Organizaciones y sectores: impacto de la pandemia por COVID-19

80 | Organizaciones y sectores: impacto de la pandemia por COVID-19
Figura 3. Red semántica sobre relaciones cercanas con los clientes.
Fuente: elaboración propia con base en el análisis de resultados en Atlas.ti.
pequeño y mediano comerciante de la localidad, así como
la importancia de seguir empleando a personas de la comunidad.
Los comensales no solo quieren un producto y
servicio de calidad, también necesitan percibir que apoyan
a la región en cada consumo que realizan. Cabe señalar
que fue en este tema en el cual la mayoría de los expertos
entrevistados tuvieron más coincidencias.
Estos temas de apoyo solidario a comercios locales
que ya realizan gran parte de las PyMEs restauranteras es
algo que deben comunicar, porque es de gran interés para
el cliente (Chávez, 2020b), pues estos temas son especialmente
sensibles en épocas de crisis y son la mayor causa
de que los clientes otorguen mayor valor social al producto
o servicio que están adquiriendo.
De acuerdo con O’Dwyer y Gilmore (2018) la creación
de valor con el cliente se logra a partir de relaciones cercanas,
por ello, la comunicación del apoyo que se realiza a
comercios locales y a empleos de vecinos puede realizarse
cara a cara, en forma de una charla, con el fin de que haya
mayor credibilidad. Esas charlas deben entablarse con los
clientes fieles y cercanos, con los que ya tienen tiempo de
conocer los pequeños y medianos negocios a los que acuden
(Biggiero, 2001).
Los clientes fieles pueden servir de portavoces sobre lo
que las PyMEs restauranteras están realizando para que sus
productos y servicios tengan un mayor valor social. Otros
clientes menos cercanos o posibles clientes sabrán de la
labor que están realizando las PyMEs gracias a la técnica de
comunicación de mercadotecnia directa denominada “boca a
boca”, que comunica el mensaje de persona a persona y que
en este tipo de productos y servicios con valor social es más
confiable e influyente (Kotler, Kartajaya y Setiawan, 2019).
El reto de las PyMEs restauranteras está en realizar
estrategias para comunicar sutilmente los actos solidarios
que realizan con su comunidad, que además deben ser
comprobables, ya que de otra manera será imposible lograr
que el cliente pueda percibir mayor valor en el producto o
servicio que está adquiriendo.
Los esfuerzos que las PyMEs restauranteras realizan
para llevar a cabo su causa social deben ser eficientes. Esto
quiere decir que las erogaciones que efectúan al adquirir los
productos y servicios locales no deben ser excesivas, pues
los comensales no pueden absorber un sobrecosto, dado
que la economía de la población en general también se ha
visto disminuida a causa de la pandemia.
Redes de apoyo para enfrentar nuevos retos
En cuanto a los apoyos que han recibido para hacer frente a
los cambios que ha traído la pandemia, los expertos entrevistados
coincidieron en tres apoyos significativos: con otras
PyMEs restauranteras y de otros giros; con la comunidad,
comprando y vendiendo para apoyar la economía local, y con