Publicidad de aguas, zumos, refrescos y cervezas - Mercasa

PUBLICIDAD DE AGUAS, ZUMOS, REFRESCOS Y CERVEZAS
UN BREVE PASEO NOSTALGICO POR LA HISTORIA DE LOS ANUNCIOS QUE CALMAN LA SED
Repasar lo que ha sido
la evolución de la
publicidad comercial
a lo largo de las últimas
décadas en un grupo
determinado de productos
es una tarea curiosa que,
además, tiene un evidente
significado histórico: el de
rastrear los orígenes y evolución
del producto anunciado
desde las múltiples
perspectivas y visiones que
pueden tenerse de él.
La estructura económica
de la época, la riqueza
(o pobreza) estética de su
diseño, la evolución de los
diferentes tipos de letras
(que, aunque se pueda
creer que es menos evidente,
no es así, pues cada
etapa ha tenido "sus" tipos
más normales), el contenido
de los mensajes, la iconografía
más usual, etc.
son aspectos que pueden
analizarse de los antiguos
anuncios y que, al contemplarse
de forma conjunta,
permiten ayudar a caracterizar
la publicidad de una
época.
En los párrafos que
siguen el lector va a encontrarse
con una pequeña
selección de carteles publicitarios,
todos ellos referidos
a los tres grandes bloques
sobre los que trata el
título: aguas, refrescos
(espumosos, refrescos y
jarabes antiguos, zumos y
mosto de uvas, refrescos
modernos) y cervezas (en el
que se incluyen también las
n CARLOS VELASCO MURVIEDRO
PROFESOR TITULAR DE ECONOMIA APLICADA. UNED
Todas las figuras que ilustran este trabajo son reproducciones de los
originales facilitados por el propio autor, Carlos Velasco Murviedro,
seleccionados de su colección particular de anuncios de todas
las épocas sobre alimentos y bebidas.
^istribución y^onsumo Óó JUNIO/JULIO 1996
sidras, por su evidente
mayor cercanía a los
refrescos y cervezas).
Como se deduce fácilmente,
los productos objeto
de análisis son, pues,
los nada o escasamente
alcohólicos, que caracterizan
de esta forma al tipo
genérico de "refresco", por
oposición a los "vinos" y
"licores", de mayor graduación
(vino, vermut, licor,
anís, coñac, ponche, ron,
fino y amontillado, jerez...).
PRODUCTOS
REFRESCANTES
A estos productos "refrescantes",
que solían (y suelen)
tomarse como aperitivos
de las comidas, o
como acompañamiento de
una gastronomía más suave
(las "tapas"), es a los
que vamos a dedicar las
próximas (y breves) páginas,
esperando así que sirvan
los comentarios y
reproducciones que se
recogen de verdadero
"aperitivo" sobre un análisis
más profundo y completo
del fenómeno publicitario
que, como es fácil
deducir, no va a ser objeto
de estudio en estos escasos
párrafos.
Este enfoque modesto,
que apunta líneas de reflexión
sobre los anuncios de
este tipo de bebidas, creemos
que servirán, sin
embargo, para despertar la
curiosidad del lector sobre

ellos, y esperamos, en todo caso, lograrlo con cierta
amenidad (la misma que el tema en sí tiene), y con un
mínimo de seriedad científica (que debería profundizarse
mucho más en nuestro país, ya que este tipo de análisis
son hoy todavía prácticamente inéditos).
Antes de comenzar el repertorio que se comenta,
deben recordarse unas breves aclaraciones. En primer
lugar, casi ningún cartel tiene fecha exacta, y su datación
ha de hacerse de forma indirecta (estilo del dibujo,
vestidos, peinados, tipo de letra, etc.): la época global
abarca desde finales del XIX hasta los años cuarenta y
cincuenta.
Por otro lado, los anuncios recogidos son de papel,
cartón, cartulina y chapa, principalmente, siendo su forma
de impresión muy variada (lisa, esmalte, litografía,
relieve, etc.), así como su tamaño; desde el de una tarjeta
de visita (calendarios de bolsillo, pegatinas, marcapáginas,
etc.), hasta de varios metros de ancho y largo
(cuyos trozos se debían pegar entre sí).
