diseño iv

Estado de situación diagnóstica
del Diseño y su cultura:
relación y aplicación con los temas
del contexto contemporáneo
(sociedad occidental) y la
sostenibilidad
Nuevo paradigma sostenible, su relación con el diseño y la
sociedad.
Brasca, Verónica Sofía

Abstract:
El presente trabajo integra los conceptos de modernidad líquida, sociedad digital, sociedad del simulacro y
conceptualización del cuerpo con la sostenibilidad y la problemática ambiental y social vivenciada en la
actualidad, y su vinculación con el diseño.
Se realiza una síntesis de los conceptos propuestos por diferentes autores y se analizan primeramente dos
casos de diseño de indumentaria en relación con el cine y la sociedad actual, de manera de evidenciar la
interdisciplinariedad que se encuentra en la producción de diseño y como este siempre responde a
demandas tanto implícitas como explícitas de la sociedad.
Luego se profundiza en la sostenibilidad y su problemática para luego integrar esto con los problemas
sociales descritos anteriormente, analizando de manera holística cuatro caso de diseño y/o comunicación
que se producen bajo esta situación. Así si podrá comparar la diferencia en cuanto a situaciones donde se
aborta completamente la sostenibilidad y otras en las que solo se toma parte y se utiliza como marketing o
acciones de responsabilidad social, no como paradigma a seguir. Se tomó como eje a la industria de la moda
siendo ésta actualmente una de las más contaminantes.
Finalmente se tomará uno de los casos para profundizar detenidamente en los aspectos que lo determinan
como sostenible, y cuáles se podrían mejorar, tomando así como ejemplo a seguir en la industria para lograr
un diseño sostenible.
Palabras clave:
Sostenibilidad. Posmodernidad. Cuerpo. Medioambiente. Responsabilidad. Diseño.
Indumentaria. Tecnología. Renovable. Tríada sostenible.

DISEÑO Y CINE
Diseño y cultura
El diseño se encarga de introducir al espectador dentro del mundo de la película desde diversos
ámbitos, y cada parte del cine lo evidencia hablando desde la producción hasta llegar al
consumidor. El cine es una de las mayores industrias y en ella se refleja el arte y como muchas veces
se utiliza para fomentar a la sociedad de consumo.

Posmodernidad
Sociedad de consumo
• Posmodernidad Fin de la idea de progreso.
Modernidad
líquida
• Dirigentes de la sociedad: políticos decididores
• Globalización ‐ universalización
‐ individualización
• Sociedad de consumo Hiperconsumismo: TODO es objeto de consumo.
Historia Social Cultural Economía Política

Según Ovalle (2011) La cibercultura nace por medio de distintos dispositivos generados por
la industria tecnológica, generando cambios en las tecnologías de información y
comunicación. Estos dejaron de ser simples medios para convertirse en componentes clave
del sistema social.
Cultura digital
Levis (2011) indica que la reproducción digital se convierte en un medio clave para la
producción y divulgación de la creatividad humana. Con esta, empiezan a existir distintos
instrumentos que son capaces de abrir nuevos campos y formas de expresión, y enriquecer
el conocimiento de las personas.
Anthony Giddens (1999) considera que una de las principales transformaciones que trajo
consigo la modernidad fue la separación del tiempo y el espacio, lo que constituyó la
dinámica para la globalización.

Sociedad del
Simulacro
La tecnología genera cambios de la transmisión de conocimiento y en el sistema
productivo, de negocio y profesional, ya que va a tener que desarrollar nuevas competencias y
actitudes para estar al ritmo de esta sociedad digital. (Roca, 2012)
‐ Los modernos medios de comunicación, como la radio o la televisión, y las modernas
técnicas de percepción, como la fotografía, conducen lo real hacia lo hiperreal, lo que no es más
que otro modo de decir que las mediaciones técnicas de comunicación y percepción aniquilan la
realidad (Oittana).

