Conceptos de Administracion Estrategica

346 PARTE 4 • EVALUACIÓN ESTRATÉGICA
Cuadro de mando integral
(Balanced Scorecard)
El cuadro de mando integral, o Balanced Scorecard,que se presentó antes en el capítulo 5,
es una herramienta importante de la evaluación de estrategias. Es un proceso que permite
que las empresas evalúen las estrategias a partir de cuatro perspectivas: desempeño
financiero, conocimiento del cliente, procesos internos del negocio, y aprendizaje y crecimiento.
El análisis del cuadro de mando integral requiere que las empresas busquen respuestas
a las siguientes preguntas y que utilicen la información, junto con las mediciones
financieras, para evaluar más adecuadamente y con mayor eficacia las estrategias implementadas:
1. ¿La empresa mejora y crea valor continuamente en rubros como la innovación, el
liderazgo tecnológico, la calidad de los productos, las eficiencias del proceso operacional,
etcétera?
2. ¿Qué tan bien está manteniendo e incluso mejorando la empresa sus competencias
principales y ventajas competitivas?
3. ¿Qué tan satisfechos están los clientes con la empresa?
En la tabla 9-4 se presenta una muestra de un cuadro de mando integral. Observe
que la empresa examina seis cuestiones clave en la evaluación de sus estrategias: l. clientes,
2. gerentes y empleados, 3. operaciones y procesos, 4. comunidad y responsabilidad
social, 5. ética empresarial y ambiente natural y 6. finanzas. La forma básica de un cuadro
de mando integral puede ser distinta para diversas organizaciones. El enfoque del cuadro
de mando integral a la evaluación de estrategias se dirige a equilibrar las cuestiones de
largo plazo con las de corto plazo, las cuestiones financieras con las no financieras y los
asuntos internos con los externos. Es una excelente herramienta de administración y actualmente
se utiliza con éxito en Chemical Bank, Exxon/Mobil Corporation, CIGNA
Property y Casualty Insurance y numerosas empresas más. Por ejemplo, Unilever tiene
un objetivo financiero de aumentar los ingresos del 5 al 6% anual. La compañía también
tiene el objetivo estratégico de reducir sus 1,200 marcas principales de productos alimenticios,
para el hogar y del cuidado personal a 400 marcas centrales en el plazo de tres
años. El cuadro de mando integral se construiría de forma diferente, es decir, se adaptará
a cada empresa en particular dentro de las diversas industrias que tengan el mismo tema
o idea principal subyacente, que es evaluar las estrategias de la empresa siguiendo las
mediciones clave tanto cuantitativas como cualitativas.
Fuentes de información publicadas
sobre la evaluación de estrategias
Una serie de publicaciones ayudan a evaluar las estrategias de una empresa. Por ejemplo,
Fortune identifica y evalúa anualmente Fortune 1,000 (los fabricantes más grandes) y Fortune
50 (los minoristas, compañías de transporte, de servicios públicos, bancos, compañías
de seguros y corporaciones financieras diversificadas más grandes de Estados Unidos). Fortune
clasifica a las mejores y peores empresas de acuerdo con varios factores, como rendimiento
sobre la inversión, volumen de ventas y rentabilidad. En su edición de marzo de
cada año, Fortune publica su investigación de evaluación de estrategias en un artículo titulado
las “Empresas más admiradas de Estados Unidos”. Nueve cualidades clave sirven
como criterios de evaluación: calidad de la administración, capacidad innovadora, calidad
de productos o servicios, valor a largo plazo de la inversión, solidez financiera, responsabilidad
ambiental y con la comunidad, capacidad para atraer, desarrollar y mantener
a gente talentosa, uso de activos corporativos, y perspicacia internacional. En octubre
de cada año, Fortune publica investigación adicional sobre la evaluación de estrategias en