Conceptos de Administracion Estrategica
312 PARTE 3 • IMPLEMENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA FIGURA 8-3 Ejemplos de mapas de posicionamiento de productos A. MAPA DE POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS PARA BANCOS Personal B. MAPA DE POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS PARA COMPUTADORAS PERSONALES Alta capacidad Banco B Empresa 1 Agresivo Banco A Banco C Conservador Banco D Buen servicio al cliente Empresa 2 Empresa 4 Mal servicio al cliente Banco E Empresa 3 Impersonal Baja capacidad C. MAPA DE POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS PARA TIENDAS MINORISTAS DE ROPA PARA CABALLERO Ropa para caballero a la vanguardia de la moda D. MAPA DE POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS PARA EL MERCADO DE ALQUILER DE AUTOMÓVILES Alta conveniencia Precio bajo Comercializador masivo o tienda de descuento promedio Cadena promedio de especialidad Precio alto Tienda departamental promedio Alta lealtad de los clientes Empresa 1 Empresa 2 Empresa 3 Baja lealtad de los clientes Ropa conservadora, de diario, para caballero Escasa conveniencia que mantiene las expectativas de los clientes ligeramente por debajo del desempeño percibido. Éste es un reto constante para los mercadólogos. Las empresas tienen que informar a los clientes acerca de qué esperar y luego exceder esa promesa. Prometer por debajo de lo posible y luego cumplir por encima de lo prometido: ¡ésa es la clave! Cuestiones de finanzas y contabilidad En este apartado se examinan diversos conceptos de finanzas y contabilidad considerados como centrales para la implementación de la estrategia: adquirir el capital necesario, desarrollar proyecciones de estados financieros, elaborar presupuestos financieros y ponde-
CAPÍTULO 8 • IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS: TEMAS DE MARKETING, FINANZAS, CONTABILIDAD, INVESTIGACIÓN... 313 rar el valor de un negocio. He aquí algunos ejemplos de decisiones que pueden requerir políticas financieras y contables: 1. Aumentar el capital con deudas a corto plazo, deudas a largo plazo, acciones preferentes, o acciones ordinarias. 2. Arrendar o comprar activos fijos. 3. Determinar un porcentaje adecuado de la ganancia neta que se destinará al pago de dividendos. 4. Utilizar UEPS (últimas entradas, primeras salidas) y PEPS (primeras entradas, primeras salidas), o un enfoque contable de valor de mercado. 5. Ampliar el tiempo de las cuentas pendientes de cobro. 6. Establecer cierto porcentaje de descuento en cuentas dentro de un periodo específico. 7. Determinar la cantidad de efectivo que debe mantenerse. Adquisición de capital para implementar las estrategias Una implementación de estrategias exitosa a menudo requiere capital adicional. Además de las ganancias netas de las operaciones y de la venta de activos, las dos fuentes principales de capital para una organización son el endeudamiento y las acciones. Determinar una mezcla apropiada de endeudamiento y acciones en la estructura de capital de una empresa puede ser vital para implementar una estrategia exitosamente. Un análisis de ganancias por acción/ganancias antes de intereses e impuestos (earnings per share/earnings before interest and taxes, EPS/EBIT) es la técnica más utilizada para determinar si el endeudamiento, las acciones o una combinación de ambos es la mejor alternativa para recaudar el capital necesario para implementar las estrategias. Esta técnica implica un examen del efecto que tendrá el financiamiento mediante deuda en comparación con el financiamiento por medio de acciones sobre las ganancias por acción y sobre las ganancias antes de intereses e impuestos, bajo diferentes supuestos. En teoría, una empresa debería tener la suficiente deuda en su estructura de capital para impulsar su rendimiento sobre la inversión al aplicar el capital proveniente del endeudamiento a los productos y proyectos que ganen más que el costo de la deuda. En periodos de bajas utilidades, demasiada deuda en la estructura de capital de una organización podría hacer peligrar los rendimientos de los accionistas y poner en riesgo la supervivencia de la compañía. Las obligaciones de las deudas fijas generalmente se tienen que cumplir, a pesar de las circunstancias. Esto no significa que las emisiones de acciones sean siempre una mejor opción que el endeudamiento para recaudar capital. Algunos