Reconceptualizació
n de la idea del
cuerpo
‐ En el mundo del cine, es importante resaltar la conceptualización del cuerpo expresada
por Bourdieu, quien afirma que este expresa campo social y por su modo de manifestarse
construyen un habitus, estilo de vida del hombre. Cabe resaltar que los personajes de ficción
ideados se construyen a partir de las expresiones del cuerpo, dentro de lo que está su modo de
vestir, tomando a Barreiro quien afirma que la vestimenta es siempre «contextual», es decir, que se
adapta a situaciones muy distintas (Martínez Barreiro, 2004).
‐ La exaltación de la cultura consumista el cuerpo se transforma en mercancía y pasa a
ser el medio principal de producción y distribución de la sociedad de consumo. Así, su
mantenimiento, reproducción y representación se convierten en temas centrales en la sociedad de
consumo (Baudrillard, 1974; Featherston, 1991a).

Hyperadapt 1.0
Zapatillas Nike
autoajustables
Video producto:
https://www.youtube.com/watch?v=1xcxn7pOYCg
• Zapatillas lanzadas por la
marca en el año 2016, como
respuesta a la visualización
queserealizódelasfuturas
modas del año 2015 en la
película Back to the Future en
los años ´80.
• Tecnología como respuesta a
una necesidad instaurada por
la publicidad en la sociedad
de consumo (sociedad digital
– posmodernidad).
• La tecnología de vanguardia
yelaccesocuasiexclusivoal
objeto dota al sujeto
portador de un status social
que lo diferencia del resto y
le confiere información no
verbal que lo caracteriza
(sociedad del simulacro –
conceptualización del cuerpo).

Rokoko, una startup danesa, ha
desarrollado un traje inteligente
para capturar con máxima fidelidad
el movimiento de actores.
Smartsuit Pro
Traje motion
capture
Video producto:
https://www.youtube.com/watch?v=YQAd72oIa34
• Virtualización de la persona,
incorporación de la información
no verbal del sujeto al campo
virtual mediante la captura de
sus gestos y movimientos
(conceptualización del cuerpo).
• Incorporación a los personajes
virtuales de la facha personal
(Martínez Barreiro, 2004).
• Descorporeización de las
relaciones en la cibercultura si
se lleva a la comunicación
virtual (Vizcarra y Ovalle).
• La accesibilidad del traje podría
llevarlo a convertirse en un
objeto más de consumo de la
sociedad.

Ehrenfeld definió a la sostenibilidad
como:
Una forma de vida o de ser en la cual las
personas, empresas, gobiernos, y demás
instituciones son responsables de atender
el futuro, ya que les pertenece en la
actualidad, de compartir equitativamente,
los recursos ecológicos de los cuales
depende la supervivencia de los seres
humanosyotrasespeciesydegarantizar,
que todos los habitantes de la actualidad y
del futuro puedas y podrán satisfacer sus
necesidades y aspiraciones humanas
(Gardetti y Delgado Luque, 2018, p. 28).
SOSTENIBILIDAD
Dominio
Humanístico
Tríada
sostenible
Dominio
Moral
Dominio
Natural

Laindustriadelamodaenelafánpor
innovar y buscar inspiración en otras
culturas termina cayendo muchas
veces en la apropiación cultural de ésta.
Muchos diseñadores han caído en este error
que lleva a apropiarse de elementos
identitarios de minorías étnicas sin
contemplaciones y de manera poco
respetuosa.
Apropiación
cultural
“La apropiación cultural se define
por coger un objeto o estilo sin
permiso, con fines comerciales
excluyendo, precisamente, a la
comunidad que lo creó
originalmente (Vilaseca,2017, s/p)
• Chanel creó un boomerang perteneciente a la
cultura indígena australiana.
• Marc Jacobs organizó su desfile con modelos
blancas peinadas con rastas pertenecientes a
la cultura afroamericana.
• Dsquared2 realizó una colección con
vestimenta propia de culturas originarias
canadienses.
• Valentino inspiró su colección en la vestimenta
africana, utilizando modelos blancas.

