Anuario 2020 — Observador de Marcas

ANUARIO 2020
OBSERVADOR DE
MARCAS —
Anuario
2020

Observador de Marcas
Artículos, noticias y opinión
de branding, en español.
R
Editor: Ismael Guzmán. Escriben: Guillermo Cuello (Argentina)
Emanuel Westrdrop (México), Agustín José Lombardi (Brasil).
David Freyre (Colombia). Revisión: Valeria Chevalier.
Observador de Marcas® es un proyecto de Dirección de Marcas
observadordemarcas.com

ANUARIO
2020

EDITORIAL
Hablar de
marcas.
ISMAEL GUZMÁN
EDITOR
DIRECCIÓN DE
MARCAS
Este Anuario reúne una selección de los
casos revisados durante el año 2020, un resumen
de lo que sucede con las marcas gráficas
en Latinoamérica. El territorio es inabarcable
y esto es apenas una muestra, pero
sirve para poner en manifiesto el trabajo de
los profesionales que se dedican a crear valor
a través de la gestión de marcas.
El criterio es analizar los cambios en las marcas
gráficas, entendiendo que son la cara visible
de la empresa y el único elemento presente
en todos los puntos de contacto. Pero
sabiendo que el Logotipo no hace a la marca
sino la construcción, vinculación y relación
que esta establece ya no solo con su público,
sino con toda la comunidad en general.
22
07

Sumario
La crítica en este espacio intenta ser
constructiva, señalar buenas prácticas, reflexionar
y entender de qué manera podemos
gestionar y obtener los mejores resultados
con los menores recursos. Antes que nada,
valorar las marcas que aquí aparecen porque
de alguna manera, con más o menos criterio,
todos han trabajado su marca como uno de
los activos principales, todos intentan crea
valor a través de su gestión, de su diseño, de
su comunicación.
Branding
en Latam
Los invitamos a recorrer el año a través de las
marcas. Bienvenidos.
08 09

El tema del año (14) Casos elegidos
en Argentina (22) México (30) Brasil
(38) y Colombia (42) Las Categorías
del año (46) Los antes y después (56)
Tendencias del 2020 (66) Los libros
elegidos (70) Diálogos de marca (74)
Resumen del Observador.
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En Latinoamérica, el Branding, entendido
como gestión integral de la marca se
esta consolidando en los últimos años. Surgen
consultoras especializadas, clientes que
requieren servicios específicos y vinculaciones
entre empresas que conforman una industria
que siempre existió, pero de manera
marginal.
Esto implica entonces tener un propósito
definido, un tono de voz propio, un
logotipo coherente y adaptable, una serie de
elementos visuales que le permitan comunicarse
desde la organización de manera coherente
y constante. La gestión de marca viene
a proporcionar esos recursos para que las
marcas se adapten a los nuevos tiempos.
Por caso en la Argentina, las empresas líderes
en su rubro como Molinos, Quilmes o Mercado
libre, este año trabajaron su marca corporativa
para hablar desde la empresa, porque
ya no solo se trata de vender productos sino
de ser socialmente responsable, conciente
del medio ambiente, receptivo con su talento
interno y por sobre todo, tomar postura y
participar de los temas de la sociedad.
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TEMA DEL AÑO
Pandemia.
El año que
vivimos en
peligro
14

Pandemia.
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Marcas
Este 2020 estuvo atravesado por una pandemia mundial que
trastocó todos los planes y obligó a las marcas a adaptarse rápidamente.
Algunos con recursos gráficos, otros con mensajes, muchos revisando
su accionar, pero la pandemia no dejó a nadie indiferente. Fue momento
de reveer los propósitos y analizar si realmente las marcas están aportando
algo de valor.
→
16 17

