Libro de análisis Nudie Jeans

Nudie Jeans
LIBRO DE ANÁLISIS

NUDIE JEANS
Libro de Análisis
Estudio 6: Moda la Gran Industria Creativa.
Investigación realizada por:
Mariana Jaimes
Alejandra Jaramillo
Laura García
María Alejandra Gómez
Diseño Uniandes
Estudio 6 Moda: La industria creativa
Bogotá, Colombia,
2020

LIBRO DE ANÁLISIS

Nudie Jeans is based on an idea. This
idea is in turn composed of several
concepts, beliefs, and a good portion of
old fashioned fighting spirit. The pursuit
of doing the opposite was one of the
main reasons the brand got started,
although not an end in itself. It was
rather the passion for dry denim that
pointed the brand in that direction. The
raw, untreated fabric had at the time
been falling into oblivion, and it wasn’t
sought after by the public.
- Nudie Jeans
“
“

CONTENIDO
Innehåll

1
INTRODUKTION
3
VÄRDEKONSTELLATION
2
TRAJECTORY
ANALYS
4
SLUTSATSER

INTRODUCCIÓN
Introduktion

A partir de los ojos índigo de
María Erixon, se entiende la
creación de Nudie Jeans. Una
marca revolucionaria para los
2000 enfrentando problemas
medioambientales y sociales;
plantea un estilo de vida urbano,
sencillo, relacionado directamente
con la música que invita al usuario
a tener una vida sin complicaciones,
fomentando la sostenibilidad a
partir de la creación de prendas con
historia e identidad. En sus diez y
nueve años de historia, Nudie Jeans
ha crecido exponencialmente como
respuesta a un entorno que cambia
constantemente. Esta investigación
pretende desglosar las etapas de
crecimiento de la marca para exponer
cadenas de valor determinantes
para la creación de sus estrategias y
esencia como marca.
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Maria (Erixon) Levin
Maria (Erixon) Levin, nace el
12 de Septiembre de 1963 en
una Suecia posguerra donde
los niños y adolescentes de los
60s y 70s se ven permeados
por una serie de subculturas
que buscan una conexión más
directa con la música y mejorar
la calidad de vida del país. Esta
narración la cuenta mucho
más a fondo María, mientras
narra su conexión directa con
el índigo y el amor y obsesión
que sienten al respecto de un
material al que no tuvo acceso
mientras crecía; por la dificultad
para importar Levi’s en este
periodo. A esta experiencia se le
suma su trabajo previo en Lee
como “lead designer” en su sede
en Bélgica y sus experiencias
previas en diseño de denim en
pequeñas boutiques en Suecia.
Por su experiencia, Maria llega
a conocer el orillo, propio de los
diseños del fabricante japonés
Kaihara. En este momento
Maria reconoce el valor de este
material y la posibilidad de
utilizarlo para crear prendas de
calidad e innovadoras. Al ver
que esto no sucederá en Lee por
temas de costos, decide crear
Nudie Jeans junto con su ex
esposo Joakim Levin para 2001.
“At the time, we were almost
the only company building
a brand based tangibly on
values. When we started
Nudie Jeans in 2001, we
decided that environmental
awareness and human rights
would permeate everything
we did. The world has largely
caught up in 2019 and as
we’ve grown, opportunities
have opened up to us to be
able to contribute to the
journey. We’re trying to make
good use of the chance,”
- Maria (Erixon) Levin
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Joakim Levin
Joakim Levin además de ser
colaborador creativo y el apoyo de
Maria en la creación de Nudie Jeans,
es un personaje que tuvo relevancia
en la escena del punk en los 90s. No
ha tenido un trabajo formal, se graduó
de bachillerato y empezó a participar
en la industria de la música. Creó dos
tiendas relacionadas con el tema y
posteriormente co-fundó Nudie Jeans.
Aunque no es un participante activo en
las decisiones de la empresa desde el
2008, representa de manera directa la
cultura musical que la marca tiene en
su puesta en escena, desde el diseño de
las tiendas, los procesos de lanzamiento
y los mensajes para estilos de vida
directamente relacionados con la escena
musical.
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El desarrollo de este
análisis de trayectoria,
nace de la necesidad
de entender cómo la
marca fue adaptándose
a factores externos para
responder a múltiples
coyunturas desde la
esencia de la marca.
Para esto hicimos una
selección cronológica de
los hitos de la marca y
cómo se correlacionan.
Por otra parte, se realizó la
línea de tiempo del denim,
su aparición y su impacto
en Nudie Jeans como
embajadores del denim.

