Análisis de marca de Uniq Condoms desde Durex y Billie Eilish

Uniq
n i q

Índice
4PRIMERA PARTE
Desarrollado
por:
Selección de marca
Mercado
Estrategia diseño
Marcas secundarias
Durex
Billie Eilish
10 Luis Gómez Amado
SEGUNDA PARTE
Modelo de evaluación elegido
Funcionamiento
Valor
Amy Lafferty Lee
TERCERA PARTE
Resultados
Uniq
Durex
Billie Eilish
Juan Felipe Torres Piza
48
CUARTA PARTE
Insights
Recomendaciones
Lina Vasquez Galindo
Evaluación de Marca
Branding
Andrés Felipe Amaya
Juan Pablo Mejia
Universidad de los Andes

PRIMERAP
PARTE:
de Marca
Uniq como marca colombiana de
condones, representante del talento
nacional.
El mercado de los condones es muy
amplo y tiene una competencia
bastante grande.
Uniq tiene una estrategia de marca
complicada. Se han quedado estancados
en cuanto a su tono comunicativo.
Durex como una marca del mismo
mercado, para contrastar con la
marca líder en el mercado a nivel
internacional.
Billie Eilish como una marca
totalmente diferente de la que Uniq
puede aprnder a relacionarse con sus
clientes como si fuese una persona,
no una marca..

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Primera Parte: Selección de Marcas
Marca
Principal:
Uniq
“Estamos muy agradecidos con la Fundación Gates por su
visión y apoyo a nuestros esfuerzos. Nos enorgullece que la innovación
colombiana pueda contribuir con la lucha de graves problemas
de salud mundial. Esperamos ayudar a aumentar el uso
de preservativos y convertirlos en una solución efectiva de sexo
seguro”
¿Por qué Uniq?
Uniq es una marca de condones de origen colombiano.
Apareció en el mapa de las marcas de preservativos
luego de ganar el concurso organizado por el
programa “Exploraciones de Grandes Desafíos”, de la
Fundación Bill & Melinda Gates, en donde se buscaba
el mejor diseño de un condón para evitar enfermedades
de transmisión sexual y embarazos no deseados.
Gracias a este hito, al diseño de su empaque característico
(la tarjeta condón) y al desarrollo de un condón
efectivo libre de látex, la empresa logró expandirse a
otros países, incluidos Inglaterra, Alemania y Australia.
Teniendo esto en cuenta, y buscando un poco
más sobre sus productos, elegimos la marca debido a
que, aunque es una marca colombiana y creemos que
es una marca muy innovadora y con productos únicos,
no conocíamos la marca ni estábamos familiarizados
con ella. Por medio de este análisis queremos entender
el por qué una marca con productos tan innovadores y
diferentes a los productos de marcas más reconocidas,
no ha logrado llegar a un público más amplio y tener
un nombre tan reconocible como lo son para nosotros
“Today” o “Durex”.
¿Marcas de condones?
Por montones.
Como se ha mencionado anteriormente, Uniq
pertenece al mercado de los productos anticonceptivos,
y se enfoca en la creación de distintas variaciones
de condones. Como las empresas que compiten con
ella, Uniq se enfoca en llegar a un público de adultos
jóvenes, entre los 18 y los 40 años, con una vida sexual
activa, que se encuentran en la exploración o la cúspide
de su vida sexual y quieren estar protegidos contra las
ETS’s y/o los embarazos no deseados para vivirla con
tranquilidad.
Según Juan Carlos Vargas (2019) 1 , asesor científico
de Profamilia, “se estima que en Colombia se
venden unos 300 millones de condones al año y que
el gasto per cápita es cercano a los $17.000”, cifra que
permite entender el tamaño de este mercado en el
país. Sin embargo, también se estima que tan solo el
8% de la población sexualmente activa en Colombia
utiliza condón, una cifra que puede parecer pequeña
pero que tiene un gran potencial, el cuál es explotado
por las empresas del sector por medio de la creación
campañas de promoción del sexo seguro. También
es importante mencionar que, dentro de este mercado,
compiten con varias empresas que han logrado
un mayor reconocimiento y tienen una clientela más
amplia. Según un estudio realizado por el Laboratorio
CS Pharma a inicios de 2019, el mercado de los condones
en Colombia está liderado por Today con un 45%
de participación. Le siguen Durex (con 19%), Duo (con
10%) y M-Force (con 4%). Es importante resaltar que,
de acuerdo a estas cifras, Uniq tiene una participación
de menos del 4% en el mercado colombiano de los condones.
300
millones de
condones
La más grande a nivel
internacional
Durex
19%
Duo
10%
Primera Parte: Selección de Marcas
Condones M
4%
Today
45%
1
Portafolio. (2019, Febrero 13). Así Se Mueve El Mercado De Los Condones
En Colombia. Portafolio. https://www.portafolio.co/negocios/
asi-se-mueve-el-mercado-de-los-condones-en-colombia-526295#:~:-
text=En%20Colombia%2C%20según%20cifras%20del,M%2DForce%20
(4%25)

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Marcas
Secundarias:
Durex
Billie Eilish
Primera Parte: Selección de Marcas
“Son muy portátiles, muy fáciles de poner y puedo
sentir más”
- DJ
“Me da la confianza de que no me pasara nada
extraño (por la alergia) además de ser igual de seguros
a los de látex.”
- PO
“Material, sensación, precio y la portabilidad (ya
que Uniq es la única que se puede guardar en la billetera)”
- G
“Con mi novia pensamos que se sentía como una
de esas bolsas de supermercado en donde se echa la
fruta. Entonces tuvimos una mala primera impresión. “
- HS
Seguridad, sensibilidad
y practicidad.
En un principio, la marca hacía uso de la propiedad
más importante de sus productos como su propuesta
de valor y, consecuentemente, como estrategia
de marca: “los condones más innovadores del mundo”,
dadas sus características prácticas y su material ideal
(Resina Sintética AT-10) para las personas alérgicas al
látex. Esta última característica es la que ha mantenido
a Uniq en el radar de sus usuarios, ya que son la mejor
opción en condones libres de látex, lo cual le permite
mantener a una clientela que confía en la marca e
incluso atraer a otros usuarios que consideran el látex
como un material contaminante para el cuerpo y para
el medio ambiente. Con el tiempo, decidieron evolucionar
el enfoque de su marca a la transmisión de tres
valores importantes: seguridad, sensibilidad y practicidad,
donde este último es el valor que más refuerzan.
Es importante darse cuenta de que, como varios
de sus usuarios lo han mencionado y se puede ver en la
estrategia de la marca, Uniq no está enfocada en la idea
del placer y del disfrute como las empresas del mercado
en el que se desempeña. En realidad, Uniq sigue
enfocándose en el material de sus condones como base
de su estrategia de marca, debido a que este fue reconocido
como seguro, permite al usuario más sensibilidad
por el material que actúa como “una segunda piel”
según quienes lo han usado y es muy práctico ya que es
“el único que se puede guardar en la billetera, incluso
por un largo tiempo”. Estas características crean en los
usuarios frecuentes, incluso aquellos que no son alérgicos
al látex, un sentido de confianza con la marca y, al
estar usando productos innovadores, de sofisticación.
Sin embargo, esta sofisticación también se puede perder
un poco debido a que el condón puede sentirse,
como lo han dicho algunos usuarios, “como una bolsa
de plástico del supermercado”, lo cuál le da una connotación
barata e incómoda.
¿Por qué Durex?
Elegimos Durex debido a que es una marca con
un mayor reconocimiento nacional y además es la más
reconocida en el mercado internacional de los condones,
por lo que sentimos que podemos aprender de las
estrategias de Durex para dar algunas recomendaciones
a Uniq o incluso reconocer debilidades que Uniq
puede explotar a su favor. Por otro lado, nos parece interesante
conocer la diferencia entre el manejo de ambas
marcas teniendo en cuenta que una está enfocada en la
creación de condones de látex tradicionales y la otra es
ambiciosa, creando productos libres de látex y además
diferentes variaciones del condón tradicional.
¿Por qué Billie Eilish?
Nos interesa mucho el hecho de analizar una
artista musical como marca en sí mismo y todo lo que
esto puede representar. Los artistas pasan de ser personas
comunes y corrientes a ser toda una mercancía
y un producto que también busca atraer a un público
objetivo. El hecho de poder identificar los valores de
marca del discurso en una persona nos llevará a hacer
un trabajo de investigación exhaustivo para poder
encontrar los motivos y metas que mueven a la cantante.
Elegimos a Billie Eilish porque nos parece un reto
cómo ella puede tener la misma influencia que la marca
de un producto o empresa internacional. Además, es
un símbolo del “ser uno mismo” y de la eliminación de
la sexualización en la industria musical, discursos que
son controversiales, pero a la vez empáticos con su
público. Creemos poder contrastar todos sus valores y
características con las otras dos marcas de un mercado
totalmente diferente, para aportar desde una perspectiva
más humana y empática y menos comercial.
Primera Parte: Selección de Marcas

