El Asegurador 15 Nov 23

Ciudad de México / Noviembre 15, 2023.
El plACER
DE DISENTIR
Oscar González Legorreta
oscar@ogl.com.mx
Comunicación aseguradora
“Comunicar no es sólo informar”
Bárbara Tijerina,
Lenguaje sin palabras
Mi siempre apreciado y querido
lector. A diferencia de
otras colaboraciones, ésta
la inicio con una serie de reflexiones
y pensamientos que enmarcan el
mensaje que deseo transmitir.
Platón, hace algunos pocos miles
de años, ya decía: “El cuerpo humano
es el carruaje; el yo, el hombre
que lo conduce; el pensamiento son
las riendas, y los sentimientos, los
caballos”.
“La gente quiere que la escuchen. El
90 por ciento de la seducción es escuchar.
Lo importante es hacer que se
sientan importantes”. Este es un pensamiento
que se consigna en la famosa y
muy reciente serie de TV, Black Mirror,
cuyo centro es narrar, en una tónica extrema,
lo que la tecnología está provocando
en la humanidad.
“Las emociones son los capitanes de
nuestra vida y las obedecemos sin siquiera
darnos cuenta”, es una reflexión
que se le atribuye al inigualable Vincent
van Gogh.
¿Qué tienen en común estos cuatro
pensamientos? La emocionalidad, la conexión
y, en consecuencia, la influencia
de ambas en la toma de decisiones.
Estas son sólo un puñado de las muchas
reflexiones que han ocurrido en
épocas, culturas y contextos radicalmente
distintos, pero en un mismo sentido.
La lectura del libro de Bárbara, de
quien he tomado la reflexión con la que
abro esta colaboración, me ha cautivado
en sus primeras páginas precisamente
Es posible robustecer la oferta con
una buena construcción de procesos dirigidos
a la parte emocional del prospecto.
Sólo por citar un ejemplo, resulta suficiente
observar cómo funciona el marketing
de los refrescos de cola. Se crea el
ambiente de toda una experiencia. Hay
personajes comunes, sentimientos de
alegría, júbilo, unión familiar o amistad.
Casi ni se menciona el producto, ni sus
cualidades o características.
Curiosamente, no es que las aseguradoras
sean ajenas a esto. Algunas de
las compañías de seguros en su relación
con los intermediarios realizan una
convocatoria generalizada, generando
la aspiración de llegar a altos lugares de
productividad para asistir a congresos,
convenciones y viajes. En dichos eventos
se despliega una amplia estrategia ejecuporque
hace referencia a lo poco que
usamos en México un conocimiento
que en el mundo, especialmente en Europa,
es ya materia común: la función
de las emociones y cómo éstas guían, sí
querido lector, no sólo participan sino
que guían nuestras decisiones. Durante
muchos años, siglos incluso, se discutió
acerca del hombre como un ser racional
y quien en base a la razón realizaba
los procesos de decisión. Aunque desde
entonces también existieron esas voces
que, desde Platón o incluso quizá antes,
contrastaban indicando el gran rol de
las emociones.
Como en muchos otros procesos, la
tecnología ha develado misterios científicos
y en este tópico se ha demostrado
fehacientemente que las decisiones son
básicamente un proceso emocional que
posteriormente se justifica con un proceso
racional, donde damos una explicación
o justificación a lo que realmente
elegimos por sentimientos. De hecho,
existe una disciplina que en inglés se denomina
Behavioral Economics dedicada
al estudio del comportamiento humano
frente a la decisión.
En este contexto, la pregunta relevante
resulta ser por qué no usamos todo
este respaldo científico en el proceso
de comercialización de Seguros y, muy
en particular, en la comunicación de la
oferta aseguradora.
Si hacemos el llamado “doble click”
y vamos más profundo, encontraremos
que entre los intermediarios ciertamente
se hace uso, si se me permite el término,
de diversas fases de la emocionalidad
del prospecto. En ocasiones, se apela
al miedo. En otras, al cariño y afecto de
padres a hijos o entre cónyuges.
No obstante, esto contrasta fuertemente
con la actividad de las aseguradoras,
tanto respecto del intermediario,
como del cliente o consumidor.
La presentación de los productos es,
en esencia, numérica y argumentativa.
Dirigida en forma prácticamente exclusiva
al intelecto del interesado. Cuando
este enfoque es cuestionado, la respuesta
común es que esto se hace para cumplir
la normativa. Totalmente válido. Sin
embargo, cumplir una normativa no impide,
en modo alguno, agregar enfoques
adicionales.
Comunicar no es sólo informar
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#Opinión
tada con esmero para hacer sentir “especial”
y “privilegiado” al participante,
incluso a pesar de que él o ella misma se
lo han ganado por mérito propio. Basta
con leer en las redes sociales el sentimiento
y emoción que el intermediario
expresa haber vivenciado por ser parte
de la ocasión.
Pareciera estar claro que en esa circunstancia
lo que se desea crear es un
vínculo emocional con el intermediario,
que va mucho más allá del incentivo
o la remuneración en sí misma y que
apelaría a crear nexos emocionales que
alimenten sentimientos de lealtad y fidelidad
que, eventualmente, mitigaría la
posibilidad de una migración del intermediario
por causas sólo económicas, al
menos en un cierto margen.
Para terminar, señalo que esa es una
de las mejores oportunidades que las
insurtechs aprovechan. Su aproximación
al público, casi de manera universal,
es desde una buena experiencia de
cliente (CX) basada en emociones positivas.
Concluyo entonces haciendo una invitación
al sector asegurador tradicional
para que haga comunicación emocional,
sentimental, mucho más allá de la informativa.
No habrá desperdicio en ello.
Fortalecerá al intermediario oferente y
cultivará el vínculo con el consumidor
en favor del sector.