El método Lean Startup

Esto es típico para empresas con un negocio basado en la fidelidad del cliente que intentan crecer. Una
persona que trabajó en una empresa de la generación de las puntocom, PointCast, me enseñó cómo la empresa
sufría una disfunción parecida. PointCast intentaba crecer y tenía un éxito asombroso en la adquisición de
nuevos clientes, igual que esta startup pegajosa (39 % cada período). Desgraciadamente, este crecimiento era
contrarrestado por una cantidad de deserciones equivalente. Cuando se modela de esta forma, las buenas
noticias deberían ser evidentes: hay muchos consumidores nuevos llamando a la puerta. La forma de crecer es
centrarse en los consumidores existentes, de tal manera que el producto sea atractivo para ellos. Por ejemplo,
la empresa debería centrarse en conseguir más y mejores listados. Esto crearía un incentivo para los
consumidores que les hiciera volver a menudo. De forma alternativa, la empresa podría hacer algo más directo,
como mandarles mensajes sobre ventas limitadas u ofertas especiales. De cualquier forma, su eje central
debería ser la necesidad de mejorar la retención de consumidores. Esto va en contra de la intuición estándar
según la cual, si una empresa no consigue crecer, debería invertir más en ventas y en marketing. Este resultado
poco intuitivo es difícil de inferir a partir de los indicadores vanidosos estándares.
EL MOTOR DE CRECIMIENTO VIRAL
Las redes sociales online y el Tupperware son ejemplos de productos en los cuales los consumidores hacen la
parte del león del marketing. El conocimiento del producto se expande rápidamente de persona a persona de
forma similar a como un virus se convierte en una epidemia. Esto es distinto del simple crecimiento boca a
boca discutido anteriormente. En su lugar, los productos que muestran un crecimiento viral dependen de la
transmisión de persona a persona como consecuencia del uso normal del producto. Los consumidores no
actúan intencionadamente como evangelizadores; necesariamente no corren la voz sobre el producto. El
crecimiento se produce automáticamente como efecto secundario del uso del producto por parte de los
consumidores. Los virus no son opcionales.
Por ejemplo, una de las historias más famosas de éxito viral es la de una empresa llamada Hotmail. En 1996,
Sabeer Bhatia y Jack Smith lanzaron un nuevo servicio de e-mail que ofrecía cuentas gratuitas a los
consumidores. Al principio el crecimiento fue lento; con sólo una pequeña inversión inicial proveniente de la
empresa de capital riesgo Draper Fisher Jurvetson, el equipo de Hotmail no se podía permitir una campaña de
marketing extensiva. Pero todo cambió cuando hicieron una pequeña modificación en el producto. Añadieron
al final de todos los mensajes «Consigue gratuitamente tu cuenta de e-mail en Hotmail», junto con un link que
se podía clicar.
En semanas, este pequeño cambio en el producto produjo resultados masivos. En seis meses, Bhatia y Smith
habían registrado más de un millón de nuevos clientes.
Cinco semanas después, habían alcanzado la cifra de dos millones. Dieciocho meses después de lanzar el
servicio, con doce millones de suscriptores, vendieron la empresa a Microsoft por 400 millones de dólares.[16]
El mismo fenómeno funciona con las famosas reuniones de Tupperware, en las cuales los clientes reciben
comisiones por vender el producto a sus amigos y vecinos. Cada charla promocional es una oportunidad no
sólo para vender productos de Tupperware sino también para convencer a otros consumidores de que se
conviertan en representantes de Tupperware. Las reuniones de Tupperware siguen siendo potentes incluso
después de décadas. Muchas otras empresas contemporáneas, como Pampered Chef (propiedad de la empresa
Berkshire Hathaway, de Warren Buffet), Southern Living y Tastefully Simple, han adoptado con éxito un modelo
similar.