Organizaciones y sectores: impacto de la pandemia por COVID-19

More documents

Recommendations

Info

86 | Organizaciones y sectores: impacto de la pandemia por COVID-19C A P Í T U L O 6El marketing estratégico en tiempos de crisis:alternativas ante la pandemia COVID-19Catalina Gutiérrez LeefmansProfesora de asignatura de la Facultad de Contaduría y Administraciónde la Universidad Autónoma del Estado de México.Correo electrónico: mcgutierrezl@uaemex.mxManuela Gutiérrez-LeefmansProfesora investigadora de la Universidad de las Américas, Puebla.Correo electrónico: maria.gutierrez@udlap.mxCarmen Romelia Flores MoralesProfesora investigadora de la Facultad de Contaduría y Administraciónde la Universidad Autónoma de Chihuahua.Correo electrónico: rmeflore@hotmail.comResumenLas características propias del COVID-19 modifican las estrategias de marketingque tradicionalmente se han recomendado en épocas de crisis. Este estudio analizalos cambios en el comportamiento del consumidor debido a la pandemia y contrastala literatura existente sobre marketing en tiempos de crisis y las estrategias que sehan aplicado ante la situación. Se identifica la variación en los productos y serviciosconsiderados esenciales, de recompensa, aplazables y prescindibles, y se dan alternativaspara los consumidores restringidos y los protegidos en lo económico. Paraesto se hace un análisis utilizando la herramienta Google Trends, y se analizan losresultados por industria de la encuesta The CMO Survey sobre el estado del marketingy el COVID-19. De manera general se observa la relevancia de la digitalización enla interacción con el cliente y en las herramientas de rastreo y automatización. Hayun enfoque primordial en la relación con el cliente, ofrecerles una buena experiencia,buscar la retención y la lealtad más que un precio bajo. Asimismo se recomienda laconstrucción y fortalecimiento de marca. Se concluye con recomendaciones especialespor tipo de producto y servicio.Palabras clave: marketing estratégico, COVID-19, comportamiento del consumidor,nueva normalidad, transformación digital.86 | Organizaciones y sectores: impacto de la pandemia por COVID-19
Organizaciones y sectores: impacto de la pandemia por COVID-19 | 87IntroducciónHistóricamente han existido diversas situaciones de crisisen el mundo, como las recesiones económicas, las cuales,en particular, alteran el comportamiento del consumidor yobligan a las empresas a redefinir sus estrategias de negocioy de mercadotecnia.Aunque estas situaciones y conflictos son distintas entresí, se pueden identificar algunos patrones de conducta en losconsumidores (Quelch y Jocz, 2009), lo que ha ayudado adefinir algunas estrategias clave para momentos de crisis. Sinembargo, la pandemia del COVID-19 presenta característicasúnicas que deben considerarse, como lo son el distanciamientosocial, pasar mayor tiempo en casa y el mayor uso de latecnología, entre otras.Hace algunos años, Levitt (1960) definió como “miopía delmarketing” cuando las empresas se enfocan en los productosy servicios sin entender las necesidades de los clientes, y tieneque ver con plantearse la pregunta “¿En que negocio estamos?”.Las variables a considerar por la pandemia generancambios que hacen que esta pregunta sea urgente y obligatoriapara las empresas, de tal forma que puedan identificar quées lo que en estos momentos realmente da valor al cliente.Esto es parte del marketing estratégico, y ha llevado alas empresas a modificar algunos elementos clave como elprecio, el producto, los canales de distribución y el tipo depromoción en respuesta a los cambios en el comportamientodel consumidor. Al analizar estas modificaciones, acordes alas características únicas del COVID-19, y comparándolas conlas estrategias de marketing propuestas en otros momentospara los tiempos de crisis, esta investigación tiene la finalidadde ser una guía inicial de lo que las empresas deben observary considerar