Conceptos de Administracion Estrategica

CAPÍTULO 8 • IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS: TEMAS DE MARKETING, FINANZAS, CONTABILIDAD, INVESTIGACIÓN... 325
mienda que compañías con menos de $10 millones en ventas coticen en bolsa, porque los
costos iniciales serían demasiado altos para que la empresa genere el flujo de efectivo suficiente
para que valga la pena cotizar. Uno de cada cuatro dólares es el promedio del costo
total que se paga a los abogados, contadores y aseguradores cuando se emiten acciones
por menos de $1 millón; uno de cada $20 se irán para cubrir estos costos de emisión
cuando ésta rebasa los $20 millones.
Además de los costos iniciales implicados en la oferta de acciones, existen costos y
obligaciones asociados con las notificaciones y la administración de las empresas que cotizan
en bolsa. Para las empresas con más de $10 millones en ventas, cotizar en bolsa ofrece
grandes ventajas: permite que la empresa reúna capital para desarrollar nuevos productos,
construir plantas, expandirse, crecer y vender productos y servicios más
efectivamente.
Cuestiones de investigación
y desarrollo (I&D)
El personal de investigación y desarrollo (I&D) puede desempeñar un papel integral en la
implementación de estrategias. Estos individuos tienen generalmente la encomienda de
desarrollar nuevos productos y mejorar los viejos, de manera que esto permita una implementación
efectiva de las estrategias. Los empleados y gerentes de I&D llevan a cabo tareas
que incluyen la transferencia de tecnología compleja, el ajuste de los procesos a la materia
prima local, la adaptación de los procesos a los mercados locales y la alteración de los productos
para adaptarlos a ciertos gustos y especificaciones. Estrategias como el desarrollo de
productos, la penetración de mercado y la diversificación relacionada requieren desarrollar
con éxito nuevos productos y mejorar significativamente los viejos. Pero el nivel de apoyo
gerencial para la I&D con frecuencia se ve limitado por la disponibilidad de recursos.
Los avances tecnológicos que afectan los productos de consumo e industriales, así
como los servicios, reducen los ciclos de vida de los productos. Las compañías de prácticamente
todas las industrias dependen del desarrollo de nuevos productos y servicios para
impulsar la rentabilidad y el crecimiento. 6 Las encuestas sugieren que las organizaciones
más exitosas utilizan una estrategia de I&D, la cual vincula las oportunidades externas
con las fortalezas internas, y además está ligada con los objetivos. Las políticas de I&D
bien formuladas hacen corresponder las oportunidades del mercado con las capacidades
internas y pueden reforzar los esfuerzos de la implementación de la estrategia para:
1. Hacer énfasis en las mejoras de productos o procesos.
2. Acentuar la investigación básica o aplicada.
3. Ser líderes o seguidores en I&D.
4. Desarrollar procesos de robótica o manuales.
5. Gastar mucho o poco dinero, o bien, una cantidad promedio, en I&D.
6. Llevar a cabo I&D dentro de la empresa o contratar empresas externas para que se
encarguen de esas actividades.
7. Recurrir a investigadores de universidades o del sector privado.
Deben existir interacciones efectivas entre los departamentos de I&D y otros departamentos
funcionales para la implementación de diferentes tipos de estrategias genéricas
de negocios. Los conflictos entre los departamentos de marketing, finanzas y contabilidad,
I&D y sistemas de información pueden minimizarse con políticas y objetivos claros.
La tabla 8-9 ofrece algunos ejemplos de las actividades de I&D que podrían necesitarse
para la implementación exitosa de diversas estrategias. Muchas compañías estadounidenses
de servicios públicos, energía y de la industria automotriz están empleando sus departamentos
de investigación y desarrollo para determinar de qué manera pueden reducir
efectivamente sus emisiones de gas.