LOVEMARKS - Kevin Roberts
Sin respeto, no hay amor. Sin amor no hay una relación real con los
clientes. Las lovemarks son creadas y pertencen a aquellos que las
ama. Lealtad más allá de la razón.
El misterio, la sensualidad y la intimidad son los pilares del amor.
El respeto, por su lado, depende del rendimiento, la confianza y la
reputación.
PARTE:
Modelo de
Evaluación

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Modelo
Elegido:
Segunda Parte: Modelo de Evaluación
Lovemarks
BAVGroup
Para la evaluación y comparación de las marcas
escogidas decidimos mezclar dos modelos existentes que
toman aspectos que consideramos vitales para una marca.
Sin respeto
no hay amor (ni sexo).
El modelo elegido como base para nuestro análisis
es el de Kevin Roberts, Lovemarks . Esta decisión
está marcada por nuestra percepción de las marcas de
condones. Sentimos que como marcas que están relacionadas
con nuestra vida diaria, nuestra intimidad y
en las que la confianza es un elemento clave, las marcas
de condones deben ser Lovemarks, ya que la marca
debe estar en la capacidad de crear una conexión fuerte
con el cliente que esté basada en el amor y en el respeto.
Con respecto al amor, son marcas que deben
lograr crear una relación con sus clientes en la que promuevan
y fortalezcan el amor propio y el amor a los
demás, deben lograr conectar con la intimidad de las
personas para poder hacer parte de ella y deben lograr
productos pensados en la exploración y activación de
los sentidos de quienes lo utilizan. Esta conexión se
puede lograr a través de sus productos, pero también
puede ser empática por medio de historias, campañas
y otras acciones que hagan que el cliente se sienta
amado y entendido por la marca. Sin embargo, como
menciona Kevin Roberts, sin respeto no hay amor.
Por último, las marcas de condones deben mantenerse
en constante cambio e innovación, buscando crear
cada vez más productos que le permitan a sus clientes
experimentar diferentes sensaciones y que se adapten
a las necesidades de sus clientes. En conclusión, gracias
a todos los demás factores anteriores, estas marcas
deben lograr que sus clientes se sientan identificados
con la marca, que se sientan cuidados y como parte de
una nueva familia.
Por otro lado, Lovemarks también es un modelo
útil para evaluar a Billie Eilish como marca. Esto se debe
a que los artistas deben lograr esas relaciones especiales
con las personas a través de su música, de sus eventos
y de sus acciones y mensajes. Es así como, aunque
sea asociada a una marca, siguen siendo humanos y
deben ser empáticos con los sentimientos de sus oyentes
para poder crear una estrecha relación con estos.
Además, al ser personas influyentes, deben ganarse el
respeto de sus oyentes por medio de sus acciones y de
su discurso fuera de su discografía, defendiendo sus
ideas y llegando a ser un ejemplo a seguir para sus fans.
En adición, decidimos complementar los conceptos
de este modelo con otro esquema que puede agregarle
valor a Lovemarks: el modelo del BAV Group. Por
ello, decidimos incluir los cuatro pilares de evaluación de
BAV (diferenciación, relevancia, estima y conocimiento)
dentro de las subcategorías del respeto de Lovemarks,
ya que sentimos que pueden aportar a la generación de
insights interesantes. Además, decidimos asociar valores
numéricos a las categorías de puntuación dadas por
Lovemarks (“Hot”, “Warm” y “Cold”) los cuáles se explicarán
en la siguiente sección.
Segunda Parte: Modelo de Evaluación
La noción del respeto en la relación entre las marcas
de condones y sus clientes se manifiesta, principalmente
en la confianza que las marcas logran transmitir,
ya que los condones son aquello que permite que sus
clientes disfruten su sexualidad con tranquilidad y
seguridad, eliminando el temor que pueden traer las
ETS’s y los embarazos no deseados. Esta confianza está
fuertemente ligada a la reputación de la marca, debido
a que algo tan simple como una mala reseña o una sola
mala experiencia pueden afectar el nombre de la marca
y afectar la confianza de clientes actuales y potenciales.

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Segunda Parte: Modelo de Evaluación
“Marcas” (en la encrucijada):
Mucho Respeto y Poco Amor. La
mayoría de marcas se encuentran en
esta categoría. Corren el riesgo de caer
en los cuadrantes inferiores. La falta de
diferenciación las puede volver marcas
insípidas. Es difícil distinguir unas marcas
de otras.
¿Cómo funciona?
Lovemarks está fundamentado, como su nombre
lo indica, en el concepto del amor. Como modelo
de evaluación se puede ver como una matriz definida
por los cuatro cuadrantes de un plano cartesiano. Los
ejes representan los dos conceptos clave sobre los que
se basa Lovemarks: El eje X (horizontal) representa al
Amor, y el eje Y (vertical) representa al Respeto. El Respeto
es de vital importancia ya que era la base de grandes
marcas anteriormente, pero ahora se queda corto
si no viene acompañado del amor. Cada uno de estos
ejes “brilla con luz propia”, lo que significa que cada uno
tiene distintos criterios que deben ser evaluados. Estos
criterios serán explicados en la siguiente subsección.
Tomaremos una escala de 1 a 10 (1-3 es “Cold”, 4-7 es
“Warm” y 8-10 es “Hot”). Teniendo en cuenta estos conceptos
y el plano cartesiano de evaluación, una marca
según Lovemarks puede pertenecer a alguna de las
siguientes categorías:
Lovemarks:
Mucho Respeto y Mucho Amor.
“El lugar de Disneyland, pero no el de Six
Flags”. Las lovemarks pertenecen a quienes
las aman, y gracias a ello, son todo un
éxito.
Lo más importante:
El Amor.
Para Kevin Roberts, el amor es la clave para una
marca exitosa. Es un sentimiento intrínseco a los seres
humanos y es algo que necesitamos. Sin embargo, no
es fácil aplicarlo. Requiere tiempo y dedicación, ya que
no sólo puede imponerse cuando se quiera.
Las lovemarks pertenecen a la gente que las
ama. Las lovemarks inspiran lealtad más allá de
la razón. Las Lovemarks crean un vínculo entre la
empresa, su personal y sus marcas.
El amor en una marca se puede ver en tres aspectos
generales:
Misterio:
El misterio ayuda a perpetuar la relación de los
clientes con la marca, ya que cada vez que se está más
cerca de resolverlo, se encuentran aún más misterios.
El misterio es mucho más poderoso que la analítica de
mercado. Como dice Kevin Roberts: “Todas las empresas
en un mismo sector tienen esos mismos datos, los
mismos proveedores de investigación de mercado, las
mismas técnicas, los mismos procedimientos, el mismo
personal…”, y por ello es que los números no funcionan
para conocer a los clientes. El misterio, en cambio, nos
obliga a descubrir las cosas que tienen sentido para
nosotros. Libera las emociones.
1. Cuenta tus historias, refuerzan las Lovemarks.
Las historias dan valor a lo que hacen las marcas y son
increíblemente persuasiva. Las grandes historias no se
repiten lo suficiente, y por ello no deberían ser eliminadas
sin importar si la empresa está cambiando no. Esto
nos lleva al siguiente punto:
Segunda Parte: Modelo de Evaluación
Producto genérico:
Poco Respeto y Poco Amor. Los
productos que podemos necesitar pero
que realmente no deseamos.
Modas pasajeras:
Mucho Amor y Poco Respeto.
Son caprichos momentáneos, amores
de verano. Marcas que son amadas
durante 15 minutos y luego desechadas.
Se alimentan de nuestros deseos.
Algunas de estas marcas se pueden
convertir en amor.
2. Usa tu pasado, presente y futuro. Las marcas
deben combinar las lecciones del pasado y la dinámica
del presente para ir hacia un gran futuro. Una
marca no debe olvidarse de su historia y debe hacerle
tributo a su pasado para, incluso, entender a las
siguientes generaciones.

