más bien como miembro de un grupo<br />
social con unas necesidades de identidad e integración (one-to-few)<br />
Y para acabar me quedo con un frase que aparece en las conclusiones:' La seducción de otros tiempos ha dejado<br />
paso a la complicidad actual con el consumidor'<br />
Por David Boronat (david@multiplica.com)<br />
29/10/2002. Mensaje núm. 44<br />
Autor titol 68
43. Love, passion and rock&roll<br />
por David Boronat<br />
El ebusiness está aquí para quedarse, pero probablemente no de la manera en que lo hemos entendido hasta el<br />
momento.<br />
(Tiempo estimado de lectura: 4 minutos)<br />
Sólo unas cifras para empezar.<br />
- Si bien muchas empresas han dado el salto hacia la creación de portales corporativos (al menos un 72% de<br />
las 500 empresas españolas de mayor facturación según el III Estudio sobre la Comunicación Interna), su uso dista<br />
todavía de estar en su mejor momento. Así, en el marco de la Unión Europea - de media más avanzada que en<br />
España - sólo el 21% de las empresas entrevistadas por Watson Wyatt indican un uso adecuado de sus intranets<br />
corporativas (Expansión, 20/4/02).<br />
- Si bien muchas empresas han empezado a moverse en el pantanoso mundo del CRM, entre el 55 y el 75% de<br />
los proyectos de CRM – según Meta Group - realizados hasta la fecha se sitúan cerca de lo que todos entendemos<br />
con el término “fracaso”.<br />
- Si bien muchas empresas han implementados un sistema de e-procurement... Pero, ¿hace falta que<br />
continuemos?<br />
Supongo que NO.<br />
Por los primeros resultados del eBusiness, a excepción de los tan citados Cisco, Dell o American Express -<br />
vemos que en algo nos estamos equivocando.<br />
¿Será que no sabemos escoger la mejor solución tecnológica en cada caso?<br />
¿Será que no estamos a la última en novedades, funcionalidades y nuevos productos?<br />
¿Será que ...<br />
No, no y no.<br />
Vale ya de estar a la última.<br />
Vale ya de hablar de Siebel, Oracle, Goldmine, ...<br />
Vale ya de hablar de tecnología.<br />
Ya es hora que empecemos a hablar de las PERSONAS.<br />
La realidad del eBusiness – sea B2B, P2E, ERP o cualquier combinación de letras - tiene un origen común: estar<br />
utilizando la tecnología en las organizaciones desde la misma tecnología más que desde las personas.<br />
El ebusiness debe estar al servicio de las organizaciones y sus personas.<br />
Y todo indica que nos hemos olvidado de estas últimas.<br />
A partir de ahí todos – especialmente los responsables de eBusiness - hemos cometido un sinfín de errores que<br />
nos deberían hacer reflexionar: (lamento la larga lista).<br />
1. No escuchar a los verdaderos usuarios de nuestras innovaciones tecnológicas.<br />
2. No entender de sensibilidades, percepciones y maneras en que las personas perciben la información, la<br />
Autor titol 69
manejan y la convierten en conocimiento.<br />
3. No considerar las necesidades, características y perfiles de los usuarios.<br />
4. No involucrar a los usuarios/clientes en la definición de nuestras soluciones.<br />
5. No contar con el apoyo explícito de la dirección de nuestra empresa, excluyendo al responsable de ebusiness<br />
del comité de dirección.<br />
6. No inculcar la cultura de la innovación tecnológica y el ebusiness en sus organizaciones.<br />
7. No entender que el ebusiness va de cambio de cultura organizativa (orientada a centrarse en el cliente en el<br />
CRM, orientada a centrarse en el conocimiento y su transferencia dentro de nuestra organización en el P2E,...).<br />
8. No acompañar políticas organizativas que acompañen el cambio.<br />
9. No apoyar los procesos de trabajo de la organización.<br />
10. No aprovechar para replantear procesos de negocio que la tecnología puede mejorar.<br />
11. No integrarnos de manera fácil y manejable a procesos y aplicaciones ya existentes.<br />
12. No motivar o incentivar a los futuros usuarios para provocar su uso.<br />
13. No formar ni comunicar de manera adecuada las soluciones que estamos contruyendo para el futuro de<br />
nuestra organización.<br />
14. No saber presentar a la organización la tecnología con palabras llanas y simples.<br />
15. No identificar líderes y responsables que sepan motivar y retar a la organización.<br />
16. Despreciar la cultura de la gestión de proyectos.<br />
17. No orientarnos a las pequeñas-y-rápidas victorias. El proceso tradicional "pensar - definir - desarrollar -<br />
implementar" debe dejar paso a un proceso de pequeños pasos, siempre ajustando las funciones al feedback que nos<br />
den los usuarios (gracias Henrik).<br />
18. Iniciar mil batallas en lugar de centrarse en una e importante.<br />
19. Menospreciar la implementación del ebusiness como parte inherente en el proceso su introducción en las<br />
organizaciones.<br />
20. No medir por el camino. Todo puede medirse. A la larga, si algo no se puede medir tampoco se puede<br />
mejorar.<br />
21. Desconsiderar la experiencia del usuario como clave en la manera en que las personas se relacionan con la<br />
tecnología.<br />
22. No desarrollar una capacidad más estratégica en los departamentos de tecnología e informática para hablar<br />
el mismo lenguaje de la dirección.<br />
23. No analizar retornos de la inversión e irlos comunicando en nuestra organización.<br />
24. No olvidarse de disputas y departamentizaciones estúpidas que no nos llevan a ningún lugar.<br />
Autor titol 70
25. No incorporar sangre nueva en nuestros equipos: jóvenes, mujeres, psicólogos, ...<br />
26. No entender los diferentes perfiles de toda organización y entender sus necesidades concretas.<br />
27. No entender el ebusiness como staff de apoyo totalmente transversal a la organización, que no rivaliza con<br />
nadie.<br />
28. Manejar el ebusiness desde la distancia con consultores sin adquirir metodología por el camino.<br />
29. No entender el ebusiness como una oportunidad para cambiar nuestra organización.<br />
30. Y , por último, y más importante:<br />
No saber enamorar a la organización y sus personas.<br />
Como bien dice Tim Sander, alto directivo de Yahoo, “Love is the killer application”<br />
(http://www.fastcompany.com/online/55/love.html). Y de amor debemos hablar. Porque la amenaza verdadera del<br />
ebusiness está dentro de las organizaciones. Y se debe a la falta de amor. Sí, la falta de sintonía, de empatía, de buen<br />
rollo, de generosidad,... Estamos hartos de la rivalitis y del mismo problema de las sensibilidades heridas. Sobra<br />
orgullo y falta más amor.<br />
Vale ya del victimismo corporativo del responsable de ebusiness o tecnología. Vale ya de no entender cuál es su<br />
verdadero reto.<br />
Si el ebusiness va el 20% de tecnología y el 80% de personas, debemos empezar a entender que más importante<br />
que la solución tecnológica que escojamos, nuestro principal propósito debe ser ganarnos a la organización en sus<br />
múltiples niveles: departamentos, directivos, colegas,...<br />
Debemos empezar a aprender a gestionar el consenso y ser capaces de convencer a nuestra empresa sobre las<br />
posibilidades que el ebusiness nos brinda para construir un mejor futuro en nuestra organización.<br />
Gritemos todos:<br />
“Viva las personas.”<br />
“Viva la comunicación.”<br />
“Vila el buen rollo.”<br />
”Viva el amor.”<br />
“Viva el rock&roll.”<br />
Autor titol 71
44. Sensibilizar seduciendo...<br />
por David Boronat<br />
En el último artículo, terminamos diciendo "Debemos ser capaces de convencer a nuestra empresa (y a<br />
todo su equipo) sobre las posibilidades que el eBusiness nos brinda para construir un mejor futuro en<br />
nuestra organización".<br />
(Tiempo estimado de lectura: 4 minutos)<br />
John P. Kotter, autor de libros como Leading Change y The Heart of Change: Real-Life Stories of How People<br />
Change Their Organizations nos recordaba en una reciente entrevista (http://www.manufacturing.net/scm/<br />
index.asp?layout=articlePrint&articleID=CA85844) que es necesario educar al resto del personal para que se<br />
implique emocionalmente en cualquier proceso de cambio (incluido todo proceso de digitalización).<br />
A educar para que se impliquen emocionalmente yo le llamo “sensibilizar seduciendo”:<br />
Pero ¿cómo podemos conseguirlo?<br />
Ahí van 10 primeras propuestas:<br />
Newsletters Sector + Nuevas Tecnologías:<br />
Una manera muy interesante de sensibilizar - que he podido ver en alguna empresa del sector farmacéutico -<br />
es desarrollar desde el departamento de eBusiness un sencillo newsletter semanal (sólo para aquellos que quieran<br />
recibirlo) con novedades, noticias de interés y curiosidades sobre la aplicación de las nuevas tecnologías e Internet<br />
en nuestro sector. Brillante no sólo por dar crédito al departamente de eBusiness o por convertirse en una gota<br />
malaya que poco a poco va sensibilizando, sino porque representa una excusa perfecta para sus realizadores para<br />
estar al día.<br />
Desayunos “sensibles”<br />
Otra propuesta interesante es invitar a dar una pequeña-pero-estimulante charla a un experto sobre nuevas<br />
tecnologías cada primer lunes de mes (con ensaimadas rellenas de crema incluidas). El esfuerzo de organización es<br />
relativamente sencillo y cualquier proveedor / posible proveedor estará encantado de participar en una sesión sin<br />
coste alguno. El debate que determinadas sesiones puede provocar pueden hacernos avanzar verdaderos puntos en<br />
la orientación al cambio y en la digitalización de nuestra empresa.<br />
Este-artículo-para-él. Este-otro-para-ella<br />
Dedicar parte de nuestro tiempo a encontrar determinadas artículos o entrevistas que sean estimuladores y<br />
enviarlas a personas muy concretas de nuestra organización (especialmente de dirección) puede contribuir<br />
realmente a dinamizar nuevos proyectos e iniciativas.<br />
Juntado-super-users<br />
La creación de un equipo de trabajo formado por diferentes usuarios de diferentes departamentos que<br />
comparten periódicamente una comida para discutir sobre nuestra empresa y su camino hacia la digitalización<br />
puede abrirnos también muchas puertas. Especialmente, la de ganarnos muchos enteros y aliados en nuestra propia<br />
empresa. Clave será las personas que escojamos: deben ser líderes, mavens, prescriptores, dinamizadores, amantes<br />
de lo nuevo,...<br />
Concursos de Ideas<br />
El desarrollo de un concurso de eIdeas (ideas asociadas a innovación o nuevas tecnologías) como el que realizó<br />
Repsol Ypf para sus empleados en su intranet hace unos meses es muy revelador. Especialmente cuando se nos dice<br />
que en poco menos de 3 meses consiguieron 500 ideas (de las cuales un comité del concurso vió más de 20 más que<br />
viables con una importante reducción de costes para la organización). La iniciativa habla también de cómo<br />
estimular la reflexión entre las profesionales de nuestra organización.<br />
Autor titol 72
Financiación Hardware<br />
Otra línea de trabajo es buscar fórmulas que ayuden a que nuestro equipo pueda comprar dispositivos<br />
(portátiles, ordenadores, PDAs,...) para uso personal en condiciones favorables o con ayudas para su financiación.<br />
Toda hora que se dedica en casa haciendo uso de estos dispositivos puede jugar en nuestro favor.<br />
Quien-tiene-una-Intranet-tiene-un-tesoro<br />
Utilizar nuestra Intranet como plataforma para ir sugiriendo en el tiempo nuevas propuestas e ideas sobre<br />
sensibilización digital con un claro propósito: provocar el feedback, la participación y discusión de nuestras<br />
primeras propuestas.<br />
Talleres y cursos<br />
La dinamización de cursos optativos para hablar de cosas tan abstractas como gestión de intangibles o cosas<br />
tan concretas como aprender a buscar información a través de internet puede ser muy positivo. Y si no tenemos la<br />
capacidad de organizar nuestros propios cursos, nunca está de más enviar a nuestro equipo a determinadas sesiones<br />
organizadas por terceras empresas.<br />
Business Cases<br />
La realización de Business Cases que expliciten nuestros primeros proyectos y nuestras primeras victorias en<br />
un documento atractivo que pueda hacerse llegar a determinadas personas de nuestra organización puede hablar<br />
mucho de nosotros y ayudarnos a avanzar en la dirección correcta.<br />
Libros-y-lecturas inspiradoras<br />
Qué bonito que es regalar un libro (o simplemente sortearlo en determinadas ocasiones). Un libro que estimule<br />
y despierta sensibilidades entre nuestro equipo.<br />
Mucho tenemos todavía por recorrer en explorar fórmulas que nos ayuden a sensibilizar digitalmente nuestras<br />
organizaciones.<br />
Para terminar solo una petición: me encantaría recibir vuestros mails con otras líneas de trabajo que conozcáis<br />
o que estéis utilizando en vuestra organización.<br />
Autor titol 73
Si no preguntas, no respondo<br />
por David Boronat<br />
Sorprende el alto interés existente por conocer qué opinan nuestros usuarios con nuestra incapacidad para<br />
preguntárselo. Lo cierto es que llevo ya algunos años navegando como usuario por la red y creo que nunca o casi<br />
nunca - al menos, no lo recuerdo - ninguno de los webs que visito habitualmente me ha preguntado qué me parecía<br />
lo que me estaban proponiendo.<br />
(Tiempo estimado de lectura: 3 minutos)<br />
No sabemos muy bien si es por holgazanería, vergüenza o timidez pero son muy pocos los que aprovechan la<br />
red para conocer cuál es el grado de satisfacción de sus propuestas.<br />
Para culpables citemos, salvo contadas excepciones, las mismas empresas de investigación de mercados. Viendo<br />
lo que dicen sus páginas web corporativas, parece que le hayan dado la espalda a la red como un medio más para<br />
poder realizar determinados estudios de mercado.<br />
Y mira que preguntar parece fácil. Y más cuando el mercado está infestado de herramientas como<br />
InsightExpress (http://www.insightexpress.com/), SurveyMonkey.com (http://www.surveymonkey.com),<br />
WebSurveyor (http://www.websurveyor.com/), Zoomerang (http://www.zoomerang.com/), Confirmit<br />
(http://www.confirmit.com/), QuestBack (http://www.questback.com/), ResponseTek<br />
(http://www.responsetek.com/) o SatMetrix (http://www.satmetrix.com), que nos permiten incluir encuestas<br />
online en nuestros sites en pocas horas y con incluso versiones limitadas-pero-efectivas a coste cero.<br />
Sin duda, muchas son sus ventajas. Entre ellas, facilidad de uso, time-to-market, coste... pero sobre todo las<br />
posibilidades de personalización de cuestionarios y de visualizar los resultados gráficamente en tiempo real.<br />
Pero no caigamos en la tentación de pensar que por el simple hecho de disponer de las herramientas necesarias<br />
ya sabemos realizar estudios de mercados de la noche a la mañana. Ni mucho menos.<br />
Si queremos realizar una investigación seria, deberemos fiarnos de profesionales de la investigación de<br />
mercados que nos ayuden a superar las limitaciones del medio como la representatividad de la muestra, la validez<br />
muestral del estudio, el reclutamiento de encuestados o la validación de los cuestionarios.<br />
Sirvan algunos consejos que aunque obvios no deberíamos olvidar:<br />
1. Piensa, luego pregunta.<br />
Antes de realizar ninguna encuesta, pregúntate qué problema intentas solucionar y qué decisiones debes tomar<br />
