Conceptos de Administracion Estrategica

CAPÍTULO 8 • IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS: TEMAS DE MARKETING, FINANZAS, CONTABILIDAD, INVESTIGACIÓN... 311
empresa sabe lo que los clientes quieren y esperan. Innumerables estudios de investigación
revelan las grandes diferencias entre cómo definen los clientes el servicio, cómo clasifican
la importancia de las diferentes actividades de servicio y cómo los productores ven
los servicios. Muchas empresas han tenido éxito cerrando la brecha entre lo que lo que los
productores y los consumidores consideran como un buen servicio. Lo que el cliente cree
que es un buen servicio es de suma importancia, no lo que el productor crea que debe ser
el servicio.
Identificar a los clientes meta a los que se deben dirigir los esfuerzos de marketing
crea el marco para decidir cómo satisfacer las necesidades y deseos de grupos particulares
de consumidores. El posicionamiento del producto es muy utilizado para cumplir este
propósito. El posicionamiento implica desarrollar representaciones esquemáticas que reflejen
cómo los productos o servicios se comparan con los de los competidores en las dimensiones
más importantes para tener éxito en la industria. Para posicionar el producto
se requieren los siguientes pasos:
1. Seleccionar los criterios clave que diferencien efectivamente los productos o servicios
en la industria.
2. Trazar un mapa bidimensional del posicionamiento del producto con criterios especificados
en cada eje.
3. Ubicar los productos o servicios principales de los competidores en la matriz de
cuatro cuadrantes resultante.
4. Identificar las áreas en el mapa de posicionamiento en las que los productos o servicios
de la compañía podrían ser los más competitivos en el mercado meta dado.
Buscar áreas vacantes (nichos).
5. Desarrollar un plan de marketing para posicionar adecuadamente los productos o
servicios de la compañía.
Puesto que sólo hay dos criterios que pueden ser examinados en un único mapa de
posicionamiento del producto, a menudo se desarrollan múltiples mapas con el fin
de evaluar diversos enfoques para la implementación de la estrategia. El escalamiento
multidimensional permite examinar tres o más criterios simultáneamente, pero esta técnica
requiere de asistencia computarizada y está fuera de los objetivos de este texto. En la
figura 8-3 se ilustran algunos ejemplos de mapas de posicionamiento de productos.
Algunas reglas para utilizar el posicionamiento del producto como una herramienta
en la implementación de estrategias son las siguientes:
1. Busque el hueco o el nicho vacante. La mejor oportunidad estratégica podría estar
en un segmento sin atender.
2. No invada el área entre segmentos. Cualquier ventaja surgida de la invasión (como
un mercado meta más grande) se contrarresta con el fracaso al satisfacer un segmento.
En términos de la teoría de la decisión, el intento aquí es evitar la suboptimización
al tratar de atender más de una función objetiva.
3. No atienda dos segmentos con la misma estrategia. Por lo general, una estrategia que
tiene éxito en un segmento no puede transferirse directamente a otro segmento.
4. No se posicione en la mitad del mapa. La parte media, por lo regular, significa que
su estrategia no tiene ninguna característica sobresaliente que se perciba con claridad.
Esta regla puede variar según el número de competidores. Por ejemplo, cuando
sólo hay dos competidores, como en las elecciones presidenciales en Estados
Unidos, la parte media se convierte en la posición estratégica preferida. 2
VISITE
INTERNET
Ofrece el plan estratégico
de la Administración
Nacional de Archivos y
Registros 2007-2017,
incluyendo los planes
anuales de desempeño.
(www.archives.gov/about_us
/strategic_planning_and_
reporting/2003_
strategic_plan.html)
Una estrategia efectiva de posicionamiento del producto debe cumplir con dos
criterios: 1. distinguir únicamente a una compañía de la competencia y 2. hacer que los
consumidores esperen un poco menos del servicio que la compañía es capaz de ofrecer.
Las empresas no deben crear expectativas que excedan el servicio que pueden brindar o
que de hecho van a ofrecer. Network Equipment Technology es un ejemplo de compañía