Revista para medios

ESTRATEGIA&NEGOCIOS
Nº 257 Mayo - Junio 2021 Año XXIII ESPECIAL MARCAS TOP OF MIND 2021 - EDUCACIÓN EJECUTIVA
257
estrategiaynegocios.net
of mind
MARCAS AMIGAS EN
TIEMPOS DIFÍCILES
ESCUCHARON AL CONSUMIDOR, VENCIERON
LOS DESAFÍOS Y LE RESPALDARON EN
MOMENTOS CRÍTICOS. LAS MARCAS TOM
2021 DE 7 PAÍSES EN 25 CATEGORÍAS
Edición 257 / Mayo - Junio 2021
Estados Unidos, Panamá, Puerto Rico,
Nicaragua y El Salvador USD 6,50
R. Dominicana 253,68 pesos
Guatemala 52 quetzales Honduras 123,68
lempiras Costa Rica 3.400 colones

MARCAS/ CENTROAMÉRICA
EN EL TOP OF MIND DE CENTROAMÉRICA 2021
OF MIND 2021
Marcas amigas en
tiempos difíciles
16 E&N edición Mayo - Junio 2021

ESTUDIO
KANTAR MERCAPLAN
COORDINACIÓN EDITORIAL
VELIA JARAMILLO y PABLO BALCÁCERES
TEXTOS
PABLO BALCÁCERES
COLABORARON
ROBERTO FONSECA, MARÍA JOSÉ NÚÑEZ,
LUIS ALBERTO SIERRA
E
l Sexto Informe de Marcas en el
Top of Mind de Centroamérica
2021, elaborado por Kantar
Mercaplan y presentado exclusivamente
por Estrategia & Negocio,
presenta a las marcas que mejor llenaron
las necesidades de los consumidores en
la pandemia. Las TOM están llamadas a ser
inspiradoras para reinventar el mundo.
Tras uno de los años más atípicos y disruptivos
en la historia reciente como lo fue
2020, Estrategia & Negocios presenta el
Sexto Informe de Marcas en el Top of Mind
de Centroamérica 2021 (TOM 2021), elaborado
por Kantar Mercaplan.
La investigación identifica a las marcas
con más recordación de los consumidores,
en un total de 25 categorías, además de indagar
sobre la preferencia según su origen y
otras relacionadas con la pandemia del CO-
VID-19. Para el estudio, Kantar Mercaplan
efectuó 2.100 encuestas en Centroamérica
y República Dominicana, con un margen de
error promedio de 5,65% por cada país.
Los centroamericanos ya dejaron de
estar en confinamiento físico y en el aislamiento
social que suscitó el combate al
COVID-19 desde el año pasado. A más de
un año de la pandemia, ¿en dónde están sus
mentes?
A estas alturas del año, todavía existe una
notable dosis de incertidumbre. “La mente
del consumidor está dividida: por una parte,
se mantiene en el pasado, tratando de reconectar
con esas vivencias que perdió por la
pandemia, como vacaciones, encuentros,
posibilidades, trabajos; pero por otro lado
su mente está en un futuro incierto que le
causa ansiedad”, reflexiona Gabriela Silva,
Account Manager de Kantar Mercaplan.
Una cuestión de peso a considerar, pues
las personas se enfrentan con “la imposibilidad
de diseñar su futuro, ya que aún no
logran sentir control sobre el presente”, elabora
Silva.
FICHA TÉCNICA
TOP OF MIND 2021.
KANTAR MERCAPLAN,
PARA ESTRATEGIA & NEGOCIOS.
Sexta edición.
¿Qué?
Estudio cuantitativo con entrevistas ‘online’ auto
aplicadas (CAWI) a través de paneles con duración
de 20 minutos.
¿Quién?
¿Cuánto?
En total
CATEGORÍAS: 25
SNACKS
EMBUTIDOS
GASOLINERAS
AUTOMÓVILES
LECHE
Hombres y mujeres
de 18 a 60 años de edad de
NSE ABC+ (media alta/Alta)
y C/C- (medio – medio bajo).
2.100
CERVEZAS
RON
JUGOS / NÉCTARES
SUPERMERCADOS
YOGURT
entrevistas
en 7 países.
Guatemala: 301 entrevistas
El Salvador: 301 entrevistas
Honduras: 304 entrevistas
Nicaragua: 303 entrevistas
Costa Rica: 301 entrevistas
Panamá: 304 entrevistas
República
Dominicana: 300 entrevistas
Margen de error
en promedio:
5.65%
POLLO CRUDO PASTAS
TELEFONÍA
MÓVIL
BANCOS
ASEGURADORAS UNIVERSIDADES
CATEGORÍAS NUEVAS:
CAFÉ EN GRANO/MOLIDO, FARMACIAS,
TIENDAS DE ELECTRODOMÉSTICOS,
ACEITES COMESTIBLES, DESINFECTANTES,
DETERGENTES, LLANTAS, MOTOCICLETAS,
PINTURAS
estrategiaynegocios.net E&N 17