para solucionar aquel problema. Y en base a ello, plantea las preguntas de tu cuestionario.<br />
2. Informa sobre el propósito.<br />
Explica el objetivo del estudio y tranquiliza todos los miedos que el usuario pueda tener sobre la información<br />
que le solicitas (confidencialidad de los datos, uso de la información,...).<br />
3. Evitar (siempre que puedas) realizar preguntas abiertas incluyendo siempre posibles respuestas.<br />
4. Estructura tu encuesta<br />
Por este orden: Introducción, preguntas de contexto, preguntas fáciles, preguntas más complejas y preguntas<br />
para la tabulación del cuestionario.<br />
5. Testea tus encuestas.<br />
6. No preguntes demasiado.<br />
Autor titol 74
No más de 12-15 preguntas. Nunca más de 15 minutos de tiempo.<br />
7. Sé breve y conciso en la formulación de las preguntas.<br />
8. Pregunta para el medio.<br />
Utiliza toda la interactividad que la red ofrece para personalizar al máximo tus preguntas. No te limites a<br />
trasladar tus cuestionarios offline a la red.<br />
9. Acércate al encuestado de manera efectiva.<br />
Aprovecha tus bases de datos de correo electrónico para invitar adecuadamente a contestar la encuesta de<br />
satisfacción.<br />
10. Incentiva pero-con-cuidado.<br />
La longitud del cuestionario, la vinculación del target o los beneficios directos del estudio condicionarán la<br />
necesidad de plantearse incentivos de cualquier tipo.<br />
Que nos sirva de ejemplo la propuesta de CS Monitor de Foresee Results, solución que permite preguntar el<br />
grado de satisfacción en base a la respuesta que merecen conceptos como la calidad de la información ofrecida, la<br />
utilidad de sus servicios, la usabilidad y facilidad de lectura o las probabilidades de segunda-visita o recomendación.<br />
Todo ello a través de un pequeño código en JavaScript introducido en el html del site y que genera un pop up<br />
con una pequeña encuesta.<br />
Sorprende la visualización de resultados, ya que permite ver la evolución de nuestro grado de satisfacción en el<br />
tiempo. Sin duda, vale la pena ver su demo en http://www.foreseeresults.com/demo.htm<br />
Seguiremos atentos a lo que ocurra.<br />
Para finalizar, un poco de publicidad sobre el newsletter que desde Multiplica estamos haciendo para<br />
identificar cada mes la crema de la crema en medición online (http://emetrics.multiplica.com/).<br />
Autor titol 75
46. ¿Quien es Luther Blisset?<br />
por Daniel Calabuig<br />
Tiempo de descanso, tiempo de lectura. Estas navidades devoré el libro de Jordi Costa Vida Mostrenca, todo un<br />
manual para conocer a fondo ‘la contracultura en el infierno posmoderno’. De los textos recopilados que el autor<br />
fue publicando en El País de las Tentaciones destacaría uno dedicado a la figura de Luther Blisset, pero... ¿Quién es<br />
Luther Blisset?<br />
(Tiempo estimado de lectura: 3 minutos)<br />
Nadie. Luther Blisset es sólo uno de los peores fichajes del Milán, un jugador británico que apenas llegó a jugar<br />
unos pocos minutos en el calcio y del que nadie se acordaba. En 1995, sin embargo, un grupo de cinco jóvenes<br />
genoveses empezaron a utilizar este nombre para firmar sus actos revolucionarios contra los mass media.<br />
Hoy, gracias a Internet, Luther Blisset es cualquiera. Es un seudónimo de la identidad colectiva de cuantos<br />
tengan algo que decir o, simplemente, quieran escupir sobre las estructuras mediaticas engañándolas o<br />
apropiándoselas. Hasta ahora el colectivo ha aparecido firmando desde actos de terrorismo mediático hasta una<br />
novela, 'Q', de la que han vendido más de 100.000 ejemplares. En su página (http://www.lutherblissett.net/) se<br />
pueden encontrar artículos describiendo sus fechorías (es notable como dejaron en ridículo a la versión italiana de<br />
'¿Quién sabe Dónde?' y en pleno directo http://www.lutherblissett.net/index_sp.html). Su objetivo: demostrar que<br />
los medios de masas (y por tanto la opinión pública) se puede manipular; que cualquiera puede crear una noticia<br />
de la nada y que nada es lo que parece.<br />
La fidelidad del culto<br />
Luther Blisset es un ejemplo de movimiento (¿cultural?) que ha ido consiguiendo adeptos a través de la red. Al<br />
igual que Blisset, otro colectivo, Sabotaje Contra el Capitalismo Pasándolo Pipa (SCCPP) se ha dado a conocer a<br />
través de una combinación de declaraciones, manifiestos y actividades en la calle que aparecen periódicamente en<br />
su web (http://www.sccpp.org/) (especialmente divertida fue la acción YoMango que realizaron hace casi un año)<br />
Más curioso todavía, fue el caso de All Your Base (http://www.allyourbase.org/), donde un error en la<br />
traducción de un videojuego dio lugar a una fiebre desmedida por sabotear anuncios (spoof) con la frase surrealista<br />
'All Your Base Are Belong To Us', convirtiéndose en un movimiento espontáneo de adhesión colectiva.<br />
Lo cierto es que todos estos movimientos aparentemente contraculturales han obtenido cierta atención gracias<br />
a Internet. Pero no sólo atención, estos grupos han conseguido movilizar y llevar a la acción a personas,<br />
terminándose por convertir en verdaderos cultos.<br />
Cómo ser más atractivo<br />
En alguna ocasión he leído (o alguien ha tratado de enseñarme) que la publicidad consiste en que una empresa<br />
que quiere informar de algo (anunciante) paga a un tercero (medio) que le permite llegar a una audiencia. (Pido<br />
perdón si no me quedó clara la definición.). Es decir, durante años, los anunciantes (o las marcas) han tratado de<br />
perseguir audiencias: los medios se han preocupado por atraer al público generando contenidos que consigan la<br />
atención de diferentes perfiles y las marcas han alquilado su atención.<br />
Desde hace tiempo que esta forma de ver las cosas se está complicando. Cada vez es más difícil cazar a ese<br />
público, conseguir su atención. La fragmentación de las audiencias y la aparición de nuevos medios complican la<br />
persecución con éxito de los ojos de los consumidores.<br />
¿Qué pasaría si en lugar de perseguir audiencias los anunciantes tratasen de atraerlas? ¿Qué pasaría si las marcas<br />
tratasen de convertirse en un culto capaz de atraer y movilizar a un grupo (aunque pequeño) de personas?<br />
Autor titol 76
47. Luther Blisset y la Comunicación<br />
por Daniel Calabuig<br />
¿Qué tienen Luther Blisset, All Your Base o SCCPP (todos ellos movimientos digitales marginales) para conseguir<br />
una audiencia tan fiel? ¿Qué tienen El Señor de los Anillos, La Guerra de las Galaxias o The Rocky Horror Picture<br />
Show a escala mayor? ¿Qué estrategia han seguido para conseguir movilizar a sus fans y formar esa red proactiva?<br />
(Tiempo estimado de lectura: 3 minutos)<br />
Supongo que la respuesta no es fácil (se admiten opiniones) Se me ocurre que pertenecer o seguir un culto<br />
significa sentirme diferente al resto pero compartir algo en común con unos pocos. Es decir, sociológicamente<br />
hablando, el culto nos permite diferenciarnos al tiempo que nos integra y da sentido. Por otro lado, si algo tienen<br />
en común todos los cultos es que dejan de serlo en el momento en que se hacen populares. Cuando un culto es<br />
engullido por el mainstream deja automáticamente de ser cool.<br />
Las Marcas de Culto<br />
Pero volvamos entonces a la pregunta: ¿por qué las marcas deben convertirse en un culto?<br />
En economía desarrollada, en una sociedad posmodernista, el producto ya no aporta suficiente valor. La<br />
comunicación del producto tiene que aportar un valor extra al consumidor, le tiene que ayudar a definir una<br />
identidad, a diferenciarse e integrarse en la sociedad. Somos lo que consumimos así que esperamos que lo que<br />
consumimos tenga una imagen buena y conocida. Y para conseguir esto ya no basta sólo con salir en la televisión.<br />
Ya no basta con llegar a la audiencia. Porque son muchos los que lo consiguen, porque los receptores son cada día<br />
más inmunes. La publicidad de hoy tiene éxito y valor sólo si es comentada, sólo si es noticia, como comenta Ramón<br />
Massó en 'La Cultura Light'. ¿Y qué tiene que tener la publicidad para ser noticia? 'Noticia es todo aquello que<br />
interesa'. Es decir, noticia es aquello que atrae a la audiencia. Como los cultos.<br />
Una marca que consiga convertirse en un culto, está consiguiendo atraer a un público, movilizarlo, y<br />
convertirlo en evangelista.<br />
El Culto a Las Marcas: la diferencia entre Luther Blisset y BMW<br />
Hasta ahora el arte (como el espectáculo) era por sí mismo un motor de atracción de audiencias y la publicidad<br />
la mejor carrocería diseñada para perseguirlas. Sin embargo, recientemente escuchábamos la opinión del creativo<br />
Toni Segarra en el Next 03 organizado por <strong>Infonomia</strong>: 'La tendencia actual es que el Arte y la Publicidad están<br />
aproximando posiciones' Veámoslo: El arte no se preocupa por gustar a nadie. La publicidad se debe preocupar por<br />
gustar al máximo. El artista plasma la realidad que ve a través de sus ojos. El publicitario plasma la realidad a través<br />
de los ojos del público objetivo. Que al arte y la publicidad se aproximen puede significar entonces que cada vez<br />
más, el arte intente llegar a más público y la publicidad renuncie a conseguir tantos impactos. Y centrarse en unos<br />
pocos abre la posibilidad a las marcas de convertirse en un culto.<br />
En otras palabras, que entre Luther Blisset y BMW cada vez hay menos diferencia.<br />
Regla número uno de todo culto: ‘Gustar a unos pocos, pero los pocos que importan’<br />
Poco a poco la publicidad empieza a descubrir el poder que tienen unos pocos consumidores. Una minoría que<br />
construye tendencias, una suerte de flautistas de Hamelín, que arrastran a las masas o al mainstream.<br />
Entonces ¿para qué gastar esfuerzos en llegar a todo el público objetivo, cuando unos pocos pueden distribuir<br />
el mensaje y convencer al resto? Esos pocos son los que interesa a las marcas atraer, son pequeñas audiencias que<br />
luego atraerán al resto. Son esos pocos que brindan a las marcas la posibilidad de convertirse en un verdadero culto.<br />
Son los que tienen la llave. O mejor dicho, la flauta.<br />
Autor titol 77
¿Quién es flautista de Hammelín?<br />
¿Quién es ese consumidor que se adelanta a los demás, que influencia y arrastra al mainstream? Poco se sabe<br />
sobre el perfil de estos individuos salvo que son especiales y difíciles de detectar. Malcolm Gladwell, autor de The<br />
Tipping Point (libro ya comentado aquí) reconoce que para saber quién es un 'flautista de Hammelín' tienes que<br />
ser uno de ellos. De todos modos, sí que existen algunos rasgos comunes a todos esos individuos. Los 'flautistas' son<br />
individuos que se distinguen por buscar la diferencia, son personas que aprecian la belleza de las cosas pero también<br />
saben valorar lo feo. Son inquietos, viajeros, capaces de leer entre líneas buscando aquello con mayor potencial para<br />
convertirse en algo cool,... Son habladores, consumidores ávidos de medios, protestones,... Son activos y proactivos<br />
en la búsqueda de información... Quizás por ello Internet, después de todo, sea un buen lugar para encontrarlos...<br />
Autor titol 78
48. Salir del armario.com<br />
por David Boronat<br />
Diario de un ex-responsable de eBusiness de una multinacional (como otra cualquier).<br />
(Tiempo estimado de lectura: 5 minutos)<br />
Hace pocos días tuve la oportunidad de asistir a una sesión en la que un responsable de eBusiness de una<br />
importante multinacional del sector farmacéutico nos conducía a los años dorados de Internet (finales de 1999 y<br />
principios del 2000) donde su nombramiento como responsable del área de Internet le llevaba a catapultarse en el<br />
organigrama de su empresa y a convertirse – al poder llevar sobre el papel a su compañía a niveles de crecimiento<br />
hasta el momento inalcanzables - en uno de los hombres más envidiados en su organización.<br />
Pero, rápidamente los meses pasaron y tras esa euforia inicial llegó el día a día. Y con él, una realidad no tan<br />
gratificante.<br />
Con el título “!!! S.O.S.: hay que bajar de la nube !!!: Llega el día a día”, empezó a relatar algunos de los<br />
principales obstáculos que tuvo que sortear por el camino. Pero, de manera muy original lo hizo con 12 frases que<br />
a más de uno le van realmente a sonar:<br />
- “Y tú, ¿qué haces?”<br />
Sus colegas y homónimos – responsables de las diferentes unidades de negocio o los product managers de<br />
rango superior – empezaron a pasar de la envidia a la incomprensión y, con el tiempo, se cuestionaron cuál era el<br />
verdadero trabajo del responsable de eBusiness. Tantas reuniones, tanto trabajo, tantos viajes,... y no conseguían<br />
entender cuál era el output de su trabajo, desconociendo la complejidad tecnológica de los proyectos y asemejando<br />
– en determinados casos - el desarrollo de páginas web a la creación misma de documentos powerpoint.<br />
- “¿Esto lo pagas tú?”<br />
Una interpretación que muchos empezaron a hacer fue entender que el departamento de eBusiness se<br />
constituía como banco, pudiendo financiar todo tipo de proyectos que tuvieran un ‘e’ delante. La realidad no era<br />
tan fácil obviamente.<br />
- “Me parece genial pero es que no tengo tiempo”<br />
Otra circunstancia que se reproducía una y otra vez era trabajar en proyectos donde el cliente interno del<br />
proyecto – el responsable de marketing, el responsable de compras o un product manager – debería haber tenido<br />
todo el interés mundo, pero a duras penas encontraba el tiempo para poder contribuir a que el proyecto avanzara<br />
lo más mínimo.<br />
- “Me interesa mucho pero si tengo que trabajar …”<br />
Algunos eras mucho más directos y ya exponían de antemano que si debían dedicar parte de su tiempo, mejor<br />
que no empezarán.<br />
- “¿La reunión de seguimiento del jueves?, es que me voy a Murcia , ¿puedes llamar tú? porfaaaaa”<br />
Otros, más descarados, utilizaban al responsable de eBusiness como secretaria, animándole a concertar y<br />
desconcertar una vez y otra vez la reunión de seguimiento con el proveedor externo con el que estaban trabajando<br />
en un proyecto concreto.<br />
- “Se nota que le pones mucha ilusión, si no fuera por ti”<br />
Algunos llegaban a un punto de sarcasmo e ironía realmente insólita.<br />
- “Todavía no he podido hablar con mi jefe, está muy liado”<br />
Unos pocos, se escondían detrás de las decisiones que no acababan de tomar nunca sus respectivos jefes.<br />
Autor titol 79
- “Aquel proyecto que empezamos hace 8 meses, ¿aún lo sigues haciendo?”<br />
Otros más llegando a tales límites de despecho en un fugaz encuentro en un pasillo o en el ascensor.<br />
- “Es que lo quisiera presentar en el congreso de la próxima semana”<br />
De repente, aparecían las prisas por terminar aquel proyecto que nadie antes quería finalizar de ninguna<br />
manera.<br />
- “¿8.500 € por un servicio online interactivo para mis clientes? ¡¡Uy qué caro¡¡”<br />
Y llegó el momento de pasar cuentas. Y si bien nadie cuestionaba ni una sola peseta (ni un solo euro) en la<br />
organización de congresos para médicos cuando los presupuestos podían llegar a los 40.000 euros, el responsable<br />
