Conceptos de Administracion Estrategica

22 PARTE 1 • VISIÓN GENERAL DE LA ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA
VISITE
INTERNET
Un excelente sitio Web
para obtener información
adicional con respecto a
la ética empresarial es
(www.ethicsweb.ca/codes);
describe por qué se debe
contar con un código de
ética y ofrece directrices
que hay que seguir al
redactar uno.
VISITE
INTERNET
El profesor Hansen, de la
Universidad Stetson, ofrece
una presentación de
diapositivas sobre
administración estratégica
para este texto.
(www.stetson.edu/˜rhansen/
strategy)
Los despidos y las destituciones de los empleados se están volviendo comunes ante las demandas
legales relacionadas con la contaminación. El despido de los gerentes de Darling International,
Inc., y Niagara Mohawk Power Corporation por ser indirectamente responsables
de que sus compañías contaminaran el agua ejemplifica esta tendencia corporativa. Por esa
razón, los gerentes y empleados de la actualidad deben tener cuidado de no ignorar, ocultar o
descuidar el problema de la contaminación; de lo contrario, también se les considerará responsables.
A este respecto, cada vez son más las compañías que se están certificando en ISO
14001, como se indica en la sección “Perspectiva del ambiente natural” en las páginas 23 y 24.
La necesidad de que los estrategas desarrollen un claro código de ética empresarial
se ha visto acentuada por toda una nueva ola de cuestiones éticas relacionadas con la seguridad
de los productos, el estado de salud de los empleados, el acoso sexual, el SIDA en
el lugar de trabajo, el tabaquismo, la lluvia ácida, las acciones afirmativas, la eliminación
de residuos, las prácticas comerciales en el extranjero, los encubrimientos, las tácticas de
toma del poder, los conflictos de interés, la vida privada de los empleados, los regalos inapropiados,
la seguridad de los registros de la empresa y los despidos. United Technologies
Corporation no sólo elaboró un código de ética de 21 páginas; también nombró a un
nuevo vicepresidente de ética empresarial. Baxter Travenol Laboratories, IBM, Caterpillar
Tractor, Chemical Bank, ExxonMobil, Dow Corning y Celanese son empresas que cuentan
con códigos de ética empresarial formales. Un código de ética empresarial brinda una
base sobre la cual es posible determinar las políticas que guíen el comportamiento y las
decisiones cotidianas en el lugar de trabajo.
El auge de Internet en el lugar de trabajo ha generado nuevas preguntas éticas en las
organizaciones actuales. La sección “Perspectiva del comercio electrónico” de la página 25 se
centra en asuntos de ética empresarial relacionados con Internet. Sin embargo, el sólo hecho
de contar con un código de ética no basta para asegurar que el comportamiento empresarial
se guíe éticamente. Un código de ética bien puede ser visto como un mero ardid de relaciones
públicas, un montón de lugares comunes o una fachada para la empresa. Para asegurar
que el código se lea, comprenda, crea y recuerde, las organizaciones deben realizar regularmente
talleres de ética para crear conciencia entre las personas sobre las circunstancias en el
lugar de trabajo en las que pudieran surgir asuntos de esta naturaleza. 23 El hecho de que los
empleados vean ejemplos de castigo por violar el código y de recompensas por cumplirlo
ayudará a reforzar la importancia del código de ética de la empresa.
La “cultura” de la ética debe impregnar a toda la organización. Para llegar a crear una
cultura de ética, Citicorp desarrolló un juego de mesa de ética empresarial al que juegan
40,000 empleados en 45 países. El juego se llama “The Word Ethic” (“La palabra ética”) y
consiste en hacer a los jugadores preguntas sobre ética empresarial como las siguientes:
¿cómo trataría a un cliente que le ofrece boletos para el fútbol a cambio de un nuevo plan
retroactivo de jubilación? Diana Robertson, de la Escuela de Negocios Wharton, considera
que el juego es eficaz porque es interactivo; muchas organizaciones, como Prime Computer
y Kmart, han desarrollado un código de conducta en forma de manual que subraya las
expectativas éticas y da ejemplos de situaciones que surgen comúnmente en sus empresas.
Otro ejemplo es Harris Corporation, donde se advierte a los gerentes y empleados que, de
no reportar violaciones éticas de otros, pueden hacerse acreedores al despido.
Una razón por la que los salarios de los estrategas son más altos en comparación
con los del resto de los integrantes de una organización es que son ellos quienes deben
asumir los riesgos morales de la empresa. Los estrategas son responsables de desarrollar, comunicar
y aplicar el código de ética empresarial en sus organizaciones. Aunque la responsabilidad
principal de asegurar el cumplimiento de una conducta ética descansa sobre los estrategas
de la empresa, una parte integral de la responsabilidad de todos los gerentes es encarnar
un liderazgo ético mediante el ejemplo y las demostraciones constantes. Los gerentes ocupan
puestos que les permiten no sólo influir en muchas personas, sino también educarlas. Esto los
hace responsables de efectuar una toma de decisiones éticas y de llevarlas a la práctica. Gellerman
y Drucker, respectivamente, ofrecen algunos consejos para los gerentes:
Todos los gerentes arriesgan demasiado porque las empresas exigen demasiado de
ellos. Pero sus mismos superiores, que tanto los presionan para que hagan más o
para que lo hagan mejor, o más rápido, o con menos gastos, se les echarán encima