DE LA PORTADA/ MARCAS
EN EL TOP OF MIND DE CENTROAMÉRICA 2021
Se trata de un escenario complejo, que sigue
combinando aspectos sanitarios y económicos.
En cuanto a salud, la aplicación de
las primeras vacunas contra el COVID-19
ha sido un proceso lento y se mantienen los
temores de contagio; y en cuestión monetaria,
siete de cada 10 habitantes han sentido
el impacto económico por la pandemia.
“Hay mucha incertidumbre, sobre todo
ante una situación que se esperaba que fuera
puntual y se extiende en forma estructural,
generando nuevos modos de comportamiento
y visión ante la vida”, analiza, por su
lado, Cristimaría Salgado, Senior Business
Consultant de Kantar Mercaplan.
Los habitantes vienen forjando nuevos
hábitos y lo han hecho sin cuestionarlos. Ya
tienen asentados el fomento de la higiene y
la limpieza, procuran de una mejor alimentación
y las compras en línea, este último
uno de los más acentuados.
Como remanente sigue la nostalgia por
el pasado, “retomar lo que se tenía y se perdió”,
valora Salgado. Ya no hay marcha atrás
para el comercio electrónico, pero los negocios
presenciales siguen teniendo oportunidades,
sobre todo aquellos cercanos a los
consumidores y que satisfagan sus demandas
de seguridad.
“Se mantiene el deseo de volver a la experiencia
presencial y algunas actividades
del día a día, como por ejemplo visitas espaciadas
al supermercado preferiblemente
que estén cerca de casa, visitar al salón de
belleza y que los niños regresen a la escuela,
pero siempre tomando las medidas necesarias
para sentirse seguros”, proyecta.
“La visita presencial seguirá siendo la
experiencia que los consumidores no van a
desaprovechar”, opina por su lado Alexandra
Uribe, Account Director de Kantar Mercaplan.
LÍDERES EN SUS CATEGORÍAS
Las marcas líderes en la memoria de los
consumidores centroamericanos han sabido
mantener su identidad. Los usuarios
siguen comprándolas, solamente que en un
contexto diferente por el COVID-19.
YA NO HAY
MARCHA
ATRÁS PARA
EL COMERCIO
ELECTRÓNI-
CO, PERO LOS
NEGOCIOS
PRESENCIALES
SIGUEN TE-
NIENDO OPOR-
TUNIDADES
La tendencia favorece a aquellas que implementan
estrategias claras. “El contexto
sigue siendo dominado por los que hacen
inversiones más eficientes a nivel creativo
y con una estrategia consistente en función
de ejecución de mercado y punto de venta”,
dice Miriam Mestre, Acount Manager de
Kantar Mercaplan.
La firma investigadora de mercados analiza
a las ‘top of mind’ de 25 categorías en
segmentos de mercado de siete países incluidos
en el estudio: Guatemala, Honduras,
El Salvador, Nicaragua, Costa Rica, Panamá
y República Dominicana.
En alimentos, se incluyen las categorías
de: boquitas y ‘snacks’, cervezas, embutidos,
yogurt, pollo crudo, pastas; en bebidas: cervezas,
ron, jugos y néctares, leche; en finanzas:
bancos y aseguradoras; y también hay
categorías variadas como supermercados,
telefonía móvil, universidades, automóviles
y gasolineras.
Por primera vez se agregan a nuevos rubros
en el estudio, tales como: farmacias,
tiendas de electrónica, café en grano o molido,
aceites comestibles, desinfectantes, detergentes,
motocicletas, llantas y pinturas.
Los resultados reflejan el porcentaje
de menciones que recibieron las marcas
por parte de los encuestados en cada país.
Cuando este indicador sobrepasa el 50%,
E&N les adjudica el título de ‘Super Marca
TOM 2021’.
“Este año las categorías de alimentos
y bebidas tienen un protagonismo mayor
alineado a una necesidad particular de supervivencia
e indulgencia por lo cual el consumidor
aprendió a valorar a lo que tenía
acceso, lo que conocía, lo que le era funcional
sin exigir o buscar más allá de lo que se
necesitaba”, dice Mestre.
En el segmento de Yogurt se encuentra
el emblema con el máximo nivel de recordación
en todo el ejercicio: Yogurt Yes, de Lactolac,
en El Salvador. Yes se ha convertido
prácticamente en sinónimo de yogurt para
el 87% de los salvadoreños y en la Super
Marca 2021 de Centroamérica.
Hay otras tres Super Marcas en el segmento
de Yogurt: Bonlac, en Panamá (64%),
Dos Pinos, en Costa Rica (63%) y Lala, en
Guatemala (56%).
Para Lorena Cruz, Gerente Regional de
Mercadeo de Lactolac, este hito reside en
escuchar a los consumidores. “Les brindamos
una alta calidad en cada uno de nuestros
productos, un excelente servicio al
cliente, inversión en tecnología de punta y
conectamos con ellos a través de una estrategia
de comunicación sólida, contribuyendo
a su nutrición y bienestar”.
Pasando a Boquitas y Snacks, Diana domina
cómodamente en El Salvador, gracias
a un 84% de menciones, y también lo hace
en Guatemala (32%) y Nicaragua (34%). El
resto de competidores relevantes se mueven
en un rango entre el 15% y 25% de recordación,
como por ejemplo Yummies
en Honduras (22%), Tosty en Costa Rica
(20%), Doritos en Panamá (16%) y Lay’s en
18 E&N edición Mayo - Junio 2021