Finalmente, la autoría estética de muchos carteles es
difícil de precisar, por cuanto la mayoría iban sin firmar,
lo cual no quiere decir que sus autores no fueran dibujantes
famosos que, al comienzo, recurrieron a todo tipo
de encargos para vivir.
Con todo, y por último, recordar la clásica advertencia:
"ni son todos los que están, ni están todos los que
son", para prevenir posibles críticas acerca de la subjetiva
selección recogida que, se insiste, sólo pretende;
aproximarse al tema.
I
Aguas, Cervezas, Zumos y Refrescos
AGUAS DE MESA
^istribución y^onsumo 69 JUNIOIJULIO 1996
Comenzando por el subsector de lo que hoy se Ilama
aguas de mesa, en el pasado tenían una connotación
mucho más cercana a la medicina que a la gastronomía,
y pretendían ser aguas curativas para distintas
dolencias, según el manantial de que provinieran: riñón,
hígado, nervios, circulación, estómago, etc.
Aquí los nombres son conocidos por todos, como es
el caso, por ejemplo, de las "Aguas Minerales de Lanjarón",
existentes desde 1765 en Sierra Nevada. O, también,
de las de Coslada, en Madrid: un anuncio de los
años cincuenta presentaba una enfermera con una bandeja
en la que iba una botella de estas aguas, "purgantes
y depurativas".
Las célebres aguas minero-medicinales de Corconte,
en la provincia de Santander, también se han venido
usando desde hace bastantes décadas, y su característica
principal era que "disuelve los cálculos de riñón y
vejiga", pues eran aguas "eminentemente diuréticas".
La etiqueta de la botella así lo recogía, aclaraba y
ampliaba (figura n° 1). Por su parte, el "Agua de Vilajuiga"
(en Gerona, cerca de Figueras) estaba especialmente
recomendada para el "estómago, riñones, hígado",
y se decía de ella que era "deliciosa para la mesa
[y] la más rica en litina". Lo más destacable de ella era,
con todo, el dibujo de enorme y variado colorido de un
rey dieciochesco, con gesto altivo (ojos cerrados, boca
cerrada hacia abajo, cabeza echada para atrás, etc.),

Fiqura n^ 4
^
Aguas, Cervezas, Zumos y Refrescos
Eb NGUR DE SObNRES
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Reiea.l5 Npda•N^hil•Teléfae L^21
Satrcw^ corab
I II
{I Figuran°5 ^^
capa de armiño, telas bordadas, calzas, bastón, sombrero con plumas,
que parece mirar con desdén y evidente superioridad al resto
de los humanos; su autor, Leonetto Cappiello, fue uno de los más
célebres dibujantes franceses de la década de los veinte, al que
ésta casa debió encargar este trabajo, que se imprimió incluso en
París (figura n° 2).
Muy célebres fueron también las "Aguas de Mondáriz", en Pontevedra,
con la figura (hoy ya más difuminada dentro de la botella) del
"valet" o criado de una casa aristocrática abrazando y Ilevando una
botella gigante del agua citada. De igual forma, las de "Carabaña"
en Madrid, recogían en un cartel de 1952, de Arribas, una botella
vestida de diplomático, bajo el slogan: "Embajadora Universal de
Salud y Bienestar", que Ilevaba el agua y el jabón, en actitud generosa,
a todos los países de América, cuyas banderas formaban una
banda sobre el pecho del agua "embajadora" (figura n° 3).
Conviene aclarar que este balneario diversificó sus productos y,
aparte del agua en sí, fabricó "Sales de Frutas Carabaña, efervescentes,
[que] no son un preparado más de vulgares sales de la
higuera", sino que son "obtenidas por desecación del Agua de
Carabaña, de fama universal", con lo que "son únicas en su especie,
por su riqueza en sulfato sódico"; con ello, continuaba, "no producen
las molestias de la sal de la higuera y tienen sabor agradable,
[siendo] laxantes, depurativas, hepáticas, etc.", como la propia
agua. Asimismo, su "Jabón de Sales de Carabaña", medicinal y de
tocador, era "el mejor para curar y prevenir las afecciones de la
piel": "En el tocador de toda persona refinada, no debe faltar el
mejor jabón de España, Jabón Sales de Carabaña".
