Análisis lovemarks Versace

Universidad de los Andes
Branding 2021-2
María Camila Cely
Manuela Mestizo
Aletia Sánchez
Valentina Silva

Índice:
01 Versace
02 Alexander McQueen
03 Tesla
04 Lovemarks - modelo
05 Insights
06 Propuesta
07 Referencias

01 Versace
Gianni Versace creador de Versace
nació en 1946 en la región de
Calabria, Italia, desde muy joven
se destacó por la modistería gracias
a las influencias de la mamá
quien también se dedicaba a lo
mismo. En 1976 se fundó la firma
Versace con la ayuda de su hermano
Santo. Un año más tarde
su hermana Donatella se muda a
Milan para ser parte de la empresa
familiar.
Al final de los años ochenta Versace
había desarrollado mucho
éxito con su linea principal, este
crecimiento se pudo observar
más en Estados Unidos debido
a la aparición de la firma en la
serie Miami Vice. Fue así como
en 1989 Giani tomó la decision
de abrir una linea de Alta Costura
para entrar en el mundo más
elitista.
En 1991 Gianni presentó uno de
sus desfiles más memorables pues
al final del show en la pasarela
las supermodelos Linda Evangelista,
Cindy Crawford, Naomi
Campbell y Christy Turlington

marca principal
hicieron una aparición cogidas
del brazo, en esta misma época
Versace tuvo distintas campañas
publicitarias protagonizadas por
grandes celebridades. Esta época
las supermodelos y celebridades
tenían gran impacto en las masas
por lo tanto el que estas utilizaran
prendas de Versace permitían
crear una gran visualización de la
marca. Esto creo que en este década
se desarrollaran multitudes
de replicas en las cadenas de
moda rápida de diseños similares
a los hechos por Versace.
En la mañana del 15 de Julio de
1997 Gianni Versace fue asesinado
en la puerta de si casa en
Miami. La ceremonia estuvo llena
de celebridades como la princesa
Diana, Elton John, Sting, Naomi
Campbell, Giorgio Armani, Karl
Lagerfeld entre otros.
Fue así como su hermana Donatella
quien en el momento era
vice-presidenta de la compañía se
hizo cardo de Versa y se convirtió
así en la directora creativa de la
firma. Tras el asesinato de Gianni
la firma tuvo inseguridad de sus
lanzamientos e incluso en su vida
privada. Fue en el 2009 cuando
Donatella pudo salir adelante
nuevamente con Versace y relanzar
la firma Versus con la ayuda
del diseñador Christopher Kane.
En el 2011 Versace empezó a
salir de los momentos difíciles
y lanzó una colaboración con
H&M. Donatella pido regresar a
los orígenes de la casa y recuperar
así el estilo atrevido y sensual que
habían caracterizado los diseños
de la firma.
En el 2017 Donatella dedico una
colección a su hermano tras los
veinte años de su muerte, inspirada
en archivos guardados que
había encontrado de diseños creados
por Gianni. En el año 2018
Michael Kors compró Versace
por 1830 millones de euros.Esto
están comprometidos a mantener
la estructura de la casa italiana y
teniendo un trabajo continuo y
colaborativo con Donatella como
directora creativa.

¿Por qué Versace?
Esta marca fue escogida pues consideramos
que ha sido participe
de la transformación de distintas
tendencias a lo largo de los años,
no solo por su interesante historia
que permitió su crecimiento
sino por sus objetivos y valores
específicos de empoderamiento.
Adicionalmente, consideramos
su estilo único ante las pasarelas
que rompe con lo comúnmente
establecido por la alta costura.
Por otro lado consideramos interesante
su desarrollo en el tiempo,
siendo esta una de las casas
de moda familiares que se ha
mantenido en el tiempo a pesar
del asesinato del mismo creador
de la marca.