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Segunda Parte: Modelo de Evaluación
3. Despierta los sueños. Los sueños llevan a la
acción y los actos inspiran nuestros sueños. Es un círculo
vicioso. Llegar a conocer los sueños de los clientes,
a través de la escucha activa, significa que confían en la
marca y la aman.
4. Cuida de tus mitos e iconos. Los mitos e íconos
son lo que sobresale en el ruido y en la confusión y
permiten el fácil reconocimiento de la marca. El poder
de muchos iconos emana del toque especial de las personas
que lo crearon.
5. Usa tu inspiración. La inspiración vista como
una “Idea súbita, brillante y oportuna”. Que tu marca
inspire a tus clientes, logrando transformar vidas.
6. Diferenciación. Habilidad para captar atención
en un ambiente cultural. Un poderoso motor de
curiosidad, promoción y poder de fijación de precios.
Sensualidad/Relevancia(BAV):
Según Roberts, los sentidos son la vía más rápida
para llegar a las emociones humanas. Hablan a la
mente en el lenguaje de las emociones. Los sentidos,
como uno solo, permiten que surja la intuición en los
clientes que los lleva a conocer o no a una marca. Sin
los sentidos, nuestra existencia sería prácticamente
imposible.
1. La vista. Pensamos en imágenes, no en palabras,
ya que todo entra primero por los ojos. Si algo es
fácil de ver, es fácil de interpretar.
2. El oído. La música se utiliza como forma de inspiración,
se ha convertido en la banda sonora de nuestras
vidas. Esto se debe a que logra cambiar nuestro
estado de ánimo y generar emociones profundas. Hay
que hablar y escuchar para crear conexiones emocionales.
Hablar sin escuchar es incordiar e intimidar. Escuchar
sin hablar es perder nuestra personalidad y matar
la conversación. El silencio también es importante.
4. El gusto. Muchas marcas no toman en cuenta
el gusto ya que no son empresas de alimentación ni de
fragancias. Sin embargo, tienen que empezar a pensar
más allá y preguntarse: ¿Qué sabor tiene ese coche?
5. El tacto. La piel es el órgano más extenso del
cuerpo. Los labios, las yemas de los dedos y la lengua
tienen el mayor número de terminaciones de todo
el cuerpo. Por ello es importante conectar con este
sentido a través de los productos de la marca y de
otros elementos.
Intimidad:
La intimidad es esa voz que habla de las pequeñas
cosas de la vida cotidiana. Los dos aspectos anteriores
son efusivos, grandes emociones y sensaciones.
Aunque estos son necesarios e importantes, también
necesitamos la intimidad. Es eso que nos lleva
a la relación que queremos tener. La intimidad se ha
perdido como consecuencia del mercado masivo.
En respuesta, varias empresas, como bancos y otros
servicios, han creado la falsa intimidad: “Hola Luis,
queremos que tengas un excelente día. ¿Quieres este
nuevo servicio?” Esta intimidad está ligada fuertemente
al sentido del oído, ya que hay que escuchar al
cliente pero también hablar con él.
1. Empatía. Comprender y responder a las emociones
de los demás. Ser conscientes de lo que estamos
compartiendo y escuchar a los clientes. Sin empatía
no hay emoción, ni intimidad. La marca se debe sentir
bien con su sola presencia.
2. Compromiso. Prueba de una relación a largo
plazo. Permite convertir la lealtad de algo mecánico a
algo impregnado de emociones reales.
3. Pasión. La chispa que mantiene viva la relación.
La relación de intensidad para sobrevivir a los
buenos y malos tiempos. ¿Qué tan apasionados están
para lograr su propósito?
“Los seres humanos no podemos vivir sin lazos de
intimidad y, sin embargo, parece que estamos construyendo
un mundo en el que cada vez resulta más difícil
disfrutar de ellos.”
- Kevin Roberts,
“Esta combinación de lealtad y compromiso es la
poderosa fuerza que necesitamos captar. (...) La gente
ha superado la fase de búsqueda de información y ya
han tomado su decisión. Se han comprometido delante
de amigos y familia. Y ya no nos van a dejar.”
- Kevin Roberts,
Segunda Parte: Modelo de Evaluación
3. El olfato ( y el gusto). Ambos de la mano. La
memoria olfativa reside en la memoria a largo plazo y
tiene un gran poder persuasivo.

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Segunda Parte: Modelo de Evaluación
“A los responsables de dirigir las empresas les
encanta la idea de Respeto. Suena seria y objetiva, fácil
de medir y gestionar. Se ha usado y maltratado tanto
la idea de Respeto a lo largo de este siglo, que hemos
acabado por subestimar su verdadero poder.”
- Kevin Roberts,
No hay amor
¿si no hay qué?
Aunque el amor es la base de todo en Lovemarks,
el amor sin respeto no será duradero. Además, es algo
Aunque el amor es la base de todo en Lovemarks, el
amor sin respeto no será duradero. Además, es algo
que a las empresas les encanta, porque suena serio y
objetivo. El respeto se basa en el rendimiento, la reputación
y la confianza.
1. Rendimiento: El respeto nace de lo que hacemos.
De cumplir en cada interacción con tus públicos objetivos.
2. Innovación: Continuo perfeccionamiento.
3. Compromiso: allí en todo momento.
4. Simplificar: Si es difícil de usar, desaparece.
5. No te escondas: Debes ser visible.
6. Cuida tu reputación: Se forja en toda la vida. Evita
los errores, te pueden costar.
7. Ponte en cabeza y mantente ahí.
8. Di la verdad. Da la cara, sé franco. No ocultes tus
fallos.
9. Sé integro.
10. Acepta responsabilidades: Asume las responsabilidades
para hacer del mundo un lugar mejor para
todos.
¿Qué valor tiene?
Las lovemarks son el futuro de las marcas. Son
personales, crean una relación, una historia de amor.
Están envueltas en el misterio, conectan con la espiritualidad
y son muy creativas. Los lovemarks, crean un
vínculo entre la empresa, su personal y sus marcas.
Inspiran una lealtad que va más allá de la razón.
Son propiedad de la gente que las ama.Por todo ello,
este modelo de evaluación es tan valioso. Nos permite
conocer si una marca es una lovemark, es decir, si tiene
una relación más allá de lo comercial con sus clientes y,
si no lo es, en qué aspectos debe mejorar, ya que tiene
una calificación por cada uno de los aspectos que se
enumeraron anteriormente.
Gracias a que desmenuza la evaluación de la
marca en pequeñas partes, el modelo facilita el entendimiento
de la marca principal de los aspectos que esta
debe mejorar. Los más importantes son los que tienen
menor calificación y se debe empezar a mejorarlos.
Gracias al modelo, la marca sabe que debe cambiar y,
al cambiarlo, puede ir convirtiéndose cada vez más en
una Lovemark y por ende creando relaciones con cada
vez más personas, incrementando su rendimiento y sus
clientes.
Segunda Parte: Modelo de Evaluación
11. No escatimes con el servicio: Un buen servicio
ayuda a pasar de transacciones a relaciones.
12. Cuida al máximo el diseño: Si no eres estéticamente
estimulante, no serás diferente ni relevante.
13. No subestimes el poder del valor: La percepción
de los clientes del valor de cada céntimo que gastan en
la marca cuenta.
14. Gánate la confianza: Sé fiel a las ideas y aspiraciones
que les compartes
15. No suspendas un examen de fiabilidad.
16. Conocimiento (reputación) (BAV): La profundidad
de comprensión que las personas tienen de una
marca, tanto su información positiva como negativa.

