El método Lean Startup

EL MOTOR DE CRECIMIENTO «PEGAJOSO»
Esto nos lleva de nuevo a las dos startups con que empezaba el capítulo. Las dos usan exactamente el mismo
motor de crecimiento a pesar de operar en sectores muy diferentes. Ambos productos están diseñados para
atraer y retener consumidores a largo plazo. El mecanismo subyacente de esta retención es diferente en cada
caso. Para la empresa de coleccionismo, la idea es convertirse en el destino número uno para los coleccionistas
fanáticos. Esta gente siempre busca el objeto más novedoso y las mejores ofertas. Si el producto de la empresa
consigue funcionar tal como se ha diseñado, los coleccionistas que empiecen a usarlo constante y
repetidamente comprobarán si hay nuevos objetos a la venta e intentarán vender sus propios productos.
La startup que vende bases de datos confía en el uso repetido por diversas razones. La tecnología de las bases
de datos sólo se usa como base para los productos del cliente, como por ejemplo una página web o un sistema
de punto de venta. Cuando se ha creado un producto a partir de una tecnología de bases de datos específica,
es extremadamente difícil cambiar. En la industria de la tecnología de la información, se dice que este tipo de
consumidores está atado al vendedor que han escogido. Para que crezca un producto de este tipo, a menudo
tiene que ofrecer una nueva característica muy convincente para que los consumidores decidan arriesgarse a
estar atados al vendedor durante un tiempo potencialmente largo.
Por lo tanto, ambos negocios confían en tener una elevada tasa de retención de consumidores. Tienen la
expectativa de que una vez empiecen a usar su producto, continúen haciéndolo. Es la misma dinámica que la
de un proveedor de telefonía móvil: cuando un consumidor cancela su servicio, por lo general significa que está
extremadamente descontento o que se ha cambiado a un producto de la competencia. Es lo contrario de lo
que ocurre con los alimentos que hay en un pasillo de un supermercado. En el negocio de la alimentación
minorista, los gustos de los consumidores cambian, y si un cliente esta semana compra Pepsi en lugar de Coca-
Cola, no tiene gran relevancia.
Por consiguiente, las empresas que usan el motor de crecimiento pegajoso hacen un seguimiento muy
cuidadoso de su tasa de abandono o de deserción. La tasa de deserción se define como la fracción de los
clientes que, durante un determinado período de tiempo, no se mantienen fieles al producto de la empresa.
Las reglas que rigen el motor de crecimiento pegajoso son bastante sencillas: si la tasa de adquisición de
nuevos clientes supera la tasa de deserción, el producto crecerá. La velocidad de crecimiento se determina por
lo que se llama tasa de capitalización, que es el resultado de restar la tasa de deserción a la tasa de crecimiento
natural. Como en una cuenta bancaria que esté cobrando un interés compuesto, tener una elevada tasa de
capitalización lleva a un crecimiento extremadamente rápido, sin marketing, crecimiento viral o trucos
publicitarios.
Desgraciadamente, estas dos startups pegajosas estaban haciendo un seguimiento de su progreso usando
indicadores genéricos, como el número total de consumidores. Incluso los indicadores accionables que usaban,
como la tasa de activación y el ingreso por cliente, no eran de ayuda porque, con el motor de crecimiento
pegajoso, estas variables tienen poco impacto en el crecimiento (con el motor de crecimiento pegajoso, es más
apropiada para probar la hipótesis del valor, que era el tema del capítulo 5).
Después de nuestra reunión, una de las dos startups puso en práctica mi consejo para modelar el
comportamiento de sus clientes usando el motor de crecimiento pegajoso como patrón. Los resultados eran
sorprendentes: un 61 % de tasa de retención y un 39 de tasa de crecimiento de nuevos consumidores. En otras
palabras, su tasa de deserción y su adquisición de nuevos clientes se compensaban casi perfectamente,
resultando en una tasa de capitalización de sólo el 0,02 %, casi cero.