tuvo que argumentar – punto por punto – cómo podía ser que el desarrollo de la web pudiera costar 8.500 €. ¿Podría<br />
ser que se llevara el malicioso responsable de ebusiness comisión? :)<br />
- “¿Por qué no te puedo entregar copia en papel de la foto para la web?”<br />
En los casos en que el proyecto conseguía superar los obstáculos anteriores, empezaban otro tipo de obstáculos<br />
a superar: ‘quiero los mismos textos que aparecen en el catálogo’, ‘las fotos no sabemos dónde están en digital, no te<br />
las puedo dar en papel’, - poco antes de lanzar el proyecto – ‘no, no... este diseño no me gusta, debería ser de color<br />
rojo’, etc. Los nervios lógicos del responsable de ebusiness ya empezaban a poner a flor de piel.<br />
- “¿Cuánto más vamos a vender con esta web?”<br />
Y llegaba el momento del ROI. ‘Perdona, me podrían calcular – antes de decidir si tiramos el proyecto adelante<br />
– cuántos médicos se van a registrar en el site’. ‘Y estaría bien saber cuánto más vamos a vender con esta web’. ‘ Mira<br />
si no llegamos a 25.000 visitas, no empezamos. ¿Me puedes dar garantías de que llegaremos a las 25.000?’. Sin<br />
comentarios.<br />
El desgaste con el tiempo se fue haciendo evidente hasta que un buen día el responsable de ebusiness decidió<br />
salir del armario.com dejando su cargo vacante y orientándose a otro tipo de tareas y responsables en la misma<br />
organización. Muchos otros decidieron simplemente cambiar de compañía.<br />
No sin antes recordarnos algo de lo que aprendieron:<br />
1. El departamento de ebusiness debe ser un staff de apoyo. Nunca debe rivalizar ni competir con el resto de<br />
departamentos o unidades de negocio. Su papel debe ser de coaching, apoyo, asesoramiento, gestor, ...entendiendo<br />
quien es el verdadero protagonista en cada caso.<br />
2. Es clave explicar al resto de la organización qué es el departamento de ebusiness, como también lo es<br />
explicitar qué no es.<br />
3. Es imprescindible realizar planteamientos simplistas que se orienten a pequeñas-y-rápidas victorias (quick<br />
wins).<br />
4. Cualquier iniciativa de ebusiness precisa de un plan director que sea validado por los diferentes<br />
interlocutores del proyecto (desde el mismo responsable de la unidad de negocio hasta el departamento jurídico).<br />
5. La función de ebusiness debe formar parte de la estrategia global de la compañía. Hay que ganarse el apoyo<br />
de la dirección general (entendiendo que en muchos casos esta dirección no sabe lo que es encender un ordenador).<br />
6. Hay que atreverse y plantear proyectos que entiendan que estamos en una etapa de experimentación y<br />
aprendizaje donde se deben tomar determinados riesgos controlados.<br />
7. El rol del responsable de ebusiness es de animador, director de orquesta (o al menos de comparsa) y seductor.<br />
Si perseguir, seducir, convencer,... no te gusta, no empieces. Hay que estar preparado para vivir con altos niveles de<br />
resistencia e inmovilismo.<br />
Autor titol 80
8. El departamento de ebusiness debe ganarse el apoyo del departamento de tecnología. Éste último no puede<br />
sentirse menospreciado ni inferior en rango.<br />
9. Se debe mirar la relación con internacional, seguir las guidelines y directrices que se plantean e intentar<br />
informar al máximo sobre los avances en ebusiness de la compañía en el ámbito geográfico sobre el que tienes<br />
responsabilidades.<br />
10. Se debe trabajar para mostrar casos de éxito dentro de la organización. Y, en este sentido, poder medir la<br />
evolución y resultados de nuestros proyectos es clave. Esa inexperiencia en valorar el retorno se debe empezar a<br />
suplir con pequeños ejercicios que argumenten – de manera cualitativa como cuantitativa – el retorno de las<br />
inversiones realizadas.<br />
Simplemente citar sus últimas palabras: ‘Internet ha muerto. Viva Internet’.<br />
Cada uno que saque sus propias conclusiones.<br />
Gracias por compartir una experiencia – para muchos - tan enriquecedora.<br />
Autor titol 81
49. El origen de lo cool<br />
por Daniel Calabuig<br />
Hay quien dice que vivimos en un mundo excesivamente centrado en lo adulto, por debajo del cual se mueve<br />
dinámicamente una cultura (o contracultura) que a muchos se nos escapa (o quizás no nos dejan ver).<br />
(Tiempo estimado de lectura: 4 minutos)<br />
Es una espcie de movimiento latente que determina gustos, pensamientos y decisiones sobretodo dentro del<br />
segmento más joven de la población. Una completa subcultura en constante debate sobre qué es y qué no es cool.<br />
Pero… ¿qué es cool?<br />
Cool es aquello que mola. Aquello que para nuestros padres fue yeyé y que para nosotros es guay.<br />
Pero bajo una perspectiva de mercado, cool es aquello que hace que compremos las cosas. “Una camiseta es una<br />
camiseta y satisface una necesidad, pero la gente compra la camiseta con el logo que piensa que es más cool” dice el<br />
director del centro de diseño de Sony en San Francisco en un artículo del New York Times<br />
(http://www.youthintelligence.com/company/yiarticle_print.asp?yiArticleId=9).<br />
Es lógico entonces que algunas marcas estén interesadas en conocer aquello que es cool, en conocer como se<br />
consigue para conectar con esa audiencia joven.<br />
Porque cuando los ciclos de producto se acortan, las marcas tienen más urgencia por avistar desde lejos esa<br />
próxima ola que trae lo más cool, como dice otro artículo del Fast Company<br />
(http://pf.fastcompany.com/online/56/deviant.html). Olas que pasan pero suponen llegar antes que nadie a aquello<br />
que luego será parte de la cultura popular. ¿Y qué marca está dispuesta a dejar pasar esta oportunidad?<br />
¿Se puede determinar y controlar lo cool?<br />
Parece que no hay una fórmula para lo cool. “Predecir lo que es cool es tan difícil como predecir el tiempo de<br />
la semana que viene”, dice un artículo de AdAge (http://www.adage.com/news.cms?newsId=34803). Con la<br />
dificultad añadida de que cualquier cosa que hoy es cool mañana puede dejar de serlo.<br />
Para conocer aquello que es o será cool es necesario entonces investigar los orígenes de las tendencias, el punto<br />
donde se crean y las personas que las generan.<br />
Poseer esa información puede significar modificar un producto para hacerlo más atractivo… incluso diseñarlo<br />
desde un principio para que contenga ese aroma cool tan deseado…<br />
Poseer esa información puede también permitir a las marcas entrar de lleno en el origen de la cultura, poder<br />
tener la posibilidad de crearla… Un peligro que ya anunciaba No Logo (de nuevo la alargada sombra de Naomi<br />
Klein).<br />
Un peligro que no ha impedido que durante los últimos años aparezcan empresas como Global Street Scapes<br />
(http://www.globalstreetscapes.com/), Agent X, Youth Intelligence (http://www.youthintelligence.com/company/<br />
default.asp), Sputnik, Look-Look (http://www.look-look.com/looklook/html/index_.html), Ad*itive<br />
(http://www.ad-itive.com/site/frame.html), Cornerstone Promotions (http://www.cornerstonepromotion.com/),<br />
Iconoculture (http://www.iconoculture.com/), Lambesis o Synovate (http://www.synovate.com/) en España, que se<br />
dedican a detectar lo cool y a sintetizar esa subcultura.<br />
Innovadores, Trendsetters, Early Adopters y Cool hunters tienen la llave<br />
¿Demasiados nuevos términos? Quizás demasiados pero no nuevos. Algunas de las empresas dedicadas al cool<br />
Autor titol 82
hunting llevan desde mitades de los 90 ofreciendo sus servicios.<br />
Es el caso de Look-Look, una empresa especializada en perseguir qué será lo próximo. A través de una red de<br />
casi 10.000 jóvenes (20.000 retinas) entre 14 y 30 años, reclutados durante varios años en clubs y pubs de todo<br />
Estados Unidos y conectada a través de un web, esta empresa consigue descifrar esas capas ocultas de información<br />
que escapan a las agencias de investigación tradicionales.<br />
En una entrevista, Sharon Lee y Dee Dee Gordon, fundadoras de Look-Look, describen un método para<br />
detectar tendencias basado en un triángulo de agentes (http://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/cool/<br />
interviews/gordonandlee.html).<br />
Lo primero es encontrar a los innovadores, que sólo son un 3% de la población, pero que son los que crean la<br />
tendencia, los que rompen con lo establecido o crean un estilo propio y diferente. Pero esa innovación se convierte<br />
en tendencia si y sólo si los trendsetters (17% de la población) la descubren y la hacen suya. Finalmente, los early<br />
adopters son aquellos que harán de puente y llevarán la innovación a la masa o mainstream.<br />
Empresas como Look-Look, contratan entonces a cool hunters, que se encargan de identificar a esos agentes<br />
porque ellos tienen la llave de lo cool.<br />
Y si no es a través de estas empresas ¿cómo podemos encontrar a esos flautistas de Hammelí?<br />
El Agente Internauta<br />
No es fácil encontrar a este tipo de personas. Malcolm Gladwell, autor de The Tipping Point, ya señala: “la<br />
mejor manera de conocer lo que piensa un trendsetter es ser uno de ellos”. Afortunadamente, hace poco<br />
ICONOCAST nos regabala una lista (http://www.trendsetters.com/) de los 10 mejores libros para conocerlos mejor.<br />
Así, recopilando y sintetizando varios textos, podemos describir a esos agentes como personas que buscan<br />
información más allá de la que tienen al alcance, que buscan diferenciarse del resto, que son líderes y tienen<br />
capacidad para influenciar. Son un tipo de personas que quieren estar por delante, que consumen más medios que<br />
el resto, que viajan y que están más conectados.<br />
Son personas entonces para las que Internet significa un oasis donde saciar sus inquietudes, una fuente de<br />
motivos para diferenciarse y un paraiso para conectar y sentirse conectado.<br />
Si bien no todos los internautas son agentes (trendsetters, innovadores o early adopters), si que existe una<br />
posibilidad enorme de que la mayoría de agentes utilice un medio como Internet.<br />
Hace un tiempo leía una serie de tres artículos (http://www.clickz.com/mkt/glb_agency/print.php/1486431) en<br />
ClickZ, sobre la Clase del Conocimiento (Knowledge Class), sobre una nueva generación de personas que trabajan<br />
con información, que valoran la formación continua y para las que Internet es una herramienta imprescindible.<br />
Una generación que está destinada a mover el futuro más próximo. Y dado que en España, la penetración de<br />
Internet es sólo de un 20%, podemos pensar que esa generación del Conocimiento esta formada por una minoría.<br />
Pero esa es precisamente la reflexión: a pesar de ser pocos son de los pocos que más importan, porque están<br />
conectados, porque están informados, porque son inquietos, porque dinamizan, porque influyen y porque aportan<br />
mucho a la creación y desarrollo de esa subcultura.<br />
Esa misma subcultura donde nacen muchas de las tendencias actuales y donde para algunas marcas está la clave<br />
de su supervivencia.<br />
Autor titol 83
50. La nueva campaña de Nike<br />
por Daniel Calabuig<br />
La nueva campaña de Nike es un buen ejemplo de cómo Internet es un lugar donde actualmente se fraguan muchas<br />
de las tendencias que flotan en el magma de la subcultura.<br />
(Tiempo estimado de lectura: 3 minutos)<br />
Para aquellos que no la hayáis visto, la campaña nikefreestyle.com está protagonizada por un personaje<br />
animado que recuerda al más elemental de los dibujos: el hombre-palito.<br />
La curiosidad de estos anuncios estriba en que estos personajes llevan tiempo circulando por la red bajo el<br />
nombre de Xiao Xiao (http://www.newgrounds.com/collections/xiao.html) haciendo las delicias de los internautas.<br />
Así, tenemos una muestra de cómo algo que estaba de moda en Internet ha saltado a la pequeña (y gran<br />
pantalla). De cómo una tendencia con origen en la red ha traspasado la barrera de los primeros adaptadores.<br />
No es sin embargo la primera vez que ocurre. El célebre Mahir (http://www.ikissyou.org/), página personal<br />
registrada en los Guiness como la más visitada, fue fuente de inspiración para la campaña ‘Buddy Lee’ de Lee Jeans<br />
y ‘I kiss Football’ de Adidas.<br />
La virtud de saber escuchar<br />
Y es que Internet ofrece un potencial enorme para escuchar a los mercados (ya lo hemos dicho otras veces) y<br />
obrar en consecuencia.<br />
Algo que desde hace tiempo lleva como bandera la multinacional Procter & Gamble: dejar de ser los más<br />
gritones (título acreditado por ser uno de los mayores anunciantes el siglo pasado) y convertirse en los mejores<br />
escuchadores.<br />
La campaña del detergente Cheer (http://www.cheer.com/main.html), comentada en el New York Times, es en<br />
ese sentido un buen ejemplo del uso de la red para acercarse a los consumidores.<br />
El caso comienza cuando la canción que aparece en el anuncio despierta un interés desmedido en la audiencia<br />
(50 emails al mes y múltiples conversaciones detectadas en foros y chats) Los responsables de la marca y del anuncio<br />
no tardan en reaccionar: graban la canción completa, la cuelgan de la web, editan un Cd que envían a las radios y<br />
reparten la versión en mp3 a una base de 70.000 usuarios anteriormente registrados.<br />
Los resultados: un ratio de apertura del 36% y el doble de visitas a la web.<br />
Y es que un pequeño detalle como la canción de un anuncio puede desencadenar un efecto boca-oreja muy<br />
valioso que aumente la popularidad y notoriedad de la marca. Sólo hay que estar atento.<br />
Abrirse de orejas<br />
Las comunidades virtuales son un excelente pozo para recoger información sobre un determinado grupo de<br />
público. Pero existen más formas de escuchar lo que piensan esas personas que tener a alguien registrando y<br />
analizando lo que se comenta en los foros y chats.<br />
Una de las formas más evolucionadas son los robots. Concretamente los robots para aplicaciones de mensajes<br />
instantáneos, según un artículo de Web Technique s.<br />
Este tipo de robots son descargados por el usuario y se añaden a su lista de contactos en la aplicación de<br />
Autor titol 84
mensajería instantánea que tenga (Yahoo Messenger, Windoes Messenger,…)<br />
El robot permanece inactivo durante la mayor parte del tiempo, pero en ocasiones puede lanzar al usuario una<br />
pregunta con la intención de iniciar una conversación dirigida.<br />
Estos robots pueden estar programados para registrar las conversaciones o para introducir tópicos alrededor<br />
de un producto o servicio, como Becky que recomienda recetas o GooglyMinotaur que avisa de los próximos<br />
conciertos de Radiohead.<br />
El Siguiente Paso<br />
Pero volviendo a la campaña de Nike…<br />
Otro aspecto que me gusta mucho es la posibilidad que ofrece a los visitantes de grabar su propio anuncio y<br />
convertirlo en salvapantallas. ¡Qué manera tan interesante de dar valor al usuario!<br />
“Si te gustan mis anuncios, crea tu propia versión. No me importa compartir contigo esa pieza de contenido<br />
porque sé que se lo mostrarás a otros” parece que nos esté proponiendo la marca. Quizás con que los fans<br />
distribuyan el mensaje ya rentabiliza la inversión.<br />
¿Más ejemplos de convertir a los fans en vehículos de comunicación? La cerveza BudLight. Después del éxito<br />