TERCERA
PARTE:
de
Análisis
Uniq como una marca genérica, necesita aprender de lo analizado
de Durex y de Billie Eilish quienes obtuvieron casi el mismo puntaje,
posicionándose como Lovemarks.
Billie Eilish como marca tiene varias facetas: la artista como todoa
una marca, su música e incluso un sentido más literal con la marca
de su mercancia.
Durex es la Lovemark de los condones. Sus clientes la aman. Su
discurso es empático.

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Tercera Parte: Análisis de las marcas
Análisis:
Uniq
“La recomendaría para alguien que quiera sentir algo más
natural por decirlo de alguna forma, que se sienta como otra capa
de piel y para quienes tienen problemas con el látex“
Misterio sin resolver.
-OO
En Uniq, no se explota el potencial de las grandes
historias. De los usuarios entrevistados, ¿quienes conocían
que la marca había ganado un concurso creado
por Bill Gates para encontrar el mejor condón? UNO.
Es un elemento olvidado en sus medios y escasamente
tiene un lugar en su página web. Además, sus posts no
tienen una narrativa clara. Desde aquí también podemos
hablar de su “Pasado, presente y futuro”, debido a
que no parece que sean conscientes de su pasado y de
todo lo que le puede aportar a su presente y a su futuro.
Además, esta historia puede ser el origen de la inspiración
que Uniq genera en sus clientes, acompañada del
hecho de que los condones sin látex son mucho menos
contaminantes para el cuerpo.
Con respecto a los sueños, la misión y la visión
implícitas de Uniq no se ven como un sueño. No parecen
mostrar interés en crecer más allá de las ventas. Sin
embargo, la historia de cómo comenzaron es la materialización
de un sueño, aunque no lo presenten como tal.
Los íconos son algo que Uniq tiene un poco olvidado.
Aunque ha crecido, sus empaques son coherentes
y ya ha cambiado su imagen, sigue sin haber un
estilo reconocible en sus comunicaciones. Manejan
una mezcla de estilos que no conectan con su logo y
con cómo se ven sus productos, lo que hace que la
marca se olvide fácilmente.
Sentidos = Placer.
Empecemos por lo bueno. Uniq tiene varios
clientes que no son alérgicos al látex. ¿Qué los llevó
a conocer Uniq? Que detestan el olor y el sabor del
látex. El material de sus condones no tiene ningún
tipo de olor extraño ni de sabor ya que son de Resina
AT10 (poliuretano). Además, varios de los usuarios
consideran que, a diferencia del látex, les permite sentir
más, ya que lo describen como una segunda piel
por su condición delgada. Sin embargo, hablando de
lo malo, varios también hablan de malas primeras
experiencias, donde sintieron dolor o chocaron con la
naturaleza plástica del material.
Siguiendo con lo malo, hablemos del oído: la
música que utiliza Uniq en sus propagandas o sus
posts no es memorable y no permite que los usuarios
los reconozcan por algún sonido en específico. Algunas
veces utilizan reggaeton de forma efectiva (porque… el
perreo vende sexo). Por otro lado, son una empresa que
escucha más de lo que habla, por lo que pierde mucho
su personalidad.
Por último, la vista. Uniq tiene puntos positivos
ya que su empaque es limpio, discreto e invita al usuario
a comprarlos. Distinguen sus productos a través de
los colores, lo cual los hace reconocibles pero puede
resultar problemático si sacan productos nuevos. Sin
embargo, al momento de ponérselo, el producto se
ve raro: no se ve como los condones convencionales.
Algunos tienen tiras y otros tienen discos que, junto
con su aspecto plástico, hacen que sea difícil pensar
en ponérselos.
“Que no son de látex que son súper incómodos y
huelen feo “
-D.J
Tercera Parte: Análisis de las marcas
Por último, Uniq tiene un componente fuerte
de diferenciación, debido a que tiene toda una gama
de productos poco convencionales e innovadores sin
látex, mientras que otras empresas reconocidas sólo
tienen una variación de condones sin látex.

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Tercera Parte: Análisis de las marcas
“Me comunica confianza, aunque la primera vez
que usé un condón Uniq me sentí incómodo.”
- HS
Intimidad Interrumpida.
El compromiso es algo difícil para los clientes
de Uniq. La mayoría de sus clientes se quedan porque
es su única alternativa. Sin embargo, algunos de
ellos logran conectar con las propiedades de la marca
y crear una relación larga sin necesidad de ser alérgicos
al látex, pero les toma algo de tiempo, ya que han
expresado que las primeras experiencias con el condón
son difíciles.
En sus comunicaciones no se nota la pasión que
estos tienen por su marca y su crecimiento. Ni en sus
redes, ni en sus comunicaciones personales, ni en su
servicio al cliente. Su discurso hace pensar que solo
hacen las cosas por vender.
Por último, en términos de empatía, se puede
ver que piensan en las necesidades de varios clientes
distintos y los escuchan, por lo que hay una gran diversidad
de productos para cualquier tipo de cliente. Sin
embargo, al enfocarse en un público femenino, llegan a
tener un discurso machista que derrota el propósito de
sus productos.
Innovadores pero
no identificables
Como ya hemos mencionado, Uniq es una marca
innovadora que se adapta a lo que necesitan sus
clientes. Han sacado tapabocas e incluso una línea de
“dediles” para evitar el contacto debido a la pandemia.
Esta gran cantidad de productos, sus propiedades y el
hecho de que no usan látex hace que los clientes estén
dispuestos a pagar cada centavo por sus productos y
los valoren. Sin embargo, la calidad de los productos
les quita valor: algunos usuarios tuvieron muy
malas experiencias ya que se les han roto condones
de la marca. Es probable que no los hayan manejado
correctamente y que, por ser muy delgados, los hayan
roto, pero para ellos eso no es claro y solo los llevó a
descartar la marca de sus opciones.
Para evaluar el servicio de la marca, nos contactamos
con ellos a través de sus canales. En el proceso
nos dimos cuenta de que la marca no habla desde sus
valores y tratan a sus clientes solo como eso, sus clientes.
Sus productos tienen una identidad consistente.
Sin embargo, hay una desconexión entre los
productos, la página y sus redes sociales. Se ven varias
identidades mezcladas y esto hace que la marca sea
olvidable fácilmente.
“Aunque algunas prometan que “no tienen tanto
olor a látex”, de verdad que con mi novia nunca estuvimos
de acuerdo con esa “propuesta de valor”. Nos parecía
una mentira. Lo mejor siempre ha sido Uniq.”
- HS
Tercera Parte: Análisis de las marcas

