La Velocidad de la Confianza (2)

ción de nueve atributos o «áreas de liderazgo» que componen la reputación:
entre ellos, la responsabilidad social (integridad), los recursos
humanos (intención), la innovación (capacidades), la solidez económica
y la inversión a largo plazo (resultados). Por sexta vez en ocho años, General
Electric fue elegida la empresa más admirada del mundo. Toyota
quedó en segundo lugar (la mejor posición de la historia para una empresa
no norteamericana), debido en gran parte a sus resultados: obtuvo
más beneficios que los doce fabricantes de coches siguientes de la lista
sumados.
¿Por qué importan esas cosas? Porque un sinónimo de «reputación»
es «marca», y un sinónimo de «marca» es «confianza en el mercado».
Y la confianza influye en la conducta de las personas. Según una
encuesta realizada por Golin/Harris en 2003:6
• El 39% de los individuos afirmaron que pondrían en marcha o
ampliarían su negocio con una empresa específica debido a la
confianza o la confiabilidad de dicha empresa.
• El 39% afirmó que cesaría, reduciría o cambiaría su negocio a
uno de la competencia porque les preocupaba la confianza o confiabilidad
de una determinada empresa.
• El 83% aseguró que otorgaría el beneficio de la duda a una empresa
de su confianza y escucharía su versión de la historia antes
de realizar un juicio sobre lo ocurrido.
Además, el barómetro anual de confianza de Edelman de 2006 señala
que «la confianza es más que un incentivo; es un valor tangible que
debe ser creado, sostenido y aprovechado [...]. Igual que la confianza
beneficia a las empresas, la desconfianza o la pérdida de confianza tiene
su precio. Al menos el 64% de los líderes de opinión de todos los países
incluidos en el estudio afirmaron que habían rechazado comprar los
productos o servicios de una empresa en la que no confiaban».' Además,
la mayoría de estos líderes hablaron mal de estas empresas, se
negaron a hacer negocios con ellas y a invertir en ellas. Alrededor de la
mitad afirmaron que no entrarían a trabajar en ellas.