Conceptos de Administracion Estrategica

28 PARTE 1 • VISIÓN GENERAL DE LA ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA
La naturaleza de la competencia global
Desde siglos antes de que Colón llegara a América los negocios ya buscaban nuevas oportunidades
más allá de los confines de sus territorios, y seguramente lo seguirán haciendo en
los siglos por venir. Nunca existió una sociedad más competitiva e internacionalizada
en términos económicos que la actual, al grado que algunas industrias en Estados Unidos,
como la textil, del acero y de aparatos electrónicos de consumo, se encuentran sumidas en
una profunda confusión a causa de este desafío internacional.
Las organizaciones que realizan operaciones comerciales fuera de sus fronteras nacionales
se llaman empresas internacionales o corporaciones multinacionales. El término
compañía matriz se refiere a aquellas empresas que invierten en operaciones internacionales,
y su país anfitrión es aquel donde se llevan a cabo esos negocios. El proceso de la administración
estratégica es conceptualmente el mismo tanto para las empresas multinacionales
como para las empresas nacionales. Sin embargo, ese proceso se vuelve más
complejo para las empresas internacionales, puesto que enfrentan más variables y entablan
más relaciones. Las oportunidades y amenazas que representan los entornos social,
cultural, demográfico, ambiental, político, gubernamental, legal, tecnológico y competitivo
a los cuales se debe enfrentar una corporación multinacional son casi ilimitadas, y
el número y complejidad de estos factores aumenta de manera drástica en función del
número de productos que manufactura y el número de áreas geográficas a las que atiende.
Las corporaciones multinacionales requieren de más tiempo y esfuerzo para identificar
y evaluar las tendencias y acontecimientos externos que las corporaciones nacionales.
La ubicación geográfica, las diferencias entre las culturas de los diferentes pueblos y las
variaciones en las prácticas comerciales en ocasiones hacen difícil la comunicación entre
las oficinas centrales nacionales y sus sucursales el extranjero. En estas circunstancias, implementar
la estrategia resulta más difícil porque cada cultura posee normas, valores y éticas
de trabajo particulares.
La guerra contra el terrorismo y los avances en las telecomunicaciones están acercando
cada vez más a los países, culturas y organizaciones de todo el mundo. Los ingresos
que cientos de empresas estadounidenses, como ExxonMobil, Gillette, Dow Chemical, Citicorp,
Colgate-Palmolive y Texaco, obtienen en el extranjero superan ya el 50% de sus ingresos
totales. Actualmente las empresas que se unen para hacer negocios y las sociedades
entre empresas nacionales y extranjeras constituyen la regla, más que la excepción.
El 95% de la población mundial no habita en Estados Unidos, y este grupo está creciendo
un 70% más rápido que la población estadounidense. El gremio de competidores
en prácticamente todas las industrias actuales es internacional. La competencia global es
más que una moda pasajera de la administración. General Motors, Ford y Chrysler compiten
contra Toyota y Hyundai. General Electric y Westinghouse lo hacen contra Siemens
y Mitsubishi. Caterpillar y John Deere compiten contra Komatsu. Goodyear debe lidiar
con Michelin, Bridgestone/Firestone y Pirelli. Boeing rivaliza con Airbus. Sólo unas cuantas
industrias estadounidenses —como la de los muebles, las imprentas, las ventas al menudeo,
la de bienes de consumo empacados y la banca personal— aún no enfrentan el desafío
de competidores extranjeros. No obstante, muchos productos y componentes de
estas industrias ahora también se fabrican en otros países.
Las operaciones internacionales en ocasiones son tan simples como exportar un
producto individual a un solo país, o tan complejas como operar instalaciones de manufactura,
distribución y marketing en muchos países distintos. Las compañías estadounidenses
están adquiriendo empresas extranjeras y empiezan a formar negocios conjuntos
con firmas de otros países, pero esto también ocurre en sentido contrario: hay empresas
extranjeras que compran compañías estadounidenses o que inician empresas conjuntas
con firmas de ese país. Y la tendencia se acelera de manera vertiginosa. Sin embargo, la expansión
internacional no es una garantía de éxito.
Ventajas y desventajas de las operaciones
internacionales
Existen muchas razones para que las empresas formulen e implementen estrategias que inicien,
continúen o amplíen su participación en operaciones comerciales más allá de sus fronte-