Organizaciones y sectores: impacto de la pandemia por COVID-19

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98 | Organizaciones y sectores: impacto de la pandemia por COVID-19Cuadro 3. Resumen de recomendaciones ante la pandemia COVID-19.ProductosProductoPrecioPlazaPromociónEsencialesCreación de nuevosproductos y serviciosMayor enfoque en calidad yservicioConsumidoresrestringidosOfrecer segundas marcasOfrecer productos de calidada bajo costoEmpaques grandesConsumidoresrestringidosPrecio accesibleConsumidoresprotegidosResaltar calidad y servicioante precioComercio electrónicoDesintermediación /intermediaciónComprar en línea y recogeren tiendaVentas vía redes socialesy pagos con terminalesmóvilesNegocios cercanosResaltar calidad y durabilidadConstrucción de marcaRecomendaciones declientes satisfechos yexpertosOfertas cruzadas con otrosproductosMarketing digital (SEO,publicidad, retargeting, etc.)ConsumidoresrestringidosDescuentos2x1RecompensasGarantías y servicio postventaConsumidoresrestringidosEmpaques más pequeñosAlternativas de hágalo ustedmismoConsumidoresprotegidosProductos de calidadsuperiorConsumidoresrestringidosMantener precios bajosAlternativas de créditoConsumidoresprotegidosResaltar calidad y servicioante precioComercio electrónicoDesintermediación /intermediaciónComprar en línea y recogeren tiendaVentas vía redes socialesy pagos con lectoresde tarjetaResaltar característicasúnicas del producto o servicio(valor agregado)Construcción de marcaEnfatizar que ante lasituación, se lo merecenMarketing digitalCRMRetención de clientesProgramas de lealtadAlianzas estratégicasAplazablesReconfiguración del modelode negocio hacia atributosesenciales o de recompensaCreación de nuevosproductos y serviciosInvestigación yexperimentaciónAlianzas estratégicas.ConsumidoresprotegidosOfrecer alternativas para usoen largo plazoConsumidoresrestringidosAlternativas definanciamiento a largo plazoConsumidoresprotegidosOfrecer beneficios decompra anticipadaComercio electrónicoAlianzas estratégicasPublicidad en distintosmediosConstrucción yfortalecimiento de marcaDestacar valor agregadoMarketing digitalPromociones excepcionalesCRMAlianzas estratégicasPrescindiblesReconfiguración del modelode negocio hacia atributosesenciales o de recompensaConsumidoresprotegidosOfrecer alternativas deinversiónConsumidoresrestringidosPrecios accesiblesConsumidoresprotegidosOfrecer beneficios decompra anticipadaComercio electrónicoDistribución digital (por ej.streaming)Alianzas estratégicasPublicidad en distintosmediosConstrucción yfortalecimiento de marcaDestacar valor agregadoMarketing digitalFuente: elaboración propia a partir de los autores analizados.
Organizaciones y sectores: impacto de la pandemia por COVID-19 | 99accesibles, como de “hágalo usted mismo” o empaquespequeños, con consumo en línea y recomendados por otrosusuarios. Para el consumidor protegido, sobre todo resaltarla calidad superior y el beneficio ante el consumo.La innovación en los productos y servicios aplazables sevuelve obligatoria para la permanencia, por lo que son los quemás se acercan a la investigación y experimentación. Tantolos productos y servicios aplazables como los prescindiblesse ven forzados a reconfigurar su modelo de negocio y modificar,por ejemplo, su formato de distribución a un formatodigital. De cualquier forma, para todos los productos y servicios,y en particular estos últimos, se recomienda continuarcon la publicidad en diversos medios para permanecer enla mente del consumidor al llegar la “nueva” normalidad.De manera general se recomienda trabajar en la construccióny fortalecimiento de marca; utilizar estrategias enfocadasen la relación con el cliente para generar confianza, retencióny lealtad con una visión de largo plazo. Se recomienda unenfoque en mejorar la experiencia del cliente, para lo quese vuelven relevantes las herramientas digitales como lasde rastreo del comportamiento de los clientes y las deautomatización.Para todas las industrias se vuelve imperativa la transformacióndigital. Las principales estrategias van enfocadasa mejorar la interfaz digital y transformar los modelos denegocio. En particular el comercio electrónico se identificacomo un canal esencial de venta. Asimismo, la mercadotecniadigital con actividades como la publicidad en línea,la optimización en motores de búsqueda, el análisis demétricas, entre otros, destaca como un elemento que harádiferencia en la permanencia de las empresas.Es importante entender la relación que las 4Ps tienenentre sí. Es decir, una empresa no puede decidir ampliarsu almacén para captar más inventario como parte de suestrategia de distribución sin haber decidido una estrategiaadecuada de precios, ya sea al minorista o al consumidorfinal. Ello afecta a su vez al producto y cómo es percibidosegún su precio. Es posible que, en línea con su distribución,la empresa decida hacer un cambio en el gramaje o presentacióndel producto. Y finalmente, afecta al tipo de promociónque se busca del mismo (“más producto al mismo precio” osimilar). Las empresas que sepan balancear adecuadamentelos cuatro elementos son las que podrán superar esta épocade retos.En general se concluye que las empresas deben aprovecharla oportunidad de experimentar, innovar y aprovechar lasherramientas tecnológicas, manteniendo un continuo estudiode las tendencias del mercado y los cambios de hábitos enel comportamiento de los consumidores para ofrecerles algode valor para ellos. Sobre todo los mercadólogos deben serempáticos y entender la situación tanto económica comode cuidado de la salud, para ofrecer alternativas atractivasque superen las expectativas de los consumidores y que lesgeneren confianza y lealtad.BibliografíaAccenture (2020). COVID-19: cinco nuevas realidades en la experienciahumana que las empresas deben abordar. Recuperado de: https://www.accenture.com/_acnmedia/Thought-Leadership-Assets/PDF-2/Accenture-COVID-19-New-Human-Truths-That-Experiences-Need-To-Address-AR-ES.pdf.Abdelrhim, M., y Elsayed, A. (2020). 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