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MAGNA
BLUR
CONTRAPUNTO BBDO

A treatment by

MAGNA SAN MIGUEL BICEPS
BLUR
ENERO 2022
INTRO
Magna es una cerveza distinta, usando vuestras
palabras, Magna nace para aportar algo nuevo a
la categoría. Habéis creado una campaña que
habla de la autenticidad, de mostrarse como
realmente uno es, de encontrar tu hueco… Sacar
lo que te hace diferente y enorgullecerse de ello.
Saca tu lado MAGNÍFICO!
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En nuestra opinión, una cerveza que es diferente,
necesita una comunicación diferente. Magna no
es como el resto de cervezas de la categoría, por
lo que su forma de comunicarse con el publico
no puede ser igual que la del resto de cervezas
de la categoría.
Nosotros queríamos proponeros tratar a Magna
como una marca distinta a las demás marcas de
cerveza, que sea cool, moderna.
Pero cuidado, no queremos caer en la frivolidad.
Nos gusta la comunicación de marcas que
son modernas pero que también son auténticas
y cercanas.
PERSONALIDAD
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LOS PERSONAJES
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Ahora os vamos a mostrar alguna referencia de este tipo de lenguaje
que tenemos en mente, pero es muy importante precisar que los
personajes son una parte súper importante en esta campaña.
Podemos ser muy modernos, pero al final, estamos hablando de gente,
estamos mostrando personajes auténticos. Esta es una de las cosas
que más nos obsesiona de esta campaña, conseguir que los
personajes que aparecen en pantalla tengan fuerza, que transmitan
toda esa autenticidad de la que habla el voice over.
Por ejemplo, nos encanta este spot de H&M, nos gusta el tono cercano
en el discurso, esa locución tan real, tan de verdad. Y nos gustan
mucho los personajes, la naturalidad y la fuerza que tienen:
PLAY MOOD
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The tone will consist on this and that and what not.
We want to convey a feeling of happiness and so
on and so on and then we want to do it in this and
that way by using this and that method and those
camera movements and a bright casting and
parkour so the city will be a very important
element, the architecture and all that.
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Este spot ya empieza a sentar las bases de lo que nos gusta, del tipo de
comunicación que tenemos en mente. Tratar a Magna como algo más que una
cerveza, como una marca moderna pero con un discurso real, maduro, que te
habla de cosas que importan evitando caer en la frivolidad. Y con personajes
muy cuidados.
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DISFRUTE
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Sin embargo, una cerveza está hecha para
disfrutar, para vivir la vida, para pasarlo bien. Y
todo esto que os hemos ido contando no tiene
porque ser contradictorio con esta gran verdad.
Se puede ser auténtico, se puede ser moderno y
al mismo tiempo, hablar de disfrutar la vida. Para
eso está hecha la cerveza.
La gran diferencia es como lo haces, como le
hablas a la gente, cual es el tono que usas.
Por ejemplo, Zalando es otra marca que nos
encanta como referente, como estilo de
comunicación. Fijaros en este spot que se llama
Joy Is Ours. Habla de disfrutar la vida, de
pasarlo bien, reír con los amigos, ir a bares…
pero sin perder autenticidad, sin caer en lo de
siempre, sin caer en territorios comunes.
Y tiene otra cosa que nos gusta mucho, la
emotividad. Te pone la piel de gallina al final,
transmite mucha energía positiva:
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PLAY MOOD
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Nos referimos un poco a esto, el spot de Magna te está hablando de ser auténtico,
de mostrarte como eres y estar orgulloso de disfrutar de la vida, de los amigos…
pero hagámoslo de una forma muy personal, con autenticidad, de una forma
moderna pero a la vez muy cercana.
Y que te emocione un poco, que tenga un poquito de esa piel de gallina, que sea un
himno a lo auténtico pero sin ser una pieza aburrida.
En definitiva, nos gustaría que esta campaña de Magna se parezca en cuanto a
sensaciones a este spot de Zalando, queremos que sea inspirador, emotivo, y con
un look muy fotográfico y moderno…y creemos que este tono encaja muy bien con
el mensaje de Magna, con el orgullo de ser uno mismo.