de campañas como ‘Whassup’, la marca ataca ahora con una tecnología sorprendente desarrollada por la empresa<br />
Pulse (http://www.pulse3d.com/).<br />
En su web los usuarios pueden descargar la aplicación Veepers, que permite crear versiones digitales de uno<br />
mismo. Subiendo una foto nuestra podemos crear un personaje y programarlo para que diga y haga lo que<br />
queramos. Para que incluso sea el protagonista del anuncio de BudLight.<br />
Y una vez hecho…¿quién se va a resistir a enviar ese pedazo de artista a sus amigos?<br />
Y la misma filosofía está detrás de la campaña ‘Terry Tate, Office Linebacker’ que recientemente lanzó Reebok<br />
(http://www.reebok.com/defaultPage.asp) durante la SuperBowl.<br />
Pero de ello hablaremos en un próximo mensaje.<br />
Autor titol 85
51. Al borde de un punto de inflexión (en el mundo de la publicidad)<br />
por Daniel Calabuig<br />
El mercado ha ido clasificando poco a poco a las agencias de comunicación por los medios que utilizan para llegar<br />
a las audiencias. Medios con espacios que venden a los anunciantes. Pero…¿es realmente lo que quieren comprar<br />
los anunciantes?<br />
(Tiempo estimado de lectura: 4 minutos)<br />
Una vez le pregunté a un profesor de publicidad que tuve: ‘¿Por qué no hay ninguna agencia especializada en<br />
un determinado público objetivo?’‘¿Por qué no hay ninguna especializada en llevar mensajes a jóvenes entre 16 y<br />
30 años por ejemplo?’ ‘¿Por qué, si casi lo primero que definimos en un plan de marketing o en un briefing es el<br />
público al que nos vamos a dirigir?’<br />
En la actualidad parece que la mayor parte del mercado se organiza alrededor de los medios. No importa que<br />
las agencias (de publicidad, de marketing directo, interactivas, de eventos, de relaciones públicas,…) ofrezcan<br />
servicios más estratégicos. No importa que también ofrezcan creatividad. Al final el mercado (o los planes de<br />
comunicación de las empresas) las empuja a la clasificación según el medio que dominan.<br />
No hay sitio aparente para una agencia especializada en un público objetivo porque las agencias venden<br />
principalmente un medio de llevar un mensaje a una audiencia.<br />
Ahora bien ¿es eso lo que quieren realmente comprar los anunciantes? ¿medios para llegar a un público?<br />
¿espacios publicitarios?<br />
¿O es quizás algo distinto como la atención de ese público?<br />
Imaginemos a un espectador interesado en un programa. Una película por ejemplo, cuyo contenido atrapa<br />
literalmente la atención (o gran parte de la atención) del espectador. En ese momento (a veces en el peor momento),<br />
zas, la cadena aprovecha para mostrarle un anuncio.<br />
El objetivo de esta cuña trasladar la atención del espectador de la película al anuncio. Y que ese intento sea un<br />
éxito depende de varias cosas: de la cantidad de atención en el momento inicial, es decir, del contenido del<br />
programa, y de la creatividad y de la planificación anuncio. Pero eso es otra discusión.<br />
Lo que nos importa aquí es observar que a pesar de que el anunciante ha pagado por un espacio de 30”, en<br />
realidad, no es la emisión lo que quiere. El anunciante lo que quiere es que se produzca ese traslado de atención, es<br />
conseguir cuota de atención del espectador.<br />
Igual que la gente no compra frigoríficos sino capacidad para conservar alimentos, igual que la gente no<br />
compra cds sino música, los anunciantes no compran espacios publicitarios sino atención.<br />
Pero entonces ¿por qué las agencias siguen vendiendo medios para alcanzar a un target en lugar de cuota de<br />
atención?<br />
Porque así lo pide (¿todavía?) el mercado.<br />
Porque hasta ahora la cantidad de medios ha estado más o menos controlada. Cuatro canales de televisión, 200<br />
emisoras de radio, cuatro periódicos de tirada nacional, 2.000 revistas,…<br />
Con la televisión digital e Internet sin embargo, la cosa tiene pinta de desbocarse definitivamente. Y más<br />
cuando son medios que permiten al espectador evitar la publicidad (aunque no siempre lo consiguen)<br />
En ese entorno los anunciantes parece que han decidido arriesgar más y salir en busca de esas audiencias. A<br />
Autor titol 86
veces, cueste lo que cueste. Y así ha crecido ultimamente la inversión en medios menos convencionales.<br />
Gracioso ¿no? Justo cuando más medios parece que florecen más estamos cuestionando el papel de esos<br />
especialistas en medios que pide el mercado.<br />
Pero es que nadie puede especializarse en lo infinito. Y cuando hay jóvenes dispuestos a tatuarse<br />
(http://www.cunningstunts.net/foreheads.html) el cuerpo con una marca a cambio de dinero, podemos aceptar que<br />
las posibilidades de encontrar un vehículo de comunicación, un medio en definitiva, son infinitas.<br />
Pensemos ahora en términos de cuota de atención de una persona cualquiera.<br />
Está claro que parte de su atención la dedica a los medios. Para informarse, para entretenerse, para lo que sea.<br />
Cuando la oferta de medios crece (hacia el infinito) la posibilidad de conseguir cuota de atención decrece y los<br />
anunciantes tienen que buscar otras alternativas.<br />
Pero estamos hablando sólo de una parte de la cuota de atención total. La que cualquier persona dedica a los<br />
medios. ¿Qué pasa con el resto? ¿Acaso no hay más cuota de atención fuera de esos medios que puede interesar a<br />
los anunciantes?<br />
Pongamos por ejemplo a los jóvenes. Además de los medios conocidos ¿a qué más dedican su atención?¿qué<br />
cosa gana mayor cuota de su atención diaria?¿son las personas que tienen a su alrededor (pareja, familia, amigos,<br />
compañeros de trabajo,…)? ¿o son cosas como el arte o el entretenimiento?<br />
Quizás son demasiadas preguntas para contestar de una vez. Pero en resumen, los espacios y medios son sólo<br />
una de las formas de conseguir cuota de atención. Y hoy lo que estamos vivendo es una agitación muy grande con<br />
la aparición de nuevos medios de posibilidades desconocidas.<br />
Así, igual que las industrias del frío y de la música, la industria de la comunicación debe preguntarse si no es<br />
hora de cambiar esa clasificación del mercado.<br />
Pensar que en lugar de espacios publicitarios y medios para llegar a una audiencia, los anunciantes quieren<br />
comprar en realidad cuota de atención nos puede ayudar a entender mejor iniciativas como las campañas<br />
integradas, el advergaming, el cross-marketing o el mismo buzz-marketing.<br />
Nota final: La semana pasada se publicó en el New York Times como recientemente McCann-Ericsson<br />
Worlwide ha abierto una unidad de negocio especializada en llegar a jóvenes de 18 a 24 años llamada ‘Tag’.<br />
Autor titol 87
52. Evangelistas e Influenciadores<br />
por Daniel Calabuig<br />
Creando Clientes Evangelistas es el título de un más que interesante libro que habla de como los clientes más leales<br />
se convierten en una voluntaria fuerza de ventas. Los Influenciadores es otro libro (aunque tenga título de película)<br />
que afirma que ‘uno de cada diez americanos decide lo que votan, lo que comen y lo que compran los otros nueve’.<br />
(Tiempo estimado de lectura: 4 minutos)<br />
Escrito por Ben McConnell y Jackie Huba, fundadores de Wabash&Lake (http://www.wabashandlake.com/),<br />
una agencia especializada en buzz marketing, el primero de estos textos está a caballo entre la teoría y la práctica.<br />
Crear clientes increiblementes fieles, crear fans de una marca o producto, ha sido para mucha marcas una estrategia<br />
de éxito, como nos recuerda Guy Kawasaki hablando de Apple en el prólogo.<br />
Después de estudiar múltiples casos, los autores, concluyen que hay seis prácticas comunes entre empresas que<br />
se han apoyado con éxito en este tipo de aproximación:<br />
1. Escuchar a los clientes. McConnell y Huba coinciden en describir como es la atenta escucha de lo que quieren<br />
los clientes lo que permite a las empresas distinguir quienes son esos clientes evangelistas primero y cuáles son sus<br />
prioridades después. En este capítulo destacan Internet como una herramienta imprescindible para escuchar a los<br />
mercados.<br />
2. 'Napsteriza' tu conocimiento. Es decir, distribuye sin miedo tu conocimiento. Deja que los clientes se<br />
apropien del producto, que participen, lo manejen, lo transformen, lo hagan suyo. Un buen ejemplo serían lasmods<br />
o modificaciones de videojuegos potenciadas desde el fabricante al dejar el código abierto. O también cuando Nike<br />
nos deja versionear su último anuncio desde la web.<br />
3. Construye Buzz. Estudia tu oferta desde un nuevo ángulo: ¿qué puedo hacer para que la gente hable de mi<br />
producto? En este sentido, los autores recomiendan convertir al máximo cada producto en una experiencia, puesto<br />
que, por norma general, las experiencias generan mayor número de conversaciones entre los consumidores.<br />
4. Crea una comunidad. Los casos estudiados demuestran como la fijación inicial de las marcas estudiadas en<br />
crear y mantener una comunidad. Un grupo de clientes que se identificados entre ellos y con la marca, a la que<br />
rinden culto como icono venerado.<br />
5. Reparte muestras. Para conseguir esa comunidad hay que dar algo a cambio. Pequeñas piezas que permitan<br />
probar el producto o servicio.<br />
6. Crea una causa. La comunidad, el culto, no se mantiene si no existe una causa, un valor deseable de alcanzar.<br />
Estos seis puntos se complementan con la segunda parte del libro, donde se pueden leer ejemplos de todas estas<br />
prácticas.<br />
En definitiva, el libro resulta interesante desde el punto de vista de que cada vez es más difícil hacer llegar un<br />
mensaje a los mercados. En ese sentido, apoyarse en los clientes más fans para que sean ellos los que distribuyan los<br />
beneficios de una marca o producto puede resultar una aproximación a tener en cuenta.<br />
Primero porque es barato. Los evangelistas aman el producto, agradecen lo que hace por ellos y no tienen<br />
problema en comunicarlo a los cuatro vientos. Más bien lo contrario: no pueden callarse.<br />
Segundo porque es efectivo. Aunque no tiene el alcance y rapidez de un medio como la televisión, el boca-oreja<br />
garantiza impactos de mayor calidad: los clientes filtran ellos mismos a quién interesa lo que tienen que contar y<br />
además son más creíbles.<br />
Autor titol 88
En los Influenciadores, Ed Keller y Jon Berry publican los datos y experiencias de su trabajo para grandes<br />
marcas durante los últimos treinta años. Un resumen del estudio de este segmento de población y su influencia en<br />
la economía.<br />
Una frase destacada del libro: 'Cuando los americanos toman una decisión hoy, es una conversación. Antes de<br />
comprar hablan. Los medios tradicionales han perdido eficacia a la hora de influir en sus decisiones. De hecho, el<br />
nuevo rol de los medios está girando más hacia mantener las conversaciones.' Y los Influenciadores están ahí: en el<br />
centro de todas las conversaciones. (Curioso. ¿No es esto lo que ha hecho Reebok con su ruidosa campaña 'Terry<br />
Tate The Office Linebacker'? ¿Lanzar un anuncio en el descanso de la Superbowl y esperar luego a potenciar el buzz<br />
o mantener las conversaciones a través de Internet? ).<br />
Pero sigamos con el libro y su descripción del perfil de los influenciadores. Según los autores, los<br />
influenciadores son personas aparentemente normales pero más activas, comprometidas con alguna causa,<br />
devoradoras de información, muy conectadas y demográficamente transversales. Es decir, los hay en cualquier<br />
segmento demográfico. Son gente que viaja, que protesta más que los demás, que se hace escuchar y que sigue su<br />
instinto. Les gusta estar informados, ir por delante, y para ello hablan y contrastan opiniones. Más que ver la<br />
televisión leen y se conectan a Internet.<br />
Si el texto anterior mostraba como los clientes evangelistas podrían estar dentro de este grupo, saber quiénes<br />
son ý dónde encontrar a los Influenciadores puede ser un buen remedio si nos encontramos en el caso de que<br />
todavía no tengamos clientes (p.e. un nuevo lanzamiento). Y en ese sentido, este libro es una mina.<br />
Autor titol 89
53. El internauta políticamente indeciso<br />
por David Boronat<br />
La campaña electoral más agresiva por Internet se salda con un cruce de estrategias entre Mas y Maragall que sólo<br />
moviliza a su electorado.<br />
(Tiempo estimado de lectura: 4 minutos)<br />
Estamos de enhorabuena. Los partidos políticos ya se han enterado de que Internet está cambiando para<br />
algunos - que cada vez somos más - la manera de relacionarnos y comunicarnos. Por eso Cataluña ha asistido a la<br />
campaña en la red más intensa y emocionante que se ha vivido en España. Veamos qué ha ocurrido y analicemos el<br />
terreno tras la batalla.<br />
Los cuarteles generales: debemos felicitar a los cinco principales partidos catalanes por el esfuerzo hecho al<br />
construir unas webs para los candidatos bien estructuradas, dinámicas, convincentes y, en su mayor parte, muy<br />
atractivas.<br />
La infantería: se han empleado técnicas promocionales en la red antes desconocidas. Sin ir más lejos, tanto CiU<br />
como el PSC han protagonizado una entretenida lucha por aparecer en la primera posición del servicio de<br />
publicidad del buscador Google. Sólo tenemos que escribir palabras como ‘Catalunya’ para que nos aparezcan<br />
enlaces destacados con mensajes convergentes como ‘Aposta per Catalunya: T'expliquem el nostre projecte de país:<br />
progrés, benestar i identitat’ o el socialista ‘Ara Maragall President: Falten 3 dies per al canvi’. Y así con decenas de<br />
palabras clave que cada día buscan los internautas.<br />
Los mariscales de campo: Miquel Iceta (http://www.terra.es/personal3/miquel_iceta/diari.htm) y Pere Macias<br />
(http://www.peremacias.net/), responsables de campaña del PSC y CiU respectivamente, han sabido personalizar su<br />
discurso al crear sus propios diarios o “weblogs” donde comentan desde el yo y sin demasiados tapujos el día a día<br />
de la campaña electoral, entablando así una comunicación mucho más directa con su electorado y fomentando el<br />
diálogo.<br />
Los batallones de asalto: se ha apostado por iniciativas agresivas como arturmas.tv (http://www.arturmas.tv/)<br />
o canal81.com (http://www.canal81.com/), webs que de manera ácida atacan frontalmente a sus más directos<br />
adversarios. Paralelamente se han dedicado muchos esfuerzos a crear y difundir por correo electrónico todo tipo de<br />
imágenes, montajes fotográficos, documentos o textos que critican o defienden un candidato con el objetivo de que<br />
los usuarios lo reenvíen a sus amigos.<br />
Pero, siendo prácticos, ¿estas iniciativas habrán calado en el internauta políticamente indeciso? Probablemente<br />
no. Los profesores Richard Davis y Bruce Bimber, de la Universidad de Santa Barbara y la Brigham Young<br />
University, concluyen en un reciente estudio (http://newsnet.byu.edu/story.cfm/45548) que el efecto de Internet en<br />
la obtención de nuevos votos es mínimo. Sin duda, es de una lógica aplastante. ¿Quién quiere visitar la web de<br />