La tendencia fue modificar los Logotipos para expresar la obligación
del distanciamiento como medida preventiva. Así, miles de marcas
trastocaron sus símbolos para plegarse a las recomendaciones de la
OMS. En algunos casos, con criterio (como Mercado Libre, cuyo logo
además era una violación de los protocolos), y otros por simple moda,
sin respetar lo realmente importante (como Mc Donalds, que despidió
miles de empleados durante el confinamiento). Como todo movimiento
de moda, pasara y quedaran quienes realmente hayan agregado algo
de valor en esos momentos difíciles.
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CASOS DEL AÑO
Lo mejor
(y lo peor)
del año en
Latam
20

Argentina
ARGENTINA
GUILLERMO CUELLO
BUENOS AIRES
PUBLICISTA, CONSULTOR
EN BRANDING
La Serenísima
La marca láctea lidera año tras año el top of mind marcario de
Argentina en todas las categorías. En enero ajustaron la identidad visual
de la marca madre y rediseñaron las submarcas y el packaging de sus
productos insignia. Esta acción es una de los cambios más atrevidos que
sufrió la marca preferida por los argentinos porque, aunque las trans-
-formaciones de la motherbrand y sus submarcas no fueron drásticas, el
envidiado posicionamiento de La Serenísima debía ser resguardado como
el principal activo de la compañía.
Se modernizó la tipografía, se redujo el interletrado del logotipo y simplificaron
los apoyos visuales de los envases. Se aumentó la presencia de
la marca madre en los envases quizás por el contexto económico, apostando
a su tracción marcaria. Cambios mayores, quizás, podrían haber
generado cierta disonancia cognitiva entre los consumidores.
22 23

Arcor
Omint
La pequeña fábrica fundada en Arroyito (Córdoba) por Fulvio
Salvador Pagani se transformó a ritmo vertiginoso en la principal empresa
de alimentos de Argentina, el primer productor mundial de caramelos
duros y el principal exportador de golosinas de Argentina, Brasil,
Chile y Perú. El crecimiento global llevó al grupo multinacional argentino
a renovar su marca madre en tres oportunidades al ritmo de su expansión.
Este año, en el mes de septiembre, presentó sigilosamente su renovada
identidad visual de marca, aplicada hasta el momento sólo en comunicaciones
institucionales. Los ajustes (elipsis del aro dorado que circundaba
el contenedor y las serifas de su tipografía) acentúan su semejanza
a un caramelo pero, debido al alto posicionamiento de la marca,
son sólo estilísticos para conservar los atributos diferenciales.
El Grupo Omint es uno de los referentes por su patrimonio y se
destaca en el ranking de las 10 mejores empresas de medicina prepaga.
Sin embargo, la identidad visual de marca de la compañía parecía haber
permanecido desde su fundación. Antes de finalizar 2020, Omint actualizó
su marca para recordarles a sus clientes y prospectos el valor de su
cobertura premium. En este caso se destaca por haber mantenido la
paleta cromática característica y la “llama”, el símbolo que la identificaba,
pero despojando la marca de todos los demás elementos que atentaran
contra la legibilidad, por ejemplo, en formatos digitales. El programa de
rediseño se destaca entre todos los demás por haber mantenido la
esencia de sus atributos marcarios pero evolucionando la marca al 100%
de la vanguardia actual. En el caso de la joven submarca “Omint vos”,
fue rebrandeada como “tu Omint” y alineada dentro de la arquitectura.
24 25