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Tercera Parte: Análisis de las marcas
“El látex es un asco re contaminante, este (Uniq)
no estan contaminante“
-DJ
Confianza en proceso.
La fiabilidad y la seguridad que expresa la
marca van de la mano. Este punto se ve afectado por
las experiencias de varios usuarios con sus productos,
ya que han tenido momentos en los que se les han
roto los condones. Sabiendo esto, es difícil querer usar
los productos de la marca.
Con respecto a la sostenibilidad, los condones
de poliuretano, aunque no contaminan tanto al
cuerpo como los condones de látex, no son biodegradables
y contribuyen a la contaminación del planeta.
Los condones de Uniq son fáciles de cargar en la
billetera, y algunos de ellos le dan a los usuarios la facilidad
de ponersélos con anterioridad. Sin embargo, el
material y sus formas extravagantes hacen que sea
difícil ponérselos las primeras veces y que el producto
requiera una gran cantidad de instrucciones.
La marca no es transparente con respecto a lo
que sucede dentro de la empresa, al proceso de producción
ni a su personal. Esa pasión que deberían
transmitir no se ve en sus medios.
“Proveemos mayor seguridad, sensibilidad y practicidad
(se pueden cargar en la billetera hasta por dos
años sin que su calidad se vea afectada).“
-Uniq
Una reputación
comprometida.
Uniq tiene una reputación que está en un
momento decisivo, ya que está en un intermedio. En
primera instancia, no son considerados líderes en el
mercado ni tampoco se ven a sí mismos como líderes.
Con esto último hacemos referencia a que tampoco
llevan a cabo campañas de concientización del uso
del condón, algo que se mencionaba como un punto
clave luego de haber ganado el concurso. Esto también
nos lleva a hablar de responsabilidad, ya que
demuestra que no están interesados en responsabilizarse
de otras cosas como las causas sociales, más
allá de lo que tiene que ver con el funcionamiento de
la empresa, la calidad del producto y las ventas. Además,
el producto también es negativo con el medio
ambiente.
En términos de honestidad, no mienten con respecto
a su producto ni al origen de este. En las instrucciones
mencionan varias formas de manejarlo correctamente
ya que por el material el producto puede
tender a romperse. No es algo que oculten. Esto lleva
a los clientes a tener una mala impresión de la eficacia
del producto. Sin embargo, la eficacia se beneficia
de las propiedades que evitan que el producto genere
una alergia en las personas que lo usan.
Por último, el conocimiento: muy pocas personas
conocen la marca. Además, las que lo conocen no
conocen la variedad de los productos, solo la reconocen
porque no tienen látex. Además, como mencionamos
al inicio, muy pocos conocen la historia de su
creación.
“Lo inflé para probar la calidad y se reventó al
momento, no comparación a los de látex que resisten
mucho la presión del aire bajo la misma prueba,
que decepción!“
-S
Tercera Parte: Análisis de las marcas

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Tercera Parte: Análisis de las marcas
Tercera Parte: Análisis de las marcas

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Análisis:
Durex
El gran misterio
del sexo.
Tercera Parte: Análisis de las marcas
El amor lo
defendemos todos.
Durex se puede pensar como empático ya que se
adapta constantemente a las necesidades de sus clientes
sacando nuevos productos para estos. Además,
entiende por lo que estamos pasando y habla sobre ello,
como en su campaña de no volver a la “normalidad”, de
hacer un cambio. Además, sabiendo que la compra de
condones y otros de sus productos aún pueden ser un
tabú, ofrecen envíos discretos (en UK) y mantienen sus
empaques sutiles.
La variedad que se ha mencionado permite que
sus usuarios exploren nuevos productos y nuevas experiencias,
por lo que crean una relación a largo plazo
con Durex. Sin embargo, el mercado de los condones
es muy amplio y la gente tiende a utilizar varias marcas
diferentes a lo largo de su vida, e incluso, cambiar a
otras porque no les gusta el látex.
Durex se mantiene preocupado por mantener sus
redes sociales organizadas y con contenido actualizado
para sus clientes. Además, hablan sobre sus productos,
sus procesos y su marca con pasión. En sus videos se
puede notar la dedicación que le ponen a comunicar
sus mensajes, no solo a vender sus productos.
El sexo siempre es diferente. No es algo que
alguien tenga resuelto. Y Durex lo sabe. Durex siempre
cuenta grandes historias a sus clientes. Y aunque
siempre sean las mismas, las cuenta de una forma distinta
y cautiva a sus clientes con el amor diverso y la
sexualidad libre. La marca es consciente de su pasado
y está muy orgullosa de este, lo cual muestra dedicándole
todo un timeline en su página a su historia y a sus
logros. Además, se puede ver en la evolución de sus
productos que tienen en cuenta las lecciones que han
aprendido. Gracias a ello, han logrado ser muy exitosos
en el presente. Además, Durex nació como un sueño
de que “todos puedan disfrutar de buen sexo, sea donde
sea”, y empezando con este sueño han despertado sueños
en otras personas.
Durex cuida de sus íconos y de su estética. Al
ver un post de Durex o un comercial en redes sociales,
es fácilmente reconocible que es la marca la que está
hablando y no otra. Sin embargo, usan variaciones distintas
del logo (algunas veces lo usan plano, pero en
otros productos agregan degradados y brillos).
Sus videos son inspiradores, ya que algunos llevan
a las personas a cuestionarse en ciertos temas
sociales relevantes. Los invitan a cambiar al mundo, a
“no volver a la normalidad”. Además, inspiran a vivir la
sexualidad como algo propio, a tomar decisiones propias
y ser felices con ellas. Sin embargo, estos mensajes
se comparten principalmente con US y UK, dejando de
lado los otros países.
Durex se diferencia ofreciendo una gran variedad
de productos en diferentes países, enfocados a todo
tipo de personas. No se limitan a los condones, que de
por sí son muy variados, sino que exploran otros espacios
como los juguetes y los lubricantes.
Tercera Parte: Análisis de las marcas

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¿Látex? Ew.
Vale cada centavo.
Varios usuarios de Uniq comentaban que dejaron
de utilizar los condones de látex por su olor y, por ello,
por su sabor, además del sabor del lubricante. Esto ha
llevado a clientes de Durex a buscar otras alternativas.
Sin embargo, Durex intenta mejorar esto con los condones
de sabores.
La mayoría de sus usuarios piensan que es la
mejor relación de calidad y precio al compararla con
otras marcas del mismo mercado, por lo que valoran
cada centavo que gastan. Además, se dan la libertad
de innovar, sacando productos variados que invitan a
otro tipo de clientes a la marca.
Tercera Parte: Análisis de las marcas
¿Qué sería del sexo sin el sentido del tacto? Durex
entiende su importancia. Sus condones están lubricados
para evitar que cualquiera de las partes sienta dolor
y que puedan disfrutar tranquilamente. Sin embargo,
por la naturaleza del látex, algunos usuarios consideran
que se sienten muy plásticos. Por otro lado, tienen
opciones de condones con estrías, condones más delgados
para más sensibilidad; además de toda una línea
de juguetes que claramente busca generar estímulos
positivos a través del tacto.
Los condones de Durex tienen la forma estándar
de la mayoría de marcas de condones por lo que los
clientes no se sienten incómodos al verlos. Además,
sus usuarios hablan de que los empaques de Durex son
sutiles, lo cual los ha ayudado a eliminar el tabú de la
compra en locales y tiendas.
Los sonidos utilizados en sus videos y posts son
muy estándar. No son reconocibles y no llevan a pensar
en la marca. Sin embargo, en algunos videos en los
que buscan inspirar a las personas, logran conectar con
la inspiración a través de la música de fondo. Por otro
lado, Durex sabe escuchar a sus clientes y por ello es
discreto y tiene una gran variedad. Además, habla bastante
por sus canales de distintos temas relacionados
al sexo y educa a sus usuarios a través de ellos, no solo
habla de sus productos.
Otro aspecto por el que pagan es por la calidad,
la cual lleva a sus clientes a confiar en la marca. Estos
son resistentes y enfocados en el placer y la seguridad.
Sin embargo, algunas personas hablan de haber tenido
una mala experiencia con los condones.
Para evaluar su servicio, les escribimos a través de
Instagram. Durex está abierto a responder a sus clientes
a través de sus redes sociales cualquier inquietud. Además,
responden con un tono amable, como si fueran
nuestros amigos. También dan herramientas simples
que ayudan a las personas a elegir su “condón ideal”. Sin
embargo, la atención puede tomar un largo tiempo.
Finalmente, la identidad de Durex es clara, está
bien definida y permea todos sus canales de comunicación,
así sean posts de redes sociales, videos, etc.
Tercera Parte: Análisis de las marcas