Pascual Maragall o Artur Mas? Sólo sus propios militantes y algunos votantes. ¿Por qué? Dudo que a nadie más le<br />
puedan interesar los contenidos que ofrecen. Internet ha reforzado en estas elecciones el voto de los ya-decididos,<br />
pero ningún partido ha sabido declinar a su favor la balanza de los indecisos.<br />
No obstante, nos equivocaríamos si pensáramos que el recorrido de la política en la red no puede darnos<br />
algunas sorpresas agradables en las próximas elecciones. Para ello, las formaciones políticas deberán aprender a<br />
pensar por y para la red. La primera consecuencia de ello es olvidarse de los “panfletos digitales” que no consiguen<br />
conectar con el votante. Y este proceso acarrea, para comenzar, la adaptación de la comunicación online a las<br />
posibilidades del medio. Como hizo el sr. Bush en las últimas presidenciales, donde el slogan de sus banners no<br />
decía otra cosa que ‘How Much will the Bush Tax Cut Save You?’ (http://moneycentral.msn.com/articles/<br />
common/taxcut2003.asp) (¿Cuánto ahorrarás con la reducción fiscal que propone Bush?) con un enlace a un<br />
simulador que calculaba el ahorro de cada ciudadano norteamericano. Fantástico, ¿no creen?<br />
Las webs de los candidatos también se han descuidado de conocer a sus usuarios. Ofreciendo contenidos de<br />
Autor titol 90
valor, el internauta suele dar gustosamente sus datos electrónicos -- especialmente el email -- que permiten<br />
desarrollar al equipo del presidenciable un plan de contactos que realmente funcione, como está demostrando el<br />
candidato demócrata Howard Dean (http://www.deanforamerica.com/). Para que el ciudadano se sienta integrante<br />
de los programas electorales, Maragall ha intentado crear la “xarxa X Maragall”, con el objetivo de llamar a la<br />
participación ciudadana. Esta propuesta es aún muy modesta comparada con la Clark Community Network<br />
(http://www.forclark.com/), un sistema integral de weblogs personales y herramientas de agenda que el equipo del<br />
candidato Wesley Clark pone al servicio de sus afiliados para que puedan movilizarse. Muy similar es el movimiento<br />
que en Meetup.com (http://www.meetup.com/) siguen más de 140.000 seguidores de Howard Dean para realizar<br />
todo tipo de encuentros de apoyo al candidato. La estructura interna de los partidos también se puede aprovechar<br />
de las tecnologías de la información para dotar de aplicaciones que mantengan perfectamente informados a sus<br />
militantes de las claves y mensajes que cada día deben esgrimir para ganar el pulso de la batalla electoral.<br />
Y, hablando de oportunidades perdidas, ¿qué se ha hecho para conectar con los jóvenes? Internet es un medio<br />
privilegiado para realizar propuestas contextualizadas a colectivos muy concretos. En estas elecciones los partidos<br />
han sido incapaces de hablar el mismo lenguaje de un segmento tan alejado de la política como afín a Internet.<br />
En definitiva, en estas elecciones podremos ver el vaso medio lleno o medio vacío en cómo los partidos han<br />
utilizado la red. Estoy convencido de que en poco tiempo lo veremos completamente lleno.<br />
Autor titol 91
54. Google y las claves de su éxito I<br />
por David Boronat<br />
Pocos creíamos que, una vez superada la burbuja tecnológica y con la lógica desilusión por el bacatazo- Internet<br />
aún nos seguiría sorprendiendo. Y lo ha hecho de la mano de Larry Page y Sergey Brin, a quienes no se les ha<br />
ocurrido otra cosa que crear un buscador más.<br />
(Tiempo estimado de lectura: 4 minutos)<br />
¡Como si no ya no existiesen buscadores inventados y reinventados para buscar información en la red! No<br />
obstante, la historia explicará a nuestros nietos que no sólo lo hicieron sino que consiguieron convertirse en poco<br />
tiempo en el buscador por excelencia de la red mundial, con cuotas de atención que se sitúan actualmente entre el<br />
50% y el 80% de todas las búsquedas que se realizan según los países y con más de 200 millones de consultas al día.<br />
Larry y Sergey no sólo crearon el proyecto online de referencia sino que construyeron un modelo de negocio<br />
que los ha llevado a facturar cerca de 1.000 millones de dólares en el año 2003 con beneficios que se pueden acercar<br />
a los 300 millones de dólares y con un equipo formado sólo por un millar de personas.<br />
Con estos datos categóricos, sólo nos quedan dos cuestiones sobre las que reflexionar. ¿Cuáles han sido las<br />
claves del éxito que los han llevado a tan buen puerto? (1) ¿Cuáles deberán ser los pasos futuros de Google para no<br />
engrosar la lista de proyectos de referencia que han sido engullidos, como otros buques insignia del pasado digital<br />
como Compuserve, Napster o Netscape? (2)<br />
Vayamos por partes. Y comencemos en este primer artículo ha dar respuesta a la primera pregunta:<br />
1. Jugar sólo a ser un cosa: Son demasiados los proyectos digitales que han perdido el norte intentando ser más<br />
cosas de las que podían ser. Probablemente, el aprendizaje más gran grande que podemos extraer de Google es la<br />
importancia de centrar el discurso. ¿Tú que eres? ¿Yo? Un buscador.<br />
2. Crear un producto único: Se puede decir que Google ha reinventado la búsqueda de información online al<br />
superar la lógica de catalogación de los metatags y al dar relevancia según el número de clicks que reciben y el<br />
número de enlaces que apuntan una referencia determinada. Esta innovación le ha convertido en el sistema de<br />
búsqueda más sencillo y funcional de la red. Pero parece que no se conforman con ser los mejores y han entendido<br />
que el esfuerzo de superación se debe multiplicar día a día. De aquí que leamos en los periódicos especializados los<br />
importantes esfuerzos que están haciendo para introducir nuevas mejoras en algorismos y entornos tecnológicos<br />
con tal de superarse día a día. En este sentido, Google también ha entendido que el cliente es la primera fuente de<br />
información para facilitar la mejora continua y dispone de un equipo de más de diez personas dedicadas a leerse<br />
todos los mails que reciben y dirigirlos a los departamentos correspondientes.<br />
3. Estar obsesionado por la simplicidad y la experiencia de uso. Google tiene claro que todo elemento que no<br />
contribuya a facilitar una búsqueda es claramente inoportuno. De aquí su coherencia en la interficie del usuario:<br />
sólo una casilla para hacer búsquedas, el trabajo continuo para mejorar el rendimiento de las consultas (por debajo<br />
de los 0’2 segundos), la no-inclusión de publicidad y otros contenidos que puedan distraer al usuario. Ah, y un<br />
departamento de veinte personas dedicadas íntegramente a la usabilidad.<br />
4. Entender la importancia de salir en la web: Netscape ya palpó por si mismo la importancia de la ubicuidad<br />
que consigue Microsoft al estar en todo (o casi todo) ordenador vivo del globo terráqueo. En este sentido, ha sido<br />
un acierto (no sabemos aún si suficiente para obtener una ventaja competitiva a largo plazo) permitir a más de diez<br />
millones de usuarios descargarse un plug-in que permita a Google vivir incrustado en el Internet Explorer.<br />
5. Plantear un modelo de negocio rompedor: Desde el inicio Google tuvo claro que a corto plazo una<br />
importante fuente de ingreso podía ser la explotación de licencias de su sistema de búsqueda para otros portales.<br />
Pero hasta el lanzamiento de su servicio de publicidad Adwords no demostró su capacidad de monetizar su<br />
Autor titol 92
propuesta de valor. Y de qué manera. Adwords rompe esquemas porque encuentra una segunda capa de respuestas<br />
y de anunciantes al ofrecer un canal de comunicación a bajo riesgo (sólo se paga por clicks) y con un retorno en<br />
términos comparativos con otras técnicas inmejorable. Y la clave ha sido diferenciar los contenidos de la publicidad.<br />
Estos son los grandes motivos que llevarán a Larry Page y Sergey Brin a hacerse multimillonarios en pocos<br />
meses, cuando liberen parte del 15% que retiene cada uno. Pero, ¿Google podrá soportar la presión de actores como<br />
Yahoo o Microsoft? En el segundo artículo intentaremos adivinar sobre qué ejes tendría que trabajar Google para<br />
crear una ventaja competitiva sostenible en el tiempo.<br />
Autor titol 93
55. Google y las claves del éxito II<br />
por David Boronat<br />
En el último artículo dejábamos claro cuáles habían sido las claves del éxito para situar a Google como el buscador<br />
por excelencia, llegando hasta al 80% de las búsquedas a escala mundial (según algunas de las estimaciones<br />
realizadas) y convirtiéndose en una marca tan joven, dinámica y cool que muchos ya la querríamos tener. Las claves<br />
que apuntábamos eran saber jugar sólo con una cosa (ser estrictamente un buscador), tener un producto único<br />
(sistema de catalogación diferente), estar obsesionado por la simplicidad y la experiencia de uso, entender la<br />
importancia de estar en el escritorio y el navegador del usuario y haber planteado un modelo de negocio rompedor.<br />
(Tiempo estimado de lectura: 5 minutos)<br />
Pero, ¿todo esto es suficiente para continuar siendo el buscador por excelencia en el futuro? ¿Cuáles tendrán<br />
que ser los próximos pasos de Google para no pasar a formar parte de la ya numerosa lista de proyectos de<br />
referencia que quedan atrapados por las dinámicas perniciosas de los negocios digitales? Sólo hace falta que<br />
recordemos buques insignia como Compuserve, Napster o Netscape. Más concretamente, ¿soportará Google la<br />
presión que Microsoft impondrá en breve cuando presente un nuevo buscador plenamente integrado en el sistema<br />
operativo?, ¿Overture (ahora de Yahoo) conseguirá batir la base sobre la que se construirá el modelo de negocio de<br />
Google: el servicio de publicidad por resultados llamado Adwords? ¿Aparecerá un sistema de búsqueda más efectivo<br />
que de la noche a la mañana deje fuera del mercado al todo poderoso Google (hasta Amazon está trabajando en<br />
crear su propio buscador)? La repuesta a todas estas preguntas de momento no la tenemos, pero lo que es seguro<br />
es que nadie se quedará quieto a esperar que vengan venir. Está en juego ser el verdadero y único portal de Internet,<br />
entendido portal como puerta de entrada, es decir, el Buscador.<br />
En este escenario no apto para cardiacos, es conveniente delimitar las líneas de acción sobre las que ha de<br />
trabajar Google. Aquí van mis 5 propuestas:<br />
1. Crear barreras de salida en el usuario. En este momento, para el internauta cambiar de un buscador a otro<br />
es muy sencillo. Quizás no tanto para los 10 millones de internautas que tienen incrustado Google en el navegador.<br />
Pero el gran reto de Google es ir más allá de la mejora continua de las búsquedas en base al comportamiento<br />
colectivo de los usuarios y comenzar a customizar las respuestas en base a comportamientos habituales para acabar<br />
personalizando – siguiendo un modelo parecido al de Amazon- el uso que uno haga de Google. Crear barreras de<br />
salida pasa por dar mejores resultados en las búsquedas no porque se utilice un algoritmo mejor sino porque<br />
Google mejor que nadie sabe que esperas encontrar. Google puede aprender como tú buscas antes que otros porque<br />
tiene la oportunidad de aprender de tus 15 consultas diarias a su buscador.<br />
2. Seguir siendo sólo una cosa: el mejor buscador: El error que no debería cometer Google una vez disponga<br />
del dinero que le pueda dar la salida a bolsa es jugar a ser cosas que no le toquen. Por tanto, Google ha de definir<br />
cuál es su ADN o código genético. ¿Qué es Google? ¿Un buscador de webs? ¿Un buscador de información? En el<br />
primero de los casos, su principal preocupación ha de ser la de optimizar los algoritmos de búsqueda que utiliza y<br />
observar otros pequeños actores que estén trabajando en nuevos algoritmos de búsqueda. En el segundo, la<br />
prioridad pasa por – sin olvidar el primer punto - desarrollar sistemas que permitan buscar documentos en el<br />
propio disco duro o en una red interna y entrar a competir de frente con las herramientas de búsqueda que nos da<br />
Windows. Tarde o temprano, Google deberá competir con el nuevo sistema operativo Longhorn de Microsoft<br />
donde el sistema de búsqueda estará plenamente integrado.<br />
3. Seguir siendo transparente, honesto y creible para el usuario. Es importante que a Google no se le suban los<br />
humos y que siga trabajando para desvirtuar a aquellos que lo quieren engañar para disfrutar de mejores posiciones<br />
en su buscador. ‘Hecha la ley, hecha la trampa’. Y Google ha de desarrollar mecanismos que penalicen las webs que<br />
de manera ilícita creen enlaces ficticios para demostrar ser una web ampliamente referida y, por tanto, digna de ser<br />
considerada en las primeras posiciones.<br />
4. Acercarse a los anunciantes y ofrecer nuevas funcionalidades. Una tercera línea de trabajo debe ser acercarse<br />
Autor titol 94
a los anunciantes ofreciendo un mayor grado de personalización en su oferta de servicios y posibilidades de<br />
contrato. ¿Cuántos anunciantes hemos tenido la tentación de trabajar con Overture por culpa de las rigideces de la<br />
política comercial de Google al permitir pagar tan sólo con la tarjeta de crédito? (¿no saben que tienen límite?).<br />
Entrar en el negocio de las centrales de medios- como parece haberse iniciado- va por mejor camino para<br />
encontrarse en condiciones de competir con Yahoo que con las compras de Overture, Inktomi, Altavista, Fast i<br />
Alltheweb. Google parece haber decidido obtener la gran parte del pastel que representan los 2.500 millones de<br />
euros que representa el negocio de la publicidad en buscadores (pastel que se podría triplicar en sólo 4 años). En<br />
este sentido, Google dispone de información que puede transformarse en su mayor valor para los anunciantes. Sólo<br />
hace falta conocer que es Alexa.com.<br />
5. Potenciar sus capacidades para hacerse imprescindible. Con Google Adsense- servicio que permite exportar<br />
el modelo de Adwords al resto de webs que quieran obtener ingresos- Google se está convirtiendo en un<br />
intermediario imprescindible entre anunciantes y webs (aunque un buen día Google desaparezca como buscador).<br />
Y lo único que se ha hecho es exportar un modelo que le funcionaba a él mismo. ¿No puede trabajar en esta línea<br />
en favor esta vez de los usuarios? ¿No puede aprovecha el toolbar para convertirlo en un sistema que posibilite el<br />
acceso a contenidos de pago centralizando Google estos pagos? ¿Es impensable que podamos abrir una cuenta en<br />
Google y depositar dinero para hacer microcompras de contenidos? Esta evolución no sólo trabaja en favor del<br />
recuento de resultados en Google, sino también de su supervivencia.<br />
Veamos que pasa en los próximos meses pero todo apunta a que sucederán más cosas de las que nos<br />
imaginamos.<br />
Autor titol 95
55. Pásalo<br />
por David Boronat<br />
Era sábado. Un sábado extraño. Extraño por lo que estaba pasando tras la conmoción que habíamos vivido sólo<br />
cuarenta y ocho horas antes con el nefasto atentado de Madrid. Estaba dolido pero, sobre todo, enfadado. No me<br />
creía lo que estaba pasando. Todo apuntaba a un atentado de un grupo islámico y una vez tras otra aparecía por<br />
