Conceptos de Administracion Estrategica

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324 PARTE 3 • IMPLEMENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA TABLA 8-8 Análisis del valor de negocio para Southwest Airlines, Target y Revlon (cierre del ejercicio 2004, M millones, excepto en el precio de las acciones y en EPS) A. Southwest Airlines Capital de los accionistas: $5,524 Ingreso neto: $313 Precio de las acciones: $15.70 EPS: $0.45 Número de acciones en circulación: 784 Análisis del valor de la compañía Capital de los accionistas $5,524 Ingreso neto 5 $1,565 (Precio de las acciones/EPS) ingreso neto $10,920 Número de acciones en circulación precio de las acciones $12,309 Promedio del método $7,580 B. Target Capital de los accionistas: $13,029 Ingreso neto: $3,198 Precio de las acciones: $51.70 EPS: $2.19 Número de acciones en circulación: 885 Análisis del valor de la compañía Capital de los accionistas $13,029 Ingreso neto 5 $15,990 (Precio de las acciones/EPS) ingreso neto $75,496 Número de acciones en circulación precio de las acciones $45,755 Promedio del método $37,567 C. Revlon Capital de los accionistas: (–$1,019) Ingreso neto: (–$142) Precio de las acciones: $2.25 EPS: (–$0.36) Número de acciones en circulación: 370 Análisis del valor de la compañía Capital de los accionistas (1019.00) Ingreso neto 5 (710.00) (Precio de las acciones/EPS) ingreso neto (887.50) Número de acciones en circulación precio de las acciones 832.50 Promedio del método (446.00) los cálculos del capital de los accionistas. Algunos acreedores e inversionistas piensan que el derecho de llave debería añadirse al capital de los accionistas cuando se calcula el valor de una empresa, pero otros creen que debería restarse e incluso hay quienes opinan que no debería incluirse. Tal vez, lo que determine si se debe sumar o restar el derecho de llave en el análisis es si se está comprando o vendiendo una empresa. Algunas veces el derecho de llave se incluye dentro de los intangibles en el balance general. Decidir si se cotiza en bolsa Cotizar en bolsa significa vender un porcentaje de la compañía a otros para poder reunir capital; en consecuencia, esto diluye el control de los dueños sobre la empresa. No se reco-
CAPÍTULO 8 • IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS: TEMAS DE MARKETING, FINANZAS, CONTABILIDAD, INVESTIGACIÓN... 325 mienda que compañías con menos de $10 millones en ventas coticen en bolsa, porque los costos iniciales serían demasiado altos para que la empresa genere el flujo de efectivo suficiente para que valga la pena cotizar. Uno de cada cuatro dólares es el promedio del costo total que se paga a los abogados, contadores y aseguradores cuando se emiten acciones por menos de $1 millón; uno de cada $20 se irán para cubrir estos costos de emisión cuando ésta rebasa los $20 millones. Además de los costos iniciales implicados en la oferta de acciones, existen costos y obligaciones asociados con las notificaciones y la administración de las empresas que cotizan en bolsa. Para las empresas con más de $10 millones en ventas, cotizar en bolsa ofrece grandes ventajas: permite que la empresa reúna capital para desarrollar nuevos productos, construir plantas, expandirse, crecer y vender productos y servicios más efectivamente. Cuestiones de investigación y desarrollo (I&D) El personal de investigación y desarrollo (I&D) puede desempeñar un papel integral en la implementación de estrategias. Estos individuos tienen generalmente la encomienda de desarrollar nuevos productos y mejorar los viejos, de manera que esto permita una implementación efectiva de las estrategias. Los empleados y gerentes de I&D llevan a cabo tareas que incluyen la transferencia de tecnología compleja, el ajuste de los procesos a la materia prima local, la adaptación de los procesos a los mercados locales y la alteración de los productos para adaptarlos a ciertos gustos y especificaciones. Estrategias como el desarrollo de productos, la penetración de mercado y la diversificación relacionada requieren desarrollar con éxito nuevos productos y mejorar significativamente los viejos. Pero el nivel de apoyo gerencial para la I&D con frecuencia se ve limitado por la disponibilidad de recursos. Los avances tecnológicos que afectan los productos de consumo e industriales, así como los servicios, reducen los ciclos de vida de los productos. Las compañías de prácticamente todas las industrias dependen del desarrollo de nuevos productos y servicios para impulsar la rentabilidad y el crecimiento. 6 Las encuestas sugieren que las organizaciones más exitosas utilizan una estrategia de I&D, la cual vincula las oportunidades externas con las fortalezas internas, y además está ligada con los objetivos. Las políticas de I&D bien formuladas hacen corresponder las oportunidades del mercado con las capacidades internas y pueden reforzar los esfuerzos de la implementación de la estrategia para: 1. Hacer énfasis en las mejoras de productos o procesos. 2. Acentuar la investigación básica o aplicada. 3. Ser líderes o seguidores en I&D. 4. Desarrollar procesos de robótica o manuales. 5. Gastar mucho o poco dinero, o bien, una cantidad promedio, en I&D. 6. Llevar a cabo I&D dentro de la empresa o contratar empresas externas para que se encarguen de esas actividades. 7. Recurrir a investigadores de universidades o del sector privado. Deben existir interacciones efectivas entre los departamentos de I&D y otros departamentos funcionales para la implementación de diferentes tipos de estrategias genéricas de negocios. Los conflictos entre los departamentos de marketing, finanzas y contabilidad, I&D y sistemas de información pueden minimizarse con políticas y objetivos claros. La tabla 8-9 ofrece algunos ejemplos de las actividades de I&D que podrían necesitarse para la implementación exitosa de diversas estrategias. Muchas compañías estadounidenses de servicios públicos, energía y de la industria automotriz están empleando sus departamentos de investigación y desarrollo para determinar de qué manera pueden reducir efectivamente sus emisiones de gas.
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