Revista para medios

DE LA PORTADA/ MARCAS
EN EL TOP OF MIND DE CENTROAMÉRICA 2021
Se trata de un escenario complejo, que sigue
combinando aspectos sanitarios y económicos.
En cuanto a salud, la aplicación de
las primeras vacunas contra el COVID-19
ha sido un proceso lento y se mantienen los
temores de contagio; y en cuestión monetaria,
siete de cada 10 habitantes han sentido
el impacto económico por la pandemia.
“Hay mucha incertidumbre, sobre todo
ante una situación que se esperaba que fuera
puntual y se extiende en forma estructural,
generando nuevos modos de comportamiento
y visión ante la vida”, analiza, por su
lado, Cristimaría Salgado, Senior Business
Consultant de Kantar Mercaplan.
Los habitantes vienen forjando nuevos
hábitos y lo han hecho sin cuestionarlos. Ya
tienen asentados el fomento de la higiene y
la limpieza, procuran de una mejor alimentación
y las compras en línea, este último
uno de los más acentuados.
Como remanente sigue la nostalgia por
el pasado, “retomar lo que se tenía y se perdió”,
valora Salgado. Ya no hay marcha atrás
para el comercio electrónico, pero los negocios
presenciales siguen teniendo oportunidades,
sobre todo aquellos cercanos a los
consumidores y que satisfagan sus demandas
de seguridad.
“Se mantiene el deseo de volver a la experiencia
presencial y algunas actividades
del día a día, como por ejemplo visitas espaciadas
al supermercado preferiblemente
que estén cerca de casa, visitar al salón de
belleza y que los niños regresen a la escuela,
pero siempre tomando las medidas necesarias
para sentirse seguros”, proyecta.
“La visita presencial seguirá siendo la
experiencia que los consumidores no van a
desaprovechar”, opina por su lado Alexandra
Uribe, Account Director de Kantar Mercaplan.
LÍDERES EN SUS CATEGORÍAS
Las marcas líderes en la memoria de los
consumidores centroamericanos han sabido
mantener su identidad. Los usuarios
siguen comprándolas, solamente que en un
contexto diferente por el COVID-19.
YA NO HAY
MARCHA
ATRÁS PARA
EL COMERCIO
ELECTRÓNI-
CO, PERO LOS
NEGOCIOS
PRESENCIALES
SIGUEN TE-
NIENDO OPOR-
TUNIDADES
La tendencia favorece a aquellas que implementan
estrategias claras. “El contexto
sigue siendo dominado por los que hacen
inversiones más eficientes a nivel creativo
y con una estrategia consistente en función
de ejecución de mercado y punto de venta”,
dice Miriam Mestre, Acount Manager de
Kantar Mercaplan.
La firma investigadora de mercados analiza
a las ‘top of mind’ de 25 categorías en
segmentos de mercado de siete países incluidos
en el estudio: Guatemala, Honduras,
El Salvador, Nicaragua, Costa Rica, Panamá
y República Dominicana.
En alimentos, se incluyen las categorías
de: boquitas y ‘snacks’, cervezas, embutidos,
yogurt, pollo crudo, pastas; en bebidas: cervezas,
ron, jugos y néctares, leche; en finanzas:
bancos y aseguradoras; y también hay
categorías variadas como supermercados,
telefonía móvil, universidades, automóviles
y gasolineras.
Por primera vez se agregan a nuevos rubros
en el estudio, tales como: farmacias,
tiendas de electrónica, café en grano o molido,
aceites comestibles, desinfectantes, detergentes,
motocicletas, llantas y pinturas.
Los resultados reflejan el porcentaje
de menciones que recibieron las marcas
por parte de los encuestados en cada país.
Cuando este indicador sobrepasa el 50%,
E&N les adjudica el título de ‘Super Marca
TOM 2021’.
“Este año las categorías de alimentos
y bebidas tienen un protagonismo mayor
alineado a una necesidad particular de supervivencia
e indulgencia por lo cual el consumidor
aprendió a valorar a lo que tenía
acceso, lo que conocía, lo que le era funcional
sin exigir o buscar más allá de lo que se
necesitaba”, dice Mestre.
En el segmento de Yogurt se encuentra
el emblema con el máximo nivel de recordación
en todo el ejercicio: Yogurt Yes, de Lactolac,
en El Salvador. Yes se ha convertido
prácticamente en sinónimo de yogurt para
el 87% de los salvadoreños y en la Super
Marca 2021 de Centroamérica.
Hay otras tres Super Marcas en el segmento
de Yogurt: Bonlac, en Panamá (64%),
Dos Pinos, en Costa Rica (63%) y Lala, en
Guatemala (56%).
Para Lorena Cruz, Gerente Regional de
Mercadeo de Lactolac, este hito reside en
escuchar a los consumidores. “Les brindamos
una alta calidad en cada uno de nuestros
productos, un excelente servicio al
cliente, inversión en tecnología de punta y
conectamos con ellos a través de una estrategia
de comunicación sólida, contribuyendo
a su nutrición y bienestar”.
Pasando a Boquitas y Snacks, Diana domina
cómodamente en El Salvador, gracias
a un 84% de menciones, y también lo hace
en Guatemala (32%) y Nicaragua (34%). El
resto de competidores relevantes se mueven
en un rango entre el 15% y 25% de recordación,
como por ejemplo Yummies
en Honduras (22%), Tosty en Costa Rica
(20%), Doritos en Panamá (16%) y Lay’s en
18 E&N edición Mayo - Junio 2021