televisión el señor Acebes convencido de que la principal línea de investigación seguía siendo ETA. ¡Qué casualidad!<br />
¡Y qué cojones!<br />
(Tiempo estimado de lectura: 3 minutos)<br />
Me sentía indefenso ante la manipulación informativa en la que estábamos inmersos. Y estuve un buen rato<br />
cavilando que podía hacer yo ante aquella situación tan descorazonadora. Era sábado y el uso de Internet tenía poco<br />
juego ya que la gran mayoría de gente probablemente no miraría el correo electrónico hasta el lunes siguiente. Ya<br />
seria demasiado tarde. Estaba en blanco. No tenía ninguna idea. Pero, de pronto: “pipipi pipipi”. Mi móvil sonaba.<br />
Acababa de recibir un mensaje que decía:”Denuncia la intoxicación informativa. Al Qaida ha reivindicado el<br />
atentado cuatro veces. El gobierno lo niega. Pásalo.” No me lo podía creer. Había encontrado la manera de<br />
desahogar toda mi ira. No sé cuántos mensajes llegué a enviar antes de encontrarme, al cabo de pocas horas, ante<br />
la sede del PP. Era increíble. No se podía casi andar. El éxito de la convocatoria había sido sorprendente. El resto ya<br />
es historia. Una historia insólita en nuestro país. Al menos, por la espontaneidad y velocidad que se dio, aun cuando<br />
el ‘No a la guerra’ empezó a despertar el interés de los SMS como medio de convocatoria y movilización.<br />
Precedentes de movilizaciones instantáneas (en inglés, ‘flash mobs’) se repiten con mucha frecuencia en<br />
ciudades como San Francisco, Detroit o Nueva York. Su convocatoria normalmente es vía e-mail y su propósito es<br />
bastante inocente: convocar a un grupo de gente a ir a una hora determinada a una tienda de música y preguntar<br />
por un disco que ya no se edita o quedar en una calle y durante 10 minutos ir diciendo con el móvil ‘sí, sí, diga’.<br />
En ocasiones se ha hecho un uso politizado de los flash mobs, como en los casos de la caída del régimen Estrada<br />
en las islas Filipinas o en las elecciones hungaresas de hace dos años, pero esta vez en España la velocidad de<br />
propagación ha superado claramente las inocentes expectativas del artífice madrileño que, entrada la tarde del<br />
sábado, envió a sólo 10 amigos el mensaje “¿Aznar de rositas? ¿Le llaman jornada de reflexión y Urdaci trabaja? Hoy<br />
13-M a las 18 horas sede PP c/ Génova 13. Sin partidos. Silencio. Miedo a la verdad. Pásalo.” Y que poco después<br />
veía como al llegar a la zona Alonso Martínez no se podía ni circular.<br />
La viralidad vino dada por el estado emocional de la gente (una mezcla de sentimientos de perplejidad y rabia<br />
contenida), la excepcionalidad y la urgencia del momento, la ubicuidad y omnipresencia de los teléfonos móviles,<br />
la simplicidad de la acción de reenviar un mensaje y la velocidad del boca-oreja. No será fácil que se repitan todas<br />
estas condiciones en un futuro, pero muchos serán los que hagan uso de los SMS para condicionar a la ciudadanía<br />
y movilizarla en uno u otro sentido.<br />
La tentación es alta. Ya no son sólo los medios de comunicación de masas – como la televisión – los capaces de<br />
movilizar a la gente. Aun cuando el sábado se daban las circunstancias necesarias para que los SMS fueran la punta<br />
de lanza del que pasaría el día siguiente, los partidos políticos y la sociedad civil han tomado buena nota del poder<br />
de convocatoria de los mensajes cortos. Está apareciendo un nuevo fenómeno social dónde la ciudadanía deja de<br />
ser pasiva y se convierte en el centro de la comunicación. Está apareciendo un contrapoder dónde el ciudadano es<br />
quien da juego decidiendo si aquello que recibe va con él y cree que tiene que hacerlo llegar a alguien más. La<br />
telefonía móvil, por su clara hegemonía, supera Internet como medio de comunicación, pero heredando los valores<br />
más genuinos de Internet: viralidad, acción e interactividad.<br />
Pero todo apunta a que esto nada más ha hecho que empezar. ¿Qué pasará cuando todos estemos<br />
permanentemente conectados a través de nuestros teléfonos móviles y éstos nos ofrezcan mayores prestaciones para<br />
comunicarnos los unos con los otros? Probablemente, entonces nos habremos convencido de que la comunicación<br />
de masas tiene que dejar paso a una comunicación más espontánea caracterizada por su transversalidad donde el<br />
individuo es el verdadero protagonista. Mientras, seguiremos diciendo – por si las moscas – ‘Pásalo’.<br />
Autor titol 96
57. El virus más guapo<br />
por David Boronat<br />
El pasado mes de Marzo la nueva revista masculina FHM salía al mercado. Entre los reportajes gancho de la portada<br />
destacaba la historia del escandaloso vídeo protagonizado por Paris Hilton, modelo profesional e hija del magnate<br />
dueño de la cadena de hoteles.<br />
(Tiempo estimado de lectura: 6 minutos)<br />
Cinco meses antes, ese vídeo había colocado el nombre de la modelo como la palabra más buscada en Internet.<br />
A finales de Octubre cualquier internauta sabía que corría por la red un vídeo casero con escenas de sexo explícito<br />
protagonizadas por Paris Hilton y por Rick Solomon, marido de Shannon Doherty, conocida en España por su<br />
aparición en la púber-serie ‘Sensación de Vivir’.<br />
Los abogados de la modelo hicieron todo por evitar el escándalo y amenazaron a todo aquel web que osase<br />
alojar el vídeo para su descarga. Pero al igual que sucedió antes con Pamela Anderson o con el Caso Lewinsky, nadie<br />
pudo evitar lo inevitable: el vídeo se extendió rápidamente por toda la red. Como un virus.<br />
Los principios del marketing viral<br />
El caso de Paris Hilton es un buen ejemplo de muchas cosas. En primer lugar, es una muestra de que Internet<br />
va cinco meses por delante de la prensa escrita. En segundo, que estamos frente a un medio tan democrático que<br />
elude cualquier tipo de control o censura. Y por último, que su estructura en red permite que la distribución de un<br />
contenido siga una pauta muy similar a la de un virus. Dicho de otra forma, que se extienda por el contacto entre<br />
personas. Quizás por ello este caso pueda servirnos para conocer mejor como funciona el marketing viral.<br />
Por definición ‘el marketing viral describe cualquier estrategia que anima a los individuos a pasar un mensaje<br />
sobre una marca, producto o servicio a otros’. Dicen algunos que esta estrategia debe su nombre a a Steve Juvertson,<br />
que acuñó el término para explicar el éxito del lanzamiento de Hotmail.<br />
Un lanzamiento que al igual que la ‘nueva disciplina’, ya han protagonizado multitud de artículos, algún libro<br />
e incluso algún documental. Sin embargo, el objeto de este artículo no es tanto definir el marketing viral o hablar<br />
de casos prácticos, sino profundizar un poco en los principios que lo rigen y en las claves para convertirlo en<br />
herramienta eficaz.<br />
Y en ese sentido, quizás un análisis del caso Hilton pueda darnos pistas sobre algunos de estos principios.<br />
1. El factor de contagio<br />
O el stickeness factor: el conjunto de propiedades del virus que explican su capacidad de contagio. En este caso<br />
esas propiedades eran muy potentes: porque el contenido era morboso, porque contenía imágenes explícitas<br />
protagonizadas por personajes famosos, porque la protagonista había tratado de censurarlo, porque el vídeo era<br />
gratuito como casi todo en Internet, porque el tamaño del fichero permitía adjuntarlo como archivo y enviarlo por<br />
correo electrónico,…<br />
En resumen, la naturaleza del mensaje era muy contagiosa, como también lo son un chiste o un juego. No existe<br />
una fórmula secreta para conseguir un buen factor de contagio, pero una buena ayuda puede ser un análisis<br />
sociológico del contenido de nuestras conversaciones cotidianas.<br />
2. La implicación del receptor<br />
El famoso vídeo contaba con otro factor a su favor: era implicante.<br />
Autor titol 97
Pocos eran los que lo recibían u oían hablar de él y se quedaban impasibles. Muy al contrario, la mayoría de<br />
ellos tomaba parte en el asunto y lo reenvíaba a sus conocidos o lo colgaba en su propia web personal.<br />
Pero no sólo eso. En pocos días, y de forma sorprendente, aparecieron decenas de páginas web dedicadas<br />
exclusivamente a algun aspecto de la cinta. ‘Todos los detalles que demuestran que se trata de Paris Hilton’ era el<br />
titular de una web anónima donde se analizaba la fisonomía de la protagonista del vídeo y era comparada con fotos<br />
de la modelo; otra web dedicaba tres páginas a transcribir todas aquellas frases inaudibles de la cinta; mientras, otro<br />
site se hacía eco de la aparación de una nueva cinta de vídeo donde Hilton protagonizaba un trío; o esta otra, con<br />
gran dosis de humor, que daba consejos de ‘cómo explicar a tus hijos el vídeo de Paris Hilton’, etc.<br />
Pero la pregunta clave es: ¿qué hace implicante a un contenido? O ¿cómo se puede incentivar a una persona<br />
para que pase a otros un mensaje?<br />
Una opción es la de ofrecer una recompensa material como hace BzzAgent, http://www.bzzagent.com, una web<br />
que recluta personas para que hablen bien de un producto o distribuyan un mensaje a cambio de dinero o<br />
merchandise.<br />
Frente a esta opción, que muchos advierten tiene el peligro de minar la confianza de los consumidores, existen<br />
otras que apuestan por una recompensa inmaterial. Una experiencia, la emoción, el humor, el entretenimiento, la<br />
novedad o la exclusividad, pueden ofrecer el valor suficiente al receptor para motivarlo a reenviar el contenido.<br />
3. La adaptación a la lógica de la red<br />
Al principio del escándalo no fue fácil encontrar el famoso vídeo. Los pocos sites que lo alojaban no podían<br />
soportar la gran afluencia de tráfico. La ansiedad por conseguirlo nos llevó a las redes peer to peer, lugares de<br />
transferencia de archivos personales como eMule, donde ¡bingo! fue fácil encontrar el archivo. Sin embargo, alguien<br />
había sido más listo. Siguiendo la lógica de la red, páginas de contenido pornográfico habían colgado contenido<br />
promocional bajo el falso nombre de ‘Paris Hilton Sex Video Tape’. De nuevo los porno-webmasters nos daban una<br />
lección: piensa en red y acertarás.<br />
Pero ¿qué significa exactamente pensar en red?<br />
La lógica de la red implica por ejemplo perder parte del control sobre la comunicación. Cualquiera que decida<br />
hacer marketing viral se expone a que su mensaje no llegue tan lejos como quería, o que llegue deformado como<br />
en el clásico juego del ‘teléfono roto’. Pero el bajo coste de este tipo de acciones estimula la mayoría de ocasiones a<br />
asumir el riesgo.<br />
Adaptarse a la red significa también aprovechar los recursos de otros como táctica para conseguir una difusión<br />
más rápida y eficaz. Por ejemplo colocando enlaces en lugares de mucho tráfico o aprovechando un tema candente<br />
y en boca de todos como hicieron los citados webmasters.<br />
4. Los prescriptores<br />
Pero, nada de esto hubiese podido suceder sin tener en cuenta el principio de los prescriptores: la cinta cayó en<br />
manos de la persona adecuada, alguien que contaba con la suficiente audiencia como para convertir la anécdota en<br />
escándalo. Cómo llegó la cinta hasta sus manos es un misterio. Dicen que Paris Milton grababa todos sus encuentros<br />
y un amigo le robó el vídeo con la intención de perjudicar al matrimonio Solomon-Doherty. El caso es que la cinta<br />
llegó a los bloggers, el epicentro underground de Internet, para luego convertirse en noticia de la mano de The New<br />
Yorker.<br />
Según el sociólogo Malcolm Gladwell la mayoría de las epidemias de boca-oreja son empezadas por individuos<br />
claves que son particularmente buenos influenciando a otros. Y esas personas deberían ser el foco inicial de<br />
cualquier campaña viral.<br />
Autor titol 98
5. El mensaje de la marca<br />
Si bien el caso Hilton es un ejemplo de virus, queda por demostrar que se tratase de una acción de marketing<br />
planificada. Y eso es lo que dieron a entender varias publicaciones. Paris Hilton, en el momento del escándalo,<br />
estaba a punto de estrenar su primer programa de televisión como protagonista del reality ‘The Simple Life’. Si fue<br />
intencionado los expertos clasificarán el caso como marketing subviral, al lado de otros ejemplos como el de Nokia,<br />
el de Puma o el de Mastercard, marcas todas ellas que se han visto en el ojo del huracán por supuestos anuncios<br />
pseudofalsos. Y si no fue intencionado, los números dirán que el buzz generado ayudó a conseguir un record de<br />
audiencia y a convertir en famosilla a la hija de papá.<br />
Hacer hablar aunque sea mal no es el fin del marketing viral. Tampoco es hacer un chiste. No deberíamos<br />
olvidar que existe un objetivo por encima, pocas veces conseguido, que es comunicar el mensaje de la marca.<br />
Las personas son el mensaje<br />
Los cambios tecnológicos recientes, Internet y los móviles, han potenciado la rápida difusión de los mensajes<br />
entre colectivos como se demostró recientemente en las movilizaciones del día antes de las elecciones del 14 de<br />
Marzo.<br />
En ese entorno se mueve además un nuevo consumidor. Un consumidor que necesita sentirse conectado, que<br />
necesita comunicarse e integrarse. Que necesita transmitir un estatus y construir una imagen.<br />
Estos cambios hacen posible un planteamiento como el marketing viral, donde se estimula que las personas se<br />
conviertan en vehículos de comunicación al servicio de las empresas; donde los consumidores contagian a otros los<br />
mensajes comerciales; donde la marca empieza un diálogo con el consumidor…<br />
Donde la famosa cita de McLuhan sufre una mutación y se convierte en ‘las personas son el mensaje’.<br />
Autor titol 99
59. eBay y las claves de su éxito<br />
por David Boronat<br />
La culpa tenía que ser de Pamela. Pamela Wesley. Tenía que coleccionar dispensadores de caramelos Pez. Y Pierre<br />
Omidyar, que tenía que estar profundamente enamorado de ella para dedicar sus conocimientos en mercados<br />
eficientes, subastas e Internet a crear en el año 1995 Echo Bay – nombre de la empresa que reinventaría Internet y<br />
que finalmente se tuvo que llamar eBay porque el dominio echobay.com o ya había sido cogido pocos meses antes.<br />
(Tiempo estimado de lectura: 4 minutos)<br />
¿Pero ha sido sólo el amor de Pierre por Pamela la clave del éxito que ha hecho que eBay facturara 2.165<br />
millones de euros en el año 2003, un 78% más que el año anterior con 441 millones de dólares de beneficios? ¿Ha<br />
sido sólo el amor el que ha hecho que eBay esté valorada en más de 45.000 millones de dólares? Probablemente, el<br />
amor ha influido pero no tanto como para convertir el hobby de Pamela en un de los negocios más lucrativos que<br />
la red nunca ha descubierto.<br />
1. Ser lo que es: un mercado (y no una tienda).<br />
Con esta claridad el director de eBay Europa Michael Van Swaaij hace pocos días explicaba el éxito del rey de<br />
las subastas. “No tenemos que tomar decisiones sobre como comprar o vender porque son los usuarios los que se<br />
encargan de realizar las transacciones” afirmaba Van Swaaij, que consideraba una ventaja clara respecto a otros<br />
