Conceptos de Administracion Estrategica
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56 PARTE 2 • FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA<br />
El presente capítulo se enfoca en los conceptos y herramientas que se requieren para evaluar<br />
y redactar las <strong>de</strong>claraciones <strong>de</strong> visión y misión <strong>de</strong> una empresa. Ofrece un marco estructural<br />
práctico para <strong>de</strong>sarrollar las <strong>de</strong>claraciones <strong>de</strong> misión. Asimismo, presenta y examina<br />
<strong>de</strong> manera crítica las <strong>de</strong>claraciones <strong>de</strong> misión reales <strong>de</strong> organizaciones gran<strong>de</strong>s y<br />
pequeñas con y sin fines <strong>de</strong> lucro, a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> analizar el proceso <strong>de</strong> creación <strong>de</strong> las <strong>de</strong>claraciones<br />
<strong>de</strong> visión y misión.<br />
Tal vez podamos compren<strong>de</strong>r mejor la visión y la misión si examinamos un negocio<br />
cuando acaba <strong>de</strong> iniciar. En un principio, un negocio no es más que un conjunto <strong>de</strong> i<strong>de</strong>as. El<br />
hecho <strong>de</strong> empren<strong>de</strong>r un negocio se fundamenta en la certeza <strong>de</strong> que la nueva organización<br />
pue<strong>de</strong> ofrecer cierta clase <strong>de</strong> productos o servicios a algunos clientes, en cierta área geográfica<br />
utilizando algún tipo <strong>de</strong>terminado <strong>de</strong> tecnología y a un precio redituable. El propietario <strong>de</strong><br />
un negocio nuevo, por lo general, cree que la filosofía administrativa <strong>de</strong> la nueva empresa le<br />
atraerá una imagen pública favorable y que este concepto <strong>de</strong> negocio no sólo pue<strong>de</strong> transmitirse<br />
a las agrupaciones importantes <strong>de</strong> su entorno, sino que también será adoptado por éstas.<br />
Cuando el conjunto <strong>de</strong> creencias que dieron origen a un negocio se expresan por escrito, el<br />
documento resultante refleja las mismas i<strong>de</strong>as básicas que subyacen en las <strong>de</strong>claraciones <strong>de</strong><br />
visión y misión. Conforme un negocio crece, sus propietarios o gerentes encuentran necesario<br />
revisar el conjunto <strong>de</strong> creencias en que se cimienta, aunque las i<strong>de</strong>as originales a menudo<br />
se ven reflejadas en las <strong>de</strong>claraciones actualizadas <strong>de</strong> la visión y la misión.<br />
Las <strong>de</strong>claraciones <strong>de</strong> visión y misión con frecuencia se presentan en la primera página<br />
<strong>de</strong> los reportes anuales. Suelen exhibirse por todas las instalaciones <strong>de</strong> la compañía y se distribuyen<br />
junto con la información corporativa que se envía al público. Estas <strong>de</strong>claraciones forman<br />
parte <strong>de</strong> muchos reportes internos, como las solicitu<strong>de</strong>s <strong>de</strong> préstamos, los acuerdos con<br />
los proveedores, los contratos laborales, los planes <strong>de</strong> negocios y los acuerdos <strong>de</strong> servicio al<br />
cliente. En un estudio reciente, los investigadores concluyeron que el 90% <strong>de</strong> todas las compañías<br />
han utilizado <strong>de</strong>claraciones <strong>de</strong> misión alguna vez en los últimos cinco años. 1<br />
¿Qué queremos llegar a ser?<br />
Para los gerentes y ejecutivos <strong>de</strong> cualquier organización, resulta <strong>de</strong> especial importancia ponerse<br />
<strong>de</strong> acuerdo sobre la visión básica que la empresa se esforzará por alcanzar a largo plazo.Una<br />
<strong>de</strong>claración <strong>de</strong> visión <strong>de</strong>be respon<strong>de</strong>r a la pregunta básica “¿qué queremos llegar a<br />
ser?” Una visión clara provee los cimientos para <strong>de</strong>sarrollar una amplia <strong>de</strong>claración <strong>de</strong> la<br />
misión. Muchas organizaciones poseen tanto la <strong>de</strong>claración <strong>de</strong> visión como la <strong>de</strong> misión <strong>de</strong>l<br />
negocio, pero la que <strong>de</strong>be establecerse antes que cualquier otra cosa es la <strong>de</strong>claración <strong>de</strong> la<br />
visión, la cual <strong>de</strong>be ser breve, <strong>de</strong> preferencia <strong>de</strong> una sola oración, y en su <strong>de</strong>sarrollo es necesario<br />
contar con la participación <strong>de</strong> tantos gerentes como sea posible.<br />
A continuación y en la tabla 2-1 se presentan varios ejemplos <strong>de</strong> <strong>de</strong>claraciones <strong>de</strong><br />
visión.<br />
VISITE<br />
INTERNET<br />
Ofrece una introducción al<br />
concepto <strong>de</strong> visión.<br />
(www.csuchico.edu/mgmt/<br />
strategy/module1/<br />
sld007.htm)<br />
La visión <strong>de</strong> la Asociación Nacional <strong>de</strong> Prestamistas es ofrecer una afiliación<br />
total y vigorosa que ofrezca una imagen pública y política positiva, y que sea el<br />
punto <strong>de</strong> referencia para todas las asociaciones <strong>de</strong> prestamistas. —National<br />
Pawnbrokers Association npa.ploygon.net<br />
Nuestra visión como institución financiera comunitaria in<strong>de</strong>pendiente es<br />
lograr un valor superior a largo plazo para nuestros accionistas, mostrar una<br />
conducta corporativa ejemplar, así como crear un ambiente que promueva y<br />
recompense el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> sus empleados y brin<strong>de</strong> <strong>de</strong> manera consistente un<br />
servicio <strong>de</strong> calidad a nuestros clientes. —First Reliance Bank <strong>de</strong> Florence,<br />
Carolina <strong>de</strong>l Sur<br />
En CIGNA tratamos <strong>de</strong> ser los mejores en ayudar a nuestros clientes a<br />
mejorar y prolongar su vida y a proteger su seguridad financiera. Satisfacer a los<br />
clientes es la clave para cubrir las necesida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> nuestros empleados y cumplir<br />
con las expectativas <strong>de</strong> los accionistas; esto le permitirá a CIGNA ofrecer el<br />
respaldo <strong>de</strong> nuestra reputación como una compañía financieramente sólida y<br />
muy respetada. www.cigna.com