ANÁLSIS DE TRAYECTORIA
TRAJECTORY
ANALYS

Denim Timeline
En el análisis de trayectoria de la historia del denim,
encontramos múltiples hitos del material. Pudimos
evidenciar directamente su evolución; desde sus inicios
en Europa en el S. XIX, hasta las tendencias adaptadas en
cada década por las influencias de múltiples subculturas
que nacen como un movimiento buscando cambio,
incluyendo su estilo. En esta línea lo más relevante para
Nudie Jeans desde la visión de sus creadores fue la
dificultad en los 60s que sufrió Suecia para recibir Levi ‘s
por regulaciones de la postguerra. Para Erixon crecer bajo
la influencia de un movimiento revolucionario y adolecer
en esta Europa, trajo consigo una serie de repercusiones
importantes para la toma de decisiones enfocadas hacia
un mundo sostenible y razones sociales que respaldaron
a la marca.
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Por otra parte, en cuanto a los estilos, el denim es un
material tan versátil y resistente que ha cumplido un
papel relevante desde la vida de los mineros en 1853,
hasta un símbolo de rebeldía para las comunidades
grunge en los noventas. Esto permite a Nudie Jeans
obtener una gama muy alta de modelos, cortes y
siluetas que son aplicados constantemente a sus
colecciones cápsula o fits que se mantienen en la
página tanto para hombres como para mujeres.
Así mismo, no es únicamente la manera en la que el
uso del material evoluciona, así como la constante
modernización de sus procesos para crear cada vez
más colores, tintes y estilos en el denim. Para Nudie
Jeans es de alta relevancia el orillo, debido a que
es el tipo de denim más puro, desde el cual nace la
inspiración de utilizar este material para la creación
de su marca. Así mismo podemos evidenciar cómo la
marca recoge los estilos artesanales de coloración para
este material y lo transforma en maneras responsables
de conseguir tonos y estilos innovadores.
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ETAPA 1:
TERCERIZACIÓN
RESPONSABLE
La trayectoria de Nudie Jeans comienza
oficialmente en 2001, en Gotemburgo,
Suecia. A partir de este momento, la empresa
concentra sus esfuerzos en poner en práctica
procesos que los llevarán a cumplir su
propósito de ser una empresa comprometida
con el medio ambiente, sin dejar de lado
la calidad de sus prendas ni su valor de
responsabilidad social. Es así como tres años
después de su fundación, logran lanzar su
primera línea de camisetas hechas 100% con
algodón orgánico. Más tarde, para el 2008
inauguran su primera tienda en Estocolmo
y su primera tienda online, abriendo así sus
canales de distribución.
Ahora bien, la marca llegó al mercado en un
momento en el que tanto la Unión Europea
como el gobierno sueco se preguntaban
qué podían hacer para responder al cambio
climático. Por lo que, tomaron cartas en el
asunto instaurando estrategias de desarrollo
sostenible que permitían el control sobre
el manejo de recursos naturales, residuos
materiales y químicos.
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ETAPA 2:
PERFECCIONANDO
PROCESOS
Para ese entonces Nudie Jeans ya había encontrado
qué procesos de producción le funcionaban para
alcanzar la sostenibilidad. Sin embargo, debían validar
y ratificar estos logros, por lo que se unieron a la ‘Fair
Wear Foundation’, con el fin de tener una guía que les
permitiera alcanzar su máximo potencial en procesos.
Es así como,tras varios esfuerzos la marca logra
realizar una colección de jeans con denim a base
algodón 100% orgánico, y a su vez introduce el
algodón ‘fair trade’ como insumo para la producción,
demostrando sus acercamientos a la responsabilidad
social dentro de la sostenibilidad.
Así mismo, como respuesta contracorriente a
la cultura del fast fashion, Nudie Jeans hace el
lanzamiento de su primera ‘Repair Shop’ en el 2011,
con la que comienzan a promover la longevidad de
sus jeans de ‘dry denim’.
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ETAPA 3:
CONSTRUCTOR DE
GARANTÍAS
Tras la tragedia del 2013 de Rana Plaza en
Bangladesh, se desencadena el ‘Fashion Revolution’
junto con el movimiento #whomademyclothes. Esto
lleva a una creciente exigencia por la transparencia
en los procesos de producción de las empresas
dentro de la industria de la moda. De ahí que, Nudie
Jeans se enfoca en el mejoramiento de las garantías
que le ofrecen a su capital humano, teniendo así
como resultado la implementación del ‘Living Wage
Program’ (salarios justos) y su ‘Transparency Guide’
en un mismo año. Como resultado la Fair Wear
Foundation les otorga el reconocimiento por “las
mejores prácticas” en 2014, mismo año en el que se
constituyó la Nudie Jeans Inc en Norteamérica.
Su crecimiento y expansión continuó con aperturas
de ‘Repair Shops’ en diferentes partes del mundo
para después en el 2015 constituir Nudie Jeans
Pty, Australia. Más tarde se volvieron miembros
del Chemical Group at RISE y en el 2016 hubo una
ampliación en su ‘Living Wage Program’ para un
segundo proveedor.