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Tercera Parte: Análisis de las marcas
“Me gusta más durex porque le queda mejor a mi
novio y siento que es más seguro así. “
- Respuesta de una mujer
Confiable, pero dañino.
La fiabilidad y la seguridad que expresa la marca
van de la mano. Sus clientes confían en que sus productos
van a cumplir su propósito sin problema. Además,
también confían en los productos para tener la
mejor experiencia evitando el dolor. Sin embargo, hay
algo que muchas personas no saben: el látex de los
condones puede ser contaminante para el cuerpo.
Esto se debe a que, aunque es natural, tiene todo un
tratamiento químico que, además, lo hace menos biodegradable
y por ello menos sostenible. Con respecto
al tema ambiental, son muy abiertos en su página web
de todo el tratamiento por el que pasan los condones,
pero su transparencia se ve comprometida al no haber
estudios públicos que hablen de los verdaderos efectos
de los condones de látex en el ambiente y al decir a sus
clientes que por ser látex “natural” se degrada con facilidad.
Aún teniendo todo esto en cuenta, sus clientes
siguen confiando en la marca y parte de ello tiene que
ver con lo fácil que es encontrar y utilizar sus productos;
tanto los condones como los juguetes. Además, por
si acaso, Durex tiene videos ilustrativos y muy descriptivos
de cómo ponerse un condón.
La marca preferida
a nivel mundial
Durex es el líder del mercado mundial. Y no solo
lo dicen los números. Lo dice su reconocimiento, lo
dice la gente, lo dicen todas las campañas que ha llevado
a cabo y la responsabilidad social que se han
atribuido con ellas: la visibilización del VIH/SIDA y su
apoyo a quienes lo padecen, la donación de condones,
etc. Además, Durex es muy honesto con respecto a sus
procesos. Sin embargo, al ser una empresa tan grande
y con tantos clientes, deberían también ser honestos
con respecto al impacto ambiental de la marca, incluso
impulsando el desarrollo de estudios al respecto, siendo
más responsables con el ambiente.
La marca también es la preferida debido a su
eficacia. La mayoría de sus usuarios reportan que los
productos son eficaces y evitan ETS’s y embarazos no
deseados al no romperse. Sin embargo, algunos pocos
han tenido experiencias negativas con condones rotos.
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Tercera Parte: Análisis de las marcas
Tercera Parte: Análisis de las marcas

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Análisis:
Billie Eilish
¿A qué huele
Billie Eilish?
La música está
llena de historias.
El oído es el sentido que es más estimulado por la
música. Las canciones de Billie llevan a sus fans a sentir
aquellos sentimientos que ella quiere expresar. Varios
hablan de que sienten su tristeza, su depresión, cierta
melancolía, y mencionan que se identifican con estos
sentimientos.
Tercera Parte: Análisis de las marcas
Billie, al ser una persona, está llena de grandes
historias. La historia de sus inicios produciendo
música con su hermano desde su cuarto, y como esto
sigue pasando, es una historia que se repite todo el
tiempo pero siempre mantiene a sus fans asombrados.
Además, en sus canciones, se mantiene el tema de la
salud mental como algo que ella también ha vivido y
que ha logrado superar. Gracias a todo esto, Billie se ha
convertido en una inspiración para sus fans, ya que ha
logrado una gran cantidad de cosas a una temprana
edad. También es inspiración para las mujeres, al luchar
contra la sexualización en el medio a través de su vestimenta,
lo cual ayuda a diferenciarla de otras mujeres
de la industria. Esta inspiración también se puede ver
como la creación de sueños en quienes la escuchan
a través del cumplimiento de sus propios sueños, aún
cuando algunas personas no logran identificarse con
ella.
Cada año hace una entrevista con Vanity Fair en
la que reflexiona sobre su yo del pasado, evalúa como
ha crecido y cambiado, e incluso reflexiona sobre lo que
pasará en el futuro. Es muy consciente de su camino y
de su llegada a la fama y busca crecer personalmente.
Sin embargo, es percibida como poco cambiante por
ciertas personas, ya que su estilo se ha mantenido igual
en sus canciones.
Como hemos mencionado, su estilo está muy
bien definido, por lo que es fácil de reconocer al verlo.
Además, el verde neón como su color insignia hace
que sea reconocible y sobresalga. Sin embargo, algunas
veces puede ser muy desordenada y su apariencia
puede engañar a las personas que no la conocen y llevarlos
a pensar que es muy seria. El sentido de la vista
nos permite explorar un poco el tacto: La ropa holgada
que utiliza junto con las joyas, cadenas, etc., logran que
las personas sientan que tiene partes suaves pero también
algunas partes duras, cosas buenas y cosas malas,
como todos los seres humanos.
Billie no tiene una fragancia ni usa algún olor
característico en sus conciertos. Por ello, no hay un
olor que haga que las personas piensen en ella. Sin
embargo, hay varias interpretaciones de “a qué huele”
Billie. Muchas personas la reconocen como una persona
común y corriente, por lo que hablan de olor a
jabón o a shampoo. Por otro lado, por su lucha contra la
sexualización con su ropa la relacionan con colonias de
hombres. Además, la relacionan al olor de cosas cítricas
por el color verde neón (que tiene en su pelo).
Tercera Parte: Análisis de las marcas
Billie se ha convertido en un ícono en sí misma.
Su estilo, tanto musical como de vestimenta, es muy
reconocible por el público en general. Sin embargo, en
su marca de ropa y coleccionables los íconos no son
tan fuertes y podrían ser más acordes a su estilo.