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LOCUCION
En el spot de Zalando usan muy bien el sonido, ese sonido directo
de las risas, las conversaciones, la música de la discoteca mientras
bailan… ayuda mucho a crear la atmósfera, a darle verdad a las
situaciones, a darle emoción. En nuestro spot hay varias
situaciones de consumo, situaciones en bares, fiestas…
saquémosle partido al sonido, que se escuchen las risas, las
conversaciones, explotemos el factor humano.
Sin embargo, en el spot de Zalando la locución se pierde un poco a
veces, y además nosotros tenemos más texto, nuestra locución
será más continua.
En nuestra opinión no es un handicap siempre que sea real,
siempre que sea una persona y no un locutor el que te habla,
siempre que el tono sea franco, cercano y sobre todo inspirador.
Por ejemplo, este otro spot de H&M nos parece buen ejemplo de
ese tono, una locución sincera, con mucho texto pero inspiradora,
orgullosa y muy personal:
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LA PELICULA
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PLAY MOOD
A continuación hemos hecho una breve descripción de cómo nos
imaginamos las situaciones que hay en el 60 segundos. Sólo dos
apuntes:
1. Hemos cambiado algunas frases por otras que había en
el guión de 45 o en los 30 que nos gustaban mucho.
2. Os vamos a proponer situaciones al margen de los
personajes conocidos o reales que proponéis en el
guión. Situaciones que nos funcionan muy bien con el
texto, que podrían encajar con un personaje famoso o
con un actor de casting.
Una Magna…. Por los que siguen sus
propios gustos.
Hay otro detalle que nos parece interesante, no hagamos un spot
muy rígido narrativamente. Esto se traduce en que nosotros os
vamos a proponer imágenes, situaciones que encajan con el texto y
con nuestra visión del spot. Pero eso no quiere decir que ese
personaje sólo pueda aparecer en ese momento preciso del spot.
Nos gustaría jugar con la edición.
Por ejemplo, esta primera frase, nos gustaría que empezara con un
montaje de varios personajes con una magna en la mano, posando
o interactuando con otros, mirando a cámara y ofreciéndonos la
cerveza o riendo con otros amigos. Una especie de intro del spot
en el que vamos descubriendo a algunos de los personajes que
luego van a aparecer.
Algo parecido a lo que ocurre en este spot también de H&M:
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Por los que hacen lo que les apasiona, y se
atreven a convertirlo en profesión.
Para esta frase nos gustaría jugar un poquito con el engaño: Hay
una imagen que nos parece muy bonita, una persona que está
sentada en el suelo dibujando algo en un papel, por ejemplo puede
ser una persona que su pasión es diseñar moda, en el papel hay
dibujados diseños de alta costura.
Hay algo en esa persona en el suelo, sentada, que te habla de los
inicios, de la pasión…es una imagen muy bonita, muy simple.
Sin embargo cuando abrimos plano, cuando parece que ea
persona sólo tiene su papel y su lápiz, que el sueño está por venir,
descubrimos que en realidad el sueño ya está cumplido. Si fuera un
diseñador o diseñadora de moda, al abrir plano descubrimos que
esa persona está en el suelo dibujando pero en un atelier, en un
estudio donde ya fabrica sus prendas.
Esta idea se puede adaptar a otras profesiones, a otras personas
famosas o especiales que podáis creer que son interesantes.
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The tone will consist on this and that and what not.
We want to convey a feeling of happiness and so
on and so on and then we want to do it in this and
that way by using this and that method and those
camera movements and a bright casting and
parkour so the city will be a very important
element, the architecture and all that.
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Una Magna por todas las que abren camino.
Esta frase habla del empoderamiento de la mujer, de abrir camino
en un mundo de hombres. Nos imaginamos algo sencillo pero que
te cuente muy bien lo que está pasando. Imaginaros una gran sala
de reuniones, llena de hombres todos sentados esperando.
De pronto entra por la puerta una mujer que claramente es la jefa,
se coloca al frente de la mesa, en la cabecera y se sienta. Vemos
su cara, su sonrisa y su seguridad en sí misma.
Incluso podemos empezar en un ascensor, con la mujer dentro,
segura de sí misma, y en cuanto se abren las puertas sale decidida
a comerse el mundo.
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Y por los que se niegan a seguir una moda
En el script de 60 en este momento había una frase que decía: “Y
por los que apuestan por su propia moda, Sin importar el qué
dirán”.