De igual forma, y muy relacionado con las aguas minerales y las
efervescentes, fue muy corriente usar en España, hasta los años
sesenta, las Ilamadas "Aguas de Litines", que se fabricaban con
unos sobres para "reemplazar económicamente todas las aguas de
mesa" y echar en el agua normal y"mineralizarla" ("engañarla" y
"alegrarla" más bien, dando una apariencia más nutritiva y curativa
al agua corriente).
Los "Lithinés del Dr. Gustin" servían para preparar "la mejor
agua mineralizada efervescente", indicada para "riñones, vejiga,
artritismo, estómago, reuma, gota" (figura n° 4), y se representaban
con un dibujo del conocido hispano-húngaro Zsolt, de una bella
señorita con la caja del producto, encima de la bola del mundo.
Finalmente, el "Agua de Solares" -cuyo afortunado slogan
reciente dice que "solo sabe a agua"- tuvo en las décadas primeras
de siglo un típico y muy conocido dibujo en sus anuncios, con una
rana altiva (debida también probablemente al citado Cappiello) que,
en calzones largos y con un sombrero con plumas, prensaba en su
mano derecha la botella de Solares, mientras su brazo izquierdo se
cruzaba en la parte trasera de su cintura y, a la vez, sólo se le veía
la parte delantera del cuello, de muy levantada que tenía la cabeza
(figura n° 5). Este anuncio desapareció de la circulación hace
muchos años, debido tal vez a la poca afortunada asociación
inconsciente -y poco agradable de recordar al beber el agua-,
entre la sed y el agua en la boca, y un batracio como la rana recomendándola.
ESPUMOSOS Y REFRESCOS
Si nos referimos ahora al siguiente bloque de los refrescos, está
primeramente el de los espumosos, el cual es evidente que, ya en
^istribución y Consumo 70 JUNIO/JULIO 1996

Aguas, Cervezas, Zumos y Refrescos
su propia terminología, corresponde claramente a una época pretérita;
y aunque tales productos han permanecido hasta el momento
actual, su peso relativo y su significación económica y social como
acompañamiento gastronómico han perdido mucha de la relevancia
que sí tuvieron, en cambio, hace décadas, cuando su menor coste
les convertían en casi la única bebida refrescante de acceso para
las capas de población más humildes.
Todavía en los años cincuenta y sesenta eran muy conocidos los
"Espumosos Herranz" (sifones, gaseosas, refrescos), con su fábrica
en la calle de Jardines n° 26, y el despacho principal en Alcalá n°
14, de Madrid.
En parecida época, un cartel con la foto en colores del galán de
cine por antonomasia, Clark Gable, servía para que "Teresa Illescas
Muñoz", de Córdoba, anunciase su "Fábrica de Gaseosas y Agua
de Seltz [y su] Concesionario del Orange Crush" (célebre refresco
de naranja de aquella época, junto al "Tri Naranjus", del Dr. Trigo,
con sus botellas con forma de tres naranjas en su parte baja). De
forma similar, "La Navarresa", de Nava del Rey, en Valladolid, confeccionó
unas pegatinas ovaladas para fijar en las botellas que elaboraba:
"Fábrica de hielo, Bebidas gaseosas de aguas filtradas y
esterilizadas".
Otra gran marca histórica, que desapareció por esas fechas, fue
"EI Laurel de Baco", con la fábrica en Moncloa, 6, y un despacho en
Princesa, 43, también en Madrid, y que se centraba en "cervezas,
hielo,... bebidas, gaseosas y jarabes", definiéndose, hacia 1910,
como "sociedad anónima industrial", y autocalificándose también sin
ningún problema, como "primera de España en rendimientos" (figura
n° 6). A resaltar el repetido caso del "hielo", pues hasta la década
de los sesenta, las neveras eran de hielo, y éste se fabricaba en
lugares como los descritos, se compraba, y servía para enfriar y
conservar los alimentos durante un tiempo prudencial.
