Conceptos de Administracion Estrategica

326 PARTE 3 • IMPLEMENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA
TABLA 8-9
La participación de investigación y desarrollo en situaciones seleccionadas
de implementación de estrategias
TIPO DE
ESTRATEGIA A
ORGANIZACIÓN IMPLEMENTAR ACTIVIDAD DE I&D
Compañía farmacéutica Desarrollo del producto Probar los efectos de un nuevo
medicamento en diferentes subgrupos
Fabricante de botes Diversificación relacionada Probar el desempeño de diferentes diseños
de quillas en condiciones diversas
Fabricante de contenedores
de plástico Penetración de mercado Desarrollar un envase biodegradable
Compañía de electrónica Desarrollo de mercado Desarrollar un sistema de
telecomunicaciones para otro país
Muchas empresas luchan con la decisión de comprar la experiencia y el conocimiento
de I&D a empresas externas o desarrollarlos internamente. Las siguientes pautas
servirán de ayuda para tomar esta decisión:
1. Si el ritmo del progreso técnico es lento, la rapidez de crecimiento del mercado es
moderada y existen barreras significativas para la entrada de nuevos participantes,
entonces la solución más deseada será la I&D en la misma empresa. La razón es que
la I&D, si es exitosa, dará como resultado un monopolio temporal de productos o
procesos que la compañía puede explotar.
2. Si la tecnología cambia rápidamente y el mercado crece con lentitud, entonces un
esfuerzo considerable en I&D resultaría muy riesgoso, ya que esto podría llevar en
última instancia al desarrollo de una tecnología obsoleta o una para la que no existe
un mercado.
3. Si la tecnología cambia con lentitud pero el mercado crece rápidamente, por lo general,
no hay suficiente tiempo para un desarrollo dentro de la empresa. Entonces,
el enfoque sugerido es obtener las habilidades en I&D bajo términos exclusivos o no
exclusivos de una empresa externa.
4. Si tanto el progreso técnico como el crecimiento del mercado son rápidos, las habilidades
en I&D deberán obtenerse mediante la adquisición de una empresa bien establecida
en la industria. 7
Existen al menos tres grandes enfoques de I&D para la implementación de estrategias.
La primera estrategia es ser la primera empresa del mercado en vender nuevos productos
tecnológicos. Ésta es una estrategia atractiva y excitante, pero también peligrosa.
Empresas como 3M y General Electric han tenido éxito con este enfoque, pero muchas
otras empresas pioneras han sucumbido ante empresas rivales que han aprovechado la
iniciativa.
Un segundo enfoque de I&D es ser un imitador innovador de productos exitosos,
minimizando así los riesgos y costos de arrancar. Este enfoque implica permitir que una
empresa pionera desarrolle la primera versión del nuevo producto y que demuestre que
existe un mercado. Después, las empresas rezagadas desarrollarán un producto similar.
Esta estrategia requiere de un excelente personal de I&D y de un sobresaliente departamento
de marketing.
Una tercera estrategia de I&D es ser un productor de bajo costo de bienes similares
pero de menor precio que los introducidos recientemente. Conforme un producto es
aceptado por los clientes, el precio se vuelve muy importante en la decisión de compra.
Además, el marketing masivo remplaza la venta personal como la estrategia de ventas dominante.
Esta estrategia de I&D requiere de una inversión sustancial en plantas y equipo,
pero menos gastos en I&D que los otros dos enfoques descritos previamente.
Las actividades de I&D en las empresas estadounidenses tienen que estar alineadas
más estrechamente con los objetivos del negocio. Se necesita una amplia comunicación