La Velocidad de la Confianza (2)

Una m arca para una em presa es com o la reputación para
una persona. Uno se gana la reputación intentando hacer bien
las cosas.
Jeff Bezos, fundador y director general de Amazon.com
Puede maximizar todavía más sus esfuerzos analizando el rendimiento
de su organización respecto a las trece conductas. Del mismo
modo que aplicar esas conductas genera confianza en el nivel de las relaciones,
emplearlas en las interacciones con los colaboradores externos
(clientes, proveedores, distribuidores, inversores, comunidades) favorece
la confianza en el nivel de mercado.
Veamos algunos ejemplos:
Hable con franqueza. Johnson & Johnson ha creado las campañas
publicitarias de educación «directas al consumidor» sobre medicamentos
con receta. En ellas utilizan una comunicación sincera y tratan a los
consumidores como adultos instruidos. En un reto a otras empresas
para que se manifiesten con un «hablar claro» similar, el director general
William Weldon ha dicho:
Creo que deberíamos empezar reconociendo que el marco que llamamos
«publicidad DTC [directa al consumidor]» podría minimizar accidentalmente
la importancia y el poder de las medicinas y sus riesgos. Nuestra
comunicación con los pacientes debe concebirse como educación directa al
consumidor.14
Este tipo de «hablar con franqueza» es una de las razones por las
que Johnson & Johnson sigue siendo la marca mejor considerada en la
lista del cociente de reputación.
Cree transparencia. La directora general de eBay, Meg Whitman, y su
equipo llevaron a cabo lo que ésta describe como una «economía dinámica
autorreguladora» en la accesibilidad total de la red. Whitman reconoce
la individualidad de su empresa: «Tenemos un socio único: millones de