El caso es que nos gusta mucho la imagen que proponeis en el
guión de 45” para la frase “Y por los que se niegan a seguir una
moda”… la imagen de un chico sin tatuajes rodeado de otros que
están llenos de tatuajes. Es una imagen muy potente, muy moderna
y que le da la vuelta a todo. Y eso nos encanta.
Nosotros nos imaginamos la situación en un state park, hay un
montón de chicos sin camiseta, haciendo skate. Nos encantaría
encontrar un lugar en el que esté justificado que los personajes no
lleven camiseta, que veamos el cuerpo, la espalda, los tatuajes,
pero que a la vez están en su entorno y a su rollo.
Por eso nos gusta el state park, hace calor, los chicos están
parados al borde de uno de los bowls de cemento. Algunos están
de pie, otros están medio agachados, hay otros por el fondo
haciendo algún truco… todos lucen evidentes tatuajes en los
brazos, en la espalda, en el pecho.
Sin embargo en el centro de todos ellos, sonriente, quizá mirando a
cámara….hay un chico que no tiene ni un sólo tatuaje, pero que
tiene una personalidad increíble.
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Por los que hacen lo que quieren,
cuando quieren
Hacer lo que quieres cuando quieres es un lujo. Y a veces los lujos
están en cosas sencillas, como por ejemplo, podría ser una imagen
muy bonita dos amigos en una azotea viendo un atardecer mientras
beben una Magna.
También la lluvia nos parece algo interesante, algo que podemos
usar….una persona o dos amigos bajo la lluvia, que les da igual
mojarse, que hacen lo que les da la gana.
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Y son fieles a sí mismos.
No es por ser insistentes, pero nos interesan mucho los
personajes…a veces una situación tiene fuerza por el propio
personaje, sin complicarlo mucho. Por ejemplo, como esta frase.
Nos gusta la imagen de un chico maquillándose delante de un
espejo. Una imagen muy simple pero muy potente que te cuenta
mucho.
Incluso después, tras ver como se maquilla, podemos verle en una
fiesta en una casa, con unos amigos disfrutando, riendo, bebiendo
una Magna.
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The tone will consist on this and that and what not.
We want to convey a feeling of happiness and so
on and so on and then we want to do it in this and
that way by using this and that method and those
camera movements and a bright casting and
parkour so the city will be a very important
element, the architecture and all that.
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Una Magna por las que se atreven a pedir una
cerveza distinta,
Creemos que este spot tiene que jugar más con las emociones y
las sensaciones que con la literalidad. Por ejemplo, para esta frase
nos imaginamos una escena sencilla pero bonita.
Vemos a una chica en un bar, estás rodeada de sus amigos,
sentados en la mesa de un bar. Ella es una chica especial, quizá
tenga el pelo rapado, es una persona que nos representa un poco
ese ser distinto pero tampoco sin ser nadie muy raro.
Lo que nos gustaría es crear un pequeño momento “íntimo” de la
chica con la cerveza, como si los amigos siguieran hablando a lo
suyo pero ella se ha quedado un momento abstraída mirando la
cerveza.
Con un dedo pasa la mano por la etiqueta, por las gotas de frescor
de la botella…o pasa el dedo por la forma circular de la boca de la
botella. Los amigos siguen riendo, y ella también tiene una medio
sonrisa en la boca, pero su atención y su mirada se centran en la
botella de Magna.
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Por los que eligieron creer en sí mismos
Hay un personaje que proponéis en una frase anterior que puede
encajar mejor para esta, Omar Ayuso. Omar es un actor que tiene
mucha fuerza, que tiene mucho carisma. De todas formas nos
gustaría proponeros una imagen que funcionará muy bien con
Omar o con un actor de casting.
La idea es ver a Omar fotografiado, quizá en un localización clásica
en la que hay una alfombra roja. Tampoco es que veamos muy bien
a los fotógrafos, sentimos su presencia, sentimos los flashes, pero
todo el tiempo sos centramos en el personaje, en su pose orgullosa
vestido de una forma elegante mientras un montón de flashes le
iluminan.
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Y por los que saben reírse de todo, incluso
de ellos mismos.
Para esta escena se nos ocurría hacer algo con un personaje que
baila fatal, un baile muy gracioso pero torpe. Claramente el baile no
es lo suyo… sin embargo no se avergüenza y lo publica en las
redes, con lo que esto significa.