para responder la pregunta: ¿En qué negocioestán, o deben estar ahora, las empresas?De acuerdo a Gupta (2020), al iniciar la pandemia las empresaspasaron por una etapa de supervivencia, eliminandolos gastos no esenciales. Posteriormente siguieron hacia unasegunda etapa, la de recuperación lenta, que implica identificarla base del negocio y darse cuenta de que probablemente elnegocio ya no puede ser el mismo. Una última etapa, la tercera,es que las empresas vean la crisis como una oportunidad parareinventarse, haciendo cosas que en situaciones normales nisiquiera hubieran considerado.Los líderes han podido darse cuenta que pueden lograrcosas en su empresa que antes creían imposibles. Son máságiles y flexibles al cambio y detectan talento natural en empleadosincluso más jóvenes, así como procesos y modelosde negocio que contribuyen a esa agilidad (Gupta, 2020).Las crisis y situaciones de incertidumbre no son negativaspara todas las empresas, para algunas son unaoportunidad de crecimiento e incluso mejoran su posición(Gupta, 2020; Kotler y Caslione, 2009; Srinivasan,Rangaswamy y Lilien, 2005). A tal grado ha beneficiadola pandemia a algunos sectores que el Foro EconómicoMundial (Letzing, 2020) manifiesta su preocupación alobservar el aumento desproporcionado en la riqueza dealgunos empresarios, principalmente en Estados Unidosde Norteamérica y China.Así pues, el objetivo de esta investigación es identificarlas estrategias de mercadotecnia que han funcionado ensituaciones de crisis considerando las particularidades delCOVID-19, para contribuir a que las empresas detectenformas de permanencia, así como oportunidades de crecimientoe innovación.De manera inicial se define el marketing estratégico yse describen algunas de las estrategias de marketing quegeneralmente se aplican en momentos de crisis. Posteriormentese describen los cambios en el comportamiento delconsumidor en situaciones de crisis, y de manera particularlos cambios generados por la pandemia. El estudio continúacon un análisis comparativo de las diferencias entreel comportamiento del consumidor en crisis “típicas” y elcomportamiento derivado de la pandemia COVID-19, asícomo con la descripción de estrategias que han resultadoefectivas para algunas empresas.La investigación es exploratoria de corte descriptivoy transversal que se apoya en la revisión de la literaturarelacionada con marketing en tiempos de crisis y comportamientodel consumidor durante la pandemia, así comodatos secundarios de consultoras especializadas enmercadotecnia. Se utiliza la herramienta Google Trendspara corroborar las variaciones en los tipos de productos yservicios considerados como esenciales, de recompensa,aplazables y prescindibles. En particular, el análisis se apoyaen los resultados de la investigación empírica conocidacomo The CMO Survey (Moorman, 2020) realizada por laconsultora Deloitte, la Escuela de Negocios de la Universidadde Duke en Estados Unidos y la Asociación Americanade Marketing. Esta encuesta, realizada a directivos demercadotecnia, muestra resultados enfocados al impactodel COVID-19 en la actividad de la mercadotecnia en suedición de junio del 2020. Asimismo se contrasta y analizala información para identificar las estrategias que podríanreplicar algunas empresas, considerando tanto a consumidorescon restricción económica y a consumidores quese encuentran protegidos económicamente ante la crisis.
Page 1 and 2:
Organizaciones y sectores: impacto
Page 3 and 4:
Page 5 and 6:
Page 7 and 8:
Page 9 and 10:
Page 11 and 12:
Page 13 and 14:
Page 15 and 16:
Page 17 and 18:
Page 19 and 20:
Page 21 and 22:
Page 23 and 24:
Page 25 and 26:
Page 27 and 28:
Page 29 and 30:
Page 31 and 32:
Page 33 and 34:
Page 35 and 36: Organizaciones y sectores: impacto
Page 85: Organizaciones y sectores: impacto
show all

Organizaciones y sectores: impacto de la pandemia por COVID-19

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?