DE LA PORTADA/ MARCAS
EN EL TOP OF MIND DE CENTROAMÉRICA 2021
En Contexto/
Las TOM se perfilan como buenas comunicadoras
Valores como honestidad,
mensajes positivos y optimismo
son claves para ganar la
confianza de los consumidores
en la región.
Las marcas que logran el hito de convertirse
en TOM se distinguen del resto por
mantener comunicación activa con sus
usuarios, de manera que ante el desafío
del COVID-19 siguieron con atención los cambios
de comportamiento y estuvieron prestas a satisfacer
las necesidades de sus clientes.
“Las TOM se mantuvieron en constante búsqueda
de información sobre los cambios de comportamiento
y reaccionaron a tiempo en función de
asegurar la disponibilidad y la adaptación de nuevos
canales de compra y, al mismo tiempo, fortalecieron
su ‘equity’ de marca… No cancelaron su
inversión y por ende no perdieron la conexión con
su consumidor o usuario”, evalúa Miriam Mestre,
Account Manager de Kantar Mercaplan.
Quienes no lograron adaptarse a tiempo cedieron
su espacio a las marcas emergentes, “pero en general
la mayoría se mantuvo con relación al año
anterior”, sostiene por su lado Christian Andrés,
Client Management & Business Solutions Director
de Kantar Mercaplan
Los puentes de comunicación que las empresas
tendieron con sus consumidores funcionaron
para las marcas que lo hicieron de manera honesta,
con mensajes positivos, llenos de optimismo y
sin aprovecharse de la difícil situación.
En su plataforma de comunicación, las empresas
centroamericanas han impulsado la cercanía con
la gente y el empuje por un futuro mejor, apoyados
con el compromiso con cada país de la región.
Marieliz Díaz Corsen, Gerente de Mercadeo &
Comunicaciones División Alimentos Melo, en Panamá,
explica los principios que guían la comunicación
de su firma: “En Alimentos Melo siempre
pensamos en nuestros consumidores y su bienestar,
la comunicación es bidireccional y siempre
con honestidad. La confianza construida con
nuestros clientes a través de los años es un valor
importante para la empresa”.
Por su lado, gasolineras UNO visualiza su comunicación
en tres pilares fundamentales: la
innovación, el enfoque centrado en el cliente y su
posicionamiento de marca, dice Millie Cano, Jefe
de Marca Regional de la firma hondureña.
“Constantemente trabajamos para encontrar
nuevas formas de comunicación y fidelización
de nuestros clientes, buscamos ser disruptivos,
razón por la cual estamos siempre dispuestos a
implementar nuevas tecnologías para alcanzar
nuestro principal objetivo: fortalecer constantemente
nuestra relación con el cliente”, manifiesta
Cano.
En Guatemala, desde el sector financiero, Banrural
lo hace enfatizando el crecimiento de sus
clientes y el país. “La narrativa de nuestro portafolio
estimula el desarrollo a partir de la productividad,
competitividad, innovación y el uso de
las plataformas digitales”, afirma Olga Alvarado
de González, gerente de Mercadeo de Banrural.
Un papel clave en el diálogo con las audiencias
desempeñan las redes sociales, revela Ricardo
Gandarela, Director de Mercadeo de Walmart.
Las páginas de compra en línea de la compañía
registran más de 1 millón de visitas al mes en
toda la región, una cifra que evidencia por qué
Facebook, YouTube, Instagram, entre otras, han
robustecido el ‘mix’ de medios de la firma.
“Son medios que generan alto alcance, frecuencia,
interacción y la capacidad de poder segmentar
en poco tiempo y a bajo costo, sumando que
la medición es en tiempo real, lo que ayuda a tomar
decisiones en vivo”, explica Gandarela.
Para los centroamericanos, los tiempos de incertidumbre
no han cesado y los consumidores
siguen moldeando sus expectativas, acelerando
el uso de canales digitales e incorporando nuevas
demandas. Para mantenerse vigentes ante estos
cambios, las marcas necesitan seguir el ritmo, o
quedarán rezagadas.
“Si el mundo ha cambiado también tiene que
cambiar la forma en que interactuamos con
ellos… La innovación será una parte fundamental
para mantenerse relevante ante un consumidor
fragmentado que exige nuevas propuestas”,
propone Mestre
22 E&N edición Mayo - Junio 2021