Hay un spot de facebook que nos gusta mucho, un spot de gente
bailando sin complejos en diferentes localizaciones.
Y nos parece muy bonito, muy fuerte, estar bailando a lo tuyo ajeno
a todos esos mensajes positivos, negativos, hay de todo…pero el
personaje está disfrutando, a lo suyo.
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Una Magna por las que buscan su propia voz
Esta frase la hemos sacado también de otro de los guiones donde
mencionas a Nathy Peluso. Nuevamente, si tenemos a Nathy
genial, pero nos parece que hay algo muy bonito en ver junto con
esta frase la imagen de alguien que canta. No en un gran escenario,
alguien que canta en un pequeño local, en un pequeño estudio en
su casa. Alguien que ha encontrado su propia voz.
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The tone will consist on this and that and what not.
We want to convey a feeling of happiness and so
on and so on and then we want to do it in this and
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parkour so the city will be a very important
element, the architecture and all that.
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Por los que se toman el lunes como un viernes
Para esta frase nos parece muy sugerente la imagen de una pareja
en un bar prácticamente vacío. Es de noche, y como es lunes, no
hay casi nadie. Salvo nuestra pareja, que está sentada en un rincón
del bar, tomando una Magna. Puede ser muy bonito ver gestos
románticos, algún beso, una caricia. Podemos escuchar sus
conversaciones de fondo, muy camufladas en la música…sus risas,
sus piropos.
Hay algo en la idea de estar enamorado, el amor hace que aunque
sea lunes y al día siguiente tengas que madrugar, se ta pasa el
tiempo volando y de pronto son las dos de la mañana y los dos
personajes se han quedado solos en el bar.
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The tone will consist on this and that and what not.
We want to convey a feeling of happiness and so
on and so on and then we want to do it in this and
that way by using this and that method and those
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parkour so the city will be a very important
element, the architecture and all that.
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Y por los que no se conforman con la cerveza
de siempre y eligen una que está
tremendamente buena.
Para esta frase nos gusta jugar a los contrastes. Imaginaros un
grupo de amigos que entran en un restaurante en el que no encajan
del todo…es un restaurante clásico, serio. Y nuestros personajes
son un grupo diferente, con personalidad y que llaman la atención.
Pero lo curioso es que para nuestra sorpresa el camarero que va
todo elegante y formal ya les conoce, son habituales. Y cuando se
sientan les sirve unas Magnas.
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Final
Al igual que el inicio, nos gustaría acabar con una
vuelta a todos los personajes que hemos ido
descubriendo. Si os acordáis, en el spot de Zalando
el final es muy potente, la música sube acompañada
con un montaje un poco más picado de momentos
muy emotivos de los personajes. Nos gustaría hacer
algo parecido, acabar arriba, con la piel de gallina.
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PRODUCTO Y
PACKSHOT
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PLAY MOOD
Aunque no hemos dado mucho detalle al describir las situaciones,
somos conscientes de que hay que integrar el producto durante el spot,
la Magna tiene que tener presencia. A nosotros nos gustaría integrarlo
de una forma natural, que forme parte de la situación…pero también
que no sea un producto estático, que interactúe con los personajes.
Por ejemplo, en la segunda frase, cuando descubrimos a esa persona
que está en el suelo diseñando la ropa o dibujando edificios, nos parece
que sería muy natural que tuviera una botella de Magna junto a los
papeles, apoyada en el suelo, rodeada de lápices y bocetos.
Hemos intentado que haya bastantes situaciones que tengan fuerza
visualmente pero también que la cerveza tenga un rol, como en la
azotea, el chico que se maquilla que luego está en una fiesta, en el
estudio de sonido podría encajar muy bien… Pero siempre de una forma
natural, que haya movimiento, que haya relación con los personajes.
Lo mismo nos pasa con el packshot, en lugar de hacer el típico
packshot de unas botellas paradas encima de una mesa, porque no
hacemos un packshot que esté integrado dentro de una de las escenas.
Por ejemplo, mirar este packshot de un anuncio de whisky:
Tiene mucha fuerza, es muy bonito, es original pero también autentico.
Nos gustaría hacer algo así, algo que acompañe todo el lenguaje
narrativo que hemos ido viendo hasta ahora, que haya calidez y un
punto de emoción.
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We want to convey a feeling of happiness and so
on and so on and then we want to do it in this and
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