Organizaciones y sectores: impacto de la pandemia por COVID-19

Organizaciones y sectores: impacto de la pandemia por COVID-19 | 75
Tabla 1. Base de la estrategia de mercadotecnia social.
Dimensión
Demanda social
Oferta social
Producto social
Definición
Conjunto de individuos identificables que requieren de un producto social.
Se define después de identificar los perfiles de la población objetivo y las necesidades
sociales que esta tiene, constituidas por las que otorgan un valor social, encaminado
a lograr la autoaceptación y autorrealización del individuo
Conjunto de satisfactores que los agentes de cambio presentan en el mercado social.
Todos aquellos programas sociales que entes públicos y privados apoyan con la esperanza
de lograr un mayor bienestar a una parte de su comunidad, como la contratación de personas
que residen en ella y comprando a productores de la región. Las acciones realizadas deben
ser capaces comunicarse con claridad, para demostrar lo que se ha logrado
Es un bien diseñado para satisfacer las necesidades investigadas.
Genera valor a las partes que participan. Busca influir en ideas, actitudes y comportamientos.
Puede ser una idea social o la combinación de esta con un producto tangible
Fuente: elaboración propia con base en Basil, Diaz-Meneses y Basil (2019).
Para el desarrollo de una propuesta de mercadotecnia
social es necesario identificar las necesidades sociales
del cliente, poniéndolas en paralelo con respecto a las
propias necesidades sociales que la organización planea
cubrir a través de su producto social, que se compone del
producto o servicio que vende, pero también con lo que
realiza al venderlo, como la ayuda desinteresada y apoyo
a su comunidad.
La organización debe tener presente que la confianza
del cliente es la clave para que el producto social
permanezca en el mercado: es imperante cumplir lo que
se ha prometido en cuanto al apoyo a una causa social,
mantener lo que se ha logrado a lo largo del tiempo, contar
con evidencia para comprobar, comunicar y anunciar lo
que se ha logrado. La comunicación de los logros no se
realiza para el reconocimiento de los demás, se hace
para ser transparentes, para que los clientes sepan en
lo que han podido contribuir al decidir comprar en ese
negocio. Además es una forma de mantenerse cercano
a los clientes, requisito indispensable en la mercadotecnia
de relaciones.
En cualquier momento es necesario mantenerse
próximos a los clientes, investigándolos y entablando
relaciones cercanas, pero en especial en los tiempos
turbulentos e inciertos como el que ahora se vive, porque
es a través de la construcción de relaciones profundas,
satisfactorias y a largo plazo como las organizaciones
pueden sobrevivir. Este es el principal objetivo de la
mercadotecnia de relaciones (Kotler y Caslione, 2009).
Evidentemente el elemento más importante que compone
la mercadotecnia de relaciones es la cercanía con el cliente
(Kotler y Kotler, 2012). Para la mercadotecnia social, la gestión
de relaciones con ellos tiene un papel fundamental, pues a partir
del conocimiento y cercanía pueden generarse mayores oportunidades
de crear valor (Desai, 2009), que no solo beneficia a
los clientes y a la organización, busca además un mayor bien
social a las comunidades (Basil, Diaz-Meneses y Basil, 2019).
Para que la red de mercadotecnia desarrollada por la
mercadotecnia de relaciones pueda ser un activo para las organizaciones
debe basarse en una preocupación legítima por
buscar satisfacer los intereses del principal stakeholder de la
empresa: el cliente (Kotler y Kotler, 2012), comprendiendo que la
organización es plural, desde la perspectiva de que los agentes
que intervienen en ella tienen el poder de afectar a la empresa
si esta no es capaz de satisfacer sus expectativas (Freeman,
Harrison, Wicks, Parmar y De Colle, 2010).
En particular, las PyMEs restauranteras deben ser capaces
de diseñar estrategias que den una respuesta adecuada a los
nuevos comportamientos, destacando aquellos que se han hecho
más evidentes con la presencia del COVID-19, considerando
las nuevas tendencias de servicio de comida para llevar y el uso
intensivo de medios digitales (González, 2007), pero sobre todo
tomando en cuenta el interés de los clientes por preferir realizar
sus compras a comercios locales (González, 2020), no solo por
la ventaja que representa evitar grandes conglomeraciones en
los comercios más grandes, sino más bien y principalmente,
aprovechando la preferencia solidaria por consumir a los vecinos
para reactivar las economías locales.