Sin marca concreta, lo cual hace suponer que el cartel en cuestión
servía para anunciar productos genéricos de este tipo, es el
siguiente (figura n° 7), probablemente de Cataluña, donde en los primeros
años del siglo se recogía una visión de estética y contenido
un tanto extraña: campesina con cara, más que asombrada, de
"pasmo", señora de clase alta, cartel que simula estar en la carretera,
ausencia de escorzo y perspectiva (algunas figuras parecen
como pegadas sobre el fondo), una botella de gaseosa, un sifón,
etc. EI texto es también digno de leerse: "En este establecimiento se
despachan gaseosas al precio de 15 céntimos, siendo indispensable
la fianza de 20 céntimos por botella. Pidiendo más de 5 botellas
se harán precios y condiciones especiales".
EI último gran espumoso "clásico" que se va a recoger es, como
no podía ser menos, el de "La Casera", que si hoy es ciertamente
conocido por amplias capas de población, hasta hace un par de
décadas (y aún hoy en el caso de las personas con más de treinta
años) era no sólo una gaseosa más, sino "la" gaseosa más conocida
a nivel nacional: "Traiga Vd. una casera", se decía en los restaurantes
(y todavía se dice), para indicar al camarero el deseo de
beber cualquier tipo de gaseosa.
Abundando en lo anterior, y en el origen del nombre y en la estética
de los antiguos anuncios, conviene recordar que ese nombre
venía de la característica casa "con cara" (ojos, boca, etc.), muy
sonriente, y dentro de una especie de escudo con forma irregular,
en colores verde y rojo, tan conocida y recordada hasta hace unos
años (figura n° 8).
^istribución y Consumo 71 ^^UNIO^JULIO 1996
En este Estaólecimiento
se despacóan GASEOSAS al
precio de 15 cénlim^, siendo
indispensaWe la fianza de
20 cts. por botdla ^
Pidiendo mAS de 5 botellae
se óarAn precioe
y coadicioaea es
pecialee.

DESTILERUS ADRUIN-KLEIN S.A.
FABRICA DE ESENCI45
.^iCl11CCL1`iCf ICA57ELlOH^ EsvAi+A. ^,
Aguas, Cervezas, Zumos y Refrescos
Figura n II Figura n° 12 I^
Figura n° 14
Pasando ya al bloque de los refrescos propiamente
dichos, se pueden agrupar en dos: el de los más antiguos
(hasta los años treinta), y el de los más recientes
(hasta los sesenta), sobre todo por su diferente estética,
y por la pervivencia de muchos de estos últimos
hasta nuestros días.
Entre los primeros, sobresalen, por ejemplo, los
refrescos en general: "Sanson", de los años treinta, que
era "Refrescante, Fortificante y Aperitivo", el cual, para
realzar su cosmopolitismo, no dudaba en insistir que
era una "Bebida Americana [sic] Sin Alcohol".
EI caso del "Limón" (o Naranja) Champagne Espumoso"
era, en la década de los veinte, también el de
una "bebida sin alcohol", "el mejor refresco" y un "producto
de Frutas Naturales". Por la misma época se
aconsejaba en otro anuncio: "Bebed Jabalí,... el refresco
más ideal,... contiene ácido láctico.
Asimismo, es de destacar "Plami" (de Planas y Mitja),
con tres enanitos de los de los cuentos, abriendo
una botella con un quitachapas: "iiUn buen refrescoii
Gaseosa, Orange-Crush, Lemon-Crush, Menta, Piña...
Selectas especialidades garantizadas" (figura n° 9).
Otro grupo de anuncios dentro de este conjunto de
los refrescos tradicionales es el referente a los que se
derivaban de los zumos naturales, es decir, que sin ser
éstos, se obtenían a partir de ellos: la Destilería "EI Carmen
[sic], de Játiva, recomendaba, además de sus
^istribucidn y Consumo 7Ĵ JUNIO/JULIO 1996
I Figura n° 13
^^ ^
b^
^^
rrgura nr 7b 1
escarchados, sus "jarabes para refrescos"; asimismo,
"Orangelle", de Adrián Klein, se anunciaba como un
"refresco de zumo natural de naranja" (figura n° 10). En
el anuncio de "Fesa", por su parte, se decía de él que
era "zumo natural de naranja" (figura n° 11), adornado
todo ello de unas bellas naranjas en el árbol, con la flor
de azahar.
