Conceptos de Administracion Estrategica

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8 PARTE 1 • VISIÓN GENERAL DE LA ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA En cierto sentido, el proceso de administración estratégica es un intento por duplicar lo que sucede en la mente de una persona brillante e intuitiva que conoce el negocio y fundirlo con el análisis. Adaptarse al cambio El proceso de administración estratégica se basa en la certeza de que las organizaciones deben hacer un seguimiento continuo de los sucesos y las tendencias tanto internos como externos para ser capaces de realizar cambios oportunos justo cuando sea necesario. El ritmo y la magnitud de los cambios que afectan las organizaciones están aumentando de manera drástica. Como ejemplo, piense tan sólo en el comercio electrónico, la cirugía láser, la guerra contra el terrorismo, el ritmo de envejecimiento de la población, el escándalo de Enron y la manía por las fusiones. Para sobrevivir, todas las organizaciones deben tener la sagacidad para identificar los cambios y adaptarse a ellos. El proceso de la administración estratégica tiene como objetivo permitir que las organizaciones se adapten eficazmente al cambio en el largo plazo. Como afirmó Waterman: En el entorno empresarial de hoy, más que en cualquier otra época, la única constante es el cambio. Las organizaciones de éxito son las que manejan con eficacia el cambio al adaptar continuamente sus burocracias, estrategias, sistemas, productos y culturas para sobrevivir a los impactos y prosperar gracias a las fuerzas que diezman a la competencia. 8 VISITE INTERNET Revela que las estrategias actuales son el resultado de una estrategia planeada unida a los cambios reactivos. (www.csuchico.edu/ mgmt/strategy/module1/ sld032.htm) El comercio electrónico y la globalización son cambios externos que están transformando los negocios y la sociedad del mundo actual. En el mapa político, las fronteras entre los países son muy claras, pero en el mapa competitivo, que muestra el verdadero flujo de la actividad financiera e industrial, hace mucho que las fronteras dejaron de existir. El rápido flujo de información ha borrado las fronteras nacionales, al grado que la gente en todo el mundo puede ver con sus propios ojos cómo vive el resto de la humanidad. En la actualidad la gente viaja más al extranjero: cada año, 10 millones de japoneses visitan países distintos al suyo. Las personas también emigran más: los alemanes que emigran a Inglaterra y los mexicanos que se van a Estados Unidos son sólo dos ejemplos. Como indica la sección Perspectiva global, las empresas estadounidenses se ven desafiadas por competidores en muchas industrias. ¡Nos hemos convertido en un mundo sin fronteras cuyos ciudadanos, competidores, clientes, proveedores y distribuidores se mueven a un nivel global! La necesidad de adaptarse a los cambios hace que las organizaciones se planteen preguntas clave de la administración estratégica como éstas: “¿en qué tipo de empresa nos debemos convertir?”, “¿nos encontramos en el (los) campo(s) correcto(s)?”, “¿debemos rediseñar nuestra empresa?”, “¿qué nuevos competidores están entrando en nuestra industria?”, “¿qué estrategias debemos seguir?”, “¿cómo están cambiando nuestros clientes?”, “¿se están desarrollando nuevas tecnologías que puedan dejarnos fuera del negocio?” Términos clave de la administración estratégica Antes de seguir con nuestro análisis de la administración estratégica, debemos definir nueve términos clave: ventaja competitiva, estrategas, declaración de la visión y la misión, oportunidades y amenazas externas, fortalezas y debilidades internas, objetivos a largo plazo, estrategias, objetivos anuales y políticas. Ventaja competitiva El objetivo principal de la administración estratégica es alcanzar y conservar una ventaja competitiva. Este término se define como “todo lo que una empresa hace especialmente bien en comparación con empresas rivales”. Cuando una empresa hace algo que las empresas rivales no hacen, o tiene algo que sus rivales desean, eso representa una ventaja
CAPÍTULO 1 • LA NATURALEZA DE LA ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA 9 PERSPECTIVA GLOBAL Las empresas no estadounidenses más grandes del mundo La clasificación anual de la revista Fortune de las compañías más grandes del mundo revela que las empresas estadounidenses encuentran desafíos en muchas industrias. A continuación aparecen las 20 firmas no estadounidenses más grandes del mundo. Observe lo bien que las empresas están compitiendo en sus respectivas industrias. Como punto de comparación, la empresa más grande del mundo es Wal-Mart Stores, con $287 mil millones* en ingresos anuales en 2004 y un porcentaje de crecimiento de ingresos de 09. Ingresos en 2004 Crecimiento en ingresos Compañía País (en miles de millones de $) (%) 2004 vs. 2003 BP Gran Bretaña 285 22 Royal Dutch/Shell Group Gran Bretaña/Holanda 268 33 DaimlerChrysler Alemania 176 13 Toyota Motor Japón 172 13 Total Francia 152 14 AXA Francia 121 09 Allianz Alemania 118 04 Volkswagen Alemania 110 12 ING Group Holanda 105 10 Nippon Telegraph Japón 100 02 Siemens Alemania 91 14 Carrefour Francia 90 13 Hitachi Japón 84 10 Assicurazioni Generali Italia 83 22 Matsushita Electric Japón 81 22 Honda Motor Japón 80 11 Nissan Motor Japón 80 21 Fortis Bélgica/Holanda 76 33 Sinopec China 75 36 ENI Italia 74 25 Fuente: Adaptado de “Fortune Global 500, World’s Largest Corporations”, en Fortune, 25 de julio de 2005, p. 119. * En esta obra el signo $ siempre se referirá a dólares estadounidenses, a no ser que se especifique otra unidad monetaria. competitiva. Alcanzar y conservar la ventaja competitiva es esencial para el éxito a largo plazo de una organización. La teoría industria/organización (I/O) y la teoría basada en los recursos (RBV, siglas de Resource-Based View) de la organización (que se analizarán en los capítulos 3 y 4, respectivamente) ofrecen diferentes perspectivas sobre la mejor manera de alcanzar y conservar una ventaja competitiva (esto es, la mejor manera de administrar estratégicamente). La búsqueda de la ventaja competitiva conduce a una organización al éxito o al fracaso. Los investigadores y profesionales de la administración estratégica desean comprender mejor la naturaleza y el papel que tiene la ventaja competitiva en diversas industrias. Por lo general, una empresa sólo puede mantener su ventaja competitiva durante cierto tiempo porque las empresas rivales imitan y socavan esa misma ventaja. Así que limitarse a alcanzar la ventaja competitiva no es lo más adecuado. La empresa debe esforzarse por lograr una ventaja competitiva sostenida mediante: 1. la adaptación continua a los cambios en las tendencias y los sucesos externos, así como en las capacidades,
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