inconvenientes con la emisión de acciones son la pérdida de titularidad, su efecto en los precios de las acciones y la necesidad de compartir futuras ganancias con todos los nuevos accionistas. Sin detenernos en otras cuestiones institucionales y legales relacionadas con la decisión entre endeudamiento y emisión de acciones, el análisis EPS/EBIT puede explicarse mejor por medio de un ejemplo. Digamos que la Compañía Brown necesita recaudar $1 millón para financiar la implementación de una estrategia de desarrollo de mercado. Las acciones ordinarias de la compañía se venden actualmente en $50 por acción, y hay 100,000 acciones en circulación. La tasa de interés preferencial es del 10%, y la tasa fiscal de la compañía es del 50%. Se espera que, el siguiente año, las ganancias de la compañía (antes del pago de intereses e impuestos) sean de $2 millones si ocurre una recesión, de $4 millones si la economía permanece como está y de $8 millones si la economía mejora significativamente. Se puede utilizar el análisis EPS/EBIT para determinar si la emisión de acciones, el endeudamiento o alguna combinación de ambos es la mejor alternativa de financiamiento de capital. El análisis EPS/EBIT para este ejemplo se presenta en la tabla 8-3. Como se indica con los valores EPS de 9.5, 19.50 y 39.50 de la tabla 8-3, la deuda es la mejor alternativa de financiamiento para la Compañía Brown si se espera un año con recesión, con auge o normal. Se puede construir una gráfica EPS/EBIT para determinar el punto de equilibrio, es decir, el punto en el que una alternativa de financiamiento se vuelve más atractiva que otra. La figura 8-4 indica que emitir acciones ordinarias es la alternativa menos atractiva de financiamiento para la Compañía Brown.
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312 PARTE 3 • IMPLEMENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA<br />
FIGURA 8-3<br />
Ejemplos <strong>de</strong> mapas <strong>de</strong> posicionamiento <strong>de</strong> productos<br />
A. MAPA DE POSICIONAMIENTO<br />
DE PRODUCTOS PARA BANCOS<br />
Personal<br />
B. MAPA DE POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS<br />
PARA COMPUTADORAS PERSONALES<br />
Alta capacidad<br />
Banco B<br />
Empresa 1<br />
Agresivo<br />
Banco A<br />
Banco C<br />
Conservador<br />
Banco D<br />
Buen<br />
servicio<br />
al cliente<br />
Empresa 2<br />
Empresa 4<br />
Mal<br />
servicio<br />
al cliente<br />
Banco E<br />
Empresa 3<br />
Impersonal<br />
Baja capacidad<br />
C. MAPA DE POSICIONAMIENTO DE<br />
PRODUCTOS PARA TIENDAS<br />
MINORISTAS DE ROPA PARA CABALLERO<br />
Ropa para caballero<br />
a la vanguardia<br />
<strong>de</strong> la moda<br />
D. MAPA DE POSICIONAMIENTO DE<br />
PRODUCTOS PARA EL MERCADO<br />
DE ALQUILER DE AUTOMÓVILES<br />
Alta conveniencia<br />
Precio bajo<br />
Comercializador<br />
masivo o tienda <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>scuento promedio<br />
Ca<strong>de</strong>na promedio<br />
<strong>de</strong> especialidad<br />
Precio alto<br />
Tienda<br />
<strong>de</strong>partamental<br />
promedio<br />
Alta<br />
lealtad <strong>de</strong><br />
los clientes<br />
Empresa 1 Empresa 2<br />
Empresa 3<br />
Baja<br />
lealtad <strong>de</strong><br />
los clientes<br />
Ropa conservadora,<br />
<strong>de</strong> diario, para caballero<br />
Escasa conveniencia<br />
que mantiene las expectativas <strong>de</strong> los clientes ligeramente por <strong>de</strong>bajo <strong>de</strong>l <strong>de</strong>sempeño<br />
percibido. Éste es un reto constante para los mercadólogos. Las empresas tienen que informar<br />
a los clientes acerca <strong>de</strong> qué esperar y luego exce<strong>de</strong>r esa promesa. Prometer por <strong>de</strong>bajo<br />
<strong>de</strong> lo posible y luego cumplir por encima <strong>de</strong> lo prometido: ¡ésa es la clave!<br />
Cuestiones <strong>de</strong> finanzas y contabilidad<br />
En este apartado se examinan diversos conceptos <strong>de</strong> finanzas y contabilidad consi<strong>de</strong>rados<br />
como centrales para la implementación <strong>de</strong> la estrategia: adquirir el capital necesario, <strong>de</strong>sarrollar<br />
proyecciones <strong>de</strong> estados financieros, elaborar presupuestos financieros y pon<strong>de</strong>-
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