Organizaciones y sectores: impacto de la pandemia por COVID-19

82 | Organizaciones y sectores: impacto de la pandemia por COVID-19
Ninguno de los expertos encuestados mencionó algo sobre
las iniciativas de apoyo de los gobiernos sobre la difusión
de los negocios y sus productos, muestra de que, como se ha
manejado hasta el momento de realizar esta investigación, no
es un apoyo trascendente para la reactivación y continuidad
en las operaciones de las PyMEs restauranteras.
Propuesta de mercadotecnia social
Ante los hallazgos de esta investigación, se desarrolló una
estrategia basada en los principios de la mercadotecnia social
para las PyMEs restauranteras, considerando una propuesta
de valor social que busca promover la compra a una cadena
de productores locales (CEPAL, 2020b). Para ello, las PyMEs
restauranteras deben visualizarse a sí mismas como agentes
de cambio, las que pueden persuadir y apoyar en transformar
la situación económica provocada por la pandemia, en forma
conjunta y responsable con las otras de su gremio.
Solo aquellas PyMEs que tienen credibilidad por sus
actos pasados y han adquirido la confianza de sus clientes,
proveedores, empleados e incluso de otras PyMEs restauranteras,
pueden liderar este proyecto de mercadotecnia social,
integrando a otros agentes de cambio que están realizando
acciones para apoyar, ya sean ONG, otras PyMEs del mismo
giro o de otro giro y organismos gubernamentales.
En la tabla 2 se resume la base de la estrategia de mercadotecnia
social, considerando la oferta, demanda y producto
social (Pérez, 2004).
La demanda social está conformada por consumidores con
un alto grado de altruismo y con la necesidad de apoyar a comercios
locales (Chávez, 2020b), porque son consientes de
que sus acciones de compra pueden ayudar a que sobrevivan
las PyMEs de su comunidad y los empleos de sus vecinos.
La oferta social incluye todas las alternativas que han
desarrollado restaurantes de todos los tamaños para apoyar
a los comercios y empleos de una localidad. Por los hallazgos
de esta investigación, en la oferta social se incluyen
las redes de apoyo con otras PyMEs restauranteras y con
productores locales como aliados en el objetivo de promover
el consumo local entre los habitantes, así como las iniciativas
de los gobiernos por impulsar y reactivar la economía de los
pequeños comercios de una región.
En el producto social se combinan los productos y servicios
que se ofertan de manera convencional con el valor
social agregado de la satisfacción de apoyar a la cadena
de comercios, proveedores y empleados de la localidad
(Dann, 2010).
A partir de las bases de la estrategia de mercadotecnia
social, en la figura 5 se presenta un bosquejo general del plan
de mercadotecnia, que se deberá adecuar a las circunstancias
de cada lugar y a las características específicas de las
PyMEs restauranteras de cada región (Pérez, 2004).
La comunicación de las acciones que los pequeños y
medianos restaurantes están haciendo por su comunidad
son la base para hacer visible el producto social y la plataforma
para el plan de medios. Para ello es necesario contar
con videos, fotografías, testimonios y otras evidencias que
puedan comprobar acciones que ya se están realizando pero
que se conocen poco, como:
Tabla 2. Base de la estrategia de mercadotecnia social para las PyMEs restauranteras.
Dimensión
Demanda social
Oferta social
Producto social
Base
Consumidores con la necesidad de ayudar en la reactivación de comercios locales y a
mantener el empleo de personas de su comunidad, con la disposición de pagar precios
similares ofertados por otros establecimientos, de los productos y servicios de los pequeños
y medianos restaurantes, por la comida para llevar o para comer en el propio establecimiento
Restaurantes que apoyan al bienestar de una parte de su comunidad, contratando a
personas de esta y comprando a productores de la región, y que son capaces de
comunicarlo y de demostrar las acciones prometidas
Alimentos preparados con altos estándares de calidad e higiene y con precios competitivos,
hechos por personas de la comunidad, con ingredientes provistos por productores locales
y servidos y/o distribuidos por habitantes de la región
Fuente: elaboración propia con base en los resultados del estudio.