Mercado/estrategia actual
Estrategia de diseño
Versace se dio cuenta de la importancia
de las celebridades en
los desfiles de moda al igual que
el uso de las supermodelos para
llevar la moda y tendencias a un
entorno internacional.
Actualmente, uno de los mayores
retos y tendencias en el mercado
de lujo, es adaptarse a las nuevas
condiciones de mercado y hábitos
del consumidor, en donde las
nuevas tecnologías y el mundo
digital marcan la pauta. Por otro
lado Versace ha podido destacarse
con sus diseños generando un
engagement con el consumidor
y con el espectador, teniendo en
cuenta que para la marca es muy
importante estar presente en la
conversación de los espectadores
dando siempre de que hablar.

02 Alexande
marca secundaria
¿Por qué?
Escogimos esta marca porque
también en su historia tiene un
diseñador estrella, que le hace
tributo al detalle de la confección
,sin embargo, refleja otros valores.
La marca ha sido protagonista de
giros en diferentes ámbitos de la
industria, rompiendo estructuras
y llevando relatos disruptivos.
Quisimos entender los medios
en los que se expresa la marca ya
que esta es reconocida por tener
puestas en escena que comunican
de forma única en la industria
las creaciones de la marca en
su mayoría en conjunto con la
tecnología.
¿Qué nos interesó?
Nos interesa rescatar la forma
en la que generan recordación y
reconocimiento de sus historias
tanto en sus desfiles, los cuales
han estado conectados con
elementos como robots, hologramas,
luces y transmisiones en
vivo, como también en los demás
canales que utilizan para divulgar
sus colecciones, donde no solo le
hacen tributo a la pieza final sino
al tiempo que toman sus procesos.

r McQueen

03 Tesla
¿Por qué Tesla?
Se escogió porque a pesar de ser una marca que está dirigida a un
público específico, la innovación que implementan en sus procesos y
creaciones es realmente impresionante y nos parece que es un ejemplo
a seguir que se puede aplicar en muchos ámbitos, como puede ser en la
moda. Asimismo, la marca es un ejemplo a seguir por la manera en la
que busca tener el menor impacto posible en el medio ambiente.
Marca Opuesta

¿Qué nos interesó?
La utilización de tecnologías que
innovan en el mercado y que esto
mismo está generando un cambio
en el mundo puesto que se está
limitando la contaminación al
utilizar vehículos eléctricos, se
está ayudando al medio ambiente
con las creaciones de no solo
vehículos sino también productos
de generación y almacenamiento
de energía.
marca opuesta

04 Amor/Respeto
Modelo de análisis

¿Qué es el modelo?
Lovemarks es un modelo reconocido que permite representar una marca
que ha alcanzado un nivel alto de responsabilidad y confianza en sus
clientes, lo cual hace que perduren en sus recuerdos y memoria e impulsa
a que las marcas sean recomendadas a futuros clientes potenciales. En
este modelo están presentes los factores del amor y respeto, y cada uno
tiene características respectivas que permiten evaluar los valores que las
marcas le están generando a sus usuarios.
AMOR
Dentro del amor hay tres categorías
y cada una tiene características
específicas que permiten
calificar el valor que la marca
tiene, estos son:
Misterio: Se deben contar historias
cercanas para que el usuario
las relacione e infiera a su día a
día, se debe impulsar el asombro,
emoción y sorpresa
(Historias, pasado presente y
futuro, despierta sueños, mitos e
íconos, inspiración)
necesidad de conocer a la marca.
(Escucha, vista, olfato, tacto y
gusto)
Intimidad: Se debe mantener una
relación estrecha con el cliente.
(Compromiso, pasión y empatía)
RESPETO
Rendimiento: Innovación, calidad,
servicio, identidad y valor.
Confianza: Fiabilidad, sostenibilidad,
facilidad, apertura y seguridad.
Sensualidad: La marca debe
tener la capacidad de seducir al
usuario, generando expectativa y
Reputación: Liderazgo, honestidad,
responsabilidad y eficacia.