Marca argentina de accesorios, entre los que
encontramos mochilas, carteras, riñoneras
entre otros, producidos bajo el compromiso y
el respeto por la vida animal. No utilizan ni
consumen productos derivados para la
realización de sus diseños.
Neo Bag
Marroquinería en Neopreno
‐ Utiliza materiales no ecológicos.
‐ No hay transparencia ni comunicación de
marca.
‐ No se detalla la producción de los productos ni
su composición.
‐ No presenta rasgos de responsabilidad social
con trabajadores.
Dominio
Humanístico
CRUELTY FREE
Tríada
sostenible
Dominio
Moral
Dominio
Natural

Empresa de indumentaria estadounidense
basada en la producción de indumentaria
bajo parámetros sostenibles.
• Calidad excepcional.
• Fábricas éticas.
• Transparencia radical.
Slow Fashion. Alta calidad de materiales
para garantizar su durabilidad.
Compromiso con los trabajadores en las
fábricas textiles. Búsqueda continua por
mejorar los procesos y reducir el impacto.
Transparencia de los procesos como de los
costos de producción. COMPROMISO.
Dominio
Humanístico
Tríada
sostenible
Dominio
Moral
Dominio
Natural

Dominio
Humanístico
Tríada
sostenible
Dominio
Moral
Dominio
Natural
Reciclado de un material altamente contaminante al medio
ambiente, combinado con las estrategias de sostenibilidad
que Adidas trabaja actualmente como objetivo para
volverse una empresa más sostenible.
Adidas junto a Parley se
unieron para prevenir que el
plástico llegue a los océanos
buscando transformar ese
material en ropa deportiva
de alto rendimiento. Parley
pretende convertir el
problema en una solución.
PARLEY A.I.R. STRATEGY
• Evitar
• Interceptar
• Rediseñar

VARIABLES FIJAS
Identidad
Sociedad digital y del
simulacro
Conclusiones
Ley del calentamiento global
como opción remedio de la
sociedad actual (Bauman).
Límites
medioambientales
Hiperconexión
Medios de comunicación y redes
sociales

Sociedad de consumo
Sociedad de hiperconsumo
Insostenibilidad
ambiental y social
NUEVO PARADIGMA SOSTENIBLE
Conclusiones
INDIVIDUO COMO
PRINCIPAL ACTOR
Dominio
Humanístico
Tríada
sostenible
• Identidad
• Hiperconexión
• Biodiversidad
Dominio
Moral
Dominio
Natural

2016
Adidas x
Parley
Silhouette
UltraBoost
Uncaged
Parley
2017
ANTECEDENTES
La asociación de Adidas con Parley surgió en 2016 cuando
lanzaron las Silhouette, a diferencia de las UltraBoost, estas
se conseguían por concurso y el stock era limitado.
En la actualidad Adidas y Parley presentan diferentes
productos realizados en plástico reciclado, como así realizan
diversas campañas para concientizar sobre la contaminación
de los océanos promoviendo la sostenibilidad tanto en la
producción como en los negocios.
Lanzamiento de nuevos modelos
de zapatillas y productos con
plástico reciclado con Parley.
2018

ANTECEDENTES
Adidas ha tomado a lo largo de los últimos años diversas medidas para poder modificar sus procesos y
fabricación en la búsqueda de convertirse en una empresa sostenible.
• En 2014 subió como 8va empresa mundial en el ranking Best Global Green Brands, gracias a medidas
que van desde el abastecimiento como el desarrollo de materiales respetuosos con el medio ambiente,
reducción del consumo de agua y contaminación, entre otros.
• En 2016 lanzaron un programa piloto la huella ambiental donde incluían una etiqueta de calificación
ambiental, mediante la cual buscaban una forma de comunicar al cliente el impacto ambiental de los
productos.
• La empresa desarrolló un plan mediante el cual dejarán de utilizar plástico virgen, incluyendo el
poliéster, para el 2024 Adidas solo trabajará sus productos con plástico reciclado. Ésta medida también
se extiende a sus oficinas, tiendas minoristas, almacenes y centros de distribución.

