Revista Best Practices nº27 - Español

InvestigaciónLogística
Los hallazgos
de la investigación
muestran la relación
que existe entre el
tipo de modificación
en la política de
devoluciones
y el grado de
satisfacción
del cliente
Las empresas que necesiten modificar
su política de devoluciones han de evitar
meter a todos los clientes en un mismo saco.
“Un cambio generalizado en la política de
devoluciones puede interpretarse como un
incumplimiento moral del contrato al verse
todos los clientes afectados por acciones de
algunos compradores que infringieron los
términos”, constata Overstreet. “Nuestras
investigaciones demuestran que los clientes
perciben el cambio generalizado en la
política de devoluciones como injusto y sus
sentimientos con respecto a este tipo de variaciones
son abrumadoramente negativos”,
añade el profesor.
En lugar de aplicar cambios generalizados
para todos los consumidores, los
resultados muestran que existe una estrategia
mejor: los minoristas deben introducir
políticas de devoluciones específicas con
el fin de reducir el porcentaje de retornos en
sus cadenas de suministro. ¿Por qué? Según
los expertos, una política de devoluciones
dirigida solo a los compradores que incumplen
los términos disminuye la probabilidad
de que otros clientes difundan comentarios
negativos sobre la empresa.
Para arrojar más luz sobre la reacción
emocional de los compradores, los investigadores
pidieron a los participantes que
expresaran sus sentimientos en relación
a los cambios generalizados en la política
de devolución frente a los específicos. Los
resultados corroboran que los clientes no
quieren pagar por los usos indebidos de
otras personas. “Cuando el cambio en la
política de devolución era generalizado, el
64% de los participantes expresó emociones
negativas, y solo el 2% reflejó una
reacción positiva. Por su parte, un cambio
específico en la política de devoluciones
provocó respuestas positivas en el 44% de
los participantes, mientras que solo el 13%
expresó sentimientos negativos”.
Satisfacción del cliente y publicidad
negativa
Los hallazgos de la investigación
acreditan que existe una relación directa
entre el tipo de modificación en la política de
devoluciones y el grado de satisfacción de
los clientes.
Cuando los minoristas aplicaron un
cambio de política generalizado que afectaba
a todos los compradores por igual, el
45% de los participantes indicó que hablaría
negativamente de la empresa con personas
de su entorno cercano. El descontento de
los encuestados para con el minorista fue
notable, con declaraciones como: “No solo
comentaría con mi familia y amigos esa
acción desmesurada. Entraría en las redes
sociales y desprestigiaría el nombre de la
compañía insistiendo en la injusticia cometida
por el minorista”.
No obstante, cuando la empresa efectuó
un cambio específico en la política de
devoluciones, el 35% de los participantes
reconocieron que mencionarían a familiares
y amigos la modificación del minorista,
pero sin expresar animadversión. De hecho,
los encuestados mostraron una reacción
positiva, con afirmaciones como: “Hablaría
con familiares y amigos manifestando mi
satisfacción por las medidas tomadas para
protegerse de aquellos que infringen las
normas” o “sí, aludiría a lo positivo que es
no tener que pagar por los abusos de los
demás. Nos alegra que nuestra honestidad
se recompense”.
Cambiar a otro minorista
¿Los cambios en una política de devoluciones
podrían hacer que los compradores
elijan a otro minorista? La respuesta, según
los investigadores, es un sí rotundo, pero
solo cuando los clientes han comenzado a
difundir comentarios negativos entre familiares
y amigos.
“Nuestros resultados ponen de manifiesto
que, una vez que el cliente empieza
a hablar mal de una empresa, este suele
comportarse de manera coherente con su
mensaje y optar por cambiar de minorista y
comprar en otra tienda online”, afirman los
autores.
Adaptar las comunicaciones para
fidelizar a los clientes
Un modo de mitigar el riesgo de que los
clientes cambien de minorista es mejorar las
comunicaciones. El estudio constata que las
empresas que comunican de forma efectiva
los cambios en su política de devoluciones
consiguen limitar la intención de un cliente de
propagar observaciones negativas.
“Al anunciar un cambio en la política de
devoluciones, los minoristas deberían servir-
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