¿POR QUÉ TIENE VALOR?
Valor del modelo
Este modelo permite que las
empresas tengan una relación
más cercana con sus clientes, y
que esta no sea solamente asociado
al producto, sino que vaya
más allá de lo tangible. Esto se
refiere a que las marcas deben
dejar de verse únicamente como
algo superficial y deben tener la
capacidad de mostrar un lado
más sensible.
Los consumidores toman decisiones
que se basan y están
relacionadas con las emociones
y sensaciones que sienten frente
a algo, en este caso, con lo que es
una marca o un producto. Esto
lleva a que se genere una conexión
de la marca, y por ende, va a
crearse cierta fidelidad y recordación
de esta.

ANÁLISIS DE LAS MARCAS
VS.
LOVEMARKS
¿Qué nos interesó?

Pilares Tesla
SOSTENIBILIDAD:
Para Tesla, el valor simbólico es
poder hacer algo por el planeta,
y por medio de sus vehículos se
encarga de limitar la contaminación
al ser carros eléctricos, así
como también en sus productos
de generación y almacenamiento
de energía limpia y escalable.
Esta marca asegura que el mundo
debe dejar de depender de combustibles
fósiles lo antes posible y
avanzar hacia un futuro en el que
haya cero emisiones.
INNOVACIÓN:
Ya sea que la marca guste o no,
es una marca automotriz bastante
innovadora no solo por sus
vehículos eléctricos sino también
por los demás productos como
las baterías de carga ultra rápida,
los almacenamientos de energía
en los hogares y los productos de
Tesla que ahora incluyen paneles
solares y tejas solares.
TECNOLOGÍA:
A pesar de las diversas críticas
que Tesla ha tenido por el piloto
automático, esta marca sigue
desarrollando la tecnología en sus
productos, para llegar a un nivel
en el que todos sus vehículos
puedan llegar a ser autónomos.
Sostenibilidad,
innovación y
tecnología

Respeto
Desempeño
Innovación
Calidad
Servicio
Identidad
Valor
Confianza
Fiabilidad
Sostenibilidad
Facilidad
Transparencia
Seguridad
Reputación
Liderazgo
Honestidad
Responsabilidad
Eficacia
Amor
Misterio Sensualidad Intimidad
Grandes historias
Pasado presente futuro
Despierta sueños
Iconos y mitos
Inspiración
Oído
Vista
Olfato
Tacto
Gusto
Compromiso
Pasión
Empatía

Pilares McQueen
Teatralidad de la mano de la tecnología
Mcqueen desde el comienzo logró propuestas diferentes, no solo por
la confección de sus piezas sino por su inusual forma de presentar sus
colecciones. El diseñador era considerado rey de las puestas en escena
teatrales creando narrativas únicas. Estás en su mayoría iban acompañadas
de elementos tecnológicos, los cuales se volvían los protagonistas
del evento. Algunos de los artefactos utilizados fueron brazos robóticos
que disparaban pintura a uno de sus vestidos, el cierre de un desfile por
un holograma de la modelo kate moss, cajas de cristal y espejos que solo
permitían ver su interior al exponerlo a ciertas luces y el ser el primero
en transmitir su desfile en vivo.

Pilares McQueen
Artesanía
Dada la formación del diseñador
en savile row con el sastre del
príncipe de gales, desarrolló
habilidades de confección que se
centraban en el detalle. Esto se
traslada a su marca homónima
donde se honra el tiempo que
toma el trabajo a mano. Este desde
el trabajo con materiales como
el cuero, los bordados a mano
sobre encajes, hasta la construcción
de plisados y volúmenes
característicos de la marca. Estos
procesos están constantemente
documentados y transmitidos a
los consumidores por medio de
sus redes sociales con el fin de
darle protagonismo y establecer
consciencia sobre estos conocimientos.
Lo bizarro elevado a la belleza y
el poder
Las colecciones de McQueen
se caracterizan por tocar temas
oscuros y contar relatos inusuales.
Se juega con estar sobre
los límites entre lo femenino y
lo masculino, la fragilidad y la
fuerza, el romance y la rebelión,
entre el hombre y la máquina.
Veía belleza donde nadie más lo
veía como la muerte o en mujeres
amputadas (las cuales hicieron
parte de uno de sus desfiles)