Parley
UltraBOOST X
by Stella
McCartney
Stella McCartney en asociación con
Adidas y Parley, lanzó en marzo del 2017
las zapatillas UltraBOOST X producidas a
partir de plástico reciclado de basura
recogida de los océanos.
“Creo fuertemente en hacer ropa que sea éticamente
creada y construida para durar, y esta es una ideología
que canalizo en cada pieza que diseño. Para mí,
preservar y respetar el planeta es fundamental para lo
que hago, y siempre trato de considerarlo en mis
diseños. Estoy muy impresionada por el trabajo de
Adidas y Parley for the Oceans al crear los materiales
de alto desempeño utilizados en nuestra ropa y
calzado” (Stella McCartney).
En la parte superior Primeknit utilizan hilo de alto
rendimiento Parley Ocean Plastic, tejido en un textil
de punto tipo media brindando un ajuste perfecto al pie
otorgando estabilidad.

Sostenible:
• La marca busca una mejora constante hacia el cambio de producción sostenible.
• Adopta medidas como utilizar materiales reciclados en sus productos, promueve la salud y el
bienestar físico y emocional mediante la realización de deporte.
• Busca generar un comercio justo, busca reducir el consumo de agua y contaminación.
• Aumentar el uso de energías renovables.
• Respaldo al trabajar con una diseñadora conocida por producir de manera sostenible.
• Diseñadas para una larga vida útil.
• La línea de Adidas+Parley está compuesta por productos sostenibles, mediante los cuales
buscan generar conciencia en el público acerca del cuidado del medio ambiente, y promueve una
postura activa frente al desarrollo sostenible.
Insostenible:
• Promoción del consumo desmedido a la sociedad, dejando de lado el consumo consciente propio
de la sostenibilidad.
• Publicidad para manipular al consumidor.
• No se modifican los modelos de negocios.
• No presenta transparencia sobre la producción de cada productos en particular en comparación
por ejemplo con la marca Everlane.
• La huella de carbono aumenta debido a la producción globalizada de los productos.
• No presenta producción local ni revalorización de las culturas propias de cada región.
• No se tiene en cuenta el desgaste que puede sufrir el producto en el uso, dando como resultado
productos con una corta vida útil.

Diseño a favor de la
sustentabilidad con
fines deportivos y
funcionales.
Con materiales reciclados, con
objetivos de energías limpias y
cuidado del agua.
Respetando a los trabajadores.
DISEÑO
FABRICACIÓN
Ciclo de
obsolescencia
programada
La publicidad de los
productos y la marca, es
continua, incitando a la
venta y consumo masivo.
Se busca el reemplazo de los
productos anteriores.
PUBLICIDAD
PRODUCTO
Productos en base a materiales
reciclados y buscando el menor
desperdicio en su producción,
con objetivos para mejorar la
sostenibilidad.
Actualización periódica del
modelo o de nuevos modelos con
alguna mejora, nuevos colores,
tecnologías más avanzadas, etc..
NUEVO
SERVICIO
TÉCNICO
ACTUALIZACIÓN
REPUESTOS
ACCESORIOS
No presenta repuestos ni mantenimiento para la
reutilización por parte del usuario.
No se brinda una alternativa más que el uso y desecho del
producto.
No se brinda soporte en cuanto al arreglo del producto a
causa del desgaste o rotura, ni repuestos para el mismo.