ETAPA 4:
CARRERA HACIA LA
SOSTENIBILIDAD
Más tarde durante el 2016,
Nudie Jeans logra la
implementación de algodón
100% orgánico en todos sus
productos del mismo material.
Paralelo a esto, el mundo
comienza demostrar un mayor
interés por la sostenibilidad, lo
cual comienza a evidenciarse en
el aumento de las búsquedas de
Google sobre “marcas de moda
sostenible” y las menciones
cada vez más constantes en
medios de comunicación.
Para ese entonces Nudie Jeans
ya se había posicionado en
el mercado, con una ventaja
competitiva gracias a sus
ya establecidos procesos
de producción sostenibles y
responsabilidad social. Es así
como la marca busca afianzar
su exploración creativa, de modo
que, en 2017 lanza su colección
“Made with veggies” junto con
SSENSE y reemplaza los parches
de cuero por parches de papel
jacron.
Bajo la misma línea de
fortalecimiento, Nudie Jeans
implementa las estaciones de
reparación móviles y también
las ventas de reutilización en
línea. En el último año (2019),
la compañía alcanzó un récord
histórico de emisiones de CO2,
raíz del mapeo de las emisiones
de su cadena de suministro.
Finalmente lanza su colección
Rebirth, la cual se basa en la
reutilización de jeans para la
creación de nuevas prendas.

HALLAZGOS DE LA
TRAYECTORIA
Es entonces como podemos concluir que la influencia
musical y de estilo de vida de los creadores, ponen
en el mapa a una marca revolucionaria no sólo en
términos de identidad y estilo para la época, sino en el
planteamiento del uso responsable de un producto textil
tan contaminante como lo es el denim. Las influencias
del punk en la vida de los fundadores, crearon modelos
iniciales que se alejaban de la estética del 2000, en el
afán de crear piezas atemporales, volvieron a cortes
que pudimos reconocer a lo largo de la historia del
denim y sus usos. Los cortes de mujer como High
top Tilde, responden al ‘slim fit’ icónico en los 90s,
Straight Sally es un poco 70-80, Breezy Britt responde
a tendencias de los ‘boyfriend/ mom jeans’ inspirados
en los 80s así como Clean Elileen es un estilo de los 60-
70s por el corte de la bota.
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Al nacer bajo la idea de realizar acciones
sociales o ambientales en todo momento, Nudie
Jeans crea una serie de colaboraciones que
son perpetradas hasta hoy día con múltiples
marcas u organizaciones para reducir el impacto
ambiental o crear un mejor vivir. Asimismo,
plantean una mejora de sus procesos productivos
para satisfacer al consumidor constantemente.
La marca procura regirse por lineamientos
nacionales y legislativos por sus bases en
Gotemburgo, Suecia y estar bajo la influencia
de un gobierno que propone atacar el frente del
medioambiente desde el 2000. La última fase,
carrera hacia la sostenibilidad, no solamente
nos plantea un presente muy claro donde la
conversación que tiene Nudie Jeans es cada vez
más relevante; sino que nos muestra señales de
futuro prósperos para una marca que transmite el
mensaje de dar lo mejor de sí.
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CONSTELACIÓN DE V
VÄRDEKONSTE

ALOR
LLATION
En la búsqueda
de mantener un
funcionamiento ético y
sostenible genera una
cantidad de relaciones
complejas entre Nudie
Jeans y su entorno.
Es por esto que la
constelación de valor
es una herramienta
que permite entender
el funcionamiento
íntegro de Nudie Jeans
desde su creación,
hasta sus relaciones
con los usuarios y
el ecosistema. Para
esto se desarrollan
arenas con tensiones
específicas que se
interrelacionan para
crear la constelación.