Desempeño
Confianza
Respeto
Reputación
Innovación
Calidad
Servicio
Identidad
Valor
Fiabilidad
Liderazgo
Sostenibilidad
Honestidad
Facilidad
Responsabilidad
Transparencia
Eficacia
TABLAS AMOR Y RESPETO
Seguridad
McQueen
Amor
Misterio Sensualidad Intimidad
Grandes historias
Pasado presente futuro
Despierta sueños
Iconos y mitos
Inspiración
Oído
Vista
Olfato
Tacto
Gusto
Compromiso
Pasión
Empatía

Extravagancia:
Pilares V
Los diseños de Versace se han
distinguido por resaltar en las
pasarelas. Con sus estampados,
sus cortes audaces y sus textiles
únicos, logró convertirse en un
estilo de vida. Además de esto
los novedosos diseños llamativos
que se proponían en la casa de
moda se convirtieron en una oda
al cuerpo de la mujer, lo cual se
convirtió en un movimiento de
liberación en la moda que se ha
desarrollado con constancia a lo
largo de los años. Versace obtuvo
desarrollar una nueva visión de la
sensualidad, esto fue reflejado en
sus diseños influenciados por la
mitología griega. Sus diseños resaltaron
por la convergencia entre
el lujo y la sensualidad, expuestos
en extravagantes estampados,
colores vivos y siluetas atrevidas.

ersace
Posicionamiento por celebridades
y Top models
Un aspecto importante que ha
llevado a Versace a ser lo que es
hoy en día es el uso de celebridades
y Top models en sus pasarelas.
Desde la estrecha relación
que mantenía Gianni Versace
con las estrellas de cine, de la
música y la realeza, Versace fue el
primero en entender el poder que
estos tenían en las masas y como
la moda ayudaba a las estrellas a
crear ese furor. La Prince Diana,
fue una de las personas que más
aporto a la marco portando un
vestido blanco de Alta Costura
para su mítica portada de Vanity
Fair. Es fácil notar como Versace
como marca tiene un gran
reconocimiento por parte de los
usuarios frente a otras marcas. Su
fácil distinción con otras marcas
se da tanto por su buen manejo
de branding como por la creación
de un mundo utópico lleno de
famosos exitosos, good looking
con vidas envidiables. Gianni
(quien tambien era celebridad)
fue pionero e innovador cuando
empezó trabajar con reconocido
gang supermodelos creando en
sus clientes un deseo por ese estilo
de vida extravagante y lujoso.
El uso de celebridades de influencers
a lo largo de los años tanto
en campañas, catwalks, eventos
etc ha sido clave en mantener viva
la imagen de la marca en la mente
de sus usuarios y fans.
Versatilidad
La versatilidad e innovación en
diseño de Versace es uno de las
características más importantes
de la marca que la ha mantenido
en el alto ranking de la moda por
más de 43 años. Al experimentar
y manejar diferentes líneas
y proveer a diferentes mercados
la marca ha generado mayores
usuarios, más reconocimiento y
mejores ingresos. En su mayoría
han logrado éxito en los nuevos
mercados debido a que no dejan
de lado el mundo "ideal" en el que
se desarrolla ni los valores bajo
los cuales se rige, creando más
productos para que el usuario
pueda sentirse parte de este estilo
de vida extravagante.