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Tercera Parte: Análisis de las marcas
“Su música, habla de problemas y tormentas dentro
del corazón de las personas, siento que cuando la
escucho me hace sentir como “ey, ella también se siente
como yo, no estoy sola”. Su estilo me fascina, rompe
con estereotipos de belleza femenina y de wine parece
súper fuerte por fuera, es una persona sensible que
hasta se emocionó cuando conoció a Justin Bieber”
- Respuesta de la encuesta de Billie
Una chica “relatable“.
Billie logra ser “relatable” para muchas personas
que se sientan identificadas con ella, por lo que los
incita a querer conocer más de su vida y de su música,
aumentando la probabilidad de una “relación a largo
plazo”. Sin embargo, la industria de la música es muy
grande y la gente puede comenzar a interesarse por
otros artistas.
El interés en ella también viene de la pasión por
lo que hace. Billie comenzó sintiéndose conflictuada
con la fama, por lo que se veía que no le interesaba
la música que estaba escribiendo. Sin embargo, poco
a poco ha aceptado y agradecido lo que ha logrado y
se ha esforzado por sacar nuevas canciones que sigan
expresando todos esos sentimientos. Además, está
muy agradecida con sus fans.
Por último, algo que también motiva la “relación”
con Billie es la empatía. Por medio de su música
busca visibilizar los problemas de salud mental y de
aceptación de su cuerpo que ella misma ha sufrido
y así conectar con otras personas que también han
estado allí. Además, aunque tenga mucha fama, vive
en la misma casa en la que inició, y trata de vivir como
una persona normal. Sin embargo, no escucha tanto a
su público en el sentido en que ella compone y canta
lo que quiere, más no cambia su estilo ni sus canciones
por sus fans ni los incluye en sus decisiones. Por
otro lado, aunque sus fans se sienten cercanos a ella,
ella no se acerca mucho a ellos en realidad.
Tours, videos, canciones…
Rinde, rinde, rinde.
Un artista debe rendir. Y Billie no es la excepción.
Tiene gran cantidad de canciones, videos, presentaciones
y de merch. La calidad de todos estos elementos
en Billie es buena, lo cual permite que sean efectivos
en la comunicación de sentimientos a sus fans.
Sin embargo, esta calidad de producción no se refleja
en sus eventos, conciertos, etc. Aún cuando no se ve
reflejada, los fans sienten que cada centavo que gastan
en un concierto o en un Meet&Greet valen completamente.
Verla en vivo es toda una experiencia. En
contraste, los fans no tienen este mismo sentido de
valor con la merch de Billie. Con respecto al “servicio
al cliente”, lo vimos desde dos perspectivas: las ventas
y los Meet&Greet. Las primeras no hacen parte de la
marca de Billie, como individuo, ya que los manejan
otras empresas como Universal Music, que manejan
tonos de servicio al cliente más genéricos. En cambio,
en los “Meet&Greet” o encuentros con los fans, basados
en videos y blogs, podemos ver que trata muy bien
a sus fans.
La estética de Billie Eilish es muy reconocible:
videos oscuros, el color verde neón, la ropa holgada y
de marca y las cadenas y las joyas. Además, todas sus
canciones expresan sentimientos que buscan visibilizar
los problemas de salud mental. Esto último, junto
con la lucha contra los estereotipos hace que Billie
se pueda reconocer como alguien innovadora en la
industria de la música. Sin embargo, en el mundo de
la música es muy difícil innovar a través de las canciones
y ella misma acepta que no está haciendo nada
completamente nuevo.
Tercera Parte: Análisis de las marcas

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Tercera Parte: Análisis de las marcas
Alguien en
quien confiar.
Las personas recurren a escuchar a Billie para no
sentirse solas, ya que ella habla de sus propios problemas
de salud mental y confían en ella cuando necesitan
a alguien que los entienda. Gracias a ello, Billie
ayuda a empoderar a las personas con su música y
sus actitudes, a hacerlas sentir seguras de sí mismas
y a pasar por momentos difíciles. Esto también se
debe a que Billie es muy abierta con lo que piensa,
cómo se siente y lo que hace. Muchos de sus fans, así
no sean super fanáticos, conocen aspectos de su vida
privada como si la conocieran. Cuando algo no le
gusta, lo dice. Además, gracias al mundo del internet
es fácil acceder a su música y a su “mundo” al seguirla
en redes sociales, buscarla en YouTube o Spotify. Sin
embargo, no es fácil acceder a sus conciertos ya que
son costosos, al igual que los productos de su tienda.
Además de todo esto, con respecto a la sostenibilidad,
Billie es vegetariana desde niña y desde el
2014 es vegana, lo cuál da un gran ejemplo a sus fans.
Además, en algunas de sus canciones y de sus videos
hace críticas directas a la situación ambiental actual.
Sin embargo, tiene una tendencia consumista con las
grandes marcas, lo cual incita a otros al consumismo
y puede afectar al ambiente.
Una líder sutil.
Billie ha liderado los charts de Billboard múltiples
veces y ha logrado ganar Grammys de múltiples
categorías, liderando en la industria de la música. A
través de su música también “lidera” la lucha contra
las enfermedades mentales en la juventud actual y
asume responsabilidad social a través de su liderazgo.
Además, se puede destacar su lucha contra la
objetificación de la mujer. Sin embargo, muchas veces
se ve como una representante, no como una líder.
Gran parte de su liderazgo tiene que ver con su
honestidad. Es muy abierta al hablar de sus propios
problemas de salud mental y de sus enfermedades
(como el síndrome de Tourettes) lo cual hace que se
sienta más genuina. Cuando algo no le gusta, lo dice y
ha ido evolucionando a ser una persona real y honesta
en entrevistas y eventos.
Billie es eficaz logrando comunicarse con sus
oyentes a través de su música y tocando sus sentimientos,
haciendo que se sientan entendidos por ella.
Gracias a todo esto, Billie es reconocida mundialmente
y la siguen millones de personas. Sin
embargo, no todas las personas conocen sobre su
vida y las motivaciones de su estilo y sus canciones. Es
algo que se podría explotar más.
Tercera Parte: Análisis de las marcas

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Tercera Parte: Análisis de las marcas
Tercera Parte: Análisis de las marcas

CUARTA
PARTE:
Recomendaciones
e Insights
Uniq tiene mucho que aprender de Durex y de Billie Eilish. Conocer
sobre sus puntos fuertes y débiles ayuda a la marca a saber como
mejorar para llegar a ser una Lovemark.
La necesidad de eliminar el tono machista, de explotar el valor de las
historias, de contar su propia historia como un sueño, entre otros,
hacen parte de las recomendaciones dadas.

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Recomendaciones
e Insights
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Cuarta Parte: Recomendaciones e Insights
El primer insight importante es que tanto Durex
como Billie Eilish se pueden considerar Lovemarks.
Esto quiere decir que logran generar conexiones con
sus clientes/audiencia que van más allá del dinero
y de lo comercial. Hay amor en estas relaciones. Sin
embargo, Uniq no es una lovemark. Estuvo muy cerca
en ambos criterios, pero se quedó en el cuadrante
de “Marca genérica”. Esto significa que Uniq queda
como una marca que podríamos necesitar pero que
no deseamos utilizar. Con respecto a este insight se
puede concluir que podemos utilizar lo aprendido
de las otras dos marcas para dar recomendaciones a
Uniq de cómo mejorar (en la siguiente parte).
El siguiente insight importante es que Uniq tiene
dos cosas principales que mejorar con respecto al
amor: el misterio y la intimidad. Con respecto al misterio,
Uniq tiene buenas historias que contar, o por lo
menos una, y no explota su potencial completo. Además,
tiene problemas en el cuidado de sus íconos y
mezcla muchos estilos diferentes, lo cual genera gran
dificultad para recordar la marca. Con respecto a la
intimidad, Unique tiene problemas para crear relaciones
a largo plazo y esto puede deberse a que no hacen
las cosas con pasión o no la demuestran.
“Marcas” (en la encrucijada)
Producto genérico
U
D
BE
Lovemarks
Modas pasajeras
Cuarta Parte: Recomendaciones e Insights
Aunque en el respeto obtuvo un mejor puntaje,
Uniq tiene problemas serios con su servicio al cliente.
Es antipersonal y su discurso tiene muy poca personalidad.
Además, como ya se había descubierto en el
amor, tiene serios problemas de identidad, ya que no
hay una identidad clara definida. Por otro lado, Uniq
no toma una posición de liderazgo en el mercado ni
en causas de responsabilidad social como otras marcas
de condones sí lo hacen.
Por último, se puede afirmar que las fortalezas
de Uniq se encuentran en el estímulo de los sentidos y
en la confianza que le da a sus clientes, por lo que son
elementos que se pueden aprovechar para su crecimiento.
Sin embargo, estos aspectos también requieren
algunas mejoras.
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U
D
BE
Uniq
Durex
Billie Eilish