Aspecto
insostenible
Desecho del Producto
https://www.lanacion.com.ar/2169435‐la‐zapatilla‐objeto‐deseo‐simbolo‐identidad
Luego del uso del producto no se ofrecen soluciones para poder
reinsertar los materiales a la cadena de producción, los
esfuerzos por utilizar materiales reciclados se vuelven nulos si
estos materiales luego de su nuevo uso vuelven a convertirse en
desecho. La economía circular propone que todos los
materiales puedan volver a la naturaleza sin generar impacto
negativo o volver al ciclo de producción y reutilizarse ya sea
como piezas o materia prima, esto no se cumple en los
productos que ofrece Adidas a sus consumidores.
https://blog.runnics.com/zapatillas/cuanto‐duran‐zapatillas‐correr/
https://www.adidas.es/lanzamientos‐fechas
http://www.mercado.com.ar/notas/363952

Infraestructura y
tecnología
Estrategias de
marketing
para consumo
Economía y finanzas
Mapeo de
conexión
Constante
innovación
de los
productos
Contaminación
en los puntos
de venta
No uso de
plásticos
Uso
estereotipos
de cuerpos y
belleza
Publicidad
continua
Bolsa de Wall
Street
Accionistas
Búsqueda por
el aumento de
las ganancias
económicas
Tercerización
de producción
a países en
diferentes
puntos
geográficos
Búsqueda de
responsabilidad
laboral de los
proveedores
Trabajador
que produce
no puede
pagar el
producto final
Uso de cueros
animales
Uso de
materiales
derivados de
petróleo ‐
plásticos
Uso de
Algodón
Relaciones sociales y
actores intervinientes
Sociedad de
consumo
masivo
Objetivos
para uso sólo
de materiales
de bajo
impacto
Ambiente y
ecosistemas

Adidas
Junta
Ejecutiva
Stella
McCartney
Principales
actores
Jefe de
Producto
Diseñador
Senior y
Juniors
Departamento
de Marketing
Comunicación y
Publicidad
Ingenieros y
diseñadores
de materiales
Proveedores
Consumidores

Adidas este año anunció el lanzamiento de las
Futurecraft Loop, su nuevo modelo de zapatilla
100% reciclable. Uno de los problemas con los que
se topaba la marca para poder materializar este
proyecto era la cantidad y diversidad de
materiales que se utilizan para realizar el calzado,
se estima que un zapato promedio lleva 12
diferentes materiales, lo cual dificultaba el
reciclado de los productos luego de su uso.
https://www.fastcompany.com/90335038/excl
usive‐adidass‐radical‐new‐shoe‐could‐changehow‐the‐world‐buys‐sneakers
Cierre del ciclo
del producto
1=1
No cumplido
Sistema de bucle 1:1, una
zapatilla genera una
nueva zapatilla al ser
reciclada aún no ha sido
alcanzado. Pero es una
meta a cumplir.
Futurecraft Loop se recicla en un 100%, pero sólo
puede constituir el 10% de un nuevo calzado.
Primer zapatilla para correr de alto rendimiento
diseñada para un ciclo de vida circular.
Versión beta no estarán a la venta, serán regaladas.
Lanzamiento a la venta se prevé para el año
2021, debido a que aún buscan el método de
ventacorrectoparalaszapatillas.Lapregunta
de Adidas es cómo vender un producto al cliente
que luego se lo venderás de nuevo y así
sucesivamente, tal como determina la economía
circular.

Reciclaje en
Adidas
Implementación de técnicas de
reciclado de diversos productos
Huella Sostenible
Campaña voluntaria de
recuperación y reciclaje realizada
en Brasil en el año 2012.
Take
Back
Canadá
2016
Take Back 2017
New York‐ Los Ángeles‐ París ‐
Londres
Estos programas consisten en la sensibilización del
consumidor sobre qué sucede luego del fin del uso y
desecho del producto, para incentivar el reciclaje de los
mismo, brindándoles centros de recolección en
diferentes puntos donde se pueden dejar, donde Adidas
se encarga de llevarlos en cajas a sus Centros de
Distribución, y luego I: CO los recoge. Ésta empresa se
especializaenlaclasificaciónsegún diferentes criterios,
para destinarlos a: un mercado de segunda mano,
aquellos que aún se encuentran en buenas condiciones;
reciclaje, aquellos que no estén en condiciones para
seguir su vida útil y se los convierte en materia prima; y
desechar aquella mínima parte, alrededor de un 10%,
que no puede ser reciclada.
https://www.adidasgroup.com/en/sustainability/products/end‐of‐life/