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EMPEZAR DE CERO
Börja från början
A partir de esta arena se identificaron los
factores detrás del nacimiento de Nudie Jeans,
desde las influencias que tienen a nivel temporal,
como de experiencia de vida de los creadores.
En esta, se evidencia la tensión que se genera
para crear una marca que cumpla con unos
parámetros deseados por María Erixon desde
la decisión de no tener un financiamiento de
terceros, hasta salirse del enfoque del jeanswear
para ampliar la gama de productos. Este fue el
momento en el que eligen los canales de venta y
distribución de la empresa y la segmentación del
mercado, hacia usuarios que se alinearan con
su estilo de vida y las iniciativas de mantener un
mundo mucho más puro.
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CREADORES DE IDENTIDAD
Identitetsskapare
Esta fue la decisión de Nudie Jeans para
crear elementos de identidad y factores
diferenciadores para los consumidores. En esta
arena encontramos la tensión a partir de la cual
la marca intenta crear elementos con los cuales
los usuarios no solamente los identifiquen,
sino que se generen vínculos de confianza. Por
esto en esta arena encontramos la creación de
las colecciones a partir de colaboraciones con
múltiples organizaciones y fundaciones, así
como la concientización del consumidor acerca
del proceso responsable que conlleva esta
creación y el cuidado de las prendas después
de adquiridas. Sin embargo, encontramos una
priorización por parte de Nudie Jeans hacia
la concientización del denim que ignora este
mismo proceso para las líneas de casual wear.

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PERFECCIONANDO PROCESOS
Perfekta
processer
En esta arena encontramos la
especialización y valor agregado que
otorga Nudie Jeans en su cadena de
valor bajo la creación de procesos
productivos responsables con todos los
involucrados. Resaltamos la trazabilidad
del proceso, desde los cultivos hasta la
mano de obra utilizada para la fabricación.
Esta responsabilidad no es únicamente
ambiental, sino que toca la parte social a
partir de la creación de living wages para
los empleados que producen o fabrican
Nudie Jeans. Así mismo, es importante
la creación del transparency guide que
explica paso a paso los procesos utilizados
para cada prenda, así como los materiales
permitidos para este proceso.

RELACIÓN CON EL ECOSISTEMA
Ecosystem
Esta arena representa la búsqueda de Nudie Jeans
para mantenerse como una opción interesante en
el mercado. Aquí podemos encontrar múltiples canales
de distribución de la marca, no únicamente
a través de la página web y tiendas físicas, sino a
partir de procesos de tercerización que permiten
ampliar el valor competitivo de la marca porque los
usuarios pueden encontrarse con ellos fácilmente.
Asimismo, encontramos el valor competitivo de
la creación de los repair shops como puntos en
los cuales el usuario puede arreglar sus jeans de
por vida. Por otra parte, encontramos una relación
muy fuerte con el ecosistema que es la decisión
de Nudie Jeans de participar activamente como
miembros de fundaciones para esparcir el mensaje
que intentan dar.

TRABAJO EN EQUIPO
Lagarbete
Esta arena muestra la necesidad que tiene
la marca de tercerizar procesos de una
manera responsable. Aquí fue posible
encontrar los contratos y requisitos que
se les piden a estas compañías para que
sigan con los parámetros establecidos de
la marca. Así mismo, es la formalización de
sus intenciones ambientales y sociales por
el trabajo constante con Amnesty Sweden y
la respuesta a metas estatales y mundiales
como lo son los objetivos de desarrollo
sostenible.

CONSTRUCTOR DE GARANTÍAS
Garantibyggare
En esta arena vemos la tensión que existe
entre mantener una empresa interesante
y competitiva a nivel mundial a través de
la expansión, así como la construcción de
herramientas que generen seguridad en
los actores de interés como trabajadores
y empresas terceras. Sin embargo, para
mantenerse relevantes y lograr transmitir
el mensaje que han estado transmitiendo a
más de 35 países, tienen que expandirse y
la globalización conlleva un impacto que se
procura reducir a través del mapeo de CO2
de la cadena completa y tomar medidas para
hacer exportaciones e importaciones por mar
y no por tierra. Siempre se intentan generar
esfuerzos y renovar prácticas para otorgar un
buen vivir desde sus acciones.
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Hallazgos de la
constelación
Nudie Jeans es una empresa que se focaliza en el desarrollo de
tanto procesos de producción responsables, como garantías en
la cadena de valor, así como en la concientización y creación de
herramientas para garantizar que los usuarios perpetúen estas
buenas prácticas. Por esta razón, atraen audiencias centradas
en la transparencia puesto que tienen una trazabilidad muy clara,
no sólo de los procesos de producción sino de ideación que
existen detrás de cada colección. La empresa se caracteriza por
los canales de comunicación abiertos con los usuarios donde
estos nutren a la marca no solamente con su retroalimentación
constante sino con fotografías que son utilizadas en el esquema
de promoción.
La marca responde a un estilo de vida urbano, participan en
ferias y festivales y utilizan sus lanzamientos y eventos para
conglomerar artistas. Están muy influenciados por la música no
solamente en términos de imagen sino de conectividad. Presentan
múlitples frentes, estos siendo: la estética de las prendas que
son atemporales (pueden ser unisex y casuales); así como las
líneas de casual wear en dónde promocionan prendas que no son
necesariamente jeans-wear; por otra parte el usuario se enfoca
en la sostenibilidad detrás del proceso. La marca se caracteriza
por informar a sus consumidores sobre el cuidado de sus jeans
de ‘dry denim’ para sacar el mejor provecho de ellos y a su vez
fomentar el cuidado del medio ambiente. Sin embargo, esto no es
tan claro para sus otros productos de casualwear como camisas,
accesorios, chaquetas o sus prendas de knitwear.