EI otro caso, el de "Diana", de Carcagente, tenía en
los años treinta una mayor riqueza expresiva y estética:
una naranja y un limón (con rasgos humanizados en forma
de cara) parecen soplar o insuflar vida a sendas
botellas de "naranjada y limón natural", en un dibujo
conjunto de gran expresividad y garra (figura n° 12).
EI último bloque de anuncios de refrescos tradicionales
(que también han perdurado hasta hoy) trata de
los jugos de uva, como "Raimpur", de Mataró (años
cuarenta), con un dibujo de Aznar, de una bella mujer,
unos viñedos detrás y un cartel que rezaba: "Bebida
NATURAL, refrescante y nutritiva, con todas las propiedades
de la uva" (figura n° 13).
"Mostelle", de Rafael Escofet, en Tarragona, se
anunciaba en dípticos y tarjetas postales como "jugo de
uva sin fermentar, esterilizado,... garantizado puro de
toda mezcla y sin alcohol". Y se añadía: "... puede considerarse
como uva líquida..., es un valioso alimento,...
Una bebida perfecta: Mostelle con sifón..." La conclusión
era clara: "Mostelle debería ser la bebida habitual

de todo el mundo". EI "Mosto Palacio", de Bilbao, por
último, recogía en un dibujo de una enorme senciilez y
contrastes de colores, la forma "natural" de obtenerlo:
estrujando las uvas un sonriente campesino, hasta
obtener el "jugo de uva sin alcohol" (figura n° 14).
Pasando al otro gran grupo de refrescos, los más
modernos (y que han Ilegado en gran parte hasta nuestros
días), casi su mera enumeración
exime de mayores
comentarios, toda vez que han
sido y son sobradamente conocidos.
Hablar de "Mirinda" o
"Fanta" como refrescos con
sabor a naranja o limón, o el más
antiguo de "Trinaranjus" (hoy la
marca es "Trina"), con el camarero
con la botella en forma de
tres naranjas, o los de "Kas" ("y
nada más"), o de "Schweppes",
nos sitúa en unos tiempos
recientes o más actuales que los
que normalmente estamos
comentando.
En el caso de "Schuss" (ya
desaparecido, con su célebre Figura n° i6
anuncio de una sonriente cara
con forma de limón (figura n°
15), fue un original hallazgo
publicitario en su momento. Y
ello sin hablar de los dos refrescos
clásicos de toda la vida que,
en eterna rivalidad desde hace
muchas décadas, y originarios
de Estados Unidos, introdujeron
en todo el mundo el gusto por
los refrescos derivados de la
cola: "Coca-Cola" y "Pepsi-
Cola", con unos anuncios que
han ido evolucionando a través
de los años en estilo general,
tipo de letra, forma general de
ellos, etc., y dos de cuyas forma^s
más emblemáticas, la placa
redonda roja, y la chapa denta- Figura n° 17
da de botella ampliada, se
reproducen aquí (figuras n° 16 y
17, respectivamente).
S/DRA Y CERVEZA
La parte final de este trabajo va a referirse a dos bloques
de productos, sidra y cerveza, que, aún caracterizándose
también por pertenecer al grupo de los refrescos,
se diferencian de los anteriores en un único (y
determinante) aspecto: su contenido en alcohol.
EI primero de ellos, referidos a las sidras (diferente
en obtención, graduación y tipología de consumo que
Aguas, Cervezas, Zumos y Refrescos
^istribución y^onsumo 7Ĵ JUNIO/JULIO 1996
los cavas catalanes en que Codorniu y Freixenet fueron
-y son- los más conocidos), afecta a una bebida
refrescante tradicional (y también actual), con escasos
grados de alcohol, muy digestiva, obtenida a partir de
manzana, y originaria en exclusividad de Asturias.
En este caso, ocurre algo parecido a lo comentado
con la gaseosa: aunque no existe, ni mucho menos,
una sola marca y lugar de procedencia
(la de "Zarracina", de
Gijón, tal vez sea un buen ejemplo
de ellos -figura n° ^ 18-), aún
hoy, al hablar de sidra, la gran
mayoría de gente piensa en
España (y en Europa o América,
donde se exporta en grandes
cantidades) en "EI Gaitero", ...