Visión a futuro
Materiales Biodegradables
Uso de materiales biodegradables
y/o compostables para los
productos.
Dedicar investigaciones y desarrollo de los productos
y tecnologías para un paso hacia productos
biodegradables y compostables, donde el usuario
luego del uso, ya sea por rotura o porque no desea
más el producto pueda devolverlo a la naturaleza y
este no modifique negativamente el entorno.
Mochila de cuero
vegano biodegradable
de Osamenta.
Luego del uso, al
contacto con la tierra
pasado una cantidad
de días se biodegrada
ycreceunaplanta.
TENCEL
https://www.holaosamenta.com/mochilas1/mochilasunisex/mochila‐unisex‐bio/
Recursos NO
renovables
Recursos
renovables
PIÑATEX
MUSKIN
Debido a la corta vida útil que presentan las
zapatillas de alto rendimiento, modificar su materia
prima hacia materiales que puedan devolverse a la
naturaleza y completar su ciclo biológico.
BEMBERG
BAMBÚ
MANGO MATERIALS

Visión a futuro
SOSTENIBILIDAD MEDIOAMBIENTAL, SOCIAL Y ECONÓMICA
ADIDAS GROUP
• Buscar la sostenibilidad
económica dejando de lado el
crecimiento de ventas y
generación de la demanda.
• Buscar la circularidad del
producto. Segundo uso o
reciclado del mismo, así
también como el compostaje
de ser necesario.
• Promover el consumo
consciente.
• Publicidad como medio de
comunicación y educación
hacia la sostenibilidad.
• Prioridad a las necesidades
sociales por sobre las
necesidades de los accionistas.
• Promover un crecimiento
económico justo para todos los
actores que intervienen en la
producción, distribución, etc.

‐ Ehrenfeld, J. R. (1999). Cultural Structure and the Challenge of Sustainability. Washington, Island Press, p. 223‐244. En
Gardetti M. A. y Delgado Luque M. L. (2018). Vestir un mundo sostenible: la moda de ser humanos en una industria polémica.
Buenos Aires: LID.
‐ Martínez Barreiro, A. (2017). Moda y Sostenibilidad. Coruña: Universidad de Coruña.
‐ Moret, R. (2011). La Posmodernidad: intento de aproximación desde la Historia del pensamiento. Madrid: Universidad
Autónoma de Madrid.
‐ Gardetti, M.A. y Delgado Luque M. L. (2018). Vestir un mundo sostenible: la moda de ser humanos en una industria
polémica. Buenos Aires: LID.
Referencias
Bibliográficas
‐ Naredo J. M. (sin año). Sobre el orige, el uso y el contenido del término sostenible. Otro desarrollo, espacio de intercambio.
‐ https://www.adidas‐group.com/en/
‐ https://www.everlane.com
‐ https://www.interbrand.com/best‐brands/
‐ https://www.trendencias.com/marcas/9‐disenadores‐que‐han‐cruzado‐la‐frontera‐entre‐inspiracion‐y‐apropiacioncultural‐ofendiendo‐al‐mundo
‐ https://www.adidas‐group.com/en/sustainability/managing‐sustainability/general‐approach/
‐ https://www.adidas‐group.com/en/sustainability/products/materials/
‐ https://news.adidas.com/la/Latest‐News/adidas‐by‐stella‐mccartney‐combines‐design‐with‐purpose‐for‐launch‐of‐parleyultraboost‐x/s/96dff887‐b88e‐49e2‐8d94‐aa48baa0aa6c
‐ https://www.fastcompany.com/90335038/exclusive-adidass-radical-new-shoe-could-change-how-the-world-buys-sneakers
‐ https://www.adidas-group.com/en/sustainability/products/end-of-life/