Correo
Buenos Aires
El Correo Argentino sufrió varios ajustes visuales de estilo
luego de su estatización. Sin embargo, en julio de 2020 se implementó
el primer rediseño integral de marca de la empresa estatal encargada
del servicio postal en la Argentina.
Sin embargo, aunque mantuvo la combinación cromática de azules y
amarillos, el cambio abrupto de símbolo y su semejanza gráfica (no sólo
cromática, sino en cuanto al símbolo de la cornamusa) a otros similares
del mundo de la misma categoría de marca, generaron polémica entre
los expertos y la población en general. La tipografía, lejos de actualizar
la marca, termina de consolidar una identidad de marca que parece más
de los años ‘70 -que no fue actualizada- que una marca moderna con
referencias retro.
En marzo de este año, Axel Kicillof presentó la nueva identidad
de su gestión de gobierno de la la Provincia de Buenos Aires.
Mientras en la paleta cromática predomina el turquesa, combinación del
verde y el azul, la referencia es esencialmente a los colores de la bandera
nacional, en el marco de su Bicentenario.
Respecto al símbolo, dentro de la forma de la provincia están contenidos
símbolos que referencian al turismo, la agricultura, industria, ganadería,
infraestructura, salud, actividades culturales, deportivas, ferias itinerantes
y fiestas. Éste último aspecto, el concepto visual del isotipo, es lo que
ubica al proyecto de identidad visual en lo menos destacado del año, ya
que es un recurso que fue popularizado masivamente por Unilever y
luego por muchas otras compañías.
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OSDE
OSDE -sigla que representa Organización de Servicios Directos
Empresarios- es la líder y primera red de servicios médicos asistenciales
de Argentina que opera desde hace 48 años y cuenta con más de
2 millones de asociados.
Ante la autorización del Gobierno Nacional para que las prepagas realicen
el primer y único aumento de sus cuotas durante el próximo diciembre,
la empresa realizó este noviembre un cambio abrupto de identidad
de marca, quizás el más drástico del 2020 de las líderes argentinas,
y la repercusión entre sus públicos no fue seguramente la esperada por
la Compañía.
Se suprimió el símbolo de la cruz entrelazada que la caracterizaba, se
cambió la tipografía mayúscula con estilo lineal de los años ‘80 por una
genérica actual en minúsculas, y se agregó un apoyo gráfico debajo de
una de las letras (de manera aleatoria), todo con el objetivo de hacer la
marca más «amigable», joven y adaptada a medios digitales (funciona
mucho mejor para dispositivos electrónicos).
Sin embargo, los objetivos (que pudieron ser pertinentes y apropiados
al contexto) no pudieron ser concretados en una nueva identidad que,
aunque mantiene el tradicional color azul, podría ser una marca de
cualquier servicio y no genera el diferencial visual que Osde merece: el
recurso de la sonrisa, además de repetirse en marcas de diferentes industrias,
sumada a la tipografía sin serifas y en caja baja, generaron una
combinación muy por debajo de las expectativas de los clientes.
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México
MEXICO
EMANUEL WESTDORP
DISTRITO FEDERAL
ESTRATEGA DE MARCA
Y DISEÑO
Lakanna
Un proyecto realizado por el Estudio Futura. Lakanna es una
marca de muebles que desarrolla piezas modulares que permiten ensamblarse.
A través de su identidad visual, trabajada bajo el concepto
“Modular”, permite transmitir el principal atributo de los productos pero
también la propuesta de valor de la marca. Un sistema visual que hace
uso visible de la grilla, alineando todos los productos con materiales
corporativos. Algo que también resulta interesante es su logo, donde no
utiliza los mismos recursos, pero trabaja sobre la misma idea con una
tipografía geométrica, bold y de palo seco.
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Dementes
Klu
El caso, fue desarrollado por The Branding People. Dementes,
es una plataforma de aprendizaje a través de podcasts, videos y trainings
que se da a conocer con una nueva identidad fresca y limpia, sumando
una paleta cromática que energiza el potencial que sus audiencias
buscan a través de esta plataforma.
La identidad cuenta con un Isologo que fue pensado para un entorno
digital pero que también resulta positivo al usarlo como contenedor para
el resto del universo visual, lo que le permite a la marca crear reconocimiento
y coherencia, al tiempo que la dota de flexibilidad a cada
submarca sin perder los rasgos y recursos principales.
Klu se suma a la categoría finanzas a través de su propuesta
como una banca digital. Teniendo en cuenta el vínculo que se buscó
establecer con las audiencias, es una identidad visual que funciona.
El uso de códigos visual le dotan rasgos más descontracturados y divertidos,
buscando erradicar el marco mental que todos tenemos sobre el
segmento banca. Vale destacar la identidad verbal, porque permite contar
quién eres a través de recursos o estructuras narrativas y en este
proyecto vemos como incluye una propuesta inclusiva cuando hablan
desde el Todxs. Cada elemento de marca permite contar la misma propuesta
desde recursos que se complementan cuando vemos la historia
completa.
32 33

