El método Lean Startup

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Esto es típico para empresas con un negocio basado en la fidelidad del cliente que intentan crecer. Una persona que trabajó en una empresa de la generación de las puntocom, PointCast, me enseñó cómo la empresa sufría una disfunción parecida. PointCast intentaba crecer y tenía un éxito asombroso en la adquisición de nuevos clientes, igual que esta startup pegajosa (39 % cada período). Desgraciadamente, este crecimiento era contrarrestado por una cantidad de deserciones equivalente. Cuando se modela de esta forma, las buenas noticias deberían ser evidentes: hay muchos consumidores nuevos llamando a la puerta. La forma de crecer es centrarse en los consumidores existentes, de tal manera que el producto sea atractivo para ellos. Por ejemplo, la empresa debería centrarse en conseguir más y mejores listados. Esto crearía un incentivo para los consumidores que les hiciera volver a menudo. De forma alternativa, la empresa podría hacer algo más directo, como mandarles mensajes sobre ventas limitadas u ofertas especiales. De cualquier forma, su eje central debería ser la necesidad de mejorar la retención de consumidores. Esto va en contra de la intuición estándar según la cual, si una empresa no consigue crecer, debería invertir más en ventas y en marketing. Este resultado poco intuitivo es difícil de inferir a partir de los indicadores vanidosos estándares. EL MOTOR DE CRECIMIENTO VIRAL Las redes sociales online y el Tupperware son ejemplos de productos en los cuales los consumidores hacen la parte del león del marketing. El conocimiento del producto se expande rápidamente de persona a persona de forma similar a como un virus se convierte en una epidemia. Esto es distinto del simple crecimiento boca a boca discutido anteriormente. En su lugar, los productos que muestran un crecimiento viral dependen de la transmisión de persona a persona como consecuencia del uso normal del producto. Los consumidores no actúan intencionadamente como evangelizadores; necesariamente no corren la voz sobre el producto. El crecimiento se produce automáticamente como efecto secundario del uso del producto por parte de los consumidores. Los virus no son opcionales. Por ejemplo, una de las historias más famosas de éxito viral es la de una empresa llamada Hotmail. En 1996, Sabeer Bhatia y Jack Smith lanzaron un nuevo servicio de e-mail que ofrecía cuentas gratuitas a los consumidores. Al principio el crecimiento fue lento; con sólo una pequeña inversión inicial proveniente de la empresa de capital riesgo Draper Fisher Jurvetson, el equipo de Hotmail no se podía permitir una campaña de marketing extensiva. Pero todo cambió cuando hicieron una pequeña modificación en el producto. Añadieron al final de todos los mensajes «Consigue gratuitamente tu cuenta de e-mail en Hotmail», junto con un link que se podía clicar. En semanas, este pequeño cambio en el producto produjo resultados masivos. En seis meses, Bhatia y Smith habían registrado más de un millón de nuevos clientes. Cinco semanas después, habían alcanzado la cifra de dos millones. Dieciocho meses después de lanzar el servicio, con doce millones de suscriptores, vendieron la empresa a Microsoft por 400 millones de dólares.[16] El mismo fenómeno funciona con las famosas reuniones de Tupperware, en las cuales los clientes reciben comisiones por vender el producto a sus amigos y vecinos. Cada charla promocional es una oportunidad no sólo para vender productos de Tupperware sino también para convencer a otros consumidores de que se conviertan en representantes de Tupperware. Las reuniones de Tupperware siguen siendo potentes incluso después de décadas. Muchas otras empresas contemporáneas, como Pampered Chef (propiedad de la empresa Berkshire Hathaway, de Warren Buffet), Southern Living y Tastefully Simple, han adoptado con éxito un modelo similar.
Igual que con los otros motores de crecimiento, el motor viral está impulsado por un circuito de feedback que puede cuantificarse. Se llama circuito viral, y su velocidad está determinada por un único término matemático llamado coeficiente viral. Cuanto mayor es este coeficiente, más rápido se expande el producto. El coeficiente viral mide cuántos nuevos consumidores usarán el producto como consecuencia de que se registre un nuevo consumidor. En otras palabras, ¿cuántos amigos traerá cada consumidor? Como cada amigo es también un nuevo consumidor, él o ella tendrá la oportunidad de reclutar a más amigos. Para un producto con un coeficiente viral de 0,1, uno de cada diez consumidores reclutará a uno de sus amigos. No es un circuito sostenible. Imagine que se registran un centenar de consumidores. Esto provocará que se registren diez amigos. Estos diez amigos sólo originarán que una persona adicional se registre, y el circuito se apagará. Por el contrario, un circuito viral con un coeficiente mayor de 1,0 crecerá exponencialmente, puesto que cada persona que se registre llevará, de media, a más de una persona consigo. Para ver estos efectos gráficamente, eche un vistazo a este gráfico:
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