MARCAS/ SUPER TOM Y MARCAS NACIONALES
EN EL TOP OF MIND DE CENTROAMÉRICA 2021
Super
Marcas
TOM
2021
LA LISTA DE LAS 44
MARCAS LÍDERES EN
RECORDACIÓN LA
ENCABEZA YOGURT
YES, DE EL SALVADOR.
MARCAS CON MÁS DEL 50% DE RECORDACIÓN EN SUS MERCADOS
Las Super Marcas TOM 2021
son aquellas que logran más de
50% de recordación en la encuesta.
En esta edición, un total
de 44 marcas cumplen con esa
condición.
En toda Centroamérica, Panamá
y República Dominicana, la marca
mejor posicionada en la mente
de los consumidores es Yogurt
Yes, gracias a un 87% de recordación,
una evolución sustancial
desde el 78% del año pasado.
En segundo lugar, destaca Café
Santo Domingo, de República
Domicana (85% de recordación).
E el tercero hay un empate entre
el pollo Tip-Top nicaragüense y
la salvadoreña boquitas Diana,
las que alcanzaron este año un
84% de recordación.
A las Super Marcas TOM 2021
lograron ingresar competidores
de 19 categorías, de un total de 25
consultadas.
Los rubros que aportaron a más
Super Marcas han sido los siguientes:
ron, con siete marcas;
pollo crudo, seis; cerveza, cinco; y
yogurt, cuatro.
Por países, la mayoría de Super
Marcas provienen de El Salvador
y República Dominicana, con
ocho clasificadas cada uno; seguida
de Costa Rica y Nicaragua,
con siete cada uno.
24 E&N edición Mayo - Junio 2021