"famosa en el mundo entero",
que se fabrica en Villaviciosa por
Valle, Ballina y Fernández, y se
anuncia en una publicidad ya
clásica del personaje en cuestión,
el cual ha ido evolucionando
en su estética, desde finales
del siglo pasado, con anuncios
tan entrañables como el del cuadro
de la figura n° 19, en que "EI
Gaitero" aparece "vestido" realmente,
pues sus manos, gaita,
zapatos, pantalones, chaqueta,
etc. son de material y de tela,
superpuestos y pegados a la
figura impresa.
Luego, manteniendo lo fundamental
de la figura del gaitero
asturiano, el cartel publicitario
evolucionó y cambió en múltiples
ocasiones (sus rasgos diferenciadores
más relevantes están,
tal vez, en el dibujo y semblante
de la cara de los diferentes "gaiteros"),
como es el caso del
enorme anuncio (100x142) en
papel litografiado de las primeras
décadas de este siglo (figura
n° 20), en el que se advertía: "La
sidra de esta marca está impregnada
con su propio ácido carbónico, que es recogido
[sic] y almacenado al producirse la fermentación". O,
también, del de chapa, de parecida época y en relieve,
con su ya recurrente frase acerca del "Capital Social:
3.000.000 de pesetas" (figura n° 21).
En los años cincuenta, un troquel en cartón de esta
marca añadía dos palabras de honda significación en
la España autárquica de la época: "Industria Española".
EI segundo grupo de refrescos con alcohol es el de
la cerveza, con el que se acaba esta panorámica de la
publicidad referida a aquéllos. En este caso, también
Q

I^ Figura n° 78 I
EL GAITERO
c^IDRA
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entre los dos siglos, en papel litografiado y barnizado,
sobre cartón. En él aparecía una bella mujer vestida
con atuendo helénico (túnica, melena, etc.), con fondo
de hojas y árboles, que sujetaba tres jarras de cerveza
en sus manos; además, estaba el escudo de "EI Aguila",
y un dibujo de la fábrica de entonces (con un carro
de caballos, lo cual es indicativo de una época en que
no debía haber todavía automóviles).
Además de estos prolijos y agradables dibujos, se
recogía algo de texto donde, tras repetir la cifra curiosamente
común de muchos de los anuncios citados
("Capital, 3.000.000 Ptas."), hablaba de sus "Marcas
Registradas: Alemana, Dorada, Adler, Imperator, Angulema".
La frase más curiosa era la de "Exportación a
Provincias", para indicar la venta de esta cerveza, no al
extranjero (la auténtica "exportación"), sino a lugares
de fuera de Madrid, como algo resaltable y digno de
destacarse.
Ya como final, y una vez visto esto que se podría
Ilamar la "prehistoria" publicitaria del grupo de los
Aguas, Cervezas, Zumos y Refrescos
r-rgura n^ z^ Figura n`-'24 II
^is[ribución y ^onsumo 7rJ >Ii1N10/JULIO 1996
II Figuran°27
J
refrescos, tal vez convenga destacar una frase actual
sobre este tema recogida en esta misma revista hace
un par de años, cuando se afirmaba que "el mercado
de bebidas se orienta [en los últimos años] hacia los
productos sin alcohol" ("Distribución y Consumo" n° 17,
1994, pág. 108), o con escasos grados de él, incluyendo
refrescos, aguas, cervezas, zumos, etc.
Una expectativa frente a la que no está de más
buscar en estos "túneles del tiempo" publicitarios
(muchas veces bellos, pero siempre entrañables),
algunas de las claves presentes y futuras de muchos
de estos productos: orígenes, mensajes, cualidades
significado económico de la época, aspectos sociales,
estética, etc.
Esperemos que este paseo nostálgico haya sido
agradable, nuevo para unos y entrañable para otros,
pero, en todo caso, formativo e ilustrativo de unas épocas,
unas realidades, y unos productos que, se quiera
o no, forman parte de nuestra cultura en general, y de
la de las bebidas en particular. q