Tecate
Una de las cervezas más reconocidas en México. La propuesta
de rebranding fue realizada por Elmwood NY, y buscaría que la cerveza
se sintiera más relevante, progresiva y elevada.
Si bien el principal cambio en su logo e identidad visual fue dejar de lado
las diagonales para ganar mayor estabilidad y fuerza, (puntos acertados),
la propuesta no presenta mayores cambios. Es bueno mencionar
que una propuesta de Rebranding no implica un cambio rotundo, pero
me pregunto, ¿El águila no podría haber evolucionado siendo que es un
elemento reconocido y propio de la marca?, ¿Era necesario mantener la
sigla dentro del isologo?. Bajo los conceptos y solución buscada, eran
elementos que podrían haber recibido ajustes.
Correos México
El Servicio Postal Mexicano requirió un cambio en su nombre y
una nueva identidad visual. La propuesta desarrollada por Carl Fossell
mantuvo la emblemática paloma con una carta en el pico y los colores
verde y rosa, dotando la nueva identidad de mayor simplicidad y tomando
más carácter de logo.
Ajustes que son positivos para el movimiento buscado. Aun así, cuando
observamos el desarrollo podemos percibir una falta de elasticidad en
los recursos. Las aplicaciones realizadas funcionan como una repetición
de formas y paleta cromática en las piezas, volviéndose una identidad
muy plana y lineal. En resumen, la repetición no hace a la coherencia.
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OC Balam
Una marca dedicada a la producción de alpargatas 100% de
origen mexicano recibe la creación de su identidad visual con un posicionamiento
de marca muy potente. Oc Balam tiene como propósito
destinar el 15% de sus ganancias al impulso de las comunidades indígenas
de Oaxaca, México. La Agencia Creativa Conqr. trabajó en su identidad
visual y la plataforma de ecommerce, desde donde construir significado
en su naming -Oc Balam "garra de jaguar"- que da origen a su
Isologo y tomando como recurso principal las texturas de la cultura indígena
de la región Oaxaqueña.
Las texturas son un elemento visual que sobre todo en estos casos nos
brindan un atajo mental con la propuesta de la empresa, pero su aplicación
se ve sesgada parcialmente en solo piezas corporativas, mientras
que en la plataforma, que podría ser sino el principal punto de contacto
con clientes, no reconocemos el elemento y perdemos este elemento
identitario.
Por otro lado, como sabemos, el logo es un elemento que debe mantenerse
simple pero sin perder significado. Para el caso Oc Balam, si bien
hay una historia por detrás, no aporta desde su representación. En resumen,
hay veces que vale ser más literal, otras veces no, todo depende de
la madurez de la categoría.
36 37

Brasil
BRASIL
AGUSTÍN LOMBARDI
PARANA
ESTRATEGA DE MARCA
EL DORADO
Postos BR
La mayor red de estaciones de servicios de Brasil, Postos BR,
pasó por un proceso de rebranding con el objetivo de presentar la marca
de forma rejuvenecida y fue desarrolado por GAD. Como parte del
proceso, fue definido un nuevo posicionamiento construido sobre la
idea de “O posto da energía” (estación de la energía) con el objetivo de
transmitir que está pronta para acompañar las tendencias mundiales y
ofrecer mucho más que combustible.
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Casas Bahia
Después de pasar por una reformulación en su identidad visual,
reformulación de la arquitectura de los locales físicos y de sus
canales digitales, las Casas Bahia presentó su nuevo personaje con el
Estudio Creativo Miagui.
Posicionada ahora con foco nacional, la marca trae su propio “influencer
digital” levantando la bandera de sostenibilidad e inclusión. CB, como lo
bautizaron, será el responsable de llevar la nueva cara de los canales
digitales de la empresa y llevar a conocimiento del público los proyectos
sociales y ecológicos que antes permanecían dentro de la campaña.
CBF
Con una actualización sutil de la marca, pero generando un
nuevo universo visual la Confederação Brasileira de Futebol (CBF) quiere
mostrar un nuevo posicionamiento que va más allá de los estadios. Con
características visuales retro y una relectura moderna, su nueva tagline
“joga bola” busca colocar la institución de una forma simbólica que representa
el talento brasilero. El proyecto de Branding fue desarrollado
por la Consultora Ana Couto
40 41