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Cuarta Parte: Recomendaciones e Insights
1. El misterio es tu pastor, nada te faltará. El
misterio es uno de los pilares clave del amor. Por ello,
es necesario que Uniq ponga más atención a este
aspecto. Se recomienda que tomen el ejemplo de
Durex, e incluso de Billie Eilish, de hacer énfasis en su
historia. Para ello, les recomendamos crear narrativas
que rescaten el sueño que cumplieron al lograr ganar
el concurso de la Fundación Gates, así como lo hace
Durex con su historia y Billie Eilish con su niñez. Es una
historia poderosa, que puede llevar a posibles clientes a
preguntarse qué hace de su condón el mejor y motivarlos
a comprarlos y probarlos.
3. Busca relaciones a largo plazo. No te quedes
con el sexo casual. Uniq necesita crear relaciones a
largo plazo con sus clientes que vayan más allá de la
obligación de recurrir a la marca por la alergia al látex.
Gran parte de la creación de estas relaciones viene
de la pasión con la que hacen las cosas. Para mejorar
esta pasión, recomendamos que revisen el discurso
de Durex en su publicidad, en sus vlogs y en sus campañas,
donde demuestran que no solo están interesados
en hacer dinero sino en mejorar las vidas de
sus clientes y generar un cambio interviniendo en la
sociedad de forma activa. También pueden aprender
de la pasión con la que Billie Eilish canta sus canciones,
y a repensar la marca como un ser humano con el
que las personas logren sentirse identificadas.
¿Cómo mejorar
la marca?
2. Si no tienes identidad, es difícil saber quién
eres. Una parte importante tanto del misterio, en el
amor, como del rendimiento, en el respeto, incluye el
cuidado de los íconos. El logo de Uniq tiene el potencial
de volverse un ícono de los condones, pero no lo
ha logrado debido a que la identidad de la marca no
es clara. Por ello, recomendamos que se creen guidelines
de creación de contenido que establezcan ciertas
reglas para la creación de los posts de redes sociales y
de la página web desde la estética que ya se maneja en
los empaques y en el banner de la página web. En este
caso, pueden tomar ejemplo de los medios de Durex,
los cuáles tienen una identidad muy bien definida.
4. No es servicio al cliente, es ayudar a un familiar.
Uniq tiene un grave problema en cómo le habla
a sus clientes: es poco personal, serio y demuestra un
interés sólo en vender. No demuestra una verdadera
preocupación por sus clientes, quienes después de
todo son parte de su familia. Para mejorar su servicio,
pueden tomar como referente a Durex, quienes, aunque
toman algo de tiempo en responder, hablan con un
tono mucho más amable y amigable reconocido entre
su público objetivo. Hay que dejar de pensar en los
clientes como los que solo nos compran y comenzar a
verlos como un miembro más de la familia.
6. El látex es una debilidad para los sentidos.
Sobre el análisis conjunto de las marcas de condones
aprendimos que el látex, elemento principal en los
condones tradicionales, como los de Durex, en realidad
puede ser una debilidad. Uniq puede explotar esta
debilidad a su favor. Esto lo puede hacer haciendo énfasis
en las propiedades inodoras de sus condones, ya que
el sentido del olfato, y consecuentemente el del gusto,
se ven afectados por el fuerte olor de los condones de
látex. Además, Uniq puede explorar un mundo en el
que Durex tampoco tiene fuerza, inspirados en Billie
Eilish: la creación de un(os) sonido(s) característico(s)
que lleve a la gente a reconocer la marca con facilidad.
“Con mi novia no nos sentíamos cómodos con el
olor del látex. (…) Además, complicaba mucho otras
prácticas que requieren del sentido del gusto para disfrutarse
mejor”.
8. Hay que salir de los 50’s. Los tiempos han
cambiado y las mujeres siguen en una lucha constante
por el cumplimiento de sus derechos y por ser reconocidas
como iguales, no ser vistas como un objeto
ni como una propiedad de los hombres. Por ello, es
necesario y de vital importancia que Uniq elimine su
discurso machista por completo. Los productos enfocados
al público femenino tienen potencial de atraer
más clientes pero el machismo elimina toda curiosidad
por completo. Un empaque que dice “TOMA EL
CONTROL cuando el no quiera usar condón” o “Sé
discreta” solo va a recibir una mirada incómoda y va
a dejar una muy mala impresión.
5. Toma responsabilidades aunque no parezcan
tuyas. Algo memorable de Durex y que lleva a
muchas personas a identificarse con la marca es que
Durex apoya constantemente el sexo diverso y tienen
blogs que hablan de la sexualidad para ayudar a educar
a quien lo necesite. Además, apoyan campañas de
concientización y visibilización del VIH/SIDA. Billie
Eilish también es reconocida por su lucha contra la
sexualización, implícita en su ropa, y su visibilización
de las enfermedades de salud mental, responsabilidades
que al fin y al cabo no son suyas como artista. ¿Y
Uniq? Al ganar el premio hablaron de lo necesario que
era seguir impartiendo educación sexual a la gente y
concientizar sobre el uso del condón. Sin embargo,
este discurso se pierde en sus posts de redes sociales
y tampoco se ve una intención de Uniq de tomar
responsabilidad social. Recomendamos que vean el
ejemplo de Durex y de Billie y piensen con qué campañas
o causas pueden generar un impacto que ayude
a que lleguen potenciales clientes y se enamoren de la
marca y de lo que defiende.
7. Si no te veo, no puedo conocerte. Uniq necesita
visibilizarse más para poder ser conocido por
más personas. Actualmente, solo se consiguen por
Mercado Libre, WA, Carulla y Éxito, lugares en los
que los adquieren quienes ya los conocen pero que no
exponen mucho los productos. Por ello, Uniq debería
considerar expandir los lugares en los que es vendido.
Si esto no es posible en el momento, Uniq debe poner
más atención a sus videos. Para ello puede tomar
ejemplo de los blogs de la “Sex Guide” de Durex y a la
calidad de los videos de Billie Eilish, los cuáles logran
captar la atención de sus clientes y los hace sentir
entendidos y escuchados. Publicando estos videos
pueden incrementar su presencia en redes sociales
y empezar a crear y mostrar la personalidad de la
marca, haciendo que sea más reconocible.
Cuarta Parte: Recomendaciones e Insights

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Referencias
Mercado Condones:
Uniq:
Portafolio. (2019, Febrero 13). Así Se Mueve El
Mercado De Los Condones En Colombia. Portafolio.
https://www.portafolio.co/negocios/asi-se-mueve-el-
mercado-de-los-condones-en-colombia-526295#:~:-
text=En%20Colombia%2C%20según%20cifras%20
del,M%2DForce%20(4%25)
Página Web: https://www.uniqcondoms.com
IG: @uniqcondones
YouTube: https://www.youtube.com/channel/
UCHga6pdF-3Dwy1NzCeHi9-A
Ganadores concurso de Bill y Melinda Gates:
Durex:
Referencias
El Colombiano. (2015, Noviembre 26). Empresa
colombiana ganó concurso para rediseñar el condón.
El Colombiano. https://www.elcolombiano.com/tecnologia/ciencia/condon-sera-redisenado-por-empresa-colombiana-XL3184527
Lovemarks:
Roberts, K. (2004) _El futuro más allá de las marcas:
Lovemarks._ powerHouse Books.
Página Web: https://www.durex.co.uk
IG: @durex y @durexcolombia
YouTube: https://www.youtube.com/user/
DurexUK
Billie Eilish:
Página Merch: https://store.billieeilish.com
Referencias
Videos adicionales de Billie Eilish que no están
en su canal de YouTube:
Billie Eilish: “Nobody that knows me thinks I’m a
dark person”: https://www.youtube.com/watch?v=H-
VVN1fmUjXM
IG: @billieeilish
YouTube: https://www.youtube.com/channel/
UCiGm_E4ZwYSHV3bcW1pnSeQ
Billie Eilish: Same Interview, The Third Year:
https://www.youtube.com/watch?v=YltHGKX80Y8
Billie Eilish Guesses How 4,669 Fans Responded
to a Survey About Her | Teen Vogue: https://www.youtube.com/watch?v=PbKYAks6044