negocios de comercio electrónico la no-necesidad de asumir costes de stocks o logísticos. Sin duda, eBay se<br />
caracteriza por su idoneidad en un medio como Internet, que permite conectar personas con variables espacio y<br />
tiempos no coincidentes. Dicho de otra manera, sin Internet eBay no existiría. No tendría sentido. Es la red quien<br />
le da entidad y sentido al permitir que compradores y vendedores interactúen en un mercado antes inexistente.<br />
Centrado, además, inicialmente en productos difíciles de encontrar en tiendas cómo pueden ser los artículos de<br />
colectivos y los objetos descatalogados.<br />
2. Ser el primero en un negocio con economías de red.<br />
Ser el primero en un negocio no significa tener éxito por sí misma. Y Internet no ha sido ajeno a este hecho.<br />
Amazon no ha sido la primera tienda online, como tampoco Google el primer buscador. Ser el primero ayuda, no<br />
remata. Con una excepción clara, la de proyectos que disfrutan de economías de red, entendidas como aquellas<br />
situaciones en las que se dan servicios el valor de los cuales se incrementa a medida que nuevos usuarios utilizan el<br />
servicio. Ejemplos tenemos muchos: infojobs.net en servicios de búsqueda de trabajo, emagister en cursos de<br />
formación o el mismo ebay en subastas. Cualquier vendedor con algo de cordura quiere vender allá dónde haya más<br />
mercado y cualquier comprador acude dónde hay más oferta. Y eBay supera los 95 millones de usuarios grabados<br />
con más de 10 millones de subastas al día. ¿Alguien quiere más? Este hecho representa un freno claro a la aparición<br />
de competidores que pretendan quitarle cuota de mercado.<br />
3. Monetización en función del valor.<br />
Uno de los aciertos de eBay es la monetización en función del valor que aporta el servicio, centrándose en una<br />
comisión que oscila entre el 1% y el 5% del precio al que se cierra la operación entre comprador y vendedor y<br />
complementado en el pago de un importe que se sitúa entre 5 céntimos y 2 euros por publicar un anuncio en su<br />
sistema de subastas. El pago por esta publicación siempre se ha planteado en mercados dónde la masa crítica<br />
justificaba el valor de la misma publicación del anuncio, independientemente de que se cerrara la operación o no.<br />
Este modelo orientado a cobrar en base al éxito del servicio ha sido claramente clave a la vez de facilitar la<br />
consolidación de eBay a nivel mundial. Todo acompañado de un sistema que facilita y garantiza el pago entre<br />
usuarios sin ningún tipo de intermediación bancaria – a través del servicio online Paypal (comprado por eBay por<br />
1.500 millones de dólares). El modelo incentiva que a estas alturas haya más de 150.000 personas que su modus<br />
vivendi pasa por operar en este mercado virtual tan sorprendente por su éxito.<br />
4 . Ofrecer una experiencia de uso excepcional.<br />
eBay combina la claridad de sus fundadores de plantear un servicio sencillo, simple e inteligible que huye de la<br />
publicidad para no agobiar al usuario con la magia de las subastas que crean absoluta adicción. Sin duda, el factor<br />
lúdico de las compras y ventas a eBay ha contribuido a conseguir la fidelización de un gran número de usuarios.<br />
Autor titol 100
Pujar es excitante y puede poner cardíaco a más de uno.<br />
5. Confianza y seguridad, elementos claves para que un mercado funcione.<br />
En último término, pero no menos importante, es la obsesión que siempre han tenido los de eBay en crear<br />
sistemas que generen confianza entre compradores y vendedores a través de un sistema de ratings que anima a<br />
operar con aquellas usuarios que se portan de manera seria.<br />
¡Quién hubiese conocido antes a Pamela y su colección de dispensadores de la marca Pez para haber tenido la<br />
oportunidad de repensar las doctrinas más profundas sobre la mano invisible del sr. Adam Smith!<br />
Autor titol 101
59. Infojobs.net y las claves de su éxito<br />
por David Boronat<br />
Poco se imaginaba Antonio González-Barros – presidente del Grupo Intercom - que el encargo que recibía su<br />
hermano Nacho de seleccionar personal para el grupo cambiaría sus vidas y los situaría en el epicentro del Internet<br />
español. Y es que el proyecto estrella para todos se llama Infojobs.net, especialmente desde el anuncio oficial de<br />
hace pocos días de la compra de un 60% de las acciones por parte de Trader Classified Media por un importe de<br />
13,7 millones de euros, después de una valoración del 100% del capital estimada en 22,8 millones de euros y un<br />
compromiso de compra del 40% restante de aquí a 4 años.<br />
(Tiempo estimado de lectura: 5 minutos)<br />
Y es que Infojobs.net ha hecho muchos méritos para tener tan grata recompensa. Entre ellos, haberse<br />
convertido en la bolsa de trabajo online líder indiscutible del mercado español con una cuota de audiencia del<br />
79’6% según el estudio del mes de marzo del 2003 realizado por NielsenRatings (dejando atónitos a competidores<br />
como Monster.es, Trabajos.com, Laboris.net o Infoempleo.com) o situarse en la tercera posición a nivel europeo -<br />
según el mismo estudio- después de la alemana Arbeitsamt.de y la francesa Anpe.fr. A más de una empresa ya le<br />
gustaría saber qué trabajadores tiene en su organización que están buscando trabajo en Infojobs.net, algo que<br />
podría ser muy fácil de saber si se pudiese acceder a la base de datos con más de 1.825.000 currículums de la que ya<br />
dispone este monstruo de reclutamiento online. Si alguien tiene dudas de su solvencia, sólo hace falta que pruebe a<br />
ser una de las más de 23.000 ofertas de las que actualmente dispone para comprobar su eficacia en costes (costes<br />
por hire) hasta 10 veces menor a la publicación de ofertas en papel, en la reducción de tiempo de contratación (time<br />
to hire) pasando de 60 a 20 días de media y en la menor dedicación por parte de los reclutadores en el proceso de<br />
selección. Pero, ¿qué ha hecho Infojobs.net para ser el escogido en el mercado español en un negocio en el que ha<br />
tenido sobre todo competidores, al menos por lo que se respira en el estudio realizado por Atelier Paribas en julio<br />
del 2000 que situaba en 11.000 el número de jobsites que había en la red en aquel momento? Aquí tenéis las 5 claves<br />
del éxito:<br />
1. Monetización del valor de Infojobs.net en base al ciclo de vida del mercado:<br />
Sin duda, la principal clave de su éxito ha sido no tener una presión inicial para obtener ingresos, hecho que le<br />
ha llevado a plantear un modelo 100% gratuito en sus inicios en un negocio con claras economías de red donde es<br />
aconsejable no poner barreras de entrada para conseguir una primera masa crítica suficiente lo más pronto posible.<br />
Haber sido los primeros también permitió desde un principio ser uno de los candidatos a conquistar un negocio<br />
que está haciendo mucho daño a los diarios a papel y su negocio de clasificados que ha visto como año tras año el<br />
número de hojas de ofertas de trabajo ha ido menguando y menguando. Pero Infojobs ha sabido jugar bien sus<br />
cartas y monetizar su valor en un momento de madurez suficiente y pasar a un modelo de negocio mixto (gratuito<br />
y de pago) que iba apretando el mercado de manera gradual a medida que el mercado iba evolucionando y<br />
haciéndolo de una manera adecuada: segmentando el mercado de empresas en base a sus necesidades de<br />
publicación de ofertas y planteando diferentes soluciones en base a las necesidades de empresas y las posibilidades<br />
de uso de sus servicios (consulta de currículums, posibilidades de filtro...).<br />
2. Orientación a la innovación tecnológica continua:<br />
Un segundo elemento clave de su éxito ha sido mentalidad obsesiva (y lo digo positivamente) de su fundador<br />
Nacho González-Barros en la incorporación de tecnologías innovadoras y de bajo coste. La presión que se ha<br />
impregnado en la organización desde sus inicios -pese haber estresado a más de uno de sus técnicos y de sus<br />
proveedores- ha llevado a Infojobs.net a una posición privilegiada con la ventaja de producto superior a su<br />
competencia. El liderazgo tecnológico le ha permitido reducir costes, anticiparse al mercado, reaccionar con<br />
velocidad y convertir Infojobs.net realmente en la bolsa de trabajo online más ‘fácil, rápida y eficaz’ del mercado.<br />
3. Posicionamiento y reconocimiento de marca excepcional:<br />
Infojobs.net genera lógicamente un agradecimiento especial entre aquellas personas que han encontrado<br />
Autor titol 102
trabajo gracias a su servicio. Este agradecimiento se convierte inmediatamente en recomendación de su potencial<br />
entre amigos y familiares, hasta el punto de que más del 50% de los candidatos de Infojobs.net afirma haber venido<br />
recomendado. Este ha sido uno de los elementos claves que han llevado a Infojobs.net a ser la primera mención (top<br />
of mind) del sector de los recursos humanos en Internet, aunque las inversiones en comunicación han sido<br />
mínimas.<br />
4. Ambición empresarial y presión en la obtención de los resultados:<br />
El Grup Intercom ha sabido dar la motivación, la ambición y la experiencia empresarial necesaria al joven<br />
equipo directivo de Infojobs.net con tal de que Infojobs.net llegase allá donde ahora está. Todo el mérito es de ellos<br />
que han trasmitido al resto del equipo un dinamismo y una presión por los resultados tan operacionales como<br />
económicos que hubiesen llevado a más de uno a hacer verdaderas curas de ansiedad. Esta ambición en cuanto a<br />
objetivos de negocio ha llevado a Infojobs.net a realizar una presión comercial impresionante con unos resultados<br />
cada año que hablan por si mismos y que probablemente harán una vez más superar sus previsiones de facturar 7,5<br />
millones de euros este año.<br />
5. Excelencia operativa de primera:<br />
Como los proyectos de mayor éxito – ya sea Amazon, Google o eBay – el trabajo constante en la mejora de la<br />
experiencia de uso de su servicio es un quinto elemento remarcable. La facilidad de uso, la velocidad de la<br />
navegación o la operativa interna en la gestión comercial o la creación de nuevas funcionalidades avanzadas han<br />
sido siempre en la agenda de las prioridades de sus responsables y forma parte de su éxito.<br />
No dudamos de que el resto de proyectos del Grupo Intercom habrán tomado buena nota de los aprendizajes<br />
que su hermano grande les ha dado, especialmente ahora que ha decidido hacer las maletas para seguir un nuevo<br />
camino de futuro.<br />
Autor titol 103
60. La guerra sucia entre Bush y Kerry en la red<br />
por David Boronat<br />
Estas elecciones americanas no pasarán a la historia por ser las primeras elecciones que se hayan ganado en la red,<br />
pero probablemente se han creado las bases para que el año 2008 el presidente norte-americano le deba a Internet<br />
lo mismo que Kennedy le debió a la televisión...<br />
(Tiempo estimado de lectura: 4 minutos)<br />
Estas elecciones americanas no pasarán a la historia por ser las primeras elecciones que se hayan ganado en la<br />
red, pero probablemente se han creado las bases para que el año 2008 el presidente norte-americano le deba a<br />
Internet lo mismo que Kennedy le debió a la televisión. De hecho, ya hay quien, con absoluta rotundidad, está<br />
convencido de esto. Así, Joe Trippi, responsable de campaña de Howard Dean, por activa y por pasiva, nos recuerda<br />
que ‘la revolución no será televisada’.<br />
Y es que Internet y la política nos han dejado muy buenas maneras en el último año, aún siendo considerado<br />
todavía un medio de segunda. De hecho, los primeros estudios que se han hecho apuntan que por cada 100 dólares<br />
de inversión electoral que están haciendo Bush y Kerry poco más de un dólar ha ido a parar a la red. Aún y así, las<br />
inversiones en este medio superan de sobras lo que sucedió el año 2000, con estimaciones de incrementos alrededor<br />
del 850% con una inversión total de 25,3 millones de dólares según PQ Media.<br />
Sin duda, lo que nadie podrá negar es como Internet está modificando los hábitos de información de la gente.<br />
La guerra de Irak es un ejemplo clarísimo. Como también lo es todo el esfuerzo que han hecho diferentes medios<br />
de comunicación utilizando la red para dar herramientas que faciliten una información mucho más instantánea e<br />
interactiva sobre la recta final de las elecciones. El efecto ‘blogging’ ha tenido un impacto muy relevante en estas<br />
elecciones, con cifras tan sorprendentes como los 5.000 blogs que amplifican los discursos y los argumentos del sr.<br />
Bush o la sorprendente curiosidad que representa ver en los mítines republicanos un espacio para prensa y otro para<br />
bloggers. Y es que cada vez los internautas ponen más en duda la neutralidad de los medios de comunicación<br />
convencionales y prefieren ser ellos quienes recojan puntos de vista diferentes sobre la verdad de todas las cosas. En<br />
esta situación el blogger como emisor independiente juega un papel fascinante.<br />
Pero donde internet se ha mostrado más efectivo es en la captación de fondos de miles y miles de ‘suporters’<br />
que han utilizado las páginas web de los respectivos para hacer pequeñas donaciones (alrededor de los 100 dólares).<br />
En conjunto ha representado que más de un tercio de los más de 200 millones de dólares que John Kerry ha captado<br />
para su campaña hayan venido a través de internet. Solo citar dos cifras que ponen la piel de gallina: los 2,4 millones<br />
que consiguió online el 4 de marzo, día que se iniciaba su lucha electoral contra Bush o los 10.000 dólares que cada<br />
minuto iba ingresando desde su página web la noche del primer debate televisivo hasta superar aquel día los 4<br />
millones de dólares.<br />
Los americanos nos han dado una auténtica lección para entender la velocidad que exige un medio como<br />
Internet. Y es que mientras en España después del atentado más grande vivido en la historia con el 11 M, los<br />
partidos españoles tan solo podían desactivar sus webs o añadir un lazo negro, las webs de Bush y Kerry han ido<br />
comentando en tiempo real, segundo a segundo, todo lo que estaba pasando. A través de los tres debates televisivos<br />
hacían aflorar mentiras, contradicciones o errores de sus respectivos contrincantes con el objetivo de condicionar<br />
a la opinión pública. Sin duda, una nueva manera de entender la función de la red en plena campaña.<br />
También, una de las cosas que han tenido más presente, tanto demócratas como republicanos, es la importancia<br />
relativa que tiene internet para condicionar directamente el voto de los indecisos y han orientado toda su energía a<br />
los miles de simpatizantes haciendo continuas llamadas a la movilización. Ya sea para organizar encuentros<br />
informales para dar soporte a su candidato (solo hace falta ver los más de 130.000 usuarios registrados que hay en<br />
MeetUp, para encontrarse en el mundo para animar a Kerry) o dirigirse a todos los medios de comunicación con<br />
cartas del lector o llamadas a los programas de radio especialmente después de los debates televisivos para<br />
condicionar a la opinión pública.<br />
Autor titol 104