Colombia
COLOMBIA
DAVID FREYRE
MEDELLÍN
DIRECTOR DE DISEÑO
IMASD
Viva
La aerolínea de bajo costo Viva Colombia se transforma para
ser un jugador regional dejando atrás el clásico tricolor colombiano. Una
identidad más viva con elementos tipográficos inspirados en el boomerang
lo que permite comunicar dinamismo y movimiento. El color definitivamente
se diferencia dentro del contexto latinoamericano y al ser vibrante
completa el verdadero espíritu de la marca y su mercado objetivo
bajo costo.
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Semana
Uno de los medios de comunicación más importantes y reconocidos
de Colombia se actualiza para adaptarse a los cambios tecnológicos
y los retos que presenta el sector de comunicaciones.
Uno de los pocos casos recientes donde el sistema reticular y flexible le
permite a la marca adaptarse a múltiples medios y sentir el cambio en
cada una de las aplicaciones, además el desarrollo de una tipografía
propia Semana Sans y Serif, desarrollo poco utilizado en el entorno colombiano,
actualiza y conecta la marca con los nuevos medios y las
nuevas audiencias.
Huellas
Huellas, centro de desarrollo infantil. Este caso demuestra que
una institución educativa se puede potenciar a través del diseño, con
una identidad modular y flexible.
Basada en los valores y atributos de la marca se crearon símbolos con
una paleta de color que conecta muy bien con su audiencia permitiendo
expresarse en diversos puntos de contacto para la marca y abriendo un
mundo de posibilidades. Una propuesta disruptiva para este sector.
44 45

CATEGORÍA DEL AÑO
Fintech.
La evolución
del banco
46

“Este año, las novedades vinieron por el
lado de las fintech, la renovación de los bancos
y las empresas de comercio electrónico.
Los nuevos sistemas de pago se afianzaron y
requieren renovar su manera de presentarse
y comunicarse. Las empresas de vehículos
trazando un perfil eléctrico y minimalista, y
las entidades deportivas entendiendo el rol
de su marca completan, el podio de las Categorías
del año”.
A
B
(A) — Bnext es el primer neobanco español. Fundado en 2016, es una de
las fintechs españolas más prometedoras. (B) — Ank es la nueva fintech del
Grupo Itaú, con una presencia activa en Brasil y Argentina. La nueva marca
fue desarrollada por el estudio DHNN.
48 49

01. Banca
D
(C) — Getnet es la nueva plataforma de pagos de Grupo Santander. Realizado
con la misma tipografía e identidad de la empresa. (D) — MODO es
una app lanzada por la Asociación de Bancos de la Argentina, para enviar y
recibir dinero entre cuentas virtuales. (E) — BMG es uno de los principales
bancos minoristas de Brasil, que ahora renueva su logotipo.
C
E
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02. Vehículos
G
(F) — La consultora Pentagram ha diseñado una nueva identidad de marca
para Rolls Royce Motor Cars, un ícono de los productos de lujo. (G) —
La empresa alemana de vehículos renueva su logotipo bajo el concepto
“flat design” (H) — Luego de 20 años con el mismo logotipo, la firma japonesa
Nissan revela su nueva imagen para el futuro.
F
H
52 53

03. Deportes
J
(I) — El Sevilla Fútbol Club de la Liga Española, modificó su escudo y renovó
todo su programa de Identidad de marca, trabajo en conjunto con la consultora
Summa. (J) — La Asociación del Fútbol Argentino presentó la Liga
Profesional de Fútbol, que reemplaza a la Superliga. (K) — La Federación
Ecuatoriana de Fútbol (FEF) desarrolló su nueva identidad que incluye escudo,
paleta de colores y materiales.
I
K
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RENOVACIONES DEL AÑO
Los antes
y después
del año
56