Al hablar de MARCAS NACIONALES, es decir
que nacieron en el país en que usted vive
actualmente, ¿qué marca viene primero a su
mente, sin importar el producto o servicio?
Las marcas de alimentos y bebidas llegan primero a la mente
del consumidor. Alcanzan los más altos porcentajes Dos
Pinos, de Costa Rica (26%); cerveza Gallo, de Guatemala
(21%); y cerveza Presidente, en República Dominicana
(20%). En El Salvador, Diana (11%); Honduras, Sula (9%);
Nicaragua, Café Presto (9%); y Panamá, café Durán (8%).
estrategiaynegocios.net E&N 25

MARCAS/ EN LA PANDEMIA Y NUEVA NORMALIDAD
EN EL TOP OF MIND DE CENTROAMÉRICA 2021
Durante el aislamiento social y en la nueva
normalidad, ¿qué marcas suplieron de mejor
forma sus necesidades, abasteciéndole mejor
y estando disponibles para atenderle?
Una de las preguntas claves de TOM 2021, pues identifica
el vínculo entre consumidores y marcas durante la pandemia.
Super Selectos resalta en este selecto grupo, con el 31%
de menciones en El Salvador. En otros países lideran: Uber
Eats, en Costa Rica (15%); Walmart, en Guatemala (12%);
Sula y La Colonia empatan en Honduras (11%).
26 E&N edición Mayo - Junio 2021

Marcas/ honduras
En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa2021
Honduras
LasMarcasLocaLestienen Mayoresindicadoresderecordación en La
Mente de Los consuMidoreshondureños.
En Honduras las marcas locales
tienen un lugar especial en el TOM
de los consumidores, como Sula
que destacó en las categorías de JugosyLeche;
SalvaVida en el nicho
de Cervezas yFarmacias Simán.
También es fuerte el liderazgo de
instituciones financieras como el
Banco Atlántida ySeguros Atlántida
en dos de las categorías más
reñidas en la preferencia del público.Existe
además fuerte presencia
de marcas globales como Toyota,
Texaco yTigo.
57%
Delicia
la marca con
mayor nivel de
recordación en
la mente de los
consumidores
hondureños.
al hablar dE supErMErCados,
¿Cuál Es El priMEro QuE sE lE viEnE
asuMEnTE?
al igual que el año 2020, supermercado La
colonia lideraelprimer puesto del toM. Por su
parte, Walmartlogra39% de las menciones al
sumar todas sus marcas.
¿Qué MarCa sE lE viEnE alaMEnTE
Cuando piEnsa En ron?
Flor de caña encabeza el listado los últimos
3años, parael2019 alcanzó el 30%, en 2020
se ubicó en el 36% yeste2021 muestrasu
tendencia creciente con el 41%.
¿Qué MarCa sE lE viEnE alaMEnTE
Cuando piEnsa En CErvEZa?
La local salvaVida se mantiene en el primer
lugar desde hace cinco años, ycorona retiene
el segundo puesto por 2o. año consecutivo.
¿Qué MarCa viEnE asuMEnTE
Cuando piEnsa En lEChE?
sula se ha mantenido en un fuerte primer
puesto por 3años seguidos. Leyde creció en
menciones yqueda firme en segundo puesto.
incursiona en el toP 3latica dos Pinos.
¿Qué MarCa sE lE viEnE alaMEnTE
Cuando piEnsa En JuGos?
en esta ocasión la marca natura´s alcanza
en un mismo porcentaje asula, la cual había
ocupado el primer puesto los últimos 2años
en el top of Mind. Leyde creció 4puntos.
36 E&N edición Mayo - Junio 2021