Nudie Jeans presenta una
influencia musical que nace
de un estilo escandinavo
perteneciente a la cultura de los
fundadores donde convergen
estéticas punk e indies. Esto
representa la filosofía de la
compañía en términos de
rebelarse frente a un sistema
que no produce ropa sostenible
de calidad junto con un estilo
de vida en el cual proponen a
sus usuarios contar historias
detrás de cada uso.
En términos de la gestión de
terceros y la interacción con el
ecosistema, la marca presenta
una serie de requerimientos
para poder integrar a diferentes
compañías, así como el manejo
de reportes anuales para la
rendición de cuentas. Es por
esto que la marca no solo se
concentra en el desarrollo
de procesos de producción
responsable sino que también
le da la misma importancia al
bienestar de su capital humano,
de manera que, les asegura un
salario justo a sus trabajadores,
en cada parte de la cadena de
valor.

Así como entendimos las
relaciones que tiene Nudie
Jeans con el ecosistema,
su trayectoria para ser
quiénes son, pudimos
identificar los valores
a través de los cuáles
se diferencian con su
competencia directa y
cómo llaman la atención
del consumidor.

CONCLUSIONES
SLUTSATSER

Valores identificados
Rebeldes atemporales: “tidlösa rebeller”
Nudie Jeans ofrece una propuesta disruptiva por
medio de siluetas atemporales bajo la idea de crear
productos con longevidad que no se ciñe necesariamente
a las normativas de género impuestas por la
sociedad. De manera que, establecen una identidad
rebelde donde juegan según sus propias reglas.
Costuras estrechas: “smala sömmar”
La transparencia de la marca frente a sus procesos de
producción sostenibles y de diseño, le da la oportunidad
al cliente de sentirse seguro del producto que está
comprando, generando así mayor confianza y un lazo
más estrecho entre el consumidor y Nudie Jeans.
Memoria del denim: “minne av denim”
Nudie Jeans no solo vende un producto sino que ofrece
una experiencia que está ligada a los jeans de ‘dry
denim’. En la que estos se convierten en una pieza de
recolección de recuerdos y vivencias de sus dueños.
Así mismo, se complementa con la opción de remiendo
que ofrece Nudie Jeans, donde el remiendo se
convierte en una “cicatriz” que evoca esas memorias

Garantías
Nudie Jeans desde sus inicios se ha propuesto ser
una empresa con conciencia social. Así pues, la
empresa brinda oportunidades de trabajo digno y
garantiza un salario justo, especialmente a aquellos
eslabones de la cadena de producción que se ubican
en países en desarrollo como India; donde históricamente
(debido al fast fashion) los trabajadores
no tiene beneficios ni derechos. De manera que la
marca apuesta por un cambio a esta práctica de
la mano del ‘Living wage program’ y el movimiento
social ‘Fashion Revolution’ .
Perfeccionismo positivo: “positiv perfektionism”
El control que Nudie Jeans tiene sobre sus procesos
de producción les permite tener consciencia sobre
su desarrollo y aplicar cambios si es necesario. Es
decir que esta dinámica se convierte en un proceso
de autorreflexión donde siempre hay algo que se
puede hacer para mejorar con el fin de mantenerse
fieles a su propósito de ser una empresa con conciencia
ambiental.
Espíritu joven: “ung ande”
La identidad de la marca que se asocia a influencias
musicales del punk e indie además de la escena urbana
musical, crea la sensación de un espíritu joven
con el que un consumidor se puede identificar, al
apelar a la nostalgia de los más mayores y el venderle
un estilo de vida a los más jóvenes.

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