Respeto
Desempeño
Innovación
Calidad
Servicio
Identidad
Valor
Confianza
Fiabilidad
Sostenibilidad
Facilidad
Transparencia
Seguridad
Reputación
Liderazgo
Honestidad
Responsabilidad
Eficacia
Amor
Misterio Sensualidad Intimidad
Grandes historias
Pasado presente futuro
Despierta sueños
Iconos y mitos
Inspiración
Oído
Vista
Olfato
Tacto
Gusto
Compromiso
Pasión
Empatía

+
Tesla
Amor
Versace
Alexander
McQueen
- +
Respeto
-
Con base a la investigación y
análisis realizado con el modelo
Lovemarks, al ubicar cada marca
en la matriz, llegamos a la conclusión
que Versace está ubicada
en el centro del amor pero tiene
alto respeto. Es decir, esta marca
tiene bastante respeto por parte
del público pero no genera el suficiente
amor para que pueda llegar
ser un lovemark. Por otro lado,
Tesla está en un punto más alto
del respeto pero no genera la suficiente
conexión emocional para
estar en un alto grado del amor.
Por último, Alexander McQueen
está posicionada más hacia el
cuadrante superior derecho pues
posee más amor y un poco más
de respeto que versace. Tras este
análisis, se usarán las características
en las que son más fuerte las
marcas alternas para que Versace,
la marca principal, se posicione
en el cuadrante superior derecho
con valores de amor y respeto
superiores.

05 Insights
Versace es una casa de moda Italiana,
fundad por Gianni Versace
en 1978, hoy en día esta es una de
las principales casas de moda del
mundo siendo en la actualidad
propiedad de Michael Kors Holdings.
Entre sus productos como
casa de moda, Versace distribuye
vestuario, fragancias, maquillaje,
accesorios, zapatos e incluso
muebles de lujo.
Tras el asesinato del creador de
la marca, Donatella Versace ha
sido quien ha tomado el lugar
de directora creativa para poder
operar y supervisar los diferentes
grupos de trabajo dedicados especialmente
a las diferentes líneas
de la marca.

Teniendo en cuenta los aspectos que encontramos en el análisis del
modelo, nos dimos cuenta que le hace falta amor por más que en esta
marca haya respeto. Asimismo, consideramos que este amor se puede
ver reflejado en Tesla por la importancia que le dan a la sostenibilidad en
el uso de sus materiales para la producción de sus diferentes productos,
no solo se piensa en el uso del día a día, sino en el impacto que está teniendo
a futuro. Esto se puede emplear en Versace para que se aumente
el amor a la marca, puesto que la audiencia se siente identificada actualmente
con el uso de materia prima sostenible y el down cycle.
Se podría considerar mejorar la experiencia de las pasarelas de Versace
al implementar e innovar con tecnologías, como lo hace McQueen y así
no solo impactar en lo extravagante de sus productos sino también en
sus desfiles.
Expandir el mercado objetivo por medio de alianzas con industrias fuera
de lo textil, generando así impacto en las audiencias que no suelen consumir
Versace.

06 Propuesta

Propuesta 1:
Runway and Go
Las personas que asistan a las pasarelas, desde el momento en que entran
al lugar tendrán la posibilidad de escoger los productos que les haya
gustado y simplemente deben escanear un código QR que luego se les
debitará a su tarjeta el valor de la prenda. Esto hará que los clientes no se
deban preocupar por la demora del pago en ese momento.

La marca tendrá como objetivo utilizar
los retazos provenientes de las
colecciones pasadas para crear la
colección de una línea sostenible.
Propuesta 2:
One of a remnant

07 Referencias
* Aurum Speakers Bureau. 2019. Es Tesla la empresa más innovadora?.
[online] Available at: <https://www.aurumbureau.
com/es/tesla-empresa-mas-innovadora/>; [Accessed 15 September
2021].
* Álvarez, R., 2016. Así es como Elon Musk planea revolucionar
el mundo (otra vez) con Tesla y la energía solar. [online]
Xataka.com. Available at: <https://www.xataka.com/empresas-y-economia/asi-es-como-elon-musk-quiere-revolucionarel-mundo-otra-vez-con-tesla-y-la-energia>;
[Accessed 15 September
2021].
* Miñana, C., 2016. ¿Qué es una Lovemark? ¿Cómo convertir
tu marca en una?. [online] Semrush Blog. Available at: <https://
es.semrush.com/blog/que-es-una-lovemark-como-convertir-tumarca-en-una/>;
[Accessed 15 September 2021].

Gracias.

Branding
2021-2