Revista Best Practices nº27 - Español

de haber realizado un pedido. Hasta hace
poco, cuando una persona hacía una compra
online o en una tienda minorista, una vez
tramitada la orden no podía modificarla y, en
muchos países, esa sigue siendo todavía la
norma. Cuando un usuario compra un artículo,
puede decidir aspectos como la velocidad
de entrega o la dirección de destino, pero si
desea cambiar otros detalles del pedido, a
menudo tiene que contactar con la empresa
por teléfono para que alguien pueda
entrar en el sistema y modificar un dato. La
respuesta corriente en estos casos suele ser:
Lo sentimos, no podemos variar su pedido;
debe esperar a recibirlo y, si no lo quiere,
devolverlo y hacer un nuevo pedido.
No obstante, en el Reino Unido, están
emergiendo en la actualidad minoristas y
empresas de mensajería de vanguardia que
ofrecen cierta flexibilidad una vez realizado
un pedido. Al inicio, esa flexibilidad se plasmaba
en pequeños detalles, como posponer
la entrega uno o dos días. Después fue
evolucionando hasta poder hacer la entrega
en lugares diferentes como, por ejemplo, a
un vecino. Ahora muchas de esas empresas
se están planteando: ¿y si nuestros clientes
cambian de opinión o quieren modificar algún
aspecto de su pedido?, ¿cómo podemos
satisfacer ese tipo de necesidades? Los
resultados de nuestra investigación demuestran
que el valor de un pedido depende de las
circunstancias y el de la flexibilidad varía en
consecuencia.
¿En qué sentido?
Deje que le dé un ejemplo. Imagine un
cliente que compra un vestido por internet
por 30 o 40 libras. Si el artículo es un regalo
para el cumpleaños de su pareja, el valor del
vestido ya no son 40 libras, es muy superior.
¿Por qué? Porque si no llega a tiempo, el
coste puede ser enorme… De nada sirve si
llega al día siguiente puesto que la fecha crucial
era el día del cumpleaños. Si un cliente
cambia de opinión y quiere el pedido antes
o en un lugar diferente, o incluso quiere otro
producto, es un error pensar solo en el valor
monetario del artículo. Las empresas tienen
que identificar el valor que ese producto tiene
para el cliente más allá de lo económico.
Nuestra investigación prueba que la importancia
de la flexibilidad está relacionada con
el valor del producto para el cliente y no con
el valor monetario del artículo.
¿Por qué las compañías deberían
preocuparse por la flexibilidad?
Las empresas minoristas tienen que
construir relaciones cercanas con sus clientes
dado que es la forma de satisfacer sus
necesidades. El éxito de la venta minorista
depende en gran medida de la satisfacción
del cliente. Cuando los usuarios hacen un pedido,
es en ese momento cuando los minoristas
tienen la oportunidad de permitirles tomar
decisiones que satisfagan sus necesidades.
“Los almacenes se han convertido
en una parte esencial de la
experiencia del consumidor”
Si una vez hecho el pedido no se habilita
ningún tipo de interacción, los minoristas
no podrán detectar si las necesidades de
sus clientes han cambiado y será imposible
atenderlas. Las empresas deberían preocuparse
por la flexibilidad, pues es un factor
determinante para aumentar la satisfacción
del cliente, ya que los requisitos entre el momento
de realizar el pedido y las necesidades
de entrega cambian con frecuencia.
De todos modos, independientemente
de si se trata de un minorista o un proveedor
de logística, cuando las empresas no ofrecen
flexibilidad existe otro efecto secundario:
la generación de costes adicionales. Si se
efectúa una entrega y el cliente no está en
su domicilio, el pedido tiene que volver al
almacén y expedirse de nuevo. Un viaje innecesario
que podría haberse evitado. Cuando
un cliente decide que quiere devolver un artículo
y ya lo sabe, pero no puede cancelar el
pedido, el proceso de recogida y devolución
se activa y no hay vuelta atrás. El mero hecho
de entregar un producto que alguien ya no
necesita significa que debe procesarse en el
almacén, asumir los gastos de transporte y
entrega, y así sucesivamente. Las empresas
que ofrecen una logística flexible pueden
reducir costes y optimizar sus operativas.
Su investigación pone de manifiesto
que las tecnologías digitales son un
factor decisivo para garantizar una
logística flexible.
Uno de los aspectos angulares es
ampliar la interfaz y la interacción con los
clientes después de realizar un pedido para
ofrecer esa flexibilidad que algunas personas
precisan. Los minoristas tal vez no lo consideren
crítico porque la venta ya está hecha,
aunque es un paso indispensable si quieren
garantizar la satisfacción del cliente. Ahora
bien, para tener una interfaz adecuada que
satisfaga las necesidades de sus clientes, los
minoristas deben apostar por las tecnologías
digitales.
El hecho de que la mayoría de los consumidores
tengan teléfonos inteligentes marca
la diferencia: significa que, como empresa,
puedes mantener la proximidad con tus
clientes sin tener que preocuparte dónde
están o si tendrán acceso a internet. Las
compañías que quieran ofrecer flexibilidad
tienen que empezar a pensar en crear esa
interfaz, que puede ser desde un simple
correo electrónico con información actualizada
en tiempo real hasta un mensaje de texto
del tipo, “si no está en casa, marque uno y se
lo entregaremos al día siguiente”, o “marque
dos y se lo entregaremos a la dirección que
nos indique”. También existen otras alternativas
como, por ejemplo, una aplicación que
permita a los usuarios hacer el seguimiento
de sus pedidos y modificar aspectos como
pedir una entrega más rápida o cambiar la
dirección de destino, entre otras cuestiones.
Muchas personas que estén leyendo
esto pueden pensar: pero si esto ya sucede
con bastante frecuencia. No es cierto. Si retrocedemos
cinco o diez años, la experiencia
de compra online era muy diferente. Numerosas
empresas, incluidas las que se dedican
al almacenaje, todavía se encuentran en esa
etapa: no cuentan con los sistemas digitales
(hardware y software) necesarios que les
permitan interactuar con el consumidor final.
¿Qué medidas pueden aplicar las
empresas en sus almacenes para
flexibilizar sus operativas logísticas?
Para lograr operativas flexibles, las
empresas tienen que implantar tecnologías
digitales en sus negocios y almacenes. Por
ejemplo, si un cliente necesita un cambio,
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