Revista para medios

DE LA PORTADA/ MARCAS
EN EL TOP OF MIND DE CENTROAMÉRICA 2021
En Contexto/
Las TOM se perfilan como buenas comunicadoras
Valores como honestidad,
mensajes positivos y optimismo
son claves para ganar la
confianza de los consumidores
en la región.
Las marcas que logran el hito de convertirse
en TOM se distinguen del resto por
mantener comunicación activa con sus
usuarios, de manera que ante el desafío
del COVID-19 siguieron con atención los cambios
de comportamiento y estuvieron prestas a satisfacer
las necesidades de sus clientes.
“Las TOM se mantuvieron en constante búsqueda
de información sobre los cambios de comportamiento
y reaccionaron a tiempo en función de
asegurar la disponibilidad y la adaptación de nuevos
canales de compra y, al mismo tiempo, fortalecieron
su ‘equity’ de marca… No cancelaron su
inversión y por ende no perdieron la conexión con
su consumidor o usuario”, evalúa Miriam Mestre,
Account Manager de Kantar Mercaplan.
Quienes no lograron adaptarse a tiempo cedieron
su espacio a las marcas emergentes, “pero en general
la mayoría se mantuvo con relación al año
anterior”, sostiene por su lado Christian Andrés,
Client Management & Business Solutions Director
de Kantar Mercaplan
Los puentes de comunicación que las empresas
tendieron con sus consumidores funcionaron
para las marcas que lo hicieron de manera honesta,
con mensajes positivos, llenos de optimismo y
sin aprovecharse de la difícil situación.
En su plataforma de comunicación, las empresas
centroamericanas han impulsado la cercanía con
la gente y el empuje por un futuro mejor, apoyados
con el compromiso con cada país de la región.
Marieliz Díaz Corsen, Gerente de Mercadeo &
Comunicaciones División Alimentos Melo, en Panamá,
explica los principios que guían la comunicación
de su firma: “En Alimentos Melo siempre
pensamos en nuestros consumidores y su bienestar,
la comunicación es bidireccional y siempre
con honestidad. La confianza construida con
nuestros clientes a través de los años es un valor
importante para la empresa”.
Por su lado, gasolineras UNO visualiza su comunicación
en tres pilares fundamentales: la
innovación, el enfoque centrado en el cliente y su
posicionamiento de marca, dice Millie Cano, Jefe
de Marca Regional de la firma hondureña.
“Constantemente trabajamos para encontrar
nuevas formas de comunicación y fidelización
de nuestros clientes, buscamos ser disruptivos,
razón por la cual estamos siempre dispuestos a
implementar nuevas tecnologías para alcanzar
nuestro principal objetivo: fortalecer constantemente
nuestra relación con el cliente”, manifiesta
Cano.
En Guatemala, desde el sector financiero, Banrural
lo hace enfatizando el crecimiento de sus
clientes y el país. “La narrativa de nuestro portafolio
estimula el desarrollo a partir de la productividad,
competitividad, innovación y el uso de
las plataformas digitales”, afirma Olga Alvarado
de González, gerente de Mercadeo de Banrural.
Un papel clave en el diálogo con las audiencias
desempeñan las redes sociales, revela Ricardo
Gandarela, Director de Mercadeo de Walmart.
Las páginas de compra en línea de la compañía
registran más de 1 millón de visitas al mes en
toda la región, una cifra que evidencia por qué
Facebook, YouTube, Instagram, entre otras, han
robustecido el ‘mix’ de medios de la firma.
“Son medios que generan alto alcance, frecuencia,
interacción y la capacidad de poder segmentar
en poco tiempo y a bajo costo, sumando que
la medición es en tiempo real, lo que ayuda a tomar
decisiones en vivo”, explica Gandarela.
Para los centroamericanos, los tiempos de incertidumbre
no han cesado y los consumidores
siguen moldeando sus expectativas, acelerando
el uso de canales digitales e incorporando nuevas
demandas. Para mantenerse vigentes ante estos
cambios, las marcas necesitan seguir el ritmo, o
quedarán rezagadas.
“Si el mundo ha cambiado también tiene que
cambiar la forma en que interactuamos con
ellos… La innovación será una parte fundamental
para mantenerse relevante ante un consumidor
fragmentado que exige nuevas propuestas”,
propone Mestre
22 E&N edición Mayo - Junio 2021