El INTI (Instituto Nacional de Tecnología Industrial de Argentina)
actualiza su Logotipo a través de un trabajo de sus equipos internos,
manteniendo las formas básicas pero modificando las proporciones,
los colores y la tipografía.
La Universidad Nacional de San Martín renovó su identidad visual,
con el “libro ventana” como emblema y subrayando los atributos de
pluralidad, simpleza, claridad y austeridad. La Universidad presentó
formalmente, a través de sus equipo interno (La Dirección General
Lectura Mundi), la nueva identidad visual de la UNSAM.
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La compañía de alimentos Molinos, dueña de más de 30 marcas de
productos y líder en el sector en la Argentina, renovó su marca corporativa
y redefine su propósito con el slogan "Nos une comer mejor".
Molinos Río de La Plata S.A. es una compañía Argentina de productos
alimentarios y una de las empresas líderes de la industria en Latinoamérica,
con llegada a más de 50 países en todo el mundo.
La empresa de tiendas online realizó un rebranding de su marca y su
sistema de identidad con un nuevo propósito: Potenciar historias de
éxito. La historia de Tienda Nube inicia cuando cinco compañeros de
la facultad en Buenos Aires comenzaban a crear este producto, con la
misión de ayudar emprendedores. Hoy la compañía está presente en
toda Latinoamérica con más de 40.000 tiendas creadas.
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La ACAP, Asociación Cordobesa de Agencias de Publicidad renueva su
Logotipo e identidad visual, a través de un concurso interno entre las
Agencias asociadas. La Asociación sin fines de lucro fundada en 1972,
tiene como misión la representación del interés de las empresas proveedoras
de servicios publicitarios dentro de Córdoba.
El Círculo DirComs de Argentina es una asociación integrada por los
responsables de las comunicaciones corporativas, relaciones institucionales
y asuntos públicos de las empresas privadas y públicas del
país. En el marco de su 18° aniversario, renueva su marca gráfica.
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La empresa de procesadores Intel presentó una nueva marca gráfica
e identidad visual, coincidiendo con el lanzamiento de sus procesadores
Gen 11. Con una nueva tipografía, Intel One, hecha para esta
oportunidad, nuevas formas, simpleza y sutileza en un cambio que es
muy parecido a otras marcas. Es el tercer logotipo que la empresa ha
utilizado en sus 52 años de vida.
La marca Polaroid, con una nueva serie de productos y diseños de envases,
redefinió su identidad con un nuevo aspecto y estilo. La larga
historia de la marca Polaroid ha sido interesante desde siempre, asistiendo
a las diferentes maneras en que el uso de su diseño puede evolucionar
en el tiempo.
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RESUMEN DEL AÑO
Tendencias
del 2020
TENDENCIAS
OBSERVADOR DE MARCAS
LATAM
Vuelta al propósito
El año obligo a muchas empresas a repensar sus actividades,
su manera de actuar y de comunicarse. El ¿porque estoy haciendo esto?
¿Para que lo hago?¿Cual es mi aporte? se impusieron como preguntas
logicas, entonces el Propósito de marca volvio a cobrar relevancia. Definir
para que estamos y que aportamos para articular un discurso a traves
de ello es una vuelta a los origenes de la Marca.
66 67