El activismo digital también ha mostrado sus enormes posibilidades. Especialmente, con actores de bandera<br />
como MoveOn.org que ha conseguido subirle los colores más de una vez al actual equipo presidencial con<br />
iniciativas como Bushin30seconds.org, un concurso para hacer el mejor anuncio en contra del mandato de Bush; o<br />
Firepaige.org para conseguir firmas para pedir al presidente Bush que despida a su secretaria de educación Rod<br />
Paige.<br />
Otras iniciativas todavía menos neutrales han ido a hacer auténtico daño al contrincante: Boycottbush.org para<br />
denunciar empresas como Coca-Cola que financia al partido republicano; Bushrelativesforkerry.com donde 7<br />
primos lejanos de Bush argumentan por qué hay que votar a Kerry; o Kerrysliberalrecord.com donde se recuerdan<br />
todas y cada una de las contradicciones de Kerry. Todos son muy buenos ejemplos.<br />
Por último, agresiva ha sido la campaña relacionada con la clara orientación de los dos contrincantes a captar<br />
correos electrónicos de simpatizantes con el objetivo de ir informando y movilizando a sus electores a lo largo de<br />
tota la campaña. Tan solo es necesario recordar los emails que hemos podido recibir del sr. Bill Clinton pidiendo<br />
esta semana dinero para la campaña demócrata o los 6 millones de emails que el equipo de Bush dice tener.<br />
Sin duda, una campaña que recordaremos por el inverosímil Howard Dean, aspirante demócrata a la<br />
presidencia norte-americana y el efecto que ha tenido que los partidos políticos de todo el mundo entiendan el<br />
potencial de la red para relacionarse y acercarse con su respectivo electorado. ¡Esto no ha hecho más que empezar!<br />
Autor titol 105
61. ¿Cómo mejorar el ratio de conversión de nuestras presencias online?<br />
por David Boronat<br />
Renace el marketing puro como arte para convertir nuestros usuarios en clientes. La usabilidad se nos presenta<br />
como una disciplina necesaria pero superada, donde el núcleo de nuestra energía no está en otra cosa que no sea<br />
seducir...<br />
(Tiempo estimado de lectura: 4 minutos)<br />
Tú no quieres tener usuarios<br />
La Internet donde el usuario es el centro de nuestras preocupaciones ha llegado a su fin. O debería. Y es que<br />
llevamos demasiado tiempo derrochado excesivas energías y esfuerzos en satisfacer a un desagradecido e infiel<br />
usuario. El foco no puede seguir siendo el usuario. El foco debe desviarse desde él hacia su convertibilidad.<br />
Convertibilidad en cliente.<br />
Renace el marketing puro como arte para convertir nuestros usuarios en clientes. La usabilidad se nos presenta<br />
como una disciplina necesaria pero superada, donde el núcleo de nuestra energía no está en otra cosa que no sea<br />
seducir. Es el momento de convencer, persuadir y vender. De ser mucho más agresivo en nuestros planteamientos e<br />
impulsar a nuestro usuario en su paso por nuestra presencia online de una página a otra hasta convertirlo en cliente.<br />
Del proceso de compra al proceso de venta<br />
Nos hemos centrado demasiado tiempo en el proceso de compra. Ahora, el centro está en el proceso de venta.<br />
Proceso de venta entendido como la suma de microdecisiones que el usuario va tomando desde que accede a<br />
nuestra página web hasta que finaliza su primera compra.<br />
De la atracción a la convertibilidad<br />
Nos hemos centrado demasiado tiempo en la atracción y en la fidelización. Dos capítulos vitales. Pero, el reto<br />
actual se centra en la convertibilidad. Atraer sin convertir sirve de poco. Fidelizar sin convertir sirve todavía menos.<br />
La conversión se ubica en el centro de nuestras preocupaciones.<br />
Por qué: cifras inquietantes<br />
Situarse cerca del 3% de convertibilidad nos plantea la inquietud de lo que no estamos haciendo bien con el<br />
97% usuarios restantes. Algunos datos que nos aportan algo de luz:<br />
- Según Vividence, en el 2001 hasta el 75% de los internautas abandonaba un proceso de compra online ya<br />
iniciado por: o Su elevado coste de envío del producto (72%) o Comparación con otras tiendas (61%) o Cambio<br />
de idea (56%) o Reservar artículos para una compra posterior (51%) o El coste total de los artículos es demasiado<br />
elevado (43%) o El proceso de pago es demasiado largo (41%) o El proceso de pago exige demasiada información<br />
personal (35%) o El sitio exige registro antes de la compra (34%) o El sitio es inestable o poco fiable (31%) o El<br />
proceso de pago es confuso (27%)<br />
- El 40% de los usuarios no repiten su visita por una mala experiencia de navegación. [Zona Research, 2003]<br />
- El 50% de las ventas online no se materializan porque los usuarios no consiguen encontrar el contenido que<br />
buscan. [Gartner Group, 2003]<br />
- El 65% de los internautas no compra en una tienda con un diseño pobre (incluso de una marca favorita). Casi<br />
el 30% deja de comprar offline si la experiencia online es pobre. Y sólo el 4% compra en tienda mal diseñada<br />
aunque el precio esté sensiblemente rebajado. [Synovate eNation, 2003].<br />
Autor titol 106
- El precio (89%) es el criterio más importante en la selección de un comercio electrónico, seguido de las<br />
políticas de devolución (78%) y la facilidad de uso de la tienda (76%) [Channel Intelligence, 2003].<br />
- El 43% no analiza el ratio de abandono de sus procesos de compra y el 14% desconoce el ratio de conversión<br />
[e-tailing Group, 2003].<br />
Pero cada caso es un mundo. Y generalizar tiene poco sentido cuando mezclamos proyectos de contenidos, de<br />
servicio o de comercio electrónico, donde los ratios de conversión distan según las estrategias de comunicación, las<br />
propuestas de valor, la gama de productos y servicios ofrecidos, la estrategia de promociones y precios, y tantos y<br />
tantos aspectos.<br />
La medición como activo<br />
En este sentido, la medición atenta de lo que sucede en el tiempo en cada proyecto pasa a ser el único vehículo<br />
para conocer la posibilidades de convertibilidad en cada caso.<br />
La medición destrona la usabilidad como disciplina angular de cualquier proyecto y se impone para<br />
explicarnos más que nunca qué acciones nos acercan o alejan de nuestros objetivos de convertibilidad.<br />
La usabilidad está al servicio de la medición, al igual que las disciplinas más creativas como el diseño o el copy,<br />
que se enfocan obsesivamente hacia la persuasión.<br />
¿De qué medición estamos hablando?<br />
Sabemos qué es la medición. Pero se nos queda corta. La medición de convertibilidad se basa en una<br />
periodicidad diferente y en la observación de cuestiones hasta ahora poco explotadas:<br />
- La periodicidad deja de ser mensual, semanal o incluso diaria para dejar de tener periodicidad y funcionar<br />
para siempre más en tiempo real.<br />
- La medición se centra ahora en la convertibilidad de cada proceso, el análisis de rutas de comportamiento y<br />
momentos de fuga, el análisis de escenarios y perfiles, la observación de la latencia o las visitas necesarias para que<br />
el usuario pasa a ser cliente o las técnicas más avanzadas del webmining.<br />
Esta nueva medición mucho más focalizada e inteligente es imprescindible para iniciar un proceso de ‘tunning’:<br />
más allá de rediseñar nuestras presencias de arriba abajo nos acostumbramos a entrar en un proceso de mejora<br />
continua.<br />
Testear, testear y testear<br />
Proponer, mejorar. Testar, aprender, aplicar y volver a empezar hasta el infinito. En una dinámica de mejoras<br />
de aspectos tan diversos como los copys, el uso de colores, el planteamiento de nuevas promociones, la<br />
simplificación de determinados procesos o la introducción de nuevos sistemas de pago. Nace la persuabilidad.<br />
Persuabilidad<br />
La persuabilidad entendida como “la capacidad (persuasiva) de una presencia online de llevar a la acción al<br />
usuario y convertirlo en suscriptor, lead o cliente... valiéndose de razones y discursos, que no sólo venzan su razón<br />
sino que más bien conmuevan su corazón”.<br />
Una disciplina que – más allá de la usabilidad – interioriza los deseos, necesidades emocionales, el momentum<br />
del internauta, nuestra propuesta de valor y la mejor de nuestras estrategias de marketing online en un todo.<br />
Autor titol 107
Una persuabilidad que profundiza en la psicología del usuario y analiza los elementos que pueden condicionar<br />
pequeñas decisiones a lo largo de su visita en nuestra web.<br />
Una persuabilidad necesaria en proyectos que van más allá del comercio electrónico y se hace necesaria en<br />
proyectos con vocación de servicio, proyectos de contenidos de pago e incluso proyectos de egovernment orientados<br />
a provocar que el ciudadano inicie su relación administrativa en línea.<br />
¿Más de lo mismo? Pero, ¿con otro nombre?<br />
Probablemente, aunque la persuabilidad desde Multiplica aúna 5 elementos diferenciales a todo lo que<br />
habíamos visto hasta ahora:<br />
- La conversión de usuario a cliente como suma secuencial de microacciones: páginas con intención. - Una<br />
visión holística que suma usabilidad, marketing, momentum y estrategia. - El matching del proceso de compra y el<br />
proceso de venta. - El usuario deja de ser el centro de atención. Conversion is king. ¡Es la hora de vender! - El<br />
tunning como proceso. La medición de la convertibilidad en tiempo real como alimento.<br />
Nace la persuabilidad.<br />
¿Qué nos explicaron los ponentes invitados?<br />
Entre las conclusiones extraídas de cada una de las ponencias que tuvieron lugar a lo largo de la mañana, cabe<br />
destacar:<br />
Ivan Martínez, Responsable de Desarrollo de Negocio de Racc.es<br />
- La importancia de tener una muy buena calidad de la base de datos.<br />
- La necesidad de tener una visión integral del cliente desde el DNI: multicanalidad.<br />
- La orientación hacia la personalización en base a las necesidades.<br />
- La necesaria simplificación del registro en el proceso, con la lógica segmentación entre socios y no-socios.<br />
- La importancia de provocar la motivación del usuario para lograr que se registre aportándoles contenido de<br />
valor.<br />
- El uso del correo electrónico para acabar convirtiendo el cliente.<br />
Xavier Pladellorens, Responsable de marketing ebusiness de Caprabo<br />
Autor titol 108
- La importancia de la usabilidad para facilitar al máximo al usuario el proceso de navegación y de compra.<br />
- La necesaria reflexión sobre la conveniencia de las promociones que provoquen la primera compra.<br />
- Las ayudas en línea como claro apoyo al proceso de compra.<br />
- El foco en la mejora de aquellas páginas (5%) que representan la fuente principal de fugas (95%).<br />
Marc Milà, Director de Diccionarios.com<br />
- La prueba del servicio gratuito como algo imprescindible en la venta de contenidos de pago.<br />
- La importancia de la medición para mejorar los ratios de conversión.<br />
- La necesaria simplificación en el proceso.<br />
- El importante trabajo en comunicar de manera efectiva la oferta que tenemos. - La necesidad de incorporar<br />
nuevas formas de pago.<br />
Ignacio Giral, Director General de Atrapalo.com<br />
- La conversión como medio para conseguir más ventas (no como objetivo en sí mismo).<br />
- La importancia de las promesas que hacemos.<br />
- El precio como clave en la conversión.<br />
- La velocidad de las páginas, la claridad y la simplicidad como reto diario.<br />
- La obligación de revisar la necesidad de eliminación del registro.<br />
- El cobro como freno: potenciación del pago directo. Siempre que sea posible.<br />
- Medir ratios de conversión por categorías de producto, por productos o por temporalidad.<br />
Elena Carassó, Responsable de ebusiness de Mango.<br />
- Destacar que lo importante es lo que vendes y el cómo lo vendes, tanto dentro como fuera de Internet. Siendo<br />
necesario tener una buena y amplia oferta de producto.<br />
- Productos que sólo se vendan en la tienda online como reclamo para provocar la primera compra en línea.<br />
- La importancia de la experiencia de uso en una única página.<br />
- La disponibilidad de stock como elemento básico<br />
- El servicio impecable (especialmente en la post-venta) como necesidad para conseguir que los clientes sigan<br />
confiando en ti.<br />
¿Qué aportaciones nos hicisteis vosotros?<br />
“Siendo el único discriminante el precio en la electrónica de consumo, mejoramos nuestro ratio de conversión<br />
con la venta de accesorios de difícil localización a los poseedores de productos de la marca. Ofrecemos incentivos a<br />
los usuarios por registrar sus productos. Sobre esta base de datos, les enviamos nuestras ofertas.” Carles Berenguer,<br />
Panasonic España.<br />
“Empezar de cero la experiencia de venta por Internet de forma intuitiva y artesanal”. Pep Puig, Leopoldo<br />
Group Design<br />
“En proyectos de contenidos, la clave de la conversión está en ofrecer la posibilidad de usar el servicio sin pagar<br />
durante un cierto período de tiempo”. Jordi Inglada, Factorhuma.org<br />
“Los internautas o usuarios no existen, los que visitan una web son clientes potenciales o clientes. Hay que ser<br />
muy críticos con los que consideramos valor añadido y precio (datos) que pedimos a cambio. En cada click debe<br />
existir intercambio de valor”. Marina Sala, MarketingCom<br />
“Dado que el objetivo de toda empresa es incrementar las ventas y casi todas tienen todos los canales de venta,<br />
no tengo claro que el cálculo de la conversión sea útil sin el cálculo de la fidelización. Especialmente, cuando existen<br />
canales offline donde convertir usuarios que han visitado la web”. Josep Ramón Llopart, BSA.<br />
Autor titol 109
“El ratio de conversión es importante, pero es mucho más importante segmentarlo en primeras compras y<br />
compras repetitivas. Normalmente el segundo debería ser mucho mayor”. Xavier Paz, Aspherio.<br />
“Los adwords así como los programas de afiliación son herramientas para atraer usuarios con una elevada<br />
convertilibilidad”. Joaquín Balet, InOut TV<br />
“Desde Santa&Cole apostamos por generar contenidos de gran calidad y que éstos se conviertan en el ‘anzuelo’<br />
que provoque la compra.” Marta Estévez, Santa&Cole.<br />
“Creo que es interesante buscar más vínculos entre los negocios online y los negocios físicos”. Albert Serra,<br />
Ondho Enhul.<br />
“Como diseñador gráfico creo que se tendría que recuperar a nivel de comunicación dentro de los sites, los<br />
elementos comunicativos básicos de un buen mensaje: legibilidad y creatividad”. Carlos Farré, Aresa.<br />
“Es importante usar herramientas de tracking para poder ir evaluando la efectividad de cada proceso de<br />
nuestra web. Puntos importantes: diseño, simplicidad, stock online, buena descripción de nuestros productos y<br />
fotografias. E ir modificando esto a medida que el tracking nos da información” David Martín, IntercomGI.<br />
“Aplicar el sentido común. Pero el día a día no nos permite ver la lógica de persuasión del usuario. Por ello,<br />
debemos salir fuera del proyecto.” Carles Sanabre, Magma3<br />
“Remarcar que la experiencia de la primera compra es fundamental para que podamos ir más allá de la<br />
conversión: a la repetición de compra”. Víctor Escanciano, Condis Supermercats.<br />
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