Centros de Marca
Cada vez más, se impone la necesidad de articular todos los
puntos de contacto de una marca bajo un criterio único, un sistema
acorde y una narrativa lógica. Para ello, crecen los Centro de Marca (o
Brandcenters) como herramientas para unificar equipos, organizar recursos,
y compartir la cultura de Marca entre lo interno y lo externo.
Aquí el ejemplo del Banco Santander y una herramienta para unificar criterios
de uso de marca en todo el mundo.
TIpografia a medida
Este año lo vimos en los proyectos de Adolfo Domínguez, en el
Sevilla Fútbol Club, en la Universidad de San Martín por citar solo algunos
ejemplos. La tipografía es uno de los elementos centrales del Programa
de Marca, define el carácter y el tono de voz y cada vez más empresas
apuestan por desarrollar su propia fuente para abarcar así todos
los puntos de contacto. Si bien el fenómeno no es nuevo, se empieza a
consolidar como requisito básico para ciertos sectores.
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RESUMEN DEL AÑO
Libros de
marcas
ELEGIDOS
OBSERVADOR DE MARCAS
LATAM
Comunicar visualmente
Daniel Raposo.
Diez expertos se han unido en el libro para exponer sus ideas y reflexiones
en torno al diseño gráfico de marcas. La obra permite que el lector
tenga una visión holística y humanista original cuando nos referimos a
marcas o a marcas gráficas, estableciendo siempre la relación entre teoría
y práctica a través de casos reales. En este libro la marca es abordada
desde la perspectiva de la comunicación, del diseño, del universo
simbólico, la cultura, la estética, la percepción visual y de la gestión.
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Brand Book
Guillermo Brea.
"Brandbook es un texto de divulgación con mucho contenido conceptual,
un libro ideal para conocer lo más actualizado en branding y obtener
nuevas herramientas. Dirigido a quienes se desempeñan en el mundo
marcario como diseñadores, comunicadores, administradores y publicistas,
es un libro necesario para profesionales y estudiantes, e imprescindible
para docentes"
Grandes de la Identidad
Carlos Losan, Ivan Gastélum.
Esta iniciativa que pretende reconocer a diseñadores gráficos destacados
por su trayectoria, es un proyecto gestado de la mente y la creatividad
de los autores. En México la literatura en áreas de diseño, branding
e identidad es poca a diferencia de muchos otros países, pero si
bien la literatura es poca; el material, los casos, la trayectoria y las marcas
son muchas; bastaba con que alguien se animara a hacerlo, a investigar,
a documentar casos e historias, eso es Grandes de la identidad.
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Diálogos de
branding
ESPAÑA
ISMAEL GUZMÁN
ARGENTINA
Javier Velilla
Director de Comuniza
Editor de Brandemia
Barcelona.
74 75

Cristina Vicedo
Presidenta Aebrand
Fundadora Sincerely
Madrid
Carlos Puig Falco
CEO Branward
Barcelona
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77

RESUMEN DEL AÑO
El año del
Observador
de Marcas
78

Resumen.
Observar
El Observador de Marcas es un espacio compartido
que venimos desarrollando para analizar y promover las actividades del
Branding en español. Vivimos en América latina, de aquí es nuestra cultura,
nuestro público, nuestros clientes, nuestro idioma. Creemos necesario
simplificar y promover la disciplina para acercarla a los tomadores
de decisiones, a las personas que de alguna u otra manera gestionan las
marcas de las empresas. El desafío entonces es hablarles en su idioma,
comentar casos de su región, analizar la marca en la actividad cotidiana.
En eso estamos.
80

Marcelo Sapoznik
→
Invitados.
“Polaroid redefinio su identidad””
Emilia Alegre
→
“Crear el Brandbook de Naranja””
Rodrigo Monayar
→
“La Generación Alpha””
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Distintos profesionales de América Latina y España se
sumaron este año a difundir la Cultura del Branding, con aportes que
van desde el ensayo, la reflexión o las anécdotas al análisis de casos o la
biografía de los Maestros. El Observador es un espacio compartido,
siempre en la búsqueda de sumar nuevas voces y opiniones a la industria
de la Gestión de Marcas. ¿Te interesa sumar? Envíanos un correo
con tu propuesta a observador@direcciondemarcas.com
Guido Comas
“Maestros del Branding””
Gabriel Suárez
→
→
“Intel renueva su marca”
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Gracias!
Bienvenido
al 2021.
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Observador de Marcas es un proyecto de Dirección de
Marcas, una plataforma de Branding en español. Para
contactarnos, visita direcciondemarcas.com
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ANUARIO 